PUBLIC RELATIONS II AND OTHER FORMS OF COMMUNICATION

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1 PUBLIC RELATIONS II AND OTHER FORMS OF COMMUNICATION Number of credits: 20 AIMS AND OBJECTIVES Communication is a powerful marketing tool when it comes to establishing a strategy to launch and position a product in the market a product launching and is done by using a range of techniques that although they share the same objectives differ in terms of structure, code and format. Therefore, what is known as communication mix must be examined in detail in order to develop an integrated communication plan that forms part of the marketing plan. This module is designed to serve as an introduction to the different tools used to make up the communication mix that do not come under conventional marketing. The aim, therefore, is to introduce the student to the latest marketing techniques that advances in new technologies have made possible such as the Internet as well as the apparently more conventional tools that for which new uses have been developed as is the case with Loyalty Marketing. The democratisation of production, the similarity of products, the consumer model and, in general, other changes in society today have resulted in conventional sales techniques being discarded and the study and development of newer, novel ones. In this context, it is not surprising that the phenomena of advertising saturation has resulted in the use of new, alternative methods of customer persuasion growing. This is why, the new communication tools provide an appropriate model to be able to adapt to the changes in the information society. It is in this module that the new marketing paradigms that facilitate strategic management of a product positioning or placement will be examined, together with the application of Below the line techniques in the context of communication: this covers direct marketing in all its different forms (mailing, telemarketing, and marketing via the Internet), inter-personal communication (public relations and sponsoring), marketing techniques at the point-of-sale (merchandising) and those intended to bring about immediate changes in behaviour (sales promotions) together with other marketing tools aimed at establishing an ongoing, close relationship with the consumer (relational and loyalty marketing). LEARNING OUTCOMES A) Knowledge and Comprehension Students on the Public Relations II and Other Forms of Communication module are expected to: 1. Assimilate the new marketing paradigms that have resulted from the new concept of the information society.

2 2. Understand how to apply the communication tools as well as advertising tools (personal selling, direct marketing, promotions etc.). 3. Know about the different elements involved in the communication mix, from the underlying theoretical concept to the final putting it into practice. 4. The development, analysis and application of the different forms of direct marketing (mailing, telemarketing, marketing through the Internet) as a means of contacting the consumer directly. 5. Understand the Internet as constituting a new communication tool that allows an interactive relationship with the consumer. 6. Design and plan public relations campaigns to act as a fundamental tool in direct and inter-personal communication techniques. 7. Understand the different ways in which sponsorship and patronage can complement a public relations plan and an overall communication plan. 8. Be aware of the different elements and variables involved in the latest approaches to marketing (relational and loyalty marketing) aimed at building close, ongoing and reciprocal relationships with clients. 9. Understand the marketing strategies in the point-of-sale necessary to the development of efficient merchandising. 10. Plan and put in place promotional sales actions to act as an incentive to buyers, using different models and approaches. Methodology and Learning Strategies This will be done by lectures and seminars, backed up by obligatory and recommended reading. The methodology described above will be reinforced with articles taken from magazines and specialised journals. The students will prepare both reports and research assignments as an introduction to research. B) Intellectual skills During the course the student will be expected to: 1. Describe, analyse and synthesise real cases that relate to the areas covered in the module. 2. Apply knowledge related to marketing and communication so as to come up with a solution to current market problems. 3. Develop communication strategies using the models and instruments proposed. Methodology and Learning Strategies These capacities will be evaluated by means of obligatory exercises set on real cases and situations. Likewise, intellectual skills will be assessed by means of course work set by the teacher.

3 C) Practical skills The students will be expected to acquire the following practical skills: 1. Plan, design and implement practical activities, using techniques and processes applied to marketing and communication. 2. Develop strategies and analyse campaign management of a range of marketing and sales techniques developed in class. Methodology and Learning Strategies These capacities, as described, will be evaluated by means of explanations presented in class and the course assignments. D) Transferable skills 1. Capacity to explain orally and in writing any assignment that requires prior research, and subsequent analysis and synthesis of information obtained. 2. Computer skills related the new information and communication technologies. 3. Capacities to integrate into a work-group and participate in team discussion, project development and other research tasks. 4. Problem resolving skills, capacity for self-evaluation and practice review. 5. Capacity to plan and manage learning. 6. Skills to plan tasks and time-management. Methodology and learning strategies. Oral, written and formal presentation skills will be evaluated by means of assignment presentation during the course. In addition, active participation in class, attendance and meeting assignment deadlines will also be taken into account. SUMMARY OF THE LEARNING PROCESS 1. Evaluation will be by means of written exams. 2. Assignments prepared about practical cases or communication plans. 3. Active participation in class. There will be a mid-term exam covering topics covered to date which will not be eliminatory and an end of course exam that will cover all the syllabus. Final mark will be arrived at as follows: the exam mark will make up a maximum of 60% of the total. 20% of the remaining 40% will relate to the course work done through out the course, a further 20% will be made up from the mark given for the public relations plan and 10% for the Below the Line plan of the degree project.

4 LEARNING CHECKING PROCESS RESULTS (expressed as %) EVALUATION By means of: - The corresponding exams and, in some cases, partial exams. - Resolving practical case problems and course work. - Class attendance, active participation, power of explanation and other activities. - P.R. plan and Below the line degree project. Knowledge understanding (40%) and Intellectual skills (20%) Practical skills (20%) Transferable skills (20%) EXAM 60% COURSE WORK 40% FINAL MARK *The student s final mark will be calculated in accordance the norms and criteria stipulated in the evaluation system. SYLLABUS Introduction 1.1 Evolution and settling of capitalism 1.2 Corporate and commercial communication in complex societies. 1.3 Historical evolution of corporate communication and marketing. 1.4 Approach to the new paradigms of marketing. I. PUBLIC RELATIONS Topic 1. Public Relation Plan 1.1. Types 1.2. Stages 1.3. Communication in crisis Practical case study applied to degree project. Topic 2. Lobbies and pressure groups 2.1 Formation of groups 2.2 Associations of interest in politics dynamics 2.3 Articulation and integration of interests 2.4 Ways of acting 2.5 Diagram of suggestions 2.6 Techniques 2.7 Appealing to the public opinion 2.8 Lobbies and Mass media 2.9 Practice: Raising of a pressure strategy

5 Topic 3. Information and disinformation communication strategies 3.1 Introduction 3.2 Internal factors in informative process 3.3 Exogenous factors in informative process 3.4 Strategies in communication of conflicts 3.5 Debate and examples of Corporate, Public and Intenational Conflicts communication II. OTHER FORMS OF COMMUNICATION Topic 4. Relationship Marketing 2.1 Introduction. Elements which favour Relationship Marketing. 2.2 Transactional view VS relationship view. 2.3 Concepts of Relationship Marketing. 2.4 Elements of Relationship Marketing. 2.5 Relationship strategy Analysis of the situation Determining the company s activity Relationship objectives Range Design and composition of the strategy Strategies applied to business units 2.6 Management of relationship communication 2.7 Relationship Marketing Plan 2.8 Costumer Relationship Management (CRM) 2.9 Loyalty Marketing Programmes of loyalty 2.11 Practical case Topic 5. Direct marketing 2.1. Definition, concept and characteristics of Direct Marketing Data base management Types 2.4. Case study. Topic 6. Internet Communication 6.1. Internet: a global Civil Space 6.2. Viral MArketing 6.3. Positioning in Search Engines and Promotion Target investigation. 6.5 Practical case

6 Topic 7. Guerrilla Communication 7.1 Urban Advertising 7.2 Specific Campaigns 7.3 Smart Advertising 7.4 Other cases Topic 8. Sponsorship and patronage Introduction 7.2. Concept of sponsorship 7.3. Types of sponsorship. 7.4 Sponsorship and advertising 7.5 Sponsorship aims 7.6 Business and patronage aims 7.7 Six types of patronage 7.8 Profitability in patronage campaigns 7.9 Law of patronage 7.10 Practical case Topic 9. Merchandising and Sales Promotions A. Merchandising 8.1. Origin 8.2. Definition 8.3. Baisc ideas 8.4 Household goods, linear, front and presentation. 8.5 Enhancement, promotion, PPV/IPV and entertainment 8.6 Merchandising tools of suppliers 8.7 Merchandising tools of distributors 8.8 New formulas B. Sales Promotions 9.1 Sales promotion in the communication plan 9.2 Types 9.3 Strategies and tactics. 9.4 Practical case study BIBLIOGRAPHY Adecec,(1998): El libro práctico de la Comunicación y las Relaciones Públicas, Madrid, Ediciones Folio. Adecec,(2002): La comunicación y las rr.pp en España: radiografía de un sector, Madrid, Anaya Asociación de Empresas Consultoras de Relaciones Públicas. Albendín Moya, Juan José (2001): Marketing en Internet. Oviedo, Septem Ediciones, Alet i Vilaginés, Josep (2001): Marketing eficaz.com, Barcelona, Gestión 2000.

7 Alet i Vilaginés, Josep (2001): Marketing relacional: cómo obtener clientes leales y rentables, Barcelona, Gestión Alet, Josep (1991): El Marketing Directo integrado. Gestión 2000, Barcelona. Amado, Juan de Andrés (1993): Mecenazgo & patrocinio : las claves del marketing XXI, Editmex. Arceo Vacas, José Luis (1999): Tratado de publicidad y relaciones públicas, Madrid, ICIE. Asociación Española de Anunciantes, Publicidad que funciona 02: el libro de los casos. Barquero Cabrero, José Daniel (2002): Comunicación y relaciones públicas. De los orígenes históricos al nuevo enfoque de planificación estratégica, Madrid, Mc Graw-Hill. Barranco, F.J. (2003): Marketing Político. Madrid, ESIC Barroso Castro, Carmen y Martín Armario, Enrique (1999): Marketing relacional, Madrid, ESIC. Barto, Roig., Briones, José Luis (1993): Marketing directo de red, Madrid, Iberonet. Brid, Drayton (1991): Marketing directo con sentido común. Madrid, Díaz de Santos. Brondmo, Hans Peter (2002): Las reglas del marketing directo en internet, cómo usar el para interesar y dialogar con el cliente, Bilbao, Deusto. Carroggio, Marc (1996): Patrocinio deportivo : del patrocinio de los Juegos Olímpicos al deporte local, Barcelona, Ariel. Castell, Manuel (2001): Galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad, Madrid, Areté. Castillo Espacia, A. (2001): Los grupos de presión ante la sociedad de la comunicación. Universidad de Málaga Cortés González, A. (2007): Cultura de paz y publicidad institucional. El estado en el Fomento de la cultura de paz a través de la publicidad televisiva. Jaén, Alcalá Grupo Editoria. Chetochine, Georges, (1998): Marketing estragégico de los canales de distribución : trade marketing, competencia, marca propia. Barcelona, Ediciones Granica, Christopher, Martin et al. (1994): Marketing relacional : integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing, Madrid, Diaz de Santos. De Salas, Mª Isabel (2002): La comunicación empresarial a través de Internet, Valencia, Universidad Cardenal Herrera-CEU. Díez de Castro, Enrique Carlos (1996): Merchandising, Madrid, Pirámide. Díez de Castro, Enrique, et al. (2002): Comunicaciones de marketing. Planificación y control, Madrid, Pirámide.

8 Dorrian, M.; Lucas, G. (2006): Publicidad de guerrilla. Gustavo Gili, Barcelona Fernández López, J., (2002): Gestionar la confianza: un modelo de integración de las políticas de marketing y gestión de personas para alcanzar la excelencia, Madrid, Prentice-hall. Fleming, Paul Fleming y Alberdi Lang, M. José (2000): Hablemos de marketing interactivo: reflexiones sobre marketing digital y comercio electrónico, Madrid, ESIC. Goodman, G., Manual completo de Telemarketing, Madrid, Gestion Jambrino Maldonado, Carmen (1995): El patrocinio como instrumento de marketing. Análisis teórico empírico de las empresas de Málaga. Málaga, Universidad de Málaga, Secretariado de Publicaciones, Janal, Daniel S. (2000): Marketing en Internet : cómo lograr que la gente visite, compre y regrese a su sitio Web, México, Pearson Educación. Küster Boluda, Inés (2000): El marketing de relaciones, Valencia, Universitat Facultat de Ciencies Economiques i Empresarials. Lavilla Raso, M.(2002): La actividad publicitaria en Internet, Madrid, Ra-ma. Lehu, Jean-Marc (2001): Fidelizar al cliente : marketing, Internet e imagen de marca, Barcelona, Paidós. Maqueda Lafuente, J.(2003), Protocolo empresarial, una estrategia de marketing, Madrid, Esic Editorial. Marín Calahorro, F. (2006): Gestión Técnica y de la comunicación en situaciones especiales: crisis emergencias y negociación. Madrid, Fragua. Martín Antoranz, Pablo (1999): Marketing directo y fidelización de clientes : marketing de atención personalizada, Valencia, CISS. Martin Muñoz, Alberto J. (1999): El merchandising : Contrato de reclamo mercantil, Pamplona, Aranzadi. Martínez-Ribes, Josep Maria et al (1999): Fidelizando clientes : detectar y mantener al cliente leal Barcelona, Gestión Masson, J.E., Wellhof, A. F. (1993): El merchandising : rentabilidad y gestión del punto de venta. Bilbao, Deusto. McKenna, Regis (1995): Marketing de relaciones : cómo realizar y mantener un vínculo permanente entre la empresa y sus clientes, Barcelona, Paidós. Middleberg, D.,(2001): RR.PP en un mundo interconectado, Bilbao, Deusto. Middleberg, Don (2001): Relaciones públicas en un mundo interconectado : estrategias de comunicación para triunfar en el espacio digital. Bilbao, Ediciones Deusto.

9 Muñiz González, Rafael (2001): Márketing en el siglo XXI. Madrid, Centro de Estudios Financieros. Navarro Güere, H.,(2003): www identidad corporativa, Instituto monsa de ediciones. Negroponte, Nicholas, (1995): El mundo digital, Barcelona, Ediciones B. Palomares, Ricardo (2001): Merchandising : cómo vender más en establecimientos comerciales, Barcelona, Gestión. Perez del campo, E.(2002): La comunicación fuera de los medios, Madrid, Esic Editorial. Philippe A. Boiry(1998): Las relaciones públicas o la estrategia de la confianza. Barcelona, Gestion Porras, Charo (1995): Patrocinio : una técnica versátil para la proyección social de las empresas. Madrid, Universidad Europea de Madrid. Reinares Lara, Pedro J. Y Ponzoa Casado, José Manuel (2002): Marketing relacional : un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, Madrid, Pearson Educación. Rica, Enrique de la (1997): Marketing en Internet : marketing en el ciberespacio. Madrid, Anaya Multimedia, ESIC. Rica, Enrique de la (2001): Marketing en Internet y e-bisiness. Madrid, Anaya Multimedia. Ries, A., Ries, L, (2003): La caída de la publicidad y el auge de las rr.pp, Barcelona, Empresa Activa. Rivera Camino, et al.(2002): La promoción de ventas, Madrid, Esic. Rodríguez del Bosque, Ignavio A., (2001): Comunicación comercial: casos prácticos, Madrid, Civitas ediciones. Rosell i Miralles, Eugeni (1998): Márketing directo. México, Gustavo Gili. Salén, Henrik (1994): Los secretos del merchandising activo : o cómo ser el número 1 en el punto de venta, Madrid, Díaz de Santos. Sánchez Guzmán, José Ramón (1995): Promoción en marketing: breve diccionario enciclopédico, Madrid, McGraw-Hill. Sindell, Kathleen (2003): CRM a través de Internet: cómo identificar, atraer, atender y retener a los clientes con ayuda de Internet, Barcelona, Gestión Sterne, Jim (1997): Márketing en la World-Wide Web : integre Internet en su estrategia de márketing. Valencia, Promociones Jumerca. Stone, Bob. (1996): Márketing directo. Bilbao, Deusto. Vázquez, R., y Trespalacios, J.A. (1997): Marketing, estrategias y aplicaciones sectoriales. Civitas, Madrid.

10 Wellhoff, Alain, Masson, Jean-Émile (1997): El merchandising : rentabilidad y gestión en el punto de venta, Bilbao, Deusto. Wilcox, Dennis et al. (2002): Relaciones Públicas, estrategias y tácticas, Madrid, Addison- Wesley. Wilson, Jerry R(1992): Márketing de viva voz cómo motivar a sus clientes para que hablen bien de su empresa. Bilbao, Deusto. Zorita Lloreda, Enrique (2000): Marketing promocional, Madrid, Esic.

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