LA MARCA ES TU NOMBRE. Estrategias laborales en un mundo 2.0

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1 Página466 Revisado por pares ciegos. Recibido: 16/09/2011 Aceptado: 30/09/11 LA MARCA ES TU NOMBRE. Estrategias laborales en un mundo 2.0 Ángel Román Profesor de Sociología y Tendencias de Moda ESNE Escuela Superior de Diseño Universidad Camilo José Cela, Madrid, España. (+34) Resumen La marca es tu nombre analiza las interesantes perspectivas que puede ocasionar la puesta en marcha del personal branding o la reputación digital para los profesionales de las Industrias culturales y Creativas (ICC) en el nuevo milenio. Palabras clave Marca, branding, empleo, profesionales, reputación, marketing, digital, sociología Abstract The brand is your name looks interesting perspectives that can lead to implementation of personal branding and reputation for professional digital the Cultural and Creative Industries in the new millennium. Key words Brand, branding, employment, professional reputation, marketing, digital, sociology. Presentación La presente investigación se centra en analizar la importancia de los valores personales para reforzar las relaciones comerciales y de fidelización. El contenido versa sobre la identidad digital y se centra en el ámbito cultural y artístico. En el desarrollo del mismo explicaré los recursos que podemos utilizar para mejorar y potenciar nuestra reputación, orientado en un contexto digital e interactivo.

2 Página467 Objetivos Capacitar de estrategias digitales a autónomos, freelance, emprendedores, parados o trabajadores para estimular nuevos modelos de negocios y de marketing encaminados a combatir la crisis económica, e implantar las tecnologías digitales en profesionales del ámbito de la cultura y el arte. Metodología Detectadas las necesidades de los/as emprendedores en el marco de las nuevas tecnologías verificar la importancia de la gestión de la identidad en los contextos digitales claves para la personalización de servicios a través de herramientas de advertising. 1. Nombrando la confianza Después de reflexionar sobre la singularidad de los individuos en las sociedades modernas, he llegado a la conclusión de que las estrategias personales en todo planteamiento discursivo sirven, como mínimo, para (re)conocer el valor añadido de lo que hacemos. En un mundo en constante cambio, lo único que permanece es la esencia, la definición y la autenticidad, todo lo demás son variables que pueden ser renovadas. Existe algo invisible en la personalidad de cada uno que nos hace indispensable, irrepetible y propio. No se puede copiar, ni reproducir, ni grabar. Es un bien intangible. Es lo característico de uno mismo. La marca ha dejado de designar a las grandes corporaciones y/o multinacionales, como por ejemplo Apple, Adidas o Armani, que han modificado el diseño de sus estrategias de marketing con el objetivo de dar un valor humano a sus productos, y posicionándose junto a él. El impacto de las nuevas tecnologías sobre las sociedades posindustriales ha alterado los modelos de negocio tradicionales. Pero, la pregunta que me hago constantemente es; ha variado tanto el mundo como para dotar de una nueva valorización empresarial? Desde la conciencia de lo personal se teje un guiño generacional que corrobora una afirmación, que ya se intuía, y que es la CONFIANZA. Palabra que según la Real Academia de la Lengua viene a significar; Confianza (De confiar). 1. f. Esperanza firme que se tiene de alguien o algo. 2. f. Seguridad que alguien tiene en sí mismo. 3. f. Presunción y vana opinión de sí mismo.

3 Página f. Ánimo, aliento, vigor para obrar. 5. f. familiaridad ( en el trato). 6. f. Familiaridad o libertad excesiva. U. m. en pl. 7. f. desus. Pacto o convenio hecho oculta y reservadamente entre dos o más personas, particularmente si son tratantes o del comercio. de ~. 1. loc. adj. Dicho de una persona: Con quien se tiene trato íntimo o familiar. 2. loc. adj. Dicho de una persona: En quien se puede confiar. 3. loc. adj. Dicho de una cosa: Que posee las cualidades recomendables para el fin a que se destina. La confianza es una emoción inviolable y sagrada, atañe a lo humano porque representa lo conocido, lo familiar, lo cercano. Fue desde ese círculo donde se ha edificado un significado especial a los valores, como si se tratare de un plus, de ese algo añadido, el aval y la garantía de un trabajo/proyecto/colaboración made by self. Y precisamente el término círculo ha sido el elegido por la red social que más está dando que hablar en los últimos meses en Internet, Google +. Será casualidad o elección premeditada? Genéticamente se apela al instinto para hablar de la elaboración del discurso de lo familiar, eso que es reconocible; no obstante el extrañamiento producido por las tensiones del cambio del milenio al integrarse de una forma tan aplastante las herramientas tecnológicas sobre la sociedad denominada de la comunicación (antes de la información), ha modificado las relaciones humanas sin capacidad de ser asumidas. Los avances en las sociedades digitales van tan rápido que no hay espacio para las concesiones, y negar su uso, quedarse atrás supondría una derrota por anticipado. Por eso es tan importante el desarrollo de estrategias que permitan el acceso a la digitalización de los contenidos e información, ya que ampara a la ampliación de las cibercapacidades de la ciudadanía, a la vez que recorta el analfabetismo y la brecha digital. Nombrar es legitimar y apropiarse desde el lenguaje a algo o a alguien, su función es separar del resto, diferenciar, denominar para después ser reconocido y/ nombrado. Desde los tiempos antiguos existía un proverbio que decía que el nombre es el destino (nomen es omen) (El nombre es el destino, 2006). Detrás de él fluye una historia vivida, construye una ficción, una narración que cuanto más se aproxime a la realidad, más verosímil será para el resto del mundo. El nombre crea una identidad e introduce lo desconocido a un terreno reconocible. A través de él existe una reinserción simbólica, intercedido por el lenguaje, para expropiar de lo global su pertenencia a lo particular. En otras palabras, de todo se nomina a ti. Porque nominar es dar nombre, designar, presentar o proponer a alguien o algo. Desde los estudios de la programación neurolingüística (PNL) se subraya la necesidad de modificar los patrones para expresar nuestra experiencia por medio del lenguaje. Hablar bien de uno mismo es sentirse a gusto e identificarse con los valores que uno trasmite.

4 Página469 La marca, el branding y la reputación personal están muy ligadas entre sí al lenguaje y a la semiótica, pero contienen diferencias entre ellas que permiten, cuando se trabajan conjuntamente, ser parte del mismo proceso de gestión de la identidad. Aspecto fundamental si nuestra idea es ofrecer a los demás un mapa de lo que somos. La marca es tu nombre es realmente un ejercicio de construcción del talento para que sean integrados en los procesos iniciados con la individualización y especialización en el mundo laboral, cambio producido a consecuencia de la globalización a finales del siglo XX. Cuya finalidad estaría orientada a la designación de un plus, de un valor añadido a algo o alguien para reforzar la consecución de un proyecto/trabajo/colaboración. No es sinónimo de recomendar sino de optimizar los recursos humanos y técnicos para obtener una rentabilidad y un resultado positivo. Los/as profesionales en los entornos laborales y de empleabilidad actual, no están orientados a buscar la especialización sino encontrar la diferencia. 2. La imagen de la marca Un logotipo, un nombre o un imagotipo es la marca, es el texto y/o imagen del producto, tangible o no, de lo que quiere ser exhibido/mostrado/vendido. Branding es el proceso donde se diseña un plan de difusión a través de todas las herramientas de comunicación y marketing, tanto analógicas como digitales. Y la reputación es la valorización de ese branding en relación a la marca y el impacto social que se materializa tanto a nivel personal, social o corporativo. Por lo tanto una marca sin branding no es nada, y mucho menos sin reputación. La reputación surge de la mente del individuo al comparar la imagen que se aprecia de una marca y lo que debería tener. Y aquí la imagen corresponde a un juicio de valor. La marca es tu nombre: estrategias laborales en un mundo 2.0 debe trabajar este aspecto para que ese juicio sea lo más auténtico posible a la imagen que deseamos dar a tus amistades, clientes, usuarios, empresas, instituciones, etc. Branding y marca son pasos que se ponen en marcha por sí mismos, pero no son cuantificables sin un análisis de la reputación, es decir, de algo o alguien que lo proyecte en perspectiva. Dicho metafóricamente, la marca y el branding vendrían a ser el espejo, y la reputación la imagen reflejada en él Identidad digital y/o Personal Branding La marca es un contenedor de flujo de información y de conocimiento condicionado por la mirada del otro y la nuestra. Forma parte de un proceso laborioso de una estrategia que viene a desencaminar a nuestra red de contactos para orientar sobre lo que somos, lo que trabajamos y lo que pensamos. Son tantas y tan múltiples las conexiones que se establecen en el branding que conllevaría la escritura de un libro entero (Personal Branding, 2011, p.50).

5 Página470 La identidad digital debe de ir correlativa a la física, y viceversa. La credibilidad, basada en la confianza mutua, construida sobre el talento, la creatividad y la innovación, es la regla básica para el buen funcionamiento del branding. Aspectos imprescindibles para el buen funcionamiento de la reputación. Pero el personal branding es un medio pero no un fin en sí mismo. Nuestro medio es Internet, las redes sociales, el mundo 2.0 y todo lo relacionado con la era tecnológica, no obstante, por mucho que estemos inmersos en una sociedad digital, el contacto físico (lo humano) también adquiere relevancia. Llegó un momento en el que parecía que nosotros (los/as trabajadores/as) éramos prescindibles para el desempeño de nuestras funciones laborales, pero es precisamente nuestra presencia, nuestra marca, la esencia de nuestro valor como emprendedores, lo que es realmente imprescindible. La crisis económica, que el mundo arrastra desde 2008, es consecuencia directa de entender que la mano de obra es sustituible, pero en cambio el valor que puede aportar un/a trabajador/a como profesional es fundamental para propiciar el éxito empresarial. El desorden mundial atenuado por la gestión especuladora en el nuevo milenio ha obligado a pensar la economía y con ello las relaciones laborales- desde un punto de vista de la optimización y no del despilfarro. Ahora se parte una gestión empresarial desde lo indispensable. No es tiempo de asustarse sino de enfrentarse a los cambios. Por fin hemos dejado de ser trabadores/as para ser profesionales. Las estrategias de los nuevos modelos de mercado en el siglo XXI se tienen que amoldar a los principios de incertidumbre. Antes mencionaba el valor de la confianza no solo en las relaciones afectivo-emocionales, sino también laborales, sociales, comerciales y/o empresariales. Una confianza que se establece desde el principio de la no traición, es decir, de la fidelidad (vinculado a la lealtad). Confianza, lealtad y fidelidad formulan un eje prioritario donde la marca deberá profundizar para tejer conexiones con el otro, entiéndase esto como usuario/consumidor/cliente/amistad. De ésta forma el branding integrará estos valores a los principios del desarrollo de La marca es tu nombre, quedando plasmado en todo lo que hacemos y/o producimos. La marca ÁNGEL ROMÁN, en otras palabras, mi propio nombre (como el tuyo), sirve como sello propio para la Creación y Desarrollo de contenidos artísticos y culturales, dentro del espacio de las llamadas Industrias Culturales y Creativas (ICC) y de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC). En un mundo liderado por la legitimidad de la marca, resulta interesante proponer y estimular la producción cultural de calidad desde el Personal Branding, desde una dimensión de la gestión del talento y desde una perspectiva creativa e individualizada. Desde este contexto se puede: - Crear una nueva cultura empresarial, amparada en la diversificación cultural, la globalización y la transición digital de las sociedades modernas. - Generar valor añadido a los bienes culturales desde la innovación, la creatividad y la tecnología. - Planificar estrategias encaminadas a la búsqueda de la Excelencia, por medio de la experimentación.

6 Página471 A través de: - El conocimiento de los instrumentos empresariales necesarios para diseñar y dirigir proyectos culturales con objetivos estratégicos definidos y concretos. - Y el fomento del desarrollo de las nuevas tecnologías en la producción cultural. 3. Por qué productor cultural y no gestor cultural? Las nuevas necesidades y modelos económicos exigen otro tipo de respuestas al perfil profesional y de empresa, distintas a las que se venían desarrollando en el pasado, capaces de afrontar los retos en las sociedades tecnológicas, que demandan, cada vez más, empleos cualificados. Actuando siempre con una visión estratégica individualizada, pero teniendo en mente el mercado global (al desarrollarse principalmente en el espacio virtual, Internet, como fuente prioritaria y más barata de visibilidad). El personal branding pretende consensuar las demandas reales de un mercado en constante cambio y exigente, además de personalizado, ayudando de esta manera a regular, desde una autonomía emprendedora y autogestionada, las necesidades del nuevo perfil de usuario (cliente), que desea ser tratado con exclusividad. La gran diferencia entre ser productor y no gestor, es que se participa activamente en los procesos de creación y desarrollo de contenidos, no solo con una gestión bien elaborada, sino además debe estar basada en el talento e innovación, para lograr de esta manera una visibilidad y una calidad entre los códigos artísticos y los administrativos. La producción digital de la analógica se diferencia principalmente en que los contenidos artísticos, culturales y de ocio son pensados desde escenarios multiplataforma, como si se tratara de un hipertexto diseminado hacia todo tipo de soporte que brinda actualmente las nuevas tecnologías. Esto significa que desde el nacimiento de la idea hasta su presentación al mercado, habrá que valorar todas las posibilidades y canales para optimizar la producción, la distribución y la explotación del contenido (Mateu, M.M. y Clavell C. C. 2005, p.79) Existe una dimensión paradigmática dentro de la producción digital y que consiste en que por primera vez el consumidor ha dado el salto al mundo multiplaforma, pasando a materializarse el deseo reprimido de reproducir (Marshall, 2004, p.43) que todo humano contiene. Por lo tanto, en mi caso, me denominaría como un prosumer, (Marshall, 2004, p.43) un híbrido entre producción y consumo. Y desde aquí inicio mi estrategia de marca. Si la relación que mantenemos con el mundo es cada vez más estética, es la imagen la que mejor nos representa al exterior. Preparar una estrategia de comunicación adecuada supone conocer en profundidad la utilidad de las nuevas tecnologías y sus aplicaciones. La imagen y la comunicación, ahora más que nunca, es una EXPERIENCIA.

7 Página472 Por ello propongo líneas de actuación que mejoren los productos y marcas a través del DISEÑO de la IMAGEN atendiendo a las necesidades particulares de cada cliente/profesional desde las siguientes secciones: - Infografía interactiva: presentaciones de proyectos y marcas en 2D y 3D desde el punto de vista del usuario. - Advergaming: desarrollo de estrategias de comunicación y marketing a través de videojuegos. - Branding 360º: personalizar las necesidades del desarrollo de marca con un TOTAL BRANDING. - Comunicación 2.0: Social Media y gestión de la imagen en las diversas redes sociales. - Blogging: desarrollo de contenidos para marcas. La gestión cultural posmoderna responde a las nuevas necesidades de la sociedad de la información y del conocimiento con unos recursos (equipo profesional, técnicos, instalaciones y métodos) que aspiran a consolidarse y extenderse, tanto por Internet como por el mundo físico. Para mejorar la eficacia se optimiza los procedimientos culturales desde tres perspectivas que buscan personalizar la marca: - Agente artístico: Promoción de artistas y producción de contenidos artísticos y culturales. - Agitador cultural: Creación y divulgación de los procesos de la gestión cultural. Proyección de los contenidos desde una perspectiva artística y de viabilidad. - Curaduría: Realización de proyectos expositivos y de comisariado. 4. La marca es tu nombre. El valor del + La crisis económica y la implantación de las tecnologías digitales han permitido que autónomos, freelance, emprendedores, parados o trabajadores reconviertan su trayectoria laboral y busquen nuevas iniciativas a la emergente situación del mercado laboral que aunque no garantice la seguridad, si al menos, la sensación de hacer algo que te guste. La tecnología reduce los costes del emprendedor, tiende a la eliminación de los intermediarios, además de tener una capacidad de comunicarse horizontalmente y poseer una amplia difusión, rompiendo las barreras geográficas gracias a Internet. El cambio originado con la introducción de las nuevas tecnologías en concordancia a la vinculación entre empresas y empleado, y estos a su vez entre el cliente y el producto (servicio) hace posible una independencia única e innovadora en las relaciones comerciales en el siglo XXI. La existencia de una comunicación directa y horizontal con el cliente determina un vínculo especial que no se puede generar dentro de las grandes empresas (desacreditadas con esta crisis mundial), que se pierden entre la marabunta de clientes, haciéndoles invisibles.

8 Página473 Emprender no solamente conlleva hacer dinero, permite hacer cosas que cambien el mundo, punto importante en un momento en el que se utiliza la individualización como rasgo distintivo imprescindible. Motor económico que potencia la ilusión como perspectiva laboral futura, generando confianza y fidelizando a una clientela que no se contenta con un servicio bien hecho, sino personalizado Cómo debe ser el Personal Branding? - Hipertextual - Referencial - Formativo - Sencillo - Intertextual - Viral - Interactivo 5. Estrategias laborales en un mundo 2.0 La marca es tu nombre deberá promover unos objetivos delimitados para los profesionales que vean en su talento una oportunidad de valor y son los siguientes: - Estimular el autoempleo y el emprendimiento empresarial desde bases tecnológicas. - Fomentar el desarrollo de las nuevas tecnologías en los nuevos nichos económicos surgidos como consecuencia de la digitalización de las sociedades modernas. - Comprender las nuevas necesidades del mercado y estudiar los procesos económicos del siglo XXI en su relación con el mundo laboral. - Desarrollar capacidades de prospectiva que permitan anticipar los cambios empresariales, facilitando la comunicación, el análisis y la búsqueda de alternativas viables. - Manejar los diversos instrumentos empresariales (públicos o privados) para dirigir y diseñar proyectos emprendedores de bajo coste. - Asesorar las necesidades del usuario/cliente/profesional para lograr un objetivo concreto de sus habilidades profesionales y encaminarlas a su consecución empresarial, que sirva para monetizar como capital humano imprescindible. Y recordar que branding en inglés significa quemadura, yo espero que no te queme, pero intentaré dejarte huella.

9 Página474 Conclusiones Las nuevas necesidades y modelos económicos exigen otro tipo de respuestas al perfil profesional y de empresa, distintas a las que se venían desarrollando en el pasado, capaces de afrontar los retos en las sociedades tecnológicas, que demandan, cada vez más, empleos cualificados. Actuando siempre con una visión estratégica individualizada, pero teniendo en mente el mercado global (al desarrollarse principalmente en el espacio virtual, Internet, como fuente prioritaria y más barata de visibilidad). Es pequeño estudio pretende consensuar las demandas reales de un mercado en constante cambio y exigente, además de personalizado, ayudando a regular la reputación digital a profesionales desde una autonomía emprendedora y autogestionada, para garantizar las necesidades del nuevo perfil de usuario (cliente), que desea ser tratado con exclusividad. Referencias AA.VV. (2011). Personal Branding hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal. Madrid: Madrid Excelente. Fundación Madrid por la Excelencia. Comunidad de Madrid. Recuperado de Negroponte, N. (2000). El mundo digital. Un futuro que ya ha llegado. Barcelona: Ediciones B. Marshall, P. D. (2004). New Media Cultures. London: Arnold Publishing. Mateu, M.M. y Clavell C. C. (2005). El nuevo escenario audiovisual: los contenidos multiplaforma. En Comunicación Audiovisual digital. Nuevos medios, nuevos usos, nuevas formas, Barcelona: Editorial UOC. Mínguez A. N. (2008). Un marco conceptual para la comunicación corporativa. Universidad del País Vasco. Recuperado de Satz, M. (2008). El nombre es el destino. Centro Virtual Enrique Eskenazi. Recuperado de

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