MARKETING Versión para Latinoamérica

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1 MARKETING Versión para Latinoamérica Por Philip Kotler y Gary Armstrong. PEARSON Educación. México. Décimoprimera edición: Este material es de uso exclusivamente didáctico. 1

2 Contenido PARTE 1 Definición de marketing y el proceso de marketing 2 Capítulo 1 Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes...2 Qué es marketing?...3 Definición de marketing 4; El proceso de marketing 4. Cómo entender el mercado y las necesidades del consumidor Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5; Ofertas de marketing: productos, servicios y experiencias 5; Valor y satisfacción del cliente 6; Intercambios y relaciones 7; Mercados 7 Diseño de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del cliente.8 Selección de los clientes a quienes se debe servir 8; Selección de una propuesta de valor 9; Orientaciones de las estrategias de marketing 9. Preparación de un plan y un programa de marketing Establecimiento de relaciones con el cliente 12; Administración de las relaciones con el cliente 12, La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17; Administración de las relaciones con los asociados 19. Captura del valor de los clientes...20 Formación de la lealtad y retención del cliente 20; Incremento de la participación del cliente 21; Construcción del valor del cliente 21. El nuevo panorama del marketing 23 La nueva era digital 23; Globalización rápida 25; La exigencia de mayores ética y responsabilidad social 27; Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28. Entonces, qué es el marketing? Integrando todo Repaso de conceptos 29; Términos clave 30; Análisis de conceptos 31; Aplicación de conceptos 31; Enfoque en la tecnología 31; Enfoque en la ética 31. CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancún Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 36 Planeación estratégica integral de la empresa: Definición de la función del marketing 39; Definición de una misión orientada al mercado 39; Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40; Diseño de la cartera de negocios 41: Planeación de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente...47 Sociedad con otros departamentos de la empresa 47; Sociedad con otros miembros del sistema de marketing 49. Estrategia de marketing y mezcla de marketing Estrategia de marketing centrada en el cliente 49; Creación de la mezcla de marketing 53. Administración de la labor de marketing Análisis de marketing 55; Planeación de marketing 55; Aplicación del marketing 56; Organización del departamento de marketing 57; Control de marketing 58; El entorno de marketing 59. Evaluación y administración del rendimiento de marketing. 59 Repaso de conceptos 61; Términos clave 62; Análisis de conceptos 62; Aplicación de conceptos 62; Enfoque en la tecnología 63; Enfoque en la ética 63. CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL PARTE 2 Cómo entender el mercado y a los consumidores.68 Capítulo 3 El entorno de marketing 68 2

3 El microentorno de la empresa. 70 La empresa 70; Proveedores 71; Canales de distribución 71; Clientes 72; Competidores 72; Públicos 73 El macroentorno de la empresa 74 Entorno demográfico 74; Entorno económico 83; Entorno natural 84: Entorno tecnológico 86; Entorno político 89; Entorno cultural 93. Cómo responder al entorno de marketing..96 Repaso de conceptos 97; Términos clave 97; Análisis de conceptos 98; Aplicación de conceptos 98; Enfoque en la tecnología 98; Enfoque en la ética 98 CASO EMPRESARIAL: Desafío regulador en América Latina...99 Capítulo 4 Administración de la información de marketing 102 Evaluación de las necesidades de información de marketing Desarrollo de la información de marketing Datos internos 107; Inteligencia de marketing 108. Investigación de mercados Definición del problema y de los objetivos de la investigación 110: Desarrollo del plan de investigación 110; Reunión de datos secundarios 112; Obtención de datos primarios 113; Aplicación del plan de investigación 122; Interpretación e informe de los hallazgos 122. Análisis de la información de marketing Administración de la relación con el cliente (CRM) 123 Distribución y usos de la información de marketing.126 Otras consideraciones respecto de información de marketing..127 Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas 127; Investigación internacional de mercados 129; Políticas públicas y ética en la investigación de mercados 130; Repaso de conceptos 133; Términos clave 134; Análisis de conceptos 134; Aplicación de conceptos 134; Enfoque en la tecnología 135; Enfoque en la ética 135. CASO EMPRESARIAL: La Selva Café 135 Capítulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores..138 Modelo de comportamiento de los consumidores..141 Características que afectan el comportamiento del consumidor.142 Factores culturales 142; Factores sociales 146; Factores personales 149; Factores psicológicos 154. Tipos de comportamiento en la decisión de compra.159 Comportamiento de compra complejo 159; Comportamiento de compra que reduce la disonancia 159; Comportamiento de compra habitual 159; Comportamiento de compra que busca variedad 160. El proceso de decisión del comprador 160 Reconocimiento de necesidades 160; Búsqueda de información 161; Evaluación de alternativas 162; Decisión de compra 162; Comportamiento posterior a la compra 162. El proceso de decisión de compra de nuevos productos Etapas del proceso de adopción 165; Diferencias individuales en el grado de innovación 165; Influencias de las características del producto sobre la rapidez de la adopción 166; Comportamiento de los consumidores a nivel internacional 166; Repaso de conceptos 167; Términos clave 168; Análisis de conceptos 168; Aplicación de conceptos 169; Enfoque en la tecnología 169; Enfoque en la ética 169. CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada a maximizar el valor percibido por los clientes y la rentabilidad del negocio 170 Capítulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios Mercados de negocios Características de los mercados de negocios 175; Un modelo de comportamiento de compra de negocios

4 Comportamiento de compra de negocios Principales tipos de situaciones de compra 180; Participantes en el proceso de compra de negocios 181; Principales influencias sobre los compradores de negocios 182; El proceso de compra de negocios 184; Compras de negocios por Internet 188. Mercados institucionales y gubernamentales 189 Mercados institucionales 189; Mercados gubernamentales 190; Repaso de conceptos 192; Términos clave 193; Análisis de conceptos 193; Aplicación de conceptos 193; Enfoque en la tecnología 193; Enfoque en la ética 194. CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen.194 PARTE 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing.196 Capítulo 7 Segmentación, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos Segmentación del mercado..199 Segmentación de los mercados de consumidores 199; Segmentación de mercados industriales 210; Segmentación de mercados internacionales 211; Requisitos para una segmentación eficaz 212. Marketing meta 213 Evaluación de segmentos de mercado 213; Selección de segmentos de mercados meta 213; Marketing meta con responsabilidad social 219. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva..220 Mapas de posicionamiento 221; Selección de una estrategia de posicionamiento 222; Comunicación y entrega de la posición elegida 229; Repaso de conceptos 229; Términos clave 230; Análisis de conceptos 230; Aplicación de conceptos 230; Enfoque en la tecnología 231; Enfoque en la ética 231. CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado inexplorado 231 Capítulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignación de marca..234 Qué es un producto? Productos, servicios "y experiencias 237; Niveles de productos y servicios 238; Clasificaciones de productos y servicios 239; Decisiones sobre productos y servicios 243; Decisiones de productos y servicios individuales 244; Asignación de marca 246; Decisiones de línea de productos 250; Decisiones de mezcla de productos 251. Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes 252 Valor de marca 252; Construcción de marcas fuertes 253; Administración de marcas 260. Marketing de servicios.261 Naturaleza y características de un servicio 262; Estrategias de marketing para compañías de servicios 263. Consideraciones adicionales de los productos..267 Decisiones del producto y responsabilidad social 267; Marketing de productos y servicios internacionales 267; Repaso de conceptos 269; Términos clave 270; Análisis de conceptos 270; Aplicación de conceptos 270; Enfoque en la tecnología 271; Enfoque en la ética 271. CASO EMPRESARIAL: Converse: Chucks, los amamos! Capítulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los Productos 274 Estrategia de desarrollo de nuevos productos.277 Generación de ideas 278; Depuración de ideas 281; Desarrollo y prueba del concepto 282; Desarrollo de la estrategia de marketing 284; Análisis de negocios 285; Desarrollo del producto 285; Mercado de prueba 286; Comercialización 289; Organización del desarrollo de nuevos productos

5 Estrategias del ciclo de vida de los productos 292 Etapa de introducción 295; Etapa de crecimiento 295; Etapa de madurez 296; Etapa de decadencia 299; Repaso de conceptos 301; Términos clave 302;' Análisis de conceptos 302; Aplicación de conceptos 303; Enfoque en la tecnología 303; Enfoque en la ética 303. CASO EMPRESARIAL: Quiero mi VOIP!!!! Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 306 Qué es el precio? El entorno actual de fijación de precios 309; Fijación de precios: Una decisión difícil pero importante 310; Factores a considerar al fijar precios 311. Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios..311 Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios 317 Métodos generales de fijación de precios Fijación de precios basada en el costo 322; Fijación de precios basada en el valor 324; Fijación de precios basada en la competencia 327; Repaso de conceptos 327; Términos clave 328; Análisis de conceptos 328; Aplicación de conceptos 328; Enfoque en la tecnología 329; Enfoque en la ética 329. CASO EMPRESARIAL: Los líos de ser Robin Hood..328 Capítulo 11: Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios 332 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos 335 Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado 335; Fijación de precios para penetrar en el mercado 335 Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos 336 Fijación de precios de línea de productos 336; Fijación de precios de producto opcional 337; Fijación de precios de producto cautivo 337; Fijación de precios de subproductos 338; Fijación de precios de productos colectivos 338 Estrategias de ajuste de precios Fijación de precios de descuento y complemento 339; Fijación de precios segmentada 340; Fijación de precios psicológica 341; Fijación de precios promocionales 344; Fijación de precios geográfica 345; Fijación de precios internacional 346 Cambios de precio 347 Iniciación de cambios de precio 347; Cómo responder a los cambios de precio 349 Política pública y fijación de precios.350 Fijación de precios dentro de los niveles de canal 351 I Fijación de precios a través de los niveles de canal 354 I Repaso de conceptos 356 I Términos clave 356 I Análisis de conceptos 357 I Aplicación de conceptos 357 I Enfoque en la tecnología 357 I Enfoque en la ética 357 CASO EMPRESARIAL: La industria del plástico Capítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento..362 Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor.365 La naturaleza e importancia de los canales de marketing 366 Cómo los miembros del canal añaden valor 367; Número de niveles de canal 368 Comportamiento y organización del canal.369 Comportamiento del canal 369; Sistemas de marketing verticales 370; Sistemas de marketing horizontales 373; Sistemas de marketing multicanal 373; Cambio de la organización de canal 374 Decisiones de diseño de canal..376 Análisis de las necesidades del consumidor 376; Establecimiento de los objetivos de canal 377; Identificación de las principales alternativas 378; Evaluación de las principales alternativas 380; Diseño de canales de distribución internacionales 380 Decisiones de administración de canal

6 Selección de miembros del canal 381; Administración y motivación de los miembros del canal 381; Evaluación de los miembros del canal 383 Política pública y decisiones de distribución..383 Logística de marketing y administración de la cadena de suministro.383 Naturaleza e importancia de la logística de marketing 385; Metas del sistema de logística 385; Principales funciones de logística 385; Administración logística integrada 389; Repaso de conceptos 393; Términos clave 394; Análisis de conceptos 394; Aplicación de conceptos 394; Enfoque en la tecnología 394; Enfoque en la ética 395 CASO EMPRESARIAL: Se esponja el pastel! Capítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo.398 Venta al detalle.401 Clases de detallistas 401; Decisiones de marketing de detallistas 406; El futuro de la venta al detalle 412 Venta al mayoreo.418 Tipos de mayoristas 419; Decisiones de marketing de mayoristas 421; Tendencias de la venta al mayoreo 422, Repaso de conceptos 423; Términos clave 424; Análisis de conceptos 424; Aplicación de conceptos 424; Enfoque en la tecnología 425; Enfoque en la ética 425. CASO EMPRESARIAL: Operación cerebro 425 Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada..428 La mezcla de comunicaciones de marketing..431 Comunicación de marketing integrada 431; El entorno cambiante de las comunicaciones 432; La necesidad de comunicación de marketing integrada 433 Una perspectiva del proceso de comunicación..435 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz 436; Identificación del público meta 436; Determinación de los objetivos de la comunicación 436; Diseño de un mensaje 438; Selección de los medios de difusión 441; Selección de la fuente del mensaje 443; Obtención de retroalimentación 443 Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción Establecimiento del presupuesto total de promoción 444; Establecimiento de la mezcla de promoción total 445; Integración de la mezcla de promoción 448 Comunicación de marketing con responsabilidad social..450 Repaso de conceptos 452; Términos clave 453; Análisis de conceptos 453; Aplicación de conceptos 453; Enfoque en la tecnología 453; Enfoque en la ética 453 CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en México..450 Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas..458 Publicidad 461 Establecimiento de los objetivos de publicidad 461; Establecimiento del presupuesto de publicidad 462; Desarrollo de la estrategia de publicidad 463, Evaluación de la publicidad 474; Otras consideraciones de la publicidad 474 Promoción de ventas 476 Rápido crecimiento de la promoción de ventas 476; Objetivos de la promoción de ventas 477; Principales herramientas de promoción de ventas 478; Desarrollo del programa de promoción de ventas 481 Relaciones públicas El papel y el impacto de las relaciones públicas 483; Principales herramientas de las relaciones públicas 484; Repaso de conceptos 486; Términos clave 486; Análisis de conceptos 486; Aplicación de conceptos 487; Enfoque en la tecnología 487; Enfoque en la ética 487 CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamérica

7 Capítulo 16 Ventas personales y marketing directo Ventas personales 491 La naturaleza de las ventas personales 491; El papel de la fuerza de ventas 491 Administración de la fuerza de ventas 492 Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 493; Reclutamiento y selección de vendedores 498; Capacitación de vendedores 500; Remuneración de los vendedores 500; Supervisión de los vendedores 501; Evaluación de vendedores 504 El proceso de las ventas personales.505 Pasos del proceso de venta 505; Ventas personales y administración de la relación con el cliente 507 Marketing directo.508 El nuevo modelo de marketing directo 508; Beneficios y crecimiento del marketing directo 509; Bases de datos de clientes y marketing directo 510; Formas de marketing directo 512; Marketing directo integrado 520; Política pública y aspectos éticos del marketing directo 520; Repaso de conceptos 523; Términos clave 524; Análisis de conceptos 524; Aplicación de conceptos 524; Enfoque en la tecnología 525; Enfoque en la ética 525 CASO EMPRESARIAL: Operación maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta directa después de sus problemas en la década de PARTE 4 Ampliación del marketing..528 Capítulo 17 Creación de ventajas competitivas.528 Análisis de competidores..531 Identificación de competidores 531; Evaluación de competidores 533; Selección de competidores a evitar y atacar 535; Diseño de un sistema de inteligencia competitivo 537 Estrategias competitivas..537 Modelos de estrategia de marketing 537; Estrategias competitivas básicas 538, Posiciones competitivas 541; Estrategias del líder del mercado 542; Estrategias de los retadores del mercado 545; Estrategias de los seguidores de mercado 546; Estrategias de los especialistas en nichos de mercado 546; Balanceo de orientaciones hacia clientes y competidores 548; Repaso de conceptos 550; Términos clave 550; Análisis de conceptos 550; Aplicación de conceptos 551; Enfoque en la tecnología 551; Enfoque en la ética 551 CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolución estratégica Capítulo 18 Marketing en la era digital.554 Principales fuerzas que moldean la era digital..557 Digitalización y conectividad 557; El crecimiento explosivo de Internet 557; Nuevos tipos de intermediarios 558; Personalización 558 Estrategia de marketing en la era digital..558 Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing electrónico en la era digital 559; Beneficios para los compradores 560; Beneficios para los vendedores 560 Áreas del comercio electrónico 561 Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) 562; Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) 564; Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) 565; Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio) 567 Realización del comercio electrónico.568 Comerciantes electrónicos sólo on line frente a comerciantes electrónicos tradicionales y on line 568; Establecimiento en el marketing electrónico 572 Las promesas y desafíos del comercio electrónico 580 La promesa duradera del comercio electrónico 580; El lado oscuro de la Web 580; Repaso de conceptos 584; Términos clave 585; Análisis de conceptos 586; Aplicación de conceptos 586; Enfoque en la tecnología 586; Enfoque en la ética 586 CASO EMPRESARIAL: ebay: Conexión internacional.587 7

8 Capítulo 19 El mercado global Marketing global en el siglo XXI 593 Examen del entorno de marketing global 595 El sistema de comercio internacional 595; Entorno económico 598; Entorno político-legal 599; Entorno cultural 600; La decisión de internacionalizarse o no 602; En qué mercados entrar 604; Cómo entrar en el mercado 605; Exportación 605; Empresa conjunta 606; Inversión directa 608; Decisión del programa de marketing global 608; Producto 609; Promoción 612; Precio 614, Canales de distribución 615; Decisión respecto de la organización de marketing global 616; Repaso de conceptos 617; Términos clave 618; Análisis de conceptos 618; Aplicación de conceptos 618; Enfoque en la tecnología 618; Enfoque en la ética 618 CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafía al mundo.615 Capítulo 20 Ética del merketing y responsabilidad social 622 Crítica social en contra del marketing Influencia del marketing en consumidores individuales 626; Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto 632; Efecto del marketing sobre otros negocios 636 Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing 637 Consumidorismo 637; Ambientalismo 638; Acciones públicas para regular el marketing 642; Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 643; Marketing ilustrado 643; Ética de marketing 648; Repaso de conceptos 652; Términos clave 652; Análisis de conceptos 653; Aplicación de conceptos 653; Enfoque en la tecnología 653; Enfoque en la ética 653 CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutrición 650 Apéndice A-l Referencias R-I Créditos C-I Glosario G-I Índice I-I 8

9 - Kotlert, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. PEARSON Educación. México, El mercado global Después de estudiar este capítulo usted será capaz de: 1. Analizar la forma en que el sistema de internacional, los ambientes político-legal y cultural afectan decisiones de marketing de una compañía. 2. Describir tres métodos clave para mercados internacionales. 3. Explicar cómo las compañías adaptan marketing a los mercados internacionales. 4. Identificar las tres principales formas del marketing internacional. Presentación preliminar de los conceptos Usted aprendió los fundamentos de cómo las compañías desarrollan estrategias de marketing competitivas para crear valor para el cliente y forjar relaciones duraderas con estos. En los últimos dos capítulos, ampliaremos esos aspectos básicos a dos áreas especiales de marketing global, la responsabilidad social y la ética del marketing. Aunque revisamos esos temas de forma regular en cada uno de los capítulos anteriores, debido a su gran importancia aquí nos enfocaremos exclusivamente en ellos. Primero estudiaremos algunas consideraciones especiales acerca del marketing global. Conforme nos adentramos en el siglo XXI, los avances en las comunicaciones, el transporte y otras tecnologías hacen que el mundo se convierta en un lugar más pequeño. En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, enfrenta el marketing internacional. En este capítulo examinaremos seis decisiones importantes que los mercadólogos toman cuando buscan ser globales. Nuestro primer paso es Coca-Cola: la bebida gaseosa estadounidense. O sólo se trata de una marca de Estados Unidos? Continúe leyendo y vea cómo el equilibrio adecuado entre estandarización global y adaptación local han convertido a Coca Cola en la marca número uno alrededor del mundo. Qué podría ser más estadounidense que la Coca-Cola? La marca es tan estadounidense como el béisbol y el pastel de manzana. Coca-Cola tuvo sus inicios en una farmacia de Atlanta en 1893, donde se vendía a cinco centavos el vaso. A partir de entonces, el primer presidente de la compañía y experto en negocios, Asa Candler, empezó a convencer a Estados Unidos de que Coca-Cola era realmente la pausa que refresca. La bebida pronto causó sensación en todo el país. Pero desde el principio, Coca-Cola estaba destinada a convertirse en algo más que la bebida gaseosa estadounidense. Para 1900 Coca-Cola ya se había aventurado más allá de las fronteras de Estados Unidos llegando a diversos países, incluyendo Cuba, Puerto Rico y Francia. Para la década de 1920, Coca-Cola ya ostentaba su logotipo en todo tipo de objetos, desde trineos remolcados por perros en Canadá, hasta los muros de las plazas de toros en España. Durante la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola construyó plantas embotelladoras en Europa y Asia, para abastecer a los soldados norteamericanos en el campo de batalla. Un fuerte marketing en el extranjero incrementó la popularidad de Coca-Cola en todo el mundo. En 1971 la compañía lanzó su legendario anuncio televisivo "Me gustaría comprarle al 9

10 mundo una Coca-Cola", donde un grupo de niños cantaba la canción desde lo alto de una colina en Italia. Más recientemente, el creciente interés de Coca-Cola hacia mercados emergentes como China, India e Indonesia (donde viven 2,400 millones de seres humanos, casi la mitad de la población mundial) ha reforzado el éxito global de la marca. Sin duda Coca-Cola ahora es la marca más conocida y admirada en el mundo. El éxito internacional de Coca-Cola es el resultado de un hábil equilibrio entre estandarización global y construcción de marca y adaptación local. Durante años, la compañía se ha adherido al mantra "piensa mundialmente, actúa localmente". Coca-Cola gasta mucho dinero en publicidad global (cerca de $1,200 millones al año) para obtener un posicionamiento general consistente para la marca en los 200 países a los que llega. Además, el sabor y el empaque de la bebida está muy estandarizado alrededor del mundo: la botella de Coca-Cola que usted bebería en Nueva York o Philadelphia tiene una apariencia y un sabor muy similar a la que pediría en Parrs, Hong Kong, Moscú, Sidney o AbtJ Dhabi. Como afirma el ejecutivo de una agencia publicitaria, "existen alrededor de dos productos que se adaptan al marketing global; y uno de ellos es Coca-Cola". Aun cuando el sabor y el posicionamiento de Coca- Cola son bastante consistentes en todo el mundo, en otros aspectos su marketing es decididamente local. La compañía adapta cuidadosamente sus mezclas de marcas y sabores, promociones, precio y distribución a las costumbres y preferencias locales de cada mercado. Por ejemplo, además de su marca Coca- Cola, la compañía fabrica casi 300 marcas diferentes de bebidas, creadas especialmente para el gusto de los consumidores locales. La compañía vende una bebida sabor pera en Turquía, una Fanta sabor mora en Alemania, un té verde sabor miel en China, Sprite con un toque de menta en Canadá y una bebida deportiva llamada Aquarius en Bélgica y Holanda. Dentro del esquema de su posicionamiento global más amplio y consistente con su enfoque local, Coca-Cola adapta anuncios específicos a ciertos mercados nacionales. Por ejemplo, un anuncio televisivo del Año Nuevo chino muestra a un dragón en un desfile, adornado de pies a cabeza con latas rojas de Coca-Cola. El anuncio concluye: "Durante muchos siglos, el color rojo ha sido el color de la buena suerte y la prosperidad. En India, Coca-Cola usa promoción local para crear una dinámica imagen local. La compañía fue el patrocinador oficial de la Copa Mundial de Cricket, un deporte nacional muy popular, y utilizó aficionados indios al cricket en vez de actores para promover los productos Coca-Cola. La compañía comercializa exitosamente sus productos en India, tanto a los detallistas como a los consumidores finales. Según un analista, "la compañía reúne grupos masivos de hasta 15,000 vendedores al detalle para presentarles todo tipo de objetos, desde las neveras y los enfriadores más recientes, que Coca-Cola entrega en préstamo hasta carteles publicitarios. Además, sus vendedores van de casa en casa buscando nuevos clientes. Sólo en Nueva Delhi, el año pasado sus trabajadores entregaron gratuitamente más de 100,000 botellas de Coca-Cola y Fanta": Nada ilustra mejor las habilidades de Coca-Cola para equilibrar la construcción de una marca global estandarizada con la adaptación local, que el explosivo crecimiento mundial de Sprite. La publicidad de Sprite se dirige de manera uniforme a la gente joven del mundo con el lema "La imagen no es nada; la sed lo es todo; obedece tu sed". La campaña incita la parte rebelde de los adolescentes y su necesidad de formarse identidades auténticas. Según el director de marketing de marca de Sprite, "el significado de [Sprite] y lo que representa es exactamente el mismo en todo el mundo. Los adolescentes nos indican su increíble aceptación en casi cada mercado al que ingresamos". Sin embargo, como siempre, Coca-Cola adapta su mensaje a los clientes locales. En China, por compañía adapta cuidadosamente sus mezclas de marcas y sabores, promociones, precio y distribución a las costumbres y preferencias locales de cada mercado. Por ejemplo, además de su marca Coca-Cola, la compañía fabrica casi 300 marcas diferentes de bebidas, creadas especialmente para el gusto de los consumidores locales. La compañía vende una bebida sabor pera en Turquía, una Fanta sabor mora en Alemania, un té verde sabor miel en China, Sprite con un toque de menta en Canadá y una bebida deportiva llamada Aquarius en Bélgica y Holanda. Dentro del esquema de su posicionamiento global más amplio y consistente con su enfoque local, Coca-Cola adapta anuncios específicos a ciertos mercados nacionales. Por ejemplo, un 10

11 anuncio televisivo del Año Nuevo chino muestra aun dragón en un desfile, adornado de pies a cabeza con latas rojas de Coca-Cola. El anuncio concluye: "Durante muchos siglos, el color rojo ha sido el color de la buena suerte y la prosperidad. En India, Coca-Cola usa promoción local para crear una dinámica imagen local. La compañía fue el patrocinador oficial de la Copa Mundial de Cricket, un deporte nacional muy popular, y utilizó aficionados indios al cricket en vez de actores para promover los productos Coca-Cola. La compañía comercializa exitosamente sus productos en India, tanto a los detallistas como a los consumidores finales. Según un analista, "la compañía reúne grupos masivos de hasta 15,000 vendedores al detalle para presentarles todo tipo de objetos, desde las neveras y los enfriadores más recientes, que Coca-Cola entrega en préstamo hasta carteles publicitarios. Además, sus vendedores van de casa en casa buscando nuevos clientes. Sólo en Nueva Delhi, el año pasado sus trabajadores entregaron gratuitamente más de 100,000 botellas de Coca-Cola y Fanta". Nada ilustra mejor las habilidades de Coca-Cola para equilibrar la construcción de una marca global estandarizada con la adaptación local, que el explosivo crecimiento mundial de Sprite. La publicidad de Sprite se dirige de manera uniforme a la gente joven del mundo con el lema "La imagen no es nada; la sed lo es todo; obedece tu sed". La campaña incita la parte rebelde de los adolescentes y su necesidad de formarse identidades auténticas. Según el director de marketing de marca de Sprite, "el significado de [Sprite] y lo que representa es exactamente el mismo en todo el mundo. Los adolescentes nos indican su increíble aceptación en casi cada mercado al que ingresamos". Sin embargo, como siempre, Coca-Cola adapta su mensaje a los clientes locales. En China, por ejemplo, la campaña mostró una veta más suave: "Uno no puede ser irreverente en China, porque eso no es aceptable en esa sociedad. Se trata de ser conveniente [para el público específico]", señala el mercadólogo. Como resultado de un posicionamiento tan hábilmente dirigido y vigoroso, las ventas mundiales de Sprite se incrementaron un 35 por ciento 3 años después del inicio de la campaña, convir1iéndola en la cuarta marca de bebida refrescante más importante del mundo. Como resultado de su hábil marketing internacional, Coca-Cola domina el mercado mundial de bebidas gaseosas. Más del 70 por ciento de las ventas de la compañía y el 75 por ciento de sus utilidades provienen del extranjero. En Estados Unidos Coca-Cola tiene una impresionante par1icipación de mercado del 44 por ciento, contra el 32 por ciento de Pepsi. Sin embargo, en el extranjero supera a Pepsi 2.5 a 1, y maneja cuatro de las seis marcas líderes del mercado de bebidas refrescantes: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite y Fanta. De esta manera., Coca-Cola es verdaderamente una marca mundial. No importa en que lugar del mundo esté, usted encontrará una Coca-Cola "con tan sólo extender su brazo". No obstante, Coca-Cola también tiene un significado muy personal para los consumidores de distintas partes del mundo. La Coca-Cola es tan estadounidense como el béisbol y el pastel de manzana; pero también es tan inglesa como la enorme campana en la torre del Parlamento y el té vespertino, tan alemana como las salchichas y la cerveza, tan japonesa como el sumo y el sushi, tan china como el tenis de mesa y la Gran Muralla. En más de 200 países los consumidores consideran ala Coca-Cola como su bebida. En España se mezcla con el vino; en Italia se sirve con los alimentos en vez de vino o café capuchino; en China se sirve en eventos gubernamentales especiales. El sitio Web de la compañía afirma lo siguiente: "Nuestra estrategia local nos permite escuchar a todas las voces del mundo, que piden bebidas que de todo el espectro de sabores y ocasiones. Lo que la gente desea en una bebida es un reflejo de lo que es, del lugar donde vive, de la manera en que trabaja y juega, y de cómo se relaja y llena de energía. Ya sea usted un estudiante mexicano que disfruta una Coca-Cola fría, una mujer italiana que toma té durante un descanso, un niño peruano que pide un jugo envasado o un depor1tista coreano que compra agua embotellada después de ejercitarse, ahí estaremos para usted [...]. Es muy especial tener miles de millones de amigos en todo el mundo, y nunca lo olvidamos." 1 1 Hillary Chura y Richard Linnett, "Coca-Cola Readies Global Assault, Advertjsing Age, 2 de abril de 2001, pp. 1, 34; Ken Hein, "Soft Drinks, Medjaweek, 21 abril de 2003, p. SR29; "Sprite Shows Off Hint of Mint Up North", 11

12 En el pasado, las compañías estadounidenses daban poca importancia al comercio internacional. Si podían lograr algunas ventas adicionales al exportar, qué mejor; pero el gran mercado se encontraba en casa y brindaba múltiples oportunidades. El mercado nacional también era mucho más seguro; los gerentes no necesitaban aprender otros idiomas, manejar divisas extrañas y cambiantes, enfrentar incertidumbres políticas y legales ni adaptar sus productos a las distintas necesidades y expectativas de los consumidores. Sin embargo, en la actualidad la situación es muy diferente. Marketing global del siglo XXI El mundo rápidamente se está volviendo más pequeño gracias al surgimiento de comunicaciones, transportes y flujos financieros más rápidos. Los productos fabricados en un país -bolsas Gucci, aparatos electrónicos Sony, hamburguesas McDonald's, sushi japonés, BMW alemanes- tienen una gran aceptación en otras naciones. No nos sorprendería escuchar que un empresario alemán, que viste un traje italiano se reúne con un amigo inglés en un Packagíng lligest, mayo de 2003, p. 4; The Advertising Age Global Ad- vertising Report.., Advertising Age, 10 de noviembre de 2003, p. 3; Julie Creswell and Julie Schlosser, Has Coke Lost Its Fizz. Fortune, 10 de noviembre de 2003, pp ; y Our Company consultado en enero de

13 restaurante japonés, y que más tarde regresa a su casa a beber vodka ruso ya ver West Wing por televisión. El comercio internacional está floreciendo como nunca antes. Desde 1969, el número de corporaciones multinacionales en el mundo ha crecido, de 7,000 a más de 63,000. Algunas de tales compañías son verdaderos gigantes. De hecho, de las 100 "economías" más grandes del mundo, tan sólo 47 son países. Las restantes 53 son corporaciones multinacionales. Exxon Mobil, la compañía más grande del mundo, tiene ingresos anuales mayores que el producto interno bruto de todos los países del mundo, con excepción de las 20 naciones más ricas. 2 La importación de bienes y servicios ahora representa el 24 por ciento del producto interno bruto mundial, dos veces el nivel que tenía hace 40 años. En la actualidad el comercio internacional representa una cuarta parte del PIB de Estados Unidos, y entre 1996 y 2006, se espera que las exportaciones estadounidenses aumenten un 51 por ciento. El comercio mundial ahora representa el 29 por ciento del PIB mundial, un incremento del 10 por ciento respecto de Muchas compañías estadounidenses han tenido éxito en el comercio internacional desde hace mucho tiempo: Coca-Cola, General Electric, IBM, Gillette, Colgate, Caterpillar, Ford, Boeing, McDonald's y muchas otras han hecho del mundo su mercado. Además, en Estados Unidos nombres como Sony, Toyota, BP, Nestlé, Nokia, Nestle y Prudential se han convertido en palabras familiares. Otros productos y servicios que parecen ser estadounidenses en realidad se producen o son propiedad de empresas extranjeras: libros Bantam, helados Baskin-Robbins, televisores GE y RCA, leche Carnation, productos alimenticios Pillsbury, Universal Studios y Motel 6, tan sólo por nombrar algunos. "Dos terceras partes de toda la industria ya operan a nivel global o están en el proceso de hacerlo", señala un analista. "Michelin, el fabricante francés de neumáticos, ahora produce el 75 por ciento de sus ingresos en Estados Unidos; en tanto que Johnson & Johnson realiza 43 por ciento de sus negocios en el extranjero [...]. El campo de acción de cualquier gerente es el mundo." 4 Sin embargo, la competencia global actual también se está intensificando. Compañías extranjeras se están expandiendo de forma dinámica hacia nuevos mercados internacionales, mientras que los mercados nacionales ya no están tan llenos de oportunidades. En la actualidad pocas industrias ahora están a salvo de la competencia extranjera. Si las empresas se demoran en tomar medidas para internacionalizarse, se arriesgan a quedar fuera de los mercados en expansión de Europa Oriental y Occidental, China y la Cuenca del Pacífico, Rusia y de cualquier otra parte del mundo. Las compañías que se conforman con atender el mercado local para tener seguridad no sólo podrían perder su oportunidad de llegar a otros mercados, sino que también se arriesgan a perder sus mercados locales. Las compañías domésticas que nunca pensaron en los competidores extranjeros, de manera repentina encuentran a esos competidores en 2 George Melloan, Feeling the Muscles of the Multinationals, Wall Street Journal, 6 de enero de 2004, p. A19. 3 John Alden, "What in the World Drives UPS?. International Busíness, abril de 1998, pp. 6-7; Karen Pennar, Two Steps Forward One Step Back.., Business Week, 31 de agosto de 1998, p. 116; Michelle Wirth Fellman, A New World for Marketers, Marketing News, 10 de mayo de 1999, p. 13; Alan Greenspan, International Trade: Globalization vs. Protectionism, Vjtal Speeches of the Day, 15 de abril de 2001, pp ; e International Trade Statistics 2002, WTO, p.l, consultado en s_e/its2002_e/its02_toc_ehtm, agosto de Gail Edmondson, See the World, Erase Its Borders, Bussiness Week, 28 de agosto de 2000, pp

14 sus propios patios traseros. Irónicamente, aunque la necesidad que tienen las compañías de salir al extranjero es mayor actualmente que en el pasado, también los riesgos son mayores. Las organizaciones que se globalizan pueden enfrentarse a gobiernos y divisas muy inestables, políticas y reglamentos gubernamentales restrictivos y fuertes barreras comerciales. La corrupción también es un problema creciente -en varios países los funcionarios públicos a menudo asignan los negocios no al mejor postor sino al que pague el mayor soborno. Una compañía global es aquella que, al operar en más de un país, gana mercado, obtiene ventajas en costos de investigación y desarrollo y financiamiento que no están disponibles para competidores únicamente nacionales. La compañía global ve al mundo como un solo mercado; minimiza la importancia de las fronteras nacionales y desarrolla marcas "transnacionales"; consigue capital, obtiene materiales componentes, y fabrica y vende sus productos siempre que pueda realizar su mejor esfuerzo. Por ejemplo, Otis Elevator recibe sus sistemas de las puertas de sus elevadores de Francia, las pequeñas partes para ensamble de España, los sistemas electrónicos de Alemania y los motores especiales de Japón; lo único que hace en Estados Unidos es integrar sus sistemas. "Las fronteras son representativas del siglo XX", comenta un experto en marketing global. "Las compañías transnacionales llevan el 'desvanecimiento de esas fronteras' al siguiente nivel." 5 Esto no significa que las compañías pequeñas y medianas deban operar en una docena de países para tener éxito. Tales empresas podrían atender nichos globales. Sin embargo, el mundo se está volviendo más pequeño y cada compañía que opera en una industria global grande o pequeña debe evaluar y establecer su ubicación en los mercados del mundo. El paso rápido hacia la globalización significa que todas las compañías tendrán que responder algunas preguntas básicas: Qué posicionamiento de mercado deberíamos tratar de Arancel Impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados. Los aranceles se imponen con la finalidad de aumentar la recaudación o de proteger a productores nacionales. Examen del entorno de marketing Compañía global Empresa que, al operar en más de un país, obtiene ventajas en sus costos de investigación y desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de prestigio que no tienen sus competidores exclusivamente nacionales. establecer en nuestro país, en nuestra región económica y a nivel mundial? Quiénes serán nuestros competidores globales, y cuáles serán sus estrategias y recursos? Dónde deberíamos producir o de dónde obtendremos nuestros productos? Qué alianzas estratégicas deberíamos establecer con otras compañías alrededor del mundo? Como se muestra en la figura 19.1, una compañía enfrenta seis decisiones importantes de marketing internacional. Cada decisión se analizará con detalle en este capítulo. Antes del decidir si operará a nivel internacional, una empresa debe entender el entorno de marketing internacional. Ese entorno ha cambiado mucho en las últimas dos décadas, creando tanto nuevas oportunidades como nuevos problemas. El sistema de comercio internacional Las compañías extranjeras que ven hacia el extranjero deben empezar por comprender el sistema de comercio internacional. Al vender a otro país, una compañía enfrenta diversas restricciones comerciales. La más común es el arancel, un impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados. El arancel se impone para incrementar la recaudación o para proteger a los productores nacionales. El exportador también podría enfrentar una cuota (o cupo de importación), que establece límites en la cantidad de bienes que un país importador aceptará en ciertas categorías de productos. El objetivo de la cuota es ahorrar divisas extranjeras y 5 Steve Hamm, "Borders Are So 20th Century", Business Week, 22 de septiembre de 2003, pp

15 proteger a la industria y el empleo locales. Un embargo, o boicot, que prohíbe totalmente cierto tipo de importaciones, es la forma más extrema de cuota. Las compañías pueden enfrentar controles de cambios que limitan la cantidad de intercambio de divisas extranjeras y la tasa de cambio respecto de otras divisas. Las empresas también podrían enfrentar barreras comerciales no arancelarias, como predisposiciones contra las licitaciones de una compañía extranjera, o normas de productos restrictivas u otras reglas que van en contra de las características del producto de una compañía extranjera: Una de las formas más inteligentes que los japoneses han encontrado para mantener a los fabricantes extranjeros fuera de su mercado nacional es argumentar que son "únicos". Según el Embargo Prohibición a la gobierno, la piel japonesa es diferente, por lo que las compañías de importación de cierto cosméticos extranjeras deben probar sus artículos en Japón antes de producto. venderlos aquí. Los japoneses dicen que sus estómagos son pequeños y sólo tienen espacio para la mikan, la mandarina local, de manera que se limita la Cuota (o cupo de importación) Límite en la cantidad de bienes que un país importador acepta en determinadas categorías de productos. libre comercio regionales. importación de cítricos. Hace poco los japoneses formularon el argumento que tal vez podría ser el más excéntrico de todos: como su nieve es diferente, el equipo para esquiar que usen también debería serlo. 6 Al mismo tiempo, ciertas fuerzas apoyan el comercio entre naciones. Algunos ejemplos son el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT, por las siglas de General Agreement on Tariffs imd Trade), así como diversos acuerdos de La Organización Mundial de Comercio y el GATT El Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT) es un tratado de hace 57 años, diseñado para fomentar el comercio mundial reduciendo los aranceles y otras barreras comerciales internacionales. Desde su origen en 1948, los países miembro (que en la actualidad son 146) se han reunido en ocho rondas de negociaciones para evaluar las barreras comerciales y establecer nuevas reglas para el comercio internacional. Las primeras siete rondas de negociaciones redujeron los aranceles promedio para productos fabricados en todo el mundo del 45 por ciento a tan sólo el 5 por ciento. 7 Las negociaciones más recientes del GATT, en la llamada Ronda de Uruguay, se prolongaron durante siete largos años antes de concluir en Los beneficios de la Ronda de Uruguay se conocerán dentro de los próximos años, ya que el acuerdo promueve el crecimiento del comercio mundial a largo plazo. Hubo Controles de cambios Límites que fija el gobierno a la cantidad de intercambio monetario con otros países y al tipo de cambio respecto de otras divisas. Barreras comerciales no arancelarias Obstáculos no monetarios que enfrentan los productos extranjeros, como predisposición contra las licitaciones de una compañía extranjera, o normas de productos que no coinciden con las características del producto de una compañía extranjera. una reducción del 30 por ciento en los aranceles restantes, lo cual impulsó el comercio global de mercancías hasta en un 10 por ciento, o $270 mil millones para el año El acuerdo también 6 "The Unique Iapanese", Fortune., 24 de noviembre de 1986, p. 8; y Iames D. Southwick, " Addressing Market Access Barriers in Iapan Through the wta", Law and Policy in Inter- national Business, primavera de 2000, pp Para más sobre barreras no arancelarias y otras, véase Warren I. Keegan y Mark C. Creen, Princjples of Global Marketing (Upper Saddle River, NI: Prentice Hall, 2000), capítulo 8; y Simon P. Anderson y Nicho.las Schmidt, "Nontariff Barriers and Trade Liberalization", Economic Inquiry, enero de 2003, pp "What Is the WTa?" consultado en www. wto.org/english/t- hewto_e/whatis_e/whatis_e.htm,septiembre de

16 extendió el GATT para que cubriera el comercio agrícola y una amplia gama de servicios, a la vez que fortaleció la protección internacional de los derechos de autor, las patentes, las marcas registradas y otras formas de propiedad intelectual. 8 Además de reducir las barreras comerciales y establecer normas globales para el comercio, la Ronda de Uruguay estableció que la Organización Mundial de Comercio (OMC) deberla hacer cumplir las reglas del GATT. En general, la OMC actúa como una organización representante que supervisa al GATT, actúa como mediador en disputas globales e impone sanciones comerciales. La organización anterior del GATT nunca tuvo esa clase de facultades. A finales de 2001 se inició una nueva ronda de negociaciones del GATT, la Ronda de Doha, Qatar, cuya conclusión se programó para enero de Comunidades económicas Grupo de naciones que se organizan para alcanzar metas comunes en la regulación del comercio internacional. Zonas regionales de libre comercio Ciertos países han formado zonas de libre comercio o comunidades económicas, que son grupos de naciones organizadas para trabajar hacía el logro de metas comunes en la regulación del comercio internacional. Una comunidad de este tipo es la Vni6n Europea (VE), la cual, formada en 1957, surgió para crear un solo mercado europeo al reducir las barreras al flujo libre de productos, servicios, finanzas y fuerza de trabajo entre las La OMC y el GATT: El Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT) fomenta el comercio internacional al reducir aranceles y otras barreras al comercio internacional. La OMC, que supervisa al GATT, inició una nueva ronda de negociaciones en Doha, Qatar, a finales de naciones miembro, así como para desarrollar políticas comerciales con los países que no son miembros. En la actualidad, la Unión Europea representa uno de los mercados más grandes del mundo. Sus 25 países miembros incluyen alrededor de 448 millones de consumidores y representan más del 20 por ciento de las exportaciones mundiales. 10 La unificación europea ofrece grandes oportunidades comerciales para Estados Unidos y otras compañías no europeas. Sin embargo, también conlleva algunos desafíos. Como resultado de una mayor unificación, las compañías europeas crecerán más y se volverán más competitivas. No obstante, tal vez un problema más importante sea que menores barreras dentro de Europa sólo crearan muros externos más infranqueables. Algunos observadores vislumbran una "fortaleza europea" que favorecerá a las compañías de países de la Unión Europea, pero que limitaría a las naciones externas imponiendo obstáculos. El camino hacia la unificación europea ha sido lento -incluso muchos dudan de que alguna vez se logre la comunicación completa. Sin embargo, en años recientes, 12 naciones miembro dieron un paso significativo hacia la unificación al adoptar el euro como moneda común. La adopción generalizada del euro disminuirá gran parte del riesgo monetario asociado con la inversión productiva en Europa, haciendo que los países miembro con monedas anteriormente débiles se conviertan en mercados más atractivos. 11 Aun con la adopción del euro, es poco probable que la VE alguna vez se ponga en contra de 2,000 años de tradición y se convierta en los "Estados Unidos de Europa". Como un analista plantea, " puede una comunidad que habla al menos una docena de idiomas, y que tiene dos 8 Véase Ping Deng, "Impact of CATT Uruguay Round on Various Industries", American Business Beview, junio de 1998, pp ; Helene Cooper, "U.S. Seeks a New Rounds of wta Talks", Wall Street Journal, 18 de julio de 2001, p. A12; Michael Finger, Julio I. Nogues, "The Unbalanced Uruguay autcome: The New Areas in Future wta Negotiations", The World Economy; marzo de 2002, pp ; y WTO Annual Report 2003, consultado en www. wto.org/en- glish/res_e/booksp_e/ anrep_e/ anrep03_e. pdf, septiembre de "Leaders: Deadlocked in Doha; World Trade", The Economist, 29 de marzo de 2003, p. 13; y Supachai Panitchpakdi, "Brave New World", Wall Street Journal, 26 de febrero de 2004, p. A Jeffrey Lewis, "The European Union", AFPExchange, marzo/abril de 2003, pp ; Robert I. Samuélson, "The European Predicament", The Washington POst, 4 de febrero de 2004, p. A23; y "The European Union t' a Glance", consul- tado on line en diciembre de "Finance and Economics: The Euro, Trade and Growth; Economic Focus", The Econotnist, 1.2 de julio de 2003, p. 74; y "ane Europe, United in Fiscal Misrule", Global Agenda, 26 de enero de 2004, p

17 docenas de culturas distintas, unirse de manera efectiva y operar como una sola entidad unificada?" Incluso cuando las fronteras económicas y políticas desaparecieran, permanecerían las diferencias sociales y culturales, de manera que las compañías que hagan negocios en Europa enfrentarán un desalentador número de reglas locales. No obstante, si tiene éxito sólo de forma parcial, la unificación convertirá a Europa en una fuerza global que será necesario tomar muy en cuenta. 12 En Norteamérica, Estados Unidos y Canadá eliminaron las barreras comerciales en Para enero de 1994, el Tratado de Libre Comercio para América del Norte (TLCAN) estableció una zona de libre comercio entre Estados Unidos, México y Canadá. El acuerdo creó un solo mercado de 360 millones de personas que producen y consumen $6.7 billones en bienes y servicios. A medida que el TLC se vaya implementando durante un periodo de 15 años, éste eliminará todas las barreras comerciales y las restricciones a la inversión entre los tres países. Hasta ahora, el TLCAN ha permitido que florezca el comercio entre los países. Cada día, Estados Unidos intercambia más de medio billón de dólares en bienes y servicios con Canadá, su mayor socio comercial. Además, en 1998 México superó a Japón y se convirtió en el segundo socio comercial de Estados Unidos. Desde que el acuerdo se firmó en 1993, el intercambio de mercancías entre México y Estados Unidos se ha más que triplicado, y ahora equivale a un total de $232,000 millones. Dado el aparente éxito del TLCAN, hay planes para el establecimiento de una Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA). Esta gigantesca zona de libre comercio incluirá a 34 países desde el Estrecho de Bering hasta el Cabo de Hornos, con una población de 800 millones de habitantes, un producto interno bruto combinado de más de trece billones de dólares y más de 3.4 billones de dólares de comercio internacional anual. 13 En América Latina y Sudamérica ya se han creado otras áreas de libre comercio. Por ejemplo, el Mercosur ahora cuenta con seis miembros, incluyendo a los miembros plenos Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay, y a los miembros asociados Bolivia y Chile. Con una población de más de 200 millones de habitantes, y una economía combinada de más de un billón de dólares al año, estas naciones conforman el bloque comercial más grande después del TLCAN y la Unión Europea. Se habla de un acuerdo de libre comercio entre la Unión Europea y el Mercosur, de manera que los países miembros de este último consideran la posibilidad de adoptar una moneda común, el merco. 14 Aunque la tendencia reciente a crear zonas de libre comercio ha originado un gran entusiasmo y nuevas oportunidades de mercado, algunos la ven como un arma de doble filo. Por ejemplo, en Estados Unidos los sindicatos temen que el TLCAN provocará un mayor éxodo de puestos de trabajo en la manufactura hacia México, donde los salarios son mucho menores. A los ambientalistas les preocupa que las compañías que no están dispuestas a jugar bajo las reglas estrictas de la U.S. Environmental Protect an Agency se reubiquen en México, donde hay una escasa reglamentación sobre contaminación. 15 Cada país tiene características únicas que deben entenderse. El hecho de que un país esté listo para recibir diferentes productos y servicios, así como de que resulte atractivo como 12 Para más sobre la Unión Europea, véase" Around Europe in 40 Years", The Economist, 31 de mayo de 1997, p. S4; "European Union to Begin Expansion", New York 1Jmes, 30 de marzo de 1998, p. A5; Joan Warner, Culturally? It's Impossible", Business Week, 27 de abril de 1998, p. 108; Paul I. Deveney, "WorldWatch", Wall Street Journal, 20 de mayo de 1999, p. A12; y Stephen I. Dannhauser, "Can Europe Become a Global Superpower? Europe Must Have Unification", Vital Speeches ofthe Day, 1 de abril de 2003, pp Fay Hansen, "World Trade Update", Business Finance, marzo de 2002, pp. 9-11; Daniel T Griswold, "NAFTA at 10" Worldade, marzo de 2003, p. 10; Kenneth G Weigel, "The FTAA ", World n-ade, julio de 2003, p. 44; Kelley Mullaney, "Importance of U.S.-Canada Trade Relationships High-Iighted at Houston Partnership", 14 de enero de 2004, consultado en y Michael a'boyle, "Nafta's Birthday Party", Business México, febrero de 2004, pp Bernard Malamud y Wayne A. Label, "The Merco: A Common Currency for Mercosur and Latin America", American Business Review, junio de 2002, pp ; Terry Wade, "Latin Trade Bloc Flexes Its Muscle-New Leaders in Argentina, Brazil Give Mercosur Clout; Another Challenge for U.S. Wall Street Journal, 16 de junio de 2003, p. A.13; y K D Narendranat.e, "Preferential Mercosur Tariffs Likely by June", The Economic Times, 28 de febrero de 2004, consultado en 15 Véase Geri Smith and Cristina Lindblad "México: Was NAFTA Worth It?" Business Week, 22 de diciembre de 2003, pp

18 mercado para compañías extranjeras, depende de sus entornos económico, político-legal y cultural. En torno económico El mercadólogo internacional, debe estudiar la economía de cada nación. Hay dos factores que reflejan el atractivo de un país como mercado: la estructura industrial y la distribución de su ingreso. La estructura industrial de un país determina sus necesidades de bienes y servicios, así como sus niveles de ingreso y empleo. A continuación veremos las cuatro clases de estructuras industriales. Economías de subsistencia: En una economía de subsistencia la mayoría de la gente se dedica a una agricultura básica; la gente consume casi todo lo que produce e intercambia el resto por bienes y servicios simples. Estas economías ofrecen pocas oportunidades de mercado. Economías exportadoras de materias primas: Son ricas en uno o más recursos naturales, aunque pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos provienen de la exportación de tales recursos. Algunos ejemplos son Chile (estaño y cobre), Zaire (cobre, cobalto y café) y Arabia Saudita (petróleo). Estos países son buenos mercados para equipos grandes, herramientas e insumos, y camiones. Si hay muchos residentes extranjeros y una solvente clase alta, también son buenos mercados para artículos de lujo. Economías en proceso de industrialización: En ellas, la producción manufacturera representa entre ello yel20 por ciento de la economía nacional. Como ejemplos podemos citar a Egipto, India y Brasil. Conforme esa producción alimenta, el país necesita importar más materias primas textiles, acero y maquinarias pesadas, y menos textiles terminadas, productos de papel y automóviles. La industrialización suele crear una nueva clase de ricos y una pequeña pero creciente clase media, de manera que ambos demandan nuevas clases de bienes importados. Economías industriales: Las economías industriales son grandes exportadoras de productos manufacturados, servicios y fondos de inversión; intercambian bienes entre sí y, además, los exportan hacia otros tipos de economías a cambio de materias primas y productos semiterminados. Las variadas actividades de manufactura en estos países industriales y su abundante clase media los convierten en excelentes mercados para todo tipo de bienes. El segundo factor económico es la distribución del ingreso del país. Los países con economías de subsistencia pueden consistir únicamente de hogares con familias de ingresos muy bajos. En contraste, los países industrializados podrían tener hogares con ingresos bajos, medios y altos. Sin embargo, en muchos casos las naciones más pobres cuentan con pequeños segmentos de consumidores de clase alta, pero muy acaudalados. Asimismo, incluso en economías en desarrollo y de bajos ingresos, los consumidores encuentran formas para comprar productos que son importantes para ellos: La profesora de filosofía Nina Gladziuk piensa cuidadosamente ante de gastar los zlotys que tanto trabajo le costó ganar, para adquirir el sorprendente surtido de bienes de consumo disponibles en Polonia. Sin embargo, ella realmente gasta su dinero. A pesar de que sólo gana $550 al mes por sus dos trabajos como profesora, Gladziuk, de 41 años, disfruta el hecho de ir de compras: estas compras están modificando su estilo de vida después de años de gran escasez bajo el régimen comunista. El año pasado amuebló un nuevo apartamento en un vecindario popular cerca del bosque Kabaty de Varsovia, se dio el gusto de adquirir productos de belleza extranjeros y pasó un fin de semana en París antes de asistir aun seminario financiado por su universidad [...] Conozca a la rápidamente creciente clase consumidora de Europa Central. Desde trabajadores de cuello blanco como Gladziuk y obreros de Budapest, hasta profesionistas jóvenes preocupados por la moda de Praga, están recibiendo mayores ingresos y teniendo mayor confianza como resultado de cuatro años de crecimiento económico. 18

19 En las principales economías de la región -la República Checa, Hungría y Polonia- la nueva clase de compradores está creciendo no sólo en número, sino también en sofisticación. Casi una tercera parte de los checos, húngaros y polacos -aproximadamente 17 millones de personas- tienen menos de 30 años de edad y sueños de tener una buena vida y hábitos de compra acordes con ésta. Además, ya descubrieron Internet. La población on line de la región está aumentando más del 25 por ciento cada año, y los gastos on line están creciendo a una velocidad mucho mayor. 16 Así, los mercadólogos internacionales enfrentan muchos desafíos para entender la forma en que el entorno económico afectará las decisiones respecto de a qué mercados entrarán y cómo lo harán. Entorno político-legal Los países difieren mucho en cuanto a su entorno político y legal. Es necesario considerar al menos cuatro factores político-legales para decidir si conviene hacer negocios o no en un país determinado: las actitudes hacia las compras internacionales, la burocracia gubernamental, la estabilidad política y la regulación monetaria. En cuanto a sus actitudes hacia las compras internacionales, algunos países están abiertos a recibir compañías extranjeras, mientras que otros se muestran bastante hostiles. Por ejemplo, India obstruye a empresas extranjeras con cuotas de importación, restricciones sobre divisas y límites en cuanto al porcentaje del equipo gerencial que puede ser extranjero. Como resultado, muchas compañías estadounidenses abandonaron India. En contraste, otros países asiáticos como Singapur, Tailandia, Malasia y Filipinas cortejan a los inversionistas extranjeros, y les ofrecen incentivos y condiciones de operación favorables. Un segundo factor es la burocracia gubernamental (el grado en que el gobierno anfitrión opera un sistema eficiente para fomentar la inversión extranjera) -manejo eficiente de las aduanas, buena información de mercados y otros factores que ayudan a realizar negocios. Los estadounidenses a menudo se sorprenden por la rapidez en que desaparecen las barreras comerciales en algunos países, si se efectúa un pago acordado (soborno) a algún funcionario público. Otro factor es la estabilidad política. Los gobiernos cambian de manos, y en ocasiones de forma violenta. Aun sin cambios, un gobierno podría decidir responder a nuevas demandas populares, como expropiar los bienes de una compañía extranjera, bloquear sus reservas de divisas, o fijar cuotas de exportación o nuevos impuestos. Es probable que los inversionistas internacionales consideren redituable hacer negocios en un país inestable, pero la inestabilidad afectará la forma en que manejen sus asuntos comerciales y financieros. Por último, las compañías también deben tomar en cuenta las regulaciones monetarias de un país. Los vendedores desean recibir utilidades en una divisa que tenga valor para ellos. De manera ideal, el comprador puede pagar con la moneda del vendedor o en otro tipo de divisas. Cuando esto no es posible, los vendedores podrían aceptar el control de cambios -donde la salida de divisas del país está restringida por el gobierno- si en ese mismo país pueden comprar otras mercancías que necesitan, o que puedan vender en otro lado a cambio de la divisa que necesitan. Además de los límites monetarios, las variaciones en los tipos de cambio también crean riesgos importantes para los vendedores. La mayoría del comercio internacional implica transacciones en efectivo. No obstante, en muchos lugares tienen muy pocas divisas para pagar lo que compran a otras naciones, por lo que intentarían pagar con otros artículos en vez de dinero en efectivo, lo que ha dado pie a una práctica cada vez más común llamada comercio a cambio. Se estima que el comercio a cambio representa el 20 por ciento de todo el comercio mundial, 17 el cual adopta varias formas: el trueque implica el intercambio directo de bienes o servicios, como cuando los ganaderos 16 Véase David Woodruff, "Ready to Shop until They Drop", Business Week, 22 de junio de 1998, pp ; y James MacAonghus, "Online Impact of a Growing Europe", New Media Age, 12 de febrero de 2004, p Véase Dan West, "Countertrade", Business Credit, abril de 2001, pp ; West, "Countertrade", Business Credit, abril de 2002, pp ; y Joao Pedro TabQrda, "The Use of Countertrade and Offsets as a Tool for Strátegic Advantage", Competitive Intelligence Magazine, mayo-junio de 2003, p

20 australianos intercambian carne de res por productos de Indonesia como cerveza, aceite de palma y cemento. Otra forma de comercio a cambio es la compensación (o recompra), donde el vendedor vende una planta, equipo o tecnología a otro país y acepta recibir como pago los productos resultantes. De este modo, Goodyear abasteció a China con materiales y capacitación para una planta de impresión, a cambio de etiquetas terminadas. Otra forma es la compra a cambio, en la cual el vendedor recibe un pago completo en dinero en efectivo, pero acepta gastar una porción de ese dinero en otro país. Por ejemplo, Pepsi vende su jarabe de cola a Rusia a cambio de rubios y se compromete a comprar vodka Stolichnaya hecho en Rusia para venderlo en Estados Unidos. La cuestión del comercio a cambio podría ser muy compleja. Por ejemplo, hace algunos años, Daimler Chrysler acordó vender 30 camiones a Rumania a cambio de 150 Jeeps romanos, los cuales luego vendió a Ecuador a cambio de plátanos, que a la vez fueron vendidos a una cadena de supermercados alemana a cambio de la divisa alemana. A través de este proceso circular, DaimlerChrysler finalmente obtuvo un pago en marcos. 18 Entorno cultural Cada país tiene sus tradiciones, normas y tabúes propios. Al diseñar estrategias de marketing global, las compañías deben entender la forma en que la cultura influye en las reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados mundiales. A la vez, también deben entender la manera en que sus estrategias afectan las culturas locales. El impacto de la cultura en la estrategia de marketing El vendedor debe examinar las formas en que los consumidores de distintos países perciben y utilizan ciertos productos, antes de planear un programa de marketing. A menudo hay sorpresas. Por ejemplo, el hombre francés promedio utiliza casi el doble de cosméticos y artículos de belleza que su esposa. Los alemanes y los franceses comen más espagueti empacado y de marca que los italianos. A los niños italianos les gusta comer barras de chocolate entre rebanadas de pan como tentempié. Las mujeres de Tanzdnia no alimentan a sus hijos con huevos por el temor de que queden calvos o sufran impotencia. Las compañías que ignoran esta clase de diferencias pueden cometer algunos errores muy costosos y vergonzosos. Por ejemplo: McDonald's y Coca-Cola ofendieron a todo el mundo musulmán al colocar la bandera de Arabia Saudita en sus empaques. El diseño de la bandera incluye un pasaje del Corán (el texto sagrado del Islam), y los musulmanes consideraron que era un sacrilegio arrojar a la basura parte de sus Sagradas Escrituras. Nike enfrentó una situación similar en los países árabes cuando los musulmanes protestaron por el logotipo estilizado de Air en sus zapatos, el cual se asemeja a la palabra "Alá" en árabe. Nike se disculpó por el error y dejó de distribuir los zapatos. 19 Las normas y las conductas de negocios también varían de un país a otro. Los ejecutivos de empresas extranjeros necesitan estudiar todos esos factores antes de hacer negocios en otra cultura. Veamos algunos ejemplos de distintos comportamientos de negocios globales: Para éstos y otros ejemplos, véase Louis Kraar, "How to Sell to Cashless Buyers", Fortune, 7 de noviembre de 1988, pp ; Nathaniel Gilbert, "The Case for Countertrade", Across the Board, mayo de 1992, pp ; DaJTen McDermott and S. K aren Witcher, "BartttW1g Gains Currency", Wall Street Journal, 6 de abril de 1998, p. A10; Anne Millen Porter, "Global Economic Meltdown Boosts Barter Business", Purchasing, 11 de febrero de 1999, pp ; S. Jayasankaran, "Fire-Fighting", Far Eastern Economic Review, 31 de mayo de 2001, p. 52; y Dalia Marin y Monika Schnitzer, "The Eco- nomic Institution of International Barter", Economic Journal, abril de 2002, pp Rebecca Piirto Heath, "Think Globally", Marketing Tools, octubre de 1996, pp ; y "The Power of Writing", National Geographic, agosto de 1999, p Para otros ejemplos y análisis, véase Dun&Bradstreet's Guide to Doing Business Around the World (Upper Saddle River, Prentice Hall, 2000); Betsy Cummings, "Selling Around the World", Sales & Marketing Management,mayo de 2001, p. 70; James K. Sebenius, "The Hidden Challenge of Cross-Border Negotiations", Harvard Business Review, marzo de 2002, pp ; Daniel Joseph, "Dangerous As- sumptions", Ceramic Industry, enero de 2003, p. 120; y Ellen Neuborne, "Bridging the Cult.ure Gap", Sales & Mar- keting Management, julio de 2003, p

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