INVESTIGACION DE MERCADO SOBRE LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS EN LA LOCALIDAD DE CHAPINERO.

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1 INVESTIGACION DE MERCADO SOBRE LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS EN LA LOCALIDAD DE CHAPINERO. Diego Mauricio Prieto Páez Fredy Gutiérrez oliveros UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANSISCO JOSE DE CALDAS Tecnología en Industrial Bogotá D.C Resumen Para presentar una investigación antes que todo, se debe tener en cuenta que desde tiempo remotos siempre ha existido la preferencia de gustos para diferentes situaciones, que para nuestro caso concierne las bebidas alcohólicas, las cuales son producidas desde hace más de seis mil años, al momento en que son adquiridas por los consumidores se busca cualquier sitio y situación para ingerirlas. En nuestra investigación se logró establecer los diferentes lugares en los cuales son consumidas las bebidas alcohólicas como son: tiendas, bares, discotecas entre otros, en un lugar específico como es la LOCALIDAD DE CHAPINERO, teniendo en cuenta que el consumidor puede llegar a estados frecuentes y compulsivos los cuales lleva que se conviertan algunas situaciones en monótonas, lo cual permitiría que pueda llegar a lograr un cambio en el producto generando una nueva propuesta mejorándolo tanto en sabor como en diseño. En la investigación se ha tenido en cuenta principalmente el volumen de consumo de algunas marcas especificas, además de clases, sabores, formas y presentaciones, observando la calidad del producto lo cual hace que su consumo

2 sea más fuerte y se posesione en altos niveles, estos factores hacen que el consumo de las bebidas alcohólicas permitan una investigación de mercados. Esta investigación de mercados se debe incluir una investigación cualitativa y cuantitativa, tanto del consumidor como del comercio o sitios de consumo o distribución de este. En este estudio de mercados se busca que todos los colaboradores en el consumo de bebidas alcohólicas tengan la edad legal para el consumo, es decir que sean mayores de edad, ya que los consumidores de licor son ocasionales y de todas las edades. Además se debe tener en cuenta que para esta investigación debe tener en cuenta que los consumidores sean ocasionales aunque dependiendo las circunstancias y los medios que rodean las personas hacen que estas se conviertan en consumidores frecuentes. Las encuestas realizadas se han establecido en el consumo y actitudes de los consumidores de las diferentes bebidas alcohólicas. Palabras claves: mercado, diseño, producto, licores, satisfacción, ADSTRACT To make a research first of all, it should be noted that since ancient time has always been the preference of tastes for different situations, which in our case concerning alcoholic beverages, which are produced for over six thousand years, to time they are purchased by consumers looking anywhere and ingest situation. In our research achievement establish the different places where alcoholic beverages are consumed such as: shops, bars, clubs and others, in a specific place as is the LOCATION OF CHAPINERO, considering that the consumer can get frequent states and compulsive which leads them to become some monotonous situations, which would allow to get to make a difference in the product generating a new proposal to improve it both in taste and design. The research took into account mainly the volume of consumption of some specific brands, plus classes, flavors, shapes and presentations, observing the product

3 quality which makes it stronger consumption and take possession at high levels, these factors make the consumption of alcoholic beverages market research permit. This market research should include qualitative and quantitative research, both consumer and trade or consumer sites or distributing this. In this study seeks markets that all employees in the drinking legal age for consumption, ie they grow old, as consumers are occasional liquor and all ages. It also should be noted that in this research should take into account that consumers are occasional but depending on the circumstances and people surrounding media make these consumers become frequent. Surveys have been established in consumption and consumer attitudes of various alcoholic beverages. Keywords: market, design, produce, liquor, satisfaction

4 Introducción La investigación de mercados es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. En este caso lo es diseñar un prototipo mediante un estudio de mercados, determinando un grado de viabilidad empresarial en el contexto de venta de licores, determinando las preferencias y gustos de una población específica, la cual es de personas con rangos de edades entre 18 y 60 años, con características ideales para el desarrollo del proyecto siendo estas consumidores potenciales y legales del producto. Estableciendo los factores que influyen en las personas al momento de comprar una bebida alcohólica, se determinó cual es la bebida más consumida por las personas a nivel general, Sectorizar la población en función de la edad y el tipo de bebida alcohólica que consume, estableciendo los puntos clave para realizar un producto que satisfaga los requerimiento del mercado, obteniendo por medio de un análisis global las variables del producto, como lo son principal mente su sabor y presentación hasta saber en qué ocasión y por qué lo consume, esto a través de una serie de encuestas y entrevistas estructuradas resolviendo los puntos clave de la investigación. El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar cómo responder a tales necesidades. Material y método Existen numerosas técnicas para seleccionar muestras. Este paso es de importancia vital en un estudio estadístico, porque las conclusiones que se obtienen dependen muy esencialmente de las muestras analizadas, para determinar el tipo de proceso de estudio se implementó el

5 muestreo aleatorio realizando un análisis de segmentación, relación numérica de los elementos que componen la población extrayendo los individuos al azar, se caracteriza porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Calculo del tamaño de la muestra conociendo el tamaño de la población. La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño de la población es la siguiente: En donde N= tamaño de la población Z= nivel de confianza P= probabilidad de éxito, o proporción esperada Q= probabilidad de fracaso D= precisión (error máximo admisible en términos de proporción) ) ) n= encuestas Se realizó la investigación de mercados utilizando una encuesta, la cual está diseñada de una forma estratégica para resolver los puntos clave de la investigación. Apoyada con un par de entrevistas a los funcionarios de los establecimientos de expendio de licor para complementar el análisis. Obteniendo la discriminación de género, edad, estado civil, ocasión, preferencia por tipo de licor, fijación de marca, productos agregados, empaque, apertura de mercado, factores influyentes en el consumo, al igual que la regularidad que consumen licor al momento de bailar, hablar, oír música, conocer gente y compartir con los demás, regularidad con que las personas consumen licor, regularidad con que las personas consumen licor solo por beber, lugares preferidos para el consumo como lo son en la calle, en un bar, en

6 un bailadero, en una tienda o en la casa. de seleccionar algún tipo de bebida alcohólica, se logró destacar muy por encima de los demás la cerveza Obteniendo los temas para el diseño de todas las variables expuestas sobre el consumo de licores, logrando analizar cuáles de las variables pueden ser abordados bajos variables de mercado y conducta de los clientes, y agruparlas con preguntas que se convertirán en tópicos de diseños, la mayor cantidad de variables expuestas se analizan bajo las preguntas simples: Cómo?, qué?, cuánto?, Con que forma?, costo? Que son confrontadas con características globales que cualquier siendo esta la elegida, se realizó el diseño del producto cerveza basado en este análisis hecho a través de la investigación del mercado, el cual nos da un grado de viabilidad empresarial alto. TABLA RESUMEN FACTOR PORCENTAJE VINO 4.31% CERVEZA 52.51% AGUARDIENTE 23.74% WHISKY 8.63% RON 7.19% VODKA 2.87% OTROS 0.71% producto posee: Imagen/visual, Sabor/contenido, Preferencia/memoria, Lugares/ergonomía, Precio/valor Hay factores relacionadas hacia las condiciones económicas, como la estratificación influyen naturalmente sobre el consumo, productos que Resultados Los resultados que arrojaron las encuestas fueron claras al momento de seleccionar el tipo de producto, dando información de los principales fomentan las relaciones sociales como el licor, en este caso dio como resultado que la cerveza es el producto más consumido y preferido en nuestra investigación. gustos del consumidor al momento

7 Según la clasificación de las variables de consumo su representación es explicada en el siguiente diagrama de Pareto. Diagrama de Pareto porcentaje porcentaje acumulado En este diagrama de Pareto, tratamos de presentar en temas de investigación que van a hacer utilizado, para crear las herramientas de recolección de datos, estos datos son extraídos de temas leídos he investigación sobre producción de licores, consumo y venta. En este Pareto se refleja que el ámbito social abarca mayoritariamente, la tendencia, y sorprende ver que el plano económico que da en un porcentaje muy bajo, lo que nos genera un enfoque mayoritariamente social y el prototipo debe atacar los ámbito sociales por encima del plano económico

8 INVESTIGACION DE MERCADO SOBRE LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS EN LA LOCALIDAD DE CHAPINERO. Diego Mauricio Prieto Páez Código: Freddy Gutiérrez Oliveros Código: UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSE DE CALDAS FACULTAD TECNOLOGICA Tecnología en Industrial Bogotá D.C. 2013

9 INVESTIGACION DE MERCADO SOBRE LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS EN LA LOCALIDAD DE CHAPINERO. Diego Mauricio Prieto Páez Código: Fredy Gutiérrez Oliveros Código: ÁREA TEMÁTICA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Trabajo de grado para optar al título de Tecnólogo industrial JURADO Ing. Pablo Garzón JURADO Ing. Mabel Moreno DIRECTOR Ing. Msg. Doris Olea UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSE DE CALDAS FACULTAD TECNOLOGICA Tecnología en Industrial Bogotá D.C. 2013

10 Nota de aceptación: Firma del Director Firma del Jurado Firma del Jurado

11 AGRADECIMIENTOS Los autores expresan sus agradecimientos a: A Dios porque nos ha dado la sabiduría, el emprendimiento, la tolerancia y la fortaleza para emprender este proyecto y poder culminarlo. A nuestras familias por el apoyo dado ya que ellas nos dieron el aliento y el tiempo que necesitábamos para luchar en nuestras carreras, para poderlas culminar. A nuestros padres por el esfuerzo que han hecho por sacarnos adelante y poderles dar el orgullo de que tendrán a sus hijos graduados.

12 CONTENIDO INTRODUCCION GENERALIDADES DESCRIPCION DEL PROBLEMA FORMULACIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo General Objetivos Específicos JUSTIFICACIÓN ALCANCE DEL PROYECTO METODOLOGIA MARCO REFERENCIAL MARCO TEORICO: Antecedentes Investigación sobre diseño de producto Segmentación del mercado Procedimiento de segmentación de mercado Procedimiento de segmentación de mercado Bases para la segmentación de mercado de consumo Segmentación psicológica Segmentación conductual Tipos de muestreo Análisis de información Análisis básico de datos MARCO CONCEPTUAL Investigación de mercados... 27

13 Mercado: Nicho de mercado MARCO METODOLÓGICO DESCRIPCION DE LOCALIDAD CHAPINERO UBICACIÓN ESPACIAL CONFORMACIÓN DE CHAPINERO POBLACIÓN LOCAL ESTRATIFICACIÓN SOCIOECONÓMICA SITIOS DESTACADOS DE LA LOCALIDAD INVESTIGACION DE MERCADOS Mercado de licores en Colombia Impuestos a los licores Normatividad vigente para sector de las bebidas alcohólicas Producción licores ANALISIS DEL MERCADO Bebidas que prefiere la población Análisis sobre factores que influyen en el consumo del alcohol INVESTIGACION BEBIDAS ALCOHOLICAS Y SU NATURALEZA Por tipo de producción Propiedades y Características ESTUDIOS SOBRE NECESIDADES DEL CONSUMIDOR NICHOS DE MERCADO Y FOCOS DE AGRUPACIÓN Selección de la muestra Parámetros para la focalización y profundización de la investigación de mercados en el sector de bebidas

14 4.5.3.Matriz de relación entre puntos de diseño y tópicos generales de investigación Selección de tópicos para el diseño de herramientas DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LA ENCUESTA Diseño de encuesta Tipos de preguntas: LA ENTREVISTA Partes de una entrevista Tipos de preguntas DESARROLLO DE CUESTIONAMIENTOS PRESENTACIÓN DE ENCUESTA ESTRUCTURA DE LA ENTREVISTA RESULTADO DE INVESTIGACION FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS PERSONAS AL MOMENTO DE COMPRAR UNA BEBIDA ALCOHÓLICA Sabor: Lugar: Precio: Compañía (pareja) Presentación de la bebida Grado de alcohol Análisis de los factores que influyen en las personas al momento de comprar una bebida alcohólica DETERMINAR LA BEBIDA MÁS CONSUMIDA A NIVEL GENERAL Vino... 70

15 Cerveza Aguardiente Whisky Ron Vodka Otros cual Análisis de la bebida más consumida nivel general SECTORIZACION LA POBLACIÓN EN FUNCIÓN DE LA EDAD Y EL TIPO DE BEBIDA ALCOHÓLICA QUE CONSUME DISEÑO ENVASE COLOR SABOR GRADO DE ALCOHOL TIPOLOGIA CAPACIDAD PROTOTIPO Grafico publicitario CONCLUSIONES Bibliografía TABLA DE GRAFICA Grafica 1. Representación del mercado en venta de cerveza Grafica 2. Representaciones de mercado con participación de cerveza Grafica 3. Crecimiento de la industria de licores Grafica 4. Personal utilizado Grafica 5. Gasto de los Colombianos Grafica 6. Diagrama de Pareto sobre variables de consumo Grafica 7. Discriminatoria de género... 55

16 Grafica 8. Discriminatoria de edad Grafica 9. Discriminatoria de estado civil Grafica 10. Discriminatoria de ocasión Grafica 11. Discriminatoria de preferencia por tipo de licor Grafica 12. Discriminatoria de fijación de marca Grafica 13. Productos agregados Grafica 14. Discriminatoria de empaque Grafica 15. Apertura de mercado Grafica 16. Discriminatoria de factores influyentes en el consumo Grafica 17. Frecuencia al bailar mientras consume licor Grafica 18. Frecuencia al hablar mientras consume licor Grafica 19. Frecuencia al oír música mientras consume licor Grafica 20. Frecuencia del consumo de licor para conocer gente Grafica 21. Frecuencia de consumir licor para compartir con los demás Grafica 22. Frecuencia con que las personas consumen licor Grafica 23. Frecuencia con que las personas consumen licor solo por beber Grafica 24. Frecuencia consumo de licor en la calle Grafica 25. Frecuencia consumo de licor en un bar Grafica 26. Frecuencia consumo de licor en un bailadero Grafica 27. Frecuencia consumo de licor en una tienda Grafica 28. Frecuencia consume de licor en la casa TABLA DE TABLAS Tabla 1. Ventas total desde el 2003 hasta el Tabla 2. Grados y ml. De alcohol por l Tabla 3. Relación entre puntos de diseño y tópicos generales de investigación Tabla 4. De temas de diseño Tabla 5. Valor promedio en el establecimiento Tabla 6. Valor promedio establecimiento Tabla 7. Factores influyentes al comprar una bebida alcoholica Tabla 8. Bebida mas consumida a nivel general Tabla de diagramas Diagrama 1. Información de metodología... 31

17 INTRODUCCION El presenta trabajo busco explorar la naturaleza del mercado de licores en Colombia, debido a que este mercado es muy amplio y provee de grandes opciones visto desde diferentes enfoques, en el plano comercial el licor en Colombia, posee una cantidad importante de consumidores, que nos da un mercado de variadas condiciones, como una importante facilidad para la distribución, venta y consumo. Para podernos introducirnos de manera conjunta en este tema tuvimos que abordar las variables de forma global con una visión holística de las situaciones y los escenarios, sobre los cuales el mercado licores se desarrolla dadas las diferentes condiciones. Dentro de las variables de consumo la que nos llevo mayor tiempo abordar son las sociales, que representan las muchas razones, de por qué consumen licor las personas y cuáles son sus efectos en una población, indudablemente, todas estas inquietudes que posteriormente se convirtieron en las variables de mercado, tuvieron su raíz en estudios hechos en productos ya existentes en el mercado, para medir su impacto en el mercado. El presente trabajo se llevó a cabo con investigación de mercados donde se analizaron las variables y posteriormente se extrajo información del mercado mediante una encuesta, después de recabar los atributos y tabular los datos se diseño un prototipo de cerveza, con imagen comercial, publicitaria y de marca, que según nosotros en forma teórica satisface las necesidades del mercado analizado. Este trabajo revelara al lector, diferentes técnicas para analizar el mercado aplicado en escenario real tanto como, que analiza la naturaleza del consumo e intenta aprovechar esto de forma comercial a través de diseño de prototipos, a la larga la mayor importancia es que dará un enfoque diferente en el mercado de licores, que parece ser tan hermético y monopolizado, pero que tiene gran capacidad, por ser su población tan grande, y ver posibilidades comerciales amplias. 10

18 1. GENERALIDADES 1.1. DESCRIPCION DEL PROBLEMA Se planeó el diseño un producto mediante un estudio de mercados que nos llevó a determinar un grado de viabilidad, en el mercado de los licores, la industria licorera Colombiana posee grandes proporciones en la importancia del valor nacional, y una elevada demanda, se ha caracterizado por ser un mercado progresivo, con importante crecimiento y con baja variabilidad. La industria licorera factura $ pesos al año y ha reflejado crecimientos de cerca del 9.2% anual 1. El diseño del producto es orientado con información extraída de la población mediante una investigación de mercado, la finalidad fue diseñar un prototipo que tuviera características que correspondan a las necesidades del mercado. Dicha investigación fue realizada en un lugar específico donde la concentración de la población esté ubicada alrededor de la venta en el consumo de licores y además el número de individuos determinados mediante una proporción maestral que fue asertiva a los requerimientos del diseño, por esta razón la localidad de CHAPINERO contemplo la mayoría de características, al poseer una población flotante de personas con rangos de edades entre 18 y 60 años, y es el lugar donde se localizan la mayoría de empresas equivalentes al 12% de Bogotá. Razones por las cuales dichas características fueran ideales para el desarrollo del proyecto 2. 1 República de Colombia. Superintendencia nacional de salud. estudio cervezas, licores, vinos, aperitivos y similares. Agosto 7, SECRETARIA DISTRITAL DE CULTURA RECREACION Y DEPORTES. Observatorio de cultura. ficha localidad de chapinero. Perfil económico y empresarial localidad de chapinero. noviembre

19 1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Es posible crear el diseño de un producto, que abarque la mayor demanda del mercado de bebidas alcohólicas de la localidad de chapinero? 1.3. OBJETIVOS Objetivo General Realizar una investigación de mercados sobre el tipo de bebidas alcohólicas que prefieren consumir las personas de diferentes edades para segmentar el mercado, que respalde la viabilidad de un producto a ser diseñado Objetivos Específicos 1. Establecer los factores que influyen en las personas al momento de comprar una bebida alcohólica. 2. Determinar la bebida más consumida por las personas a nivel general. 3. Sectorizar la población en función de la edad y el tipo de bebida alcohólica que consume. 4. Analizar parámetros de focalización y profundización en la población mediante una investigación de mercados sobre las bebidas alcohólicas. 12

20 1.4. JUSTIFICACIÓN El presente trabajo ahonda sobre el amplio mercado que existe en las bebidas alcohólicas en nuestro entorno, dicho mercado presenta una gran gama de productos que hasta el momento no han tenido una renovación fuerte en todos los aspectos que contempla el diseño, se considera que es un mercado con grandes proyecciones, con amplia demanda, que se ha mantenido hasta el momento, conocemos que las ventas son altas, dichas ventas demarcan una preferencia, pero este ámbito deja en vacío preguntas tales como el grado de satisfacción del mercado, y si dichos productos no cumplen las expectativas de la población, pero a un así se consumen por tener un amplia variedad de productos, que se ven reducidos a una selección reducida por el grado económico y social de la población, debido a esto estaría perdiéndose un mercado que podría ampliarse teniendo una real comunicación con las preferencias de la población, por lo tanto pensar en un diseño basándose en las necesidades de la población, daría un enfoque donde se busque introducirse en este amplio mercado de las bebidas alcohólicas, y que amplié la demanda, tomando como base los cambios generacionales, y abordar diseños con enfoques renovadores que cambien la forma tradicional de contemplar las expectativas del mercado. Mediante una investigación de mercados se pueden recabar datos acerca del preció, sabor, imagen, que son partes de fundamentales de los diseños. Interpretar un nicho de mercado en un área específica como lo es la localidad de CHAPINERO, la cual tiene una alta demanda de productos, teniendo una gran variedad de lugares principales y amplia concentración de población flotante que consume bebidas alcohólicas de forma masiva a comparación de otras localidades. Logrando analizar los diferentes ámbitos que influye en el consumo para finalmente proponer una idea sobre un diseño producto, que puede ser clasificado como nuevo o con características mejoradas. 13

21 1.5. ALCANCE DEL PROYECTO Este trabajo se realizó principalmente para determinar los parámetros con los cuales se podría llevar a cabo la creación de un nuevo producto en el sector de bebidas alcohólicas en la localidad de chapinero, mediante la implementación de una encuesta, análisis de variables, edición y codificación de datos, para posteriormente realizar propuesta sobre el diseño del producto a crear, aunque hay que destacar que no se busca la creación de dicho producto para que fuera lanzado al mercado, solo su diseño teórico METODOLOGIA Para la realización de este trabajo se llevó a cabo una recolección de datos mediante la elaboración y aplicación de una encuesta, que se llevara a cabo de manera física, para esto se definió el sector poblacional el cual se quería abordar, esto incluye datos como: localidad, sector productivo, rango de edad de los cuales se tomaron una muestra a la cual se dirigió la encuesta. Para ello se estudiaron todos aquellos aspectos que afectan la producción de bebidas alcohólicas, tales como grupos de bebidas, definición de población, aspectos legales, psicológicos, sociológicos y ambientales, a partir de dicha recolección de datos se pasó al diseño y elaboración de la encuesta para su posterior aplicación y análisis, con lo cual se obtuvieron datos que permitieron el diseño teórico del producto. Para que el desarrollo del estudio de mercado fuera óptimo, se tuvo en cuenta varios factores y pasos, que se enunciaran a continuación: Clasificación: establecer los parámetros necesarios para la categorización de las personas según sexo y edades. Recolección de datos: se llevaron a cabo mediante la elaboración, y posteriormente aplicación de una encuesta. 14

22 Análisis de datos obtenidos: a partir de la recolección de datos, estos se organizaron según parámetros establecidos con el fin de segmentar el mercado. Interpretación de resultados: con ello se definieron los gustos de la población encuestada para determinar las características que debe tener un producto para que tenga una acogida significativa en el mercado. Establecer los parámetros: con los resultados obtenidos, producto del análisis e interpretación de datos, estableciendo las características que deberá tener el producto a diseñar basándonos en el resultado de las encuestas, para que este cuente con los parámetros necesarios para que tenga una buena acogida en el mercado. 2. MARCO REFERENCIAL 2.1. MARCO TEORICO: El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar cómo responder a tales necesidades. La investigación de mercados da un análisis completo de los factores externos implícitos en el productos y sirve de enlace entre la organización y su entorno de mercado, mediante un desarrollo técnico, permite recopilar datos de cualquier aspecto que se desee conocer, para posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos para entender el ambiente de comercialización e identificar sus problemas y oportunidades, así desarrollar y evaluar el curso de acción 15

23 2.1.1 Antecedentes Antes de 1910, Fase de la estadística industrial: se empleaba la observación de primera mano; las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia , Fase de muestreo: empezó a utilizarse el muestreo no probabilístico especialmente por selección de cuotas y el muestreo aleatorio simple , Fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y los métodos de investigación cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores Investigación sobre diseño de producto El crecimiento económico de una empresa se fundamenta en el éxito alcanzado en la introducción de productos nuevos. Ya debe existir la demanda del nuevo producto o ha de ser posible excitarla. En tanto, puede haber un mercado natural para los artículos de primera necesidad, como alimento, vestido y vivienda, para la mayor parte de productos el mercado tiene que ser excitado. Esto suele hacerse mediante el anuncio de las características superiores del nuevo producto o la revelación de fallas del artículo viejo que se quiere reemplazar 4. 3 Ensayo por jyhiophistoria De La Investigación De Mercado, abr pág. 5 4 Hair, Joseph. Investigación de mercados. México D.F Pág

24 Segmentación del mercado Procedimiento de segmentación de mercado El punto inicial de un análisis estratégico de bienes y servicios debe concentrarse en un examen de los consumidores y de los usuarios presentes en el mercado, buscando reagruparlos en clases homogéneas de comportamiento, identificando las necesidades que esos grupos de personas exigen en cuanto a presentación de bienes y servicios. Una vez identificado el entorno del negocio, el paso siguiente es aislar en el mercado de áreas homogéneas, es decir, segmentos de mercado en los cuales la empresa de bienes y servicio debe actuar. La importancia de la segmentación del mercado nace de las necesidades específicas de los consumidores 5. El objetivo de la investigación de mercado es recolectar información acerca de las características de los clientes, beneficios de los productos y preferencias de marcas. Estos datos, junto con la información sobre edad, tamaño de familia, ingreso y estilo de vida, se relacionan con los hábitos de compra de ciertos productos, con la finalidad de trazar perfiles de segmentación del mercado. Determinar por qué los consumidores se comportan de cierta manera es el punto crucial de contacto entre la investigación de mercado y la creación de la estrategia de marketing. Esta acción puede ejecutarse siguiendo estos pasos: Identificar los grupos homogéneos de consumidores o posibles clientes que posean las mismas necesidades por satisfacer con los bienes y servicios ofrecidos. Identificar el posible uso del bien o servicio que permita satisfacer las necesidades latentes de los consumidores. 5 Luque, Martínez, Teodoro. Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados. Madrid, España: pirámide Pág

25 Identificar la tecnología del bien o servicio que debe emplearse para proporcionar la satisfacción de uso Procedimiento de segmentación de mercado Etapa de estudio: Se realizan entrevistas informales y grupos de enfoque con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas; con estos elementos se elaboró un cuestionario para conseguir información más profunda. La muestra debe ser grande, con el objeto de reunir información suficiente para hacer un perfil preciso de cada segmento 6. Etapa de análisis: Debe aplicarse el análisis del factor a la información para eliminar las variables muy correlacionadas. Después se aplica el análisis de grupos para crear un número específico de diferentes segmentos como máximo; cada grupo es internamente homogéneo y externamente diferente a los otros grupos 7. Etapa de perfil: Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que lo distinguen, conducta, hábitos, demográficos, pictográficos y de medios de consumo; para cada segmento puede dársele un nombre basado en las características distintivas dominantes Bases para la segmentación de mercado de consumo Las variables contienen dos grandes grupos; formar segmentos considerando las características del consumidor, independientemente del interés específico del producto. Por lo general utilizan alguna características, ya sean geográficas, 6 Ibíd., pág Ibíd., pág Ibíd., pág

26 demográficas, conductuales o pictográficas. Después evalúan si estos segmentos de personas muestran diferentes respuestas hacia el producto o el servicio. Se consideran las respuestas del consumidor al producto, como beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad. Una vez conformados los segmentos, el investigador ve si las diferentes características del cliente están relacionadas con cada segmento. Las principales variables que se manejan para este tipo de segmentación son: Segmentación geográfica: Requiere la división de los mercados en diferentes unidades geográficas como países, estados, regiones, condados, ciudades, vecindarios. También se puede dividir el mercado en áreas geográficas más pequeñas según el tipo de empresa o el tipo de producto. Segmentación demográfica: las variables demográficas, como son su edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad, son las bases más populares para distinguir a los grupos de personas. Género: La segmentación por géneros se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los detergentes, los bálsamos, los peinados, los cosméticos y la joyería, entre otros aspectos; también, algunas empresas hacen sus productos tanto para hombres como para mujeres. La mayor parte de la empresas segmentan un mercado combinando dos o más variables demográficas, puede ser combinando edad, ingresos, genero, ciclo de vida, para obtener dos grupos de segmentación. 19

27 Segmentación psicológica En esta segmentación los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida o características de personalidad. Las personas clasificadas en un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles pictográficos muy diferentes. Clase social: La clasificación por clase social tiene gran influencia en las preferencias de las personas respecto a automóviles, vestuario, mobiliario, esparcimiento, hábitos de lectura, entre otras. Estilo de vida: Los bienes que se consumen a los servicios que se utilizan ponen de manifiesto dicho estilo de vida. Personalidad: Dotan a sus productos de personalidad de marca que corresponden a la personalidad de los consumidores Segmentación conductual En la segmentación conductual los compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, sus actitudes, su uso o sus respuestas hacia un producto; mucho mercado logos consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmento del mercado Ocasiones: Los compradores pueden distinguirse de acuerdo con las ocasiones en que desarrollan una necesidad, adquieren un producto o lo usan. Beneficios: Una forma de segmentación es la clasificación de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener de los productos. 20

28 Estado del usuario: Muchos mercados pueden clasificarse por productos en o usuarios, ex usuarios, usuarios futuros y usuarios regulares. Clasificación de uso: Los mercados también pueden segmentarse en grupos de uso del producto; puede ser ligero, medio o intenso. Estado de lealtad: Los consumidores pueden ser leales a las marcas, leales absolutos, leales moderados, y leales alternativos e inconstantes. Etapa de disposición del comprador: Muchas personas no tiene conciencia del producto, otras las tiene; algunas es tan interesadas, informadas, o deseosas, y otras lo intentan. Las cantidades relativas hacen la gran diferencia para el diseño del programa de mercadotecnia. Actitud: En los mercados pueden clasificarse la gente por su grado de entusiasmo hacia el producto. Pueden distinguirse cinco clases de actitudes: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil Fundamentos de muestreo Terminologías básicas del muestreo Población. Conjunto de todos los elementos que comparten un grupo de características, y forman el universo para el propósito del problema de investigación de mercados. Muestra. Subgrupo de los elementos de la población que se selecciona para participar en el estudio. 9 McDaniel, Carl; Gates, Roger. Investigación de mercados contemporánea. Argentina: southesterncollegepublishing, an ITP company, Pág

29 Elemento de estudio. Objeto que posee la información que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Unidad de muestreo. Unidad básica que contiene los elementos de la población que se incluirá en la muestra. Marco de la muestra. Representación de los elementos de la población que consiste en una lista o grupo de indicaciones para identificar la población de meta Muestreo con reemplazo. Técnica de muestreo en la cual un elemento puede incluirse en la muestra más de una vez. Muestreo sin reemplazo. Técnica de muestreo en la cual un elemento no puede incluirse en la muestra más de una vez Tipos de muestreo Existen diferentes formas para determinar la muestra y mediante el objeto de la investigación se determinara mediante un análisis de segmentación, posteriormente se tendrá en cuenta no a todos los elementos, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra. 10 Prof. Carlo Magno Araya Universidad de Costa Rica pág. 1 22

30 Muestreos aleatorios: Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios». Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente. Tamaño de la muestra La muestra es el número de elementos que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carácter finito o infinito de la población. 23

31 Calculo del tamaño de la Muestra Conociendo el Tamaño de la poblacion. La formula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño de la poblacion es la siguiente: En donde, N: Tamaño poblacion Z: nivel de confianza P: probabilidad de éxito, o proporcion esperada Q: probabilidad de fracaso D: precision ( error maximo admisible en terminos de proporcion) Análisis de información Codificación, edición y preparación de los datos para su análisis. Validación de los datos: Se trata de determinar, en la medida de lo posible, si las encuestas, entrevistas u observaciones se llevaron a cabo correctamente y si están libres de fraude o sesgo. Etapas en el análisis de datos: El proceso de análisis se inicia después de recopilar los datos, el término información se refiere a un conjunto de hechos que tienen un formato adecuado para la toma de decisiones, mientras que los datos son medidas registradas de ciertos fenómenos. La conversión de datos en información requiere de la edición y codificación de los mismos para transferirlos a una computadora y otro medio de almacenamiento de datos. 11 Facultad de Ingeniería - Universidad Rafael Landívar Boletín Electrónico No. 02 pág

32 Edición: La edición es el proceso de revisar y ajustar los datos para detectar omisiones, verificar que sean legibles y consistentes, prepararlos para su codificación y almacenamiento. Cuando el editor detecta un problema, ajusta los datos para hacerlos más completos, consistentes o legibles, también es probable que el editor tenga que reconstruir los datos. Cuando la relación entre dos preguntas es importante puede ser necesario que el editor agregue un valor insertado. La regla de decisión quizás sea insertar un valor promedio o neutral en cada caso de datos faltantes, o puede ser alternar la elección de las categorías de respuesta utilizadas como valores insertados o seleccionar una respuesta al azar. Codificación: Es el proceso de identificar y clasificar cada respuesta con una calificación numérica u otro símbolo. La asignación de símbolos numéricos permite la transferencia de los datos de los cuestionarios a la computadora. Los códigos se definen como reglas para interpretar, clasificar y registrar los datos. Matriz de datos: Es una disposición rectangular de datos en hileras y columnas. Las hileras representan registros para casos individuales que reflejan las unidades fundamentales del análisis. Cada columna representa un campo en particular. La interacción de una hilera y una columna indica donde capturar un número u otro código asignado con respecto a una variable en particular. La entrada directa de datos es el dispositivo de entrada más común para el almacenamiento de datos 12. Esta información fue indispensable para tomar las decisiones necesarias para el seguimiento y desarrollo de dicho trabajo, dando pasos adecuados para la transformación de la información obtenida en datos específicos. 12 Ibíd., pág

33 Análisis básico de datos. Estadística descriptiva Naturaleza del análisis descriptivo Los investigadores de mercado editan y codifican los datos para proporcionar información de entrada que dará como resultado la información para responder las preguntas de investigación. Con esta información de entrada los investigadores describen en forma estadística los resultados del proyecto. Redistribución: La disposición o la manipulación de los datos proporcionan información descriptiva que responde las preguntas formuladas en la definición del problema. Todas las formas de análisis intentan ilustrar los datos a fin de poder estudiar e interpretar los resultados en formas concisas y significativas. Análisis descriptivo: Se refiere a la transformación de los datos en bruto en una forma que facilitará su comprensión e interpretación. Tabulación: Se refiere a la disposición ordenada de los datos en una tabla u otro formato de resumen. Conteo: En muestras grandes por lo general requieren de la tabulación de los datos por computadora. Porcentajes: Ya sea que los datos se tabulen por computadora o a mano, los porcentajes acumulados y las distribuciones de frecuencia son útiles. Tabulación cruzada: Aun cuando los conteos de la frecuencia las distribuciones de los porcentajes o los promedios resumen una información considerable, limitarse a la tabulación sencilla quizá no produzca el valor completo de la 26

34 investigación. La mayor parte de los datos pueden organizarse de diversas maneras. Métodos tabular y gráfico para desplegar los datos: Tablas y gráficas simplifican y aclaran los datos de investigación. Las representaciones tabulares y gráficas de los datos adoptan varias formas. El propósito de cada tabla o gráfico es facilitar el resumen y la comunicación del significado de los datos. Revisión de errores: Es la última etapa en el proceso de codificación es la revisión y verificación de errores o depuración de datos, para asegurar que todos los códigos sean legítimos. Transfiriéndolos datos codificados de los cuestionarios u hojas de códigos a un disco duro o suave. Los capturitas prefieren tener los datos en hojas de codificación, esto casi siempre aumenta el tiempo y esfuerzo requeridos para la codificación 13. Según estos pasos establecidos realizamos los análisis requeridos para realizar las tablas y gráficas para mejorar su entendimiento y sacar los resultados específicos que arroja la investigación MARCO CONCEPTUAL Investigación de mercados Es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de tomas de decisión ya sea en la creación, 13 Luque, Martínez, Teodoro. Técnica de análisis de datos en investigación de mercados. Madrid, España: pirámide pág

35 rediseño o cambio de productos, es una herramienta concerniente hacia la gerencia de la empresa que maneja información referente a la venta de productos y servicios. La investigación de mercados es la función que enlaza el consumidor, a la clientela y al público con el vendedor atreves de la información, que usa la gerencia, la cual se utiliza para identificar, definir las oportunidades y problemas, generar, refinar y evaluar las actividades, vigilar el comportamiento del mercado y mejorar la compresión de mercadotecnia Mercado: El mercado es el universo total donde se interactúa y se relacionan todos los elementos integrados, dentro del consumo mediantes los procesos de producir comprar y vender, el mercado posee variedad de personas que se agrupan según preferencias de consumo, el modo en que lo consumen y desechan lo consumido, esta relación se centra en la atención del análisis de agrupación de los elementos que componen el mercado para generar mejores productos, que logren un mayor grado de satisfacción al comprador, también reflejen personalidad dentro de las marcas, los mercados tiene su clasificación bajo su utilidad y división. Mercado de prueba: Es el mercado que después del análisis se realiza un lanzamiento en menor escala, y lo que se busca es la implementación y monitoria de un programa de mercado centrado en el producto y su potencial. Mercado potencial: Hace referencia a la cantidad de producto que podría venderse en el futuro, si todos lo que sienten la necesidad pueden llegar a adquirirlo en el futuro. 28

36 Nicho de mercado Es un segmento muy pequeño del mercado, que atrae a pocos competidores. Dentro de los nichos de mercado existe un problema y es que mientras se definan con menor amplitud, retendrán menos compradores y poseerán un menor potencial de ganancias. Comportamiento del consumidor: Manera típica en que un individuo llega a las decisiones relativas, a la selección, compra, uso y deseo de bienes o servicios. Encuesta: Sistema de recolección de información aplicado al público consumidor con el fin de conocer sus actitudes, motivos, opiniones y móviles. Entrevistas especializada de grupo: Investigación de estructura vaga, conducida por un moderador y ejecutada en forma simultánea entre un número pequeño de encuestados. También se conoce con el nombre de entrevista profunda de grupo. Necesidad: Deseo o carencia de algo que se manifiesta en los seres humanos. En el campo del marketing, la presencia de una necesidad que busca su satisfacción por medio de la adquisición de bienes o servicios. Motivación: Termino general que denota conducta instigada por necesidades u dirigida hacia metas. Segmentación de mercado: Proceso de identificar las diferencias significativas en el consumidor, con objeto de dividir el mercado en grupos homogéneos. Sus utilidades están dadas por la facilidad de diseñar productos y programas de marketing que satisfagan las necesidades de los compradores pertenecientes a cada grupo. 29

37 2.3. MARCO METODOLÓGICO Estudios preliminares Tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. Análisis de la situación En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de: El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc. Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. Determinación de objetivos Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los investigadores, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información, Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar. 30

38 Diagrama 1. Información de metodología Fuente: 3. DESCRIPCION DE LOCALIDAD CHAPINERO Se escogió la localidad de chapinero por que presenta gran concentración de población flotante, en puntos definidos, donde mayoritariamente se consumen bebidas alcohólicas, a comparación de otras localidades UBICACIÓN ESPACIAL IMAGEN 1 MAPA DE BOGOTA Fuente: CHAPINERO PARTICIPA. Información básica de la localidad para la participación. Instituto Distrital de la Participación y Acción Comunal. Pág

39 3.2. CONFORMACIÓN DE CHAPINERO Superficie Total km², Tiene una extensión total de 3.898,96 hectáreas con un área rural de 2.664,25 ha (68%) y un área urbana de 1.234,71 ha (32%). La localidad de Chapinero es la número 2 de Bogotá, está ubicada en el centrooriente de la ciudad y limita, al norte, con la calle 100 y la vía a La Calera, vías que la separan de la localidad de Usaquén; por el occidente, el eje vial Autopista Norte-Avenida Caracas la separa de las localidades de Barrios Unidos y Teusaquillo; en el oriente, las estribaciones del páramo de Cruz Verde, la Piedra de la Ballena, los cerros Pan de Azúcar y la Moya, marcan el límite entre la localidad y los municipios de La Calera y Choachí. El río Arzobispo (calle 39) define el límite de la localidad al sur, La Localidad de Chapinero está constituida por 5 UPZ (Unidades de Planeamiento Zonal). Que contienen 50 barrios, además cuenta con una UPR (Unidad de Planeación Zonal) en la cara oriental de los cerros llamada la Vereda del Verjón SECRETARIA DISTRITAL DE CULTURA RECREACION Y DEPORTES. Observatorio de cultura. ficha localidad de chapinero. Perfil económico y empresarial localidad de chapinero. noviembre

40 3.3. POBLACIÓN LOCAL En la localidad de chapinero hay habitantes en total; aproximadamente serian personas entre los 18 y 25. (Fuente: Departamento Administrativo de Planeación Distrital). La población flotante de la localidad de Chapinero es de personas al día que lo componen trabajadores, estudiantes o personas que van a hacer sus diligencias en la zona ESTRATIFICACIÓN SOCIOECONÓMICA En chapinero predomina la clase socioeconómica alta: el 45,8% de predios son de estratos 6 y ocupa la mayor parte de área urbana local, 30,8% pertenece a predios estrato 4, el estrato 5 representa el 11,7%, el 1,5% restante corresponde a predios de estrato SITIOS DESTACADOS DE LA LOCALIDAD Los Chapinerunos son personajes diversos, vendedores ambulantes, estudiantes, artistas callejeros, lustrabotas, yuppies; está el fotógrafo de agüita del Parque Lourdes, el rapero, el ejecutivo de la Zona Rosa, del parque de la 93 o del mirador de La Calera, los cuidadores de carros, los cobradores de peaje de los semáforos, el obrero del barrio alto o los simples transeúntes. Aquí hay sitio y hay espectáculos, pero no siempre condiciones de vida favorables para todos Ibíd., pág SECRETARIA DISTRITAL DE CULTURA RECREACION Y DEPORTES. Observatorio de cultura. ficha localidad de chapinero. Perfil económico y empresarial localidad de chapinero. noviembre

41 Como espacios culturales, se encuentran salas de teatro, cinemas, parques (los mejores están ubicados en los sectores de estrato 5 y 6). La vía La Calera, el Centro Andino, la carrera 15, el Centro Comercial Granahorrar, han sido apropiados por los jóvenes. Otros se han constituido en lugares in, como los restaurantes ubicados alrededor del Parque la 93 y el World Trade Center (calle 100) donde acude un selecto grupo de ciudadanos. Varias universidades tienen sus sedes y campus en Chapinero como por ejemplo, la Universidad EAN, la Fundación Universitaria Los Libertadores, la Fundación Universitaria Konrad Lorenz la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, la Universidad Pedagógica Nacional, Fundación Universitaria San Martin, la Pontificia Universidad Javeriana, la Universidad Piloto de Colombia, la Universidad Católica, el Politécnico Grancolobiano y la Universidad Santo Tomas. Además se encuentra el Gimnasio Moderno, colegio privado de la ciudad y la Escuela de Caballería. El Museo del Chico, es otro de los orgullos y sitios culturales más importantes de Bogotá INVESTIGACION DE MERCADOS 4.1. Mercado de licores en Colombia Es interesante observar que las marcas propias departamentales de licores son muy fuertes y reconocidas dentro de cada departamento, por lo que el consumo también se orienta hacia las marcas propias. Pero este fenómeno ha sido contrarrestada ampliamente por el consumo de marcas particulares en general que tiene extenso reconocimiento entre la población a si la región varié, pero en contraparte a pesar de la regionalización y el posicionamiento de marcas puntuales, las cervezas en todas sus formas y presentaciones, posee el 90% de las ventas en volumen de alcohol vendido. Y licores destilados muy tradicionales 34

42 en el país, como el Ron y el Aguardiente tan solo representan el 5% en volumen de alcohol vendido 17. Tabla 1.Ventas total desde el 2003 hasta el 2010 (fuentes fedes) PRODUCTO Whisky Vodka Ginebra Brandi-coñac Ron importado Tequila Crema (Import.) Bebidas para (Import.) Licores (Import.) listas tomar varios Aguardiente Ron nacional Vinos de uva de chile y Argentina Vinos de uvas terceros países Vinos espumosos Cervezas Total unidades 750cc de de Una Estimación de la Adulteración y la Falsificación de Bebidas Alcohólicas en Colombia. 35

43 La industria de las bebidas alcohólicas en Colombia está conformada por tres subsectores diferenciados: El sector de las bebidas se conforma por las industrias que producen bebidas alcohólicas, no alcohólicas y aguas minerales. Los licores destilados tenemos tres categorías importantes a resaltar tragos tradicionales destilados tales como Ron y Aguardiente en general representan en promedio el 3,6% y el 1,9% respectivamente de las ventas de bebidas alcohólicas incluyendo cerveza como se puede apreciar en él 18. Sin incluir la cerveza, el aguardiente tiene el 50% de las ventas, posicionándose como la segunda bebida alcohólica más importante en ventas y el Ron tiene aproximadamente el 20% de las ventas del mercado de licores grafico1. Por otro lado tenemos los llamados licores largos, como el Whisky y Vodka sus ventas se multiplicaron por 1,8 y 1,5, respectivamente durante el período Como otros licores espirituosos como el Tequila, la Ginebra y el Brandy/Coñac tienen baja participación en el mercado de 0,13%, 0,05% y 0,02% respectivamente sin incluir Cerveza. La Cerveza es la bebida alcohólica con mayores ventas, por ejemplo en 2010 fueron de millones de unidades de 750cc que representa el 92% del mercado de bebidas alcohólicas tan solo en el 2012 Grafica 1. Representación del mercado en venta de cerveza (fuente fedes) 18 Ibíd., pág

44 Su participación es mucho mayor en el mercado pero siendo objetivos el grado de alcoholímetros oscila entre 3.5 y 6, teniendo en cuenta solo los productos nacionales, las cervezas importadas pueden tener un máximo de 11.8 grados como las más altas y puede ser mayor en las artesanales. En mercado de licores colombianos la cerveza represente un paradigma porque según el enfoque del cual se le observe, porque su consumo es alto pero no podemos comparar sus grados de alcohol con el Aguardiente, lo que la hace rentable por que obliga a consumir más, en un gasto elevado, además de su infra estructura mayor en lo que respecta a embotellamiento y publicidad. Grafica 2. Representaciones de mercado con participación de cerveza (fuente fedes) Impuestos a los licores Existe una extensa normatividad que regula las tarifas y bases sobre las cuales se cobran los impuestos a las bebidas alcohólicas. Esta estructura impositiva fue heredada de instituciones que datan desde mediados del Siglo XVIII, las cuales constituían unas de las principales rentas para la corona española. Desde la perspectiva económica, el cobro de estos impuestos a las bebidas alcohólicas se justifica bajo el argumento de que su consumo genera externalidades negativas que pueden generar costos no deseados, generalmente asociados al sistema de 37

45 salud, que disminuyen el bienestar de la sociedad. Este es también el caso, por ejemplo, del consumo de cigarrillo Normatividad vigente para sector de las bebidas alcohólicas Existe una extensa normatividad que regula las tarifas y bases sobre las cuales se cobran los impuestos a las bebidas alcohólicas. Estos impuestos se justifican desde la perspectiva económica, ya que el consumo de estas sustancias genera externalidades negativas que pueden llegar a generar costos no deseados al sistema, lo que disminuye el bienestar de la sociedad Producción licores Costos en Colombia. El valor de la producción de la industria de bebidas alcohólicas en pesos constantes de 2011 ascendió a $ 5,1 billones en Por su parte, el valor de la producción de la industria cervecera representa en promedio el 82% del total producido por la industria de bebidas alcohólicas. La producción de cerveza y similares explicó, entre 2002 y 2009, en promedio el 59% de la producción total del sector de bebidas alcohólicas y no alcohólicas. La industria de bebidas alcohólicas representó en promedio el 4,1% del valor de la producción de la industria nacional durante el mismo período Anexo. 3 Cuadro de resumen de disposiciones legales 20 Ibíd., pág

46 Grafica 3. Crecimiento de la industria de licores (fuentes fedes) La producción de cervezas y similares concentra el 65% del total de empleado en la producción de bebidas alcohólicas. Grafica 4. Personal utilizado (fuente fedes) 4.2. ANALISIS DEL MERCADO Bebidas que prefiere la población Dentro de los factores más influyentes para los factores siempre están relacionados con la facilidad de adquisición del producto se encuentran los atractivos económicos y que hacen representativa la compra, como el precio, la imagen y el sabor enviando un mensaje al mercado, de oferta de valor donde no solo las características, físicas si no que el mensaje de publicidad nos abre el 39

47 espacio dando un intervalo entre la decisión de compra y la elección de producto a escoger. Grafica 5. Gasto de los Colombianos (fuente revista dinero) Dentro de la gráfica que nos muestra la distribución monetaria personal en prioridades donde el 7% es reservado en diversión los abre un campo importante, donde se ve a las bebidas alcohólicas naturales e imperativas en nuestra cultura para divertirse y tener un momento de esparcimiento 21. Siendo este nuestro argumento más fuerte se podría pensar en focalizar el diseño de una bebida alcohólica, que tendría ciertas características según un análisis comparativo de bebidas alcohólicas, de sus características se revelara los elementos más importantes que son los que la población utiliza para la decisión de compra, dichos elementos nos servirán para crear herramientas y agrupar las opiniones, preferencias de mercado dándonos una idea general sobre qué tipo de bebida prefiere la población, su posible combinación con un subproducto, o modificar la presentación de una bebida ya referenciada por el mercado, los 21 MONTOYA, Julio. En que gastan los colombianos. En: Revista Dinero. Agosto, 2004, No p. 40

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