MARKETING PÚBLICO EN LA ERA DIGITAL. INTERNET Y LA WEB 2.0 EN LA COMUNICACIÓN DE LAS POLÍTICAS Y SERVICIOS PÚBLICOS

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1 MARKETING PÚBLICO EN LA ERA DIGITAL. INTERNET Y LA WEB 2.0 EN LA COMUNICACIÓN DE LAS POLÍTICAS Y SERVICIOS PÚBLICOS Juan Ignacio Criado Departamento de Ciencia Política y Relaciones Internacionales Universidad Autónoma de Madrid Facultad de Derecho - Edificio Ciencias Jurídicas, Políticas y Económicas - 1ª planta C/Marie Curie, nº 1 - Universidad Autónoma de Madrid, 28049, Cantoblanco, Madrid Tfno: Fax: Web: Resumen Las administraciones públicas han desarrollado diversos mecanismos que pretenden aumentar el nivel de recepción o impacto de la información que comunican acerca de las políticas públicas diseñadas o los servicios públicos prestados, introduciendo para ello técnicas publicitarias. En consecuencia, podemos considerar el término publicidad en el sector público como el proceso de identificación de las necesidades de un público objetivo o audiencia diana (target audience) para intentar satisfacerlas, teniendo al mismo tiempo en cuenta los objetivos de la propia organización y de la sociedad. En esta ponencia se pretende abordar esa realidad de una manera singular, teniendo en cuenta las nuevas oportunidades derivadas de la utilización de Internet. Por tanto, el objetivo de esta ponencia consiste en analizar cómo las administraciones públicas están utilizando Internet y, sobre todo, las herramientas relacionadas con la Web 2.0, para llevar a cabo el marketing de sus políticas y servicios públicos. Los resultados de este trabajo muestran vías exploratorias ensayadas por aquéllas para integrar a la ciudadanía dentro de un proceso antes unidireccional, ahora más colaborativo. Nota Biográfica J. Ignacio Criado es Licenciado (premio nacional extraordinario y especialidad en Administración pública) y Doctor (Mención europea) en Ciencia Política y de la Administración (I.U.I. Ortega y Gasset, UCM). Actualmente es profesor en el Departamento de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Autónoma de Madrid. Entre sus publicaciones recientes destaca el libro Entre Sueños Utópicos y Visiones Pesimistas (Madrid, Instituto Nacional de Administración Pública, 2009), que obtuvo el VIII Premio para Trabajos de Estudio e Investigación sobre las Administraciones Públicas del Instituto Nacional de Administración Pública. Palabras clave: Administración pública, Web 2.0, publicidad institucional, ciudadanos

2 1. Introducción Las administraciones públicas han desarrollado diversos mecanismos que pretenden aumentar el nivel de recepción o impacto de la información que comunican acerca de las políticas públicas diseñadas o los servicios públicos prestados, introduciendo para ello técnicas publicitarias. El término publicidad en el sector público se puede definir como el proceso de identificación de las necesidades de un público objetivo o audiencia diana (target audience) para intentar satisfacerlas, teniendo al mismo tiempo en cuenta los objetivos de la propia organización y de la sociedad. Lo anterior se puede entender como una manera de facilitar de forma integral la producción, gestión, comunicación y prestación de las políticas y servicios públicos. La aplicación del marketing a los servicios y las políticas públicas no debería servir más que para mediar en la comunicación entre los que tienen una necesidad dentro de la sociedad y la organización pública concreta que desea poder satisfacerla en tanto que le ha sido conferido un mandato legal para ello (bien sea un laboratorio de investigación biomédica, una agencia de promoción de empresas o un centro para el cuidado de personas mayores). En esta ponencia se pretende abordar esa realidad de una manera singular, teniendo en cuenta las nuevas oportunidades derivadas de la utilización de Internet. En concreto, los procesos antes definidos se han abierto a un nuevo canal de relación con la ciudadanía, ya que Internet y la expansión social de las Tecnologías de Información y Comunicación posibilitan una nueva manera de entender la dimensión relacional implícita en el marketing público. Por tanto, el objetivo de esta ponencia consiste en analizar cómo las administraciones públicas están utilizando Internet y, sobre todo, las herramientas relacionadas con la Web 2.0, para llevar a cabo el marketing de sus políticas y servicios públicos. Particularmente, se pondrá el acento en el fenómeno de los blogs institucionales, así como en la explotación de YouTube o Twitter, como nuevos entornos de comunicación con la ciudadanía, ya que este tipo de herramientas están desempeñando un papel singular dentro de la vertiente digital del sector público. Así, esta ponencia se fundamenta en un estudio en marcha sobre diversos casos en funcionamiento dentro del sector público. Esta ponencia tiene una serie de objetivos, que se materializan en unas contribuciones para la disciplina, en general, y el grupo de trabajo, en particular. Esta ponencia se

3 orientará a (1) enriquecer los estudios sobre marketing público desde una perspectiva politológica, dado el interés de este ámbito para la mejora del sector público, (2) analizar y ofrecer datos empíricos sobre las nuevas experiencias que están desarrollando las administraciones públicas utilizando Internet y las nuevas herramientas de la Web 2.0, y (3) extraer unas primeras conclusiones sobre el alcance del marketing público en Internet y acerca de si esta modalidad supone un cambio en la manera de entender la relación entre ciudadanos y administraciones públicas. El punto de partida de este trabajo consiste en plantear que la Web 2.0 supone una nueva oportunidad para las administraciones públicas para innovar en la manera de articular sus relaciones con la ciudadanía. No obstante, queda por explorar cuál es el verdadero alcance de los cambios y si en efecto supondrán una verdadera transformación de la manera en que las administraciones públicas se relacionan con la ciudadanía, o más bien quedarán en una mera extrapolación de los tradicionales enfoques otorgados a ese ámbito por parte de los responsables políticos. La ponencia se estructura de la siguiente manera. En la siguiente sección se presenta el sustrato teórico en el que se sostiene el presente trabajo, sobre todo, teniendo en cuenta el papel del marketing en las administraciones públicas y sus nuevas características ligadas al desarrollo de Internet dentro de ellas, en general, así como las nuevas aplicaciones asociadas a la Web 2.0, en particular. En tercer lugar, se ofrecen diferentes casos relacionados con las aplicaciones más populares en el ámbito de la Web 2.0 que se encuentran en marcha dentro de diferentes administraciones públicas españolas. En cuarto lugar se plantea una breve discusión derivada de los planteamientos realizados previamente, en especial, en lo que concierne a las preguntas y los objetivos planteados inicialmente. La conclusión resume los aspectos más destacados del trabajo y ofrece algunas vías de trabajo futuro en torno a esta cuestión, siempre desde la perspectiva de la innovación de las administraciones públicas. 2. El marketing en el sector público e Internet El marketing publico es una de las estrategias más desarrolladas por las administraciones públicas para innovar la relación con la ciudadanía a lo largo de los últimos años, si bien esa tendencia se ha intensificado a través de los medios asociados a Internet. No deja de ser cierto que los gobiernos y administraciones

4 públicas fueron tradicionalmente propicios a la difusión de diferentes mensajes dirigidos a los ciudadanos, con las más diversas intenciones, sin embargo, lo anterior no sólo parece haberse consolidado en los años recientes, sino que resulta cada vez más claro que esa vertiente ha adquirido una nueva dimensión como consecuencia de la difusión de Internet (Hood y Margetts, 2007). En todo caso, antes de abordar esta última cuestión, resulta necesario apuntar algunos aspectos en referencia al propio papel del marketing público dentro de las administraciones públicas y, en particular, en lo que concierne a las políticas y servicios públicos. La publicidad de las actividades de las agencias públicas ha ganado espacio dentro de los estudios sobre las administraciones públicas. Dado que la comunicación con el entorno se convirtió en un aspecto indispensable, en la medida que la extensión de los servicios públicos asociados al Estado de bienestar supuso un aumento de los potenciales beneficiarios, se ha consolidado la necesidad de aumentar los niveles de recepción o impacto de la información emitida desde las entidades públicas acerca de tales servicios sobre el colectivo de personas usuario de los mismos (Sancho, 1999). Ello ha ido en paralelo con la creciente atención que las entidades gubernamentales han concedido a la gestión de las relaciones con los agentes externos a la organización, más allá de la preocupación tradicional por los procedimientos y la vertiente interna de gestión (Hughes, 2003; Ramió, 2004). Todo lo anterior está claramente inscrito en un espacio en el que las capacidades comunicativas del sector público descansaron esencialmente en el ámbito de los tradicionales mass media, que dotaron a esa vertiente comunicativa de una naturaleza fundamentalmente unidireccional. Los planteamientos anteriores no se habrían alterado de manera sustantiva como consecuencia de la incorporación de Internet en la esfera gubernamental. Los primeros espacios de comunicación asociados a la vertiente digital han solido concentrarse en una dimensión unilateral de entender la relación entre las instituciones de gobierno y los ciudadanos (Criado, 2009; Mesa, 2007). Sin ánimo de profundizar en ello, muy diversos estudios en España, así como a nivel internacional, han confirmado que las administraciones públicas tendieron a desarrollar una faceta comunicativa en Internet con una clara perspectiva informativa, dentro de páginas web convertidas en meros tablones de anuncios o estafetas de correo (Heeks, 2006; Margetts, 2003; Melitski et al. 2005). Sin duda, lo anterior limitó las posibilidades para explorar un esquema de carácter transaccional con la ciudadanía implicada en los

5 servicios y las políticas públicas anunciadas o promovidas a través de este nuevo canal digital. Parece que la nueva Web 2.0 estaría en disposición de romper algunas de las dinámicas y reglas tradicionales del marketing público. La web, tal y como se ha venido desarrollando desde los noventa del siglo pasado, ha sido un notable éxito tecnológico, con unas repercusiones sociales, económicas, políticas y culturales evidentes. Sin embargo, el éxito de la Web no ha sido gratuito. La web fue inventada por Tim Berners-Lee como medio para comunicar a los distintos grupos de científicos que trabajaban en complejos experimentos en el CERN (Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire), pero pronto quedó patente el potencial que su idea tenía (Barrero et al. 2006). La Web se fue desarrollando hasta convertirse en la pieza clave para la socialización de la incipiente Internet, que a principios de los 1990s era coto casi exclusivo de científicos y universidades. Buscar información en la Web puede ser una experiencia frustrante; la ingente cantidad de información disponible en la Web junto con diversos problemas técnicos derivados del formato en el que se guarda son los mayores responsables de esta situación. Existen complejos motores de búsqueda que, a la manera de Google, nos aportan una inestimable ayuda para localizar información, pero presentan carencias estructurales muy difíciles de solucionar con la tecnología presente en la Web. Las búsquedas realizadas en sistemas de búsqueda tradicionales son puramente sintácticas, es decir, busca cadenas de texto, independientemente de su significado. Por muy bien que funcione el motor de búsqueda, existen limitaciones muy difíciles de superar. Por otra parte, una búsqueda léxica tampoco sabrá identificar sinónimos dentro de un mismo idioma y aun menos entre idiomas distintos. Por otra parte, sin entrar en consideraciones arquitectónicas, la Web está experimentando una transformación tanto en su contenido, como en su relación con los usuarios y el diseño de las páginas web. Dentro de este contexto se ha desarrollado una nueva generación de herramientas colaborativas están influenciando notablemente en el desarrollo de la Web. Siguiendo los preceptos de la Web 2.0 estas herramientas colaborativas están basadas en la creación de comunidades, el modelo en red y la utilización de ciertas tecnologías y paradigmas de reciente aparición. La Web 2.0 es un término acuñado por Tim O Reilly, que se refiere a una nueva generación de servicios en la Web basados en el concepto

6 de red, la creación de comunidades, minimalismo en el diseño estético de la web, y la utilización de una serie de nuevas tecnologías. El concepto clave detrás de la Web 2.0, aunque escasamente mencionada por la literatura, es el de la red. Si Internet extendió el concepto de red a las comunicaciones, la Web hizo lo propio para la información, la Web 2.0 crea redes entre entidades, independientemente de si son páginas web, personas, fotografías o cualquier otro tipo de entidad. Una segunda característica fundamental de la Web 2.0 es una vuelta al antropocentrismo que se perdió de cierta manera en la Web. Tareas tradicionalmente desempeñadas por las máquinas, con la Web 2.0, pasan a ser desarrolladas por seres humanos organizados entorno a comunidades más o menos estructuradas, y utilizando la red como modelo organizativo fundamental. Después de lo expuesto resulta evidente la importancia que tiene la colaboración de los servicios construidos bajo los preceptos de la Web 2.0, incluso cuando los mismos usuarios en numerosas ocasiones no son conscientes de este proceso de colaboración. La filosofía de la Web 2.0 se está aplicando a numerosos campos, y uno de los más importantes es, claramente, la creación de nuevos contenidos de una manera sencilla y económicamente asumible; dentro de este campo, los blogs ocupan un lugar preferente dentro de las aplicaciones 2.0. Los blogs están orientados a la individualidad, a que un individuo cree sus propios contenidos o, a lo sumo, a crear conjuntamente contenidos mediante sindicación o planetas, pero los contenidos propiamente dichos se crean de manera individual. Asimismo, YouTube se ha convertido en el referente del broadcasting con una filosofía semejante, dado que se permite dar a conocer contenidos audiovisuales a los individuos y organizaciones, con un coste mínimo de diseminación. Todos estas potencialidades convierten a los usuarios en el centro de los servicios, de hecho son ellos mismos los creadores de los contenidos que configuran aquéllos o bien les permiten utilizarlos de una manera completamente diferente a como se había conocido hasta el momento, puntuándolos, compartiéndolos o, simplemente, ofreciendo una opinión dentro de un foro establecido al efecto. 3. Las administraciones públicas y las aplicaciones 2.0 Los fundamentos de la Web 2.0 se han aplicado ya en diversas experiencias relacionadas con administraciones públicas, que merece la pena analizar, si bien sea

7 todavía de una manera exploratoria. La incorporación de la filosofía de la Web 2.0 en la esfera política se halla en una fase inicial y tiene un contenido fundamentalmente normativo. Ello implicaría una continuidad con la aproximación de los gobiernos y las administraciones públicas a la esfera digital, ya que hasta este momento se ha observado como un entorno meramente informativo y unidireccional, sin capacidad de alterar las reglas del juego de la democracia representativa y, dentro de la dimensión ejecutiva, casi totalmente centrado en la mera prestación unidireccional de servicios a los ciudadanos. Teniendo en cuenta lo que se ha planteado en la sección anterior, en la sección se presentan los resultados preliminares del estudio de diversos casos relacionados con el uso de la Web 2.0 en el ámbito concreto del marketing de servicios y políticas públicas El caso del blog de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A Los blogs son una de las herramientas relacionadas con la Web 2.0 que más ha crecido durante los últimos años. Desde la aparición del concepto, que se suele conceder al estadounidense Jorn Barrer (que lo acuñó hacia finales de 1997 para referirse a su sitio Robot Wisdom, usando la fusión de Web y el término inglés log, registro/cuaderno de bitácora), los weblogs o blogs han colaborado a la expansión social de Internet, de manera que la utilización de millones de practicantes en todo el mundo ha desencadenado su conversión en un género propio dentro de la World Wide Web (Cervera, 2006). Desde una perspectiva práctica, a la manera de las páginas web convencionales, los blogs se alojan en servidores, se ven a través de navegadores y se acceden mediante direcciones URL. Los blogs se actualizan de manera periódica, de manera que los posts o entradas del autor se acompañan de la fecha y hora de publicación y se presentan cronológicamente, siendo el más reciente el primero en visualizarse. Su control editorial depende exclusivamente de la voluntad del autor. Su mantenimiento corre a cuenta de herramientas gratuitas que permiten, sin necesidad de elevados conocimientos técnicos, administrar, coordinar, borrar o reescribir los artículos, moderar los comentarios de los lectores, etc. Más allá de su gran difusión social. (Tricas et al., 2006), la propagación del blogging con fines políticos arranca en la campaña de las elecciones presidenciales estadounidense de Entonces, millones de personas habrían usado el blog para intercambiar información, generar redes de socialización política o consolidar plataformas digitales de apoyo a los candidatos en escena. El éxito del empleo de este medio de comunicación para la

8 persecución de fines políticos descansaría, no en vano, en la propia naturaleza del medio. Una de las variedades más interesantes es la que se refiere a la de los blogs de empleados públicos y agencias gubernamentales. En estos casos, los bloggers que normalmente suelen pertenecer a alguna agencia gubernamental gestora de alguna política pública concreta pretenden lograr un impacto consciente sobre la implementación de una política determinada o un servicio público. Así, esta modalidad de blogging político estaría orientado a intentar mejorar el diseño e implementación de políticas y servicios públicos a través del contacto directo con el público objetivo o las comunidades afectadas. Diferentes agencias han desarrollado esta práctica para poner en conocimiento su actividad diaria como servidores públicos o para reflexionar sobre la actividad administrativa en Internet. Como ejemplo, sirva el caso del blog de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A (SEGITT). En este caso, SEGITT ha promovido desde hace tiempo la necesidad de concitar debate en torno a la renovación del sector turístico español, en general, así como la innovación tecnológica dentro de aquél, en particular. Su fin es intercambiar ideas, experiencias y conocimiento en torno a la mejora del funcionamiento del sector turístico español y el trabajo en red. El debate es enriquecedor ya que los propios autores suelen discrepar en sus textos y reflexiones ofreciendo argumentos que apoyan o contrastan las ideas o planteamientos originales, de forma que se pueda ir construyendo de manera colaborativa nuevas ideas, enfoques y ecuaciones para facilitar a las instituciones públicas ser más innovadoras El caso de la aplicación de Twitter por el Ayuntamiento de Gijón Un paso más allá dentro de los blogs se encuentra en Twitter, la aplicación de microblogging más difundida en el momento en que se cierra este estudio. Esta nueva aplicación se caracteriza porque permite a las organizaciones e individuos que lo utilizan aumentar la inmediatez en la transmisión de sus mensajes a los potenciales usuarios externos, en la medida que se trata de un servicio que tiene un carácter gratuito y que se asienta en micro-entradas basadas en texto, denominadas "tweets", de una longitud máxima de 140 caracteres. Al mismo tiempo, otro de los aspectos importantes de esta nueva aplicación es que la realización de los mismos se puede realizar vía web, así como a través de mensajes SMS desde un teléfono móvil, desde

9 programas de mensajería instantánea, o incluso desde aplicaciones como Facebook, u otro tipo de redes sociales de la misma tipología. Lo interesante de este tipo de aplicación es la mencionada inmediatez de los mensajes enviados, lo que en determinadas circunstancias puede convertirse en un elemento decisivo para solucionar problemas públicos vinculados con las emergencias o de otra naturaleza. Esta aplicación 2.0 se ha incorporado de una manera notable dentro de la actividad corriente de algunos responsables políticos de primera fila, pero también están ensayando sus potencialidades algunas administraciones públicas, tal es el caso del Ayuntamiento de Gijón. La presencia institucional del Ayuntamiento de Gijón es una de las pioneras dentro del caso español en Twitter. Al cierre de la redacción de este texto a fines de julio de 2009, un número aún reducido de usuarios sigue de una manera habitual esta aplicación ofrecida por el ayuntamiento asturiano (181 following, 366 followers), si bien no se dispone de datos acerca de las visitas totales que recibe esta aplicación municipal. En todo caso, nos encontramos ante un tipo de medio de comunicación con la ciudadanía que cuenta con poco más de tres años de existencia, que si bien todavía representa una esfera muy limitada de difusión, sí ha ido consolidando una manera alternativa de relacionarse con la ciudadanía. En particular, los 460 tweets emitidos desde el Ayuntamiento han puesto de manifiesto diversas temáticas relacionadas con la vida local, si bien en su mayoría todavía han mantenido un carácter informativo, en lugar de abrir un espacio más claramente orientado a mejorar la interactividad con la ciudadanía local, así como acercar los problemas del municipio a los verdaderos afectados por los mismos. Evidentemente, los avances y resultados de este tipo de aplicación son especialmente incipientes, de manera que quizá se requiera de una mayor distancia para ofrecer evidencias más sólidas, si bien se prevé que puedan consolidarse pequeñas comunidades en torno a este sistema de nanoblogging, incluso alguna de la cual pueda materializarse en el mundo físico. De hecho, es más probable que se produzca entre usuarios de la misma localidad, donde además de conocerse, se puedan intercambiar opiniones, aficiones y otras vertientes más relativas a la vida política municipal, ya al margen de las autoridades locales El caso del canal YouTube de Radio Televisión Española A pesar de que nadie lo intuyó con antelación, el broadcasting se ha convertido en

10 una de las aplicaciones de la Web 2.0 más utilizadas por los individuos y las organizaciones, incluyendo las administraciones públicas. YouTube es una aplicación muy popular gracias a la posibilidad de alojar vídeos personales e institucionales de manera sencilla. YouTube se suele utilizar para presentar pequeños fragmentos de películas, programas de televisión, vídeos musicales y vídeos caseros. Asimismo, los vídeos de YouTube se pueden enlazar en blogs y sitios web personales usando APIs o incrustando cierto código HTML, lo que otorga una mayor difusión a sus contenidos. Lo interesante para las administraciones públicas es el hecho de que numerosas organizaciones desarrollaron sus propios canales en YouTube, de manera que desde el origen de la aplicación en 2005, también las administraciones públicas se han hecho eco dentro de este medio singular de comunicación, ofreciendo información de todo tipo. En todo caso, uno de los caso más exitosos dentro del sector público español se refiere a la Radio Televisión Española (RTVE). Como servicio público, Radio Televisión Española (RTVE) ha sufrido un cambio radical a lo largo de los últimos años. Una de las señas de identidad más recientes se ha centrado en la existencia de un canal propio en YouTube, que se ha convertido en uno de los más conocidos y utilizados, siendo uno de los canales más visitados en lengua española. Uno de los elementos distintivos de YouTube es que mantiene una logística que permite localizar cualquier vídeo por medio de las etiquetas (de metadatos), títulos y descripciones que los usuarios asignan a sus vídeos, pero cuyo uso está restringido únicamente a los vídeos alojados en esta aplicación. El broadcasting asociado a esta aplicación supone que los usuarios tienen una interacción directa en el proceso de comunicación de los servicios prestados, lo que es todavía más evidente en una organización que, precisamente, tiene como objetivo la difusión de contenidos audiovisuales. Los resultados del canal en YouTube de RTVE sí subrayan el potencial éxito de este tipo de aplicaciones en el sector público. Desde su aparición en marzo de 2006, las reproducciones de vídeos de este canal han superado , con más de suscriptores registrados. Así mismo, el hecho de que se trate de uno de los canales más visitados en castellano permitiría considerar el potencial efecto del mismo a nivel internacional, dado que el español es el segundo idioma en términos relativos de YouTube (77% inglés, 11% español, 3% francés ). La difusión de este tipo de aplicación dentro de otros ámbitos del sector público está resultando especialmente fructífera, teniendo en cuenta la facilidad de uso y los bajos costes derivados del uso de la misma.

11 3.4. El caso del geoportal de hidrocarburos del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo Una de las aplicaciones que más utilidades está produciendo en el sector público se refiere a la geo-referenciación. En particular, los sistemas de información geográfica se constituyen de una integración organizada de hardware y software, datos geográficos y personal, diseñados para capturar y analizar información geográficamente referenciada con el fin de resolver problemas complejos de planificación y gestión. Entre todos estos sistemas o análogos, quizá el más popular sea Google Maps, que es el nombre de un servicio gratuito de Google basado en un servidor de aplicaciones de mapas en Web. Ofrece imágenes de mapas desplazables, así como fotos satelitales del mundo entero e incluso la ruta entre diferentes ubicaciones. Ofrece, a su vez, la opción de que cualquier propietario de una página Web integre muchas de sus características dentro de su sitio en Internet. Entre las aplicaciones asociadas, las búsquedas en esta aplicación pueden ser restringidas a una zona. Con ello se puede establecer la búsqueda de un tipo de negocio (restaurantes, hoteles, etc.), para encontrar una amplia gama de los mismos de manera integrada en el mapa. Como otros servicios de mapa, Google Maps permite la creación de pasos para llegar a alguna dirección, lo que facilita al usuario crear una lista paso a paso para saber cómo llegar a su destino, calculando el tiempo necesario y la distancia recorrida entre las ubicaciones seleccionadas. Lo importante es que muchas herramientas relacionadas de búsqueda pueden personalizar los iconos de localización, conocer la posición exacta en un lugar, lo que ha permitido que algunas administraciones públicas estén desarrollando aplicaciones relacionadas, siendo uno de los casos más relevantes el del geoportal de hidrocarburos del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo (ver Imagen 4). Esta aplicación se caracteriza por aportar una elevado valor añadido para la ciudadanía. Se convierte en un buscador geográfico de las estaciones de servicio con los precios de hidrocarburos, gasolinas, más económicos de todo el territorio español, todo ello con un elevado nivel de inmediatez en la actualización. Además, los ciudadanos tienen la posibilidad de establecer rutas para llegar a una determinada estación de servicio en función de su posición en el territorio. Junto a lo anterior, se espera estimular la competencia en un sector tradicionalmente conservador en sus políticas de precios. Sin lugar a dudas, y a pesar de las posibles innovaciones que este

12 tipo de aplicaciones relacionadas con la georreferenciación puedan tener, no queda lugar a dudas de la indudable capacidad de mejora de la comunicación y publicidad de los servicios y políticas públicas por parte de las administraciones derivados de aplicaciones 2.0 similares. 4. Debate Las diferentes herramientas asociadas a la Web 2.0 abren oportunidades para explorar nuevas vías para articular el marketing público a los gobiernos y administraciones públicas, basadas en la participación y la interacción con la ciudadanía. Hay distintas lecciones que se pueden extraer del incipiente éxito cosechado por la Web 2.0. Uno de los grandes cambios introducidos hace referencia al papel desempeñan los usuarios de los servicios, quienes pasan de ser unos sujetos pasivos receptores a ser actores activos, cambiando un paradigma centrado en la publicación de contenidos a otro más profundo y potencialmente transformador: la colaboración. En la Web 2.0 son los usuarios tanto los generadores de contenidos como los destinatarios de los servicios y, consciente o inconscientemente, participan en mecanismos de colaboración que proporcionan mejores resultados que los obtenidos mediante sistemas tradicionales. Lo anterior pone el acento en una potencial alteración de la lógica tradicional del marketing público. Cabe destacar el hecho de que la Web 2.0 tiene una serie de tecnologías asociadas, tecnologías con una base dispersa y pocos elementos en común. Pero el cambio fundamental introducido por la Web 2.0 se encuentra en un campo bien diferente: la filosofía. Conceptos como colaboración, usuarios, redes o sencillez forman el núcleo duro del ser de la nueva web. La proliferación de los blogs, el éxito de sitios web como Youtube o Del.icio.us son una clara demostración del éxito de esta forma de trabajo colaborativa, que todavía se halla en un estadio incipiente de desarrollo. La relación de la Web 2.0 y el marketing político explora nuevas vertientes de conceptos que no son nuevos: participación, ciudadanía, trabajo en red, etc. La aparición de las TIC supuso la emergencia de visiones utópicas que veían en ellas el camino para superar barreras hasta el momento insuperables, una vía directa que mejoraría sustancialmente la gobernanza y los mecanismos de participación ciudadana. Sin embargo, los resultados habrían quedado lejos de lo esperado, como

13 se ha apuntado recientemente en la literatura especializada. Salvo honrosas excepciones, las TIC han servido para transportar viejas prácticas mediante nuevos canales, pero esa transformación radical de la práctica política no llegó de forma generalizada. La Web 2.0 refuerza los viejos conceptos dentro de un nuevo marco que abre oportunidades diferentes. Si bien por sí misma no es una condición suficiente, es necesaria una nueva mentalidad 2.0 para que se pueda consolidar una transformación en la manera de entender el marketing público. Y ello no se asienta exclusivamente en la posibilidad de crear contenidos fácilmente, sino en su capacidad de interacción entre el blogger y el lector y la capacidad de enlazar bloggers dentro de la denominada blogosfera. En este sentido, las potencialidades del hipertexto se amplían desde el ámbito de la información, hacia la vertiente de las personas, ya que son ellas las que colaborativamente quedan enlazadas, dentro de las nuevas dinámicas 2.0. Lo anterior implicaría que las administraciones públicas han descubierto diversos mecanismos que pretenden aumentar el nivel de recepción o impacto de la información que comunican acerca de las políticas públicas diseñadas o los servicios públicos prestados, introduciendo para ello en las técnicas publicitarias herramientas ligadas a la Web 2.0. Los primeros ejemplos de esta modalidad comunicativa refuerzan la impresión de que el marketing público en Internet, y más concretamente aquél basado en la modalidad 2.0, supone un cambio en la manera de entender la relación entre ciudadanos y administraciones públicas. Los conceptos anteriores ligados a la colaboración y la participación de los ciudadanos en el proceso de construcción de los servicios públicos parecen ir en esa dirección. Sin embargo, lo anterior no es óbice para insistir en que nos hallamos ante fenómenos lo suficientemente recientes como para mantener la cautela acerca de sus potenciales evoluciones en el futuro más próximo. 5. Conclusión Esta ponencia se ha adentrado en el ámbito del marketing público desde la perspectiva que ofrece Internet para que las administraciones públicas puedan articular sus estrategias comunicativas de una manera diferenciada, en especial, como consecuencia de aplicaciones 2.0, tales como los blogs, Twitter o YouTube. El

14 fundamento teórico en el que se ha sostenido el trabajo se centra en el papel del marketing en las administraciones públicas y sus nuevas características ligadas al desarrollo de Internet dentro de ellas, en general, así como las nuevas aplicaciones asociadas a la Web 2.0, en particular. Asimismo, se han ofrecido diferentes casos relacionados con las aplicaciones más populares en el ámbito de la Web 2.0 que se encuentran en marcha dentro de diferentes administraciones públicas españolas. Consecutivamente, se ha planteado una breve discusión derivada del análisis realizado previamente, en especial, en lo que concierne a las preguntas y los objetivos definidos inicialmente, de tal manera que los resultados de este trabajo muestran vías exploratorias ensayadas por aquéllas para integrar a la ciudadanía dentro de un proceso antes unidireccional, y ahora con un enfoque más colaborativo e integrador. De cara al futuro varias vías de trabajo quedan abiertas, teniendo en cuenta lo incipiente de esta temática, así como las propias carencias del presente estudio. En particular se suscita la necesidad de profundizar en trabajos que puedan abordar experiencias en marcha durante períodos de tiempo más extensos, de manera que sea posible establecer una mayor precisión en las evidencias ofrecidas y las conclusiones derivadas de ellas. Por otro lado, la propia evolución de este tipo de herramientas supone que las posibilidades para establecer respuestas cerradas no está del todo clara, si bien sería de desear que en algún momento se pudiera llegar a dilucidar si esta segunda generación de aplicaciones ligadas a la Web 2.0 está verdaderamente (o no) articulando espacios renovados de comunicación con la ciudadanía. Derivado de ello, queda por conocer más en detalle las consecuencias para ambos tipos de actores y las propias políticas y servicios públicos, considerando el papel de co-productores que los ciudadanos adquieren en algunas de estas experiencias dentro de la vertiente digital ligada a la Web Referencias bibliográficas Barrero, David F., J. Ignacio Criado, y M. Cármen Ramilo. (2006). Política y Web 2.0. III Congreso online del Observatorio para la Cibersociedad. 20 de noviembre-3 de diciembre. Cerezo, José Manuel (coord.). (2006): La Blogosfera hispana. Pioneros de la Cultura Digital, Madrid: Fundación FranceTelecom. (http://www.fundacionauna.com/areas/25_publicaciones/la_blogosfera_hispa na.pdf). Cervera, José. (2006): Una Teoría General del Blog en Cerezo, José Manuel (Coord.) (2006): La Blogosfera hispana. Pioneros de la Cultura Digital, Madrid: Fundación FranceTelecom (pp ).

15 Criado, J. Ignacio. (2009). Entre Sueños Utópicos y Visiones Pesimistas. Madrid: Instituto Nacional de Administración Pública. Heeks, Richard. (2006). Implementing and Managing e-government. An International Text. Londres: Sage. Hood, Christopher y Helen Margetts. (2007). The Tools of Government in the Digital Age. Londres: Palgrave. Hughes, Owen. (2003). Public Management and Administration. 3 ed. London: Palgrave Macmillan. Margetts, Hellen. (2003). 'Electronic Government: Method or Madness?' Inaugural Lecture, School of Public Policy, University College of Londres, 13 de febrero. Melitski, James, Marc Holzer, Seang-Tae Kim, Chan-Gun Kim, y Seung-Yong Rho Rho. (2005). Digital Government World Wide: an e-government Assessment of Municipal Web Sites. International Journal of Electronic Government Research 1 (1):1-19. Mesa, Adela. (2007). La Administración Electrónica en el Ámbito Local del País Vasco. El Desarrollo de las Páginas Web Municipales. Revista Vasca de Administración Pública 77: Muñoz, Andrés. (1999). La Gestión de la Calidad Total en la Administración Pública. Madrid: Díaz de Santos. Olías de Lima, Blanca, ed. (2001). La Nueva Gestión Pública. Madrid: Prentice Hall. Sancho, David. (1999). Gestión de Servicios Públicos: Estrategias de Marketing y Calidad. Madrid: Tecnos-Universitat Pompeu Fabra.

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