Produccion y consumo de bebidas alcoholicas en M6xico

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1 Produccion y consumo de bebidas alcoholicas en M6xico lgnacio Llamas H. y Nora Garro B.' L a relevancia de 10s estudios sobre la produccibn y consumo de bebidas alcohblicas, asi como de sus efectos sociales, dificilmente puede exagerarse. La produccion genera empleos, divisas e impuestos y el consumo tiene un gran impact0 social. La poblacion que sufre problemas de alcoholismo no solo enfrenta problemas personales (efectos fisicos y psiquicos), sino tambien sociales: en la familia, en el trabajo y, en general, en su medio ambiente. Por ello, es importante comprender las modalidades de operacion de esta industria, asi como las manifestaciones de su consumo. El proposito de este estudio es analizar el funcionamiento de la industria de las bebidas alcohblicas, sus caracteristicas productivas basicas y su evoluci6n. Asimismo, se indagarh en el comportamiento de la demanda por bebidas alcohblicas. 1. Antecedentes El alcoholismo es un problema social que se arraiga en 10s hhbitos y costumbres de la poblaci6n y que deteriora 10s fundamentos de su organizacibn. Esto fue comprendido por 10s pueblos indigenas desde antes de la conquista. Los toltecas lo manifestaron en la leyenda de Quetzalc6atl. A este dios se le atribuye entre otras obras prodigiosas, el descubrimiento del pulque (Octli). Debido a que jamhs quiso matar en sacrificio a 10s toltecas, 10s dioses-demonios enfadados con el, decidieron mortificarlo. Asi, provocaron que los habitantes de algunos poblados cocinaran en honor de Quetzalcbatl y que lo indujeran a que bebiese pulque. Quetzalcbatl les dijo que no queria tomarlo porque era una bebida que hacia perder el juicio y podia incluso ocasionar la muerte. Ante 10s ruegos, accedib y tom6 pulque hasta embriagarse. Al dia siguiente, mortificado por crueles remordimientos y una gran verguenza, decidib dejar a su pueblo.' Por su parte, fray Bernardino de Sahagun relata que 10s emperadores aztecas, inmediatamente despues de su eleccibn, exhortaban a que nadie se emborrachara. El soberano decia: "Este es el vino que se llama octli, que es raiz y principio de todo ma1 y de toda perdicibn, porque este octli y esta borracheria es causa de toda discordia y disensibn y de todas las revueltas y desasosiegos de 10s pueblos y reinos; es como un torbellino que todo lo revuelve y desbarata; es como una tempestad Los autores agraceden el apoyo brindado por el Lic. Adolfo Rivera. ' MBxicoa trav6s de lossiglos. Tomo'l, Ed. Cumbre, 1953, pp

2 infernal, que trae consigo todos 10s males y juntos".* No se conocen con exactitud las primeras manifestaciones del alcoholismo en nuestro pais, ya que el descubrimiento del pulque esta lleno de rnitos y leyendas en las distintas poblaciones rndlgenas. Fray Juan de Torquemada refiere que 10s sefiores y autoridades "...daban ticencia de tomar vino s61o a 10s viejos y viejas de cincuenta aaos arriba... A las mujeres recikn paridas era cosa comun darles, en 10s primeros dias de su parto, a beber un poco de vino... La gente plebeya y trabajadora, cuando acarreaba madera del monte o cuando traian grandes piedras, entonces bebian para esforzarse y animar~e".~ El consumo del pulque se limitaba en las poblaciones indigenas a 10s enfermos y a 10s ancianos. En ocasi6n de las ceremonias pllblicas se otorgaba una licencia general. La embriaguez se consideraba un grave delito. Como "... se desprende de la pintura del C6dice Mendocino, a 10s borrachos consetudinarios les derribaban sus casas; 10s privaban de 10s oficios publicos que tenian y quedaban inhdbiles para tenerlos en adelante; ademas que eran condenados tanto el mancebo del Cal- mecac, como el sacerdote y la mujer moza que se embriagaban".' Algunos investigadores han sefialado que 10s aztecas castigaban con la pena de muerte a quien era encontrado en estado de ebriedad, sin importar su edad ni su posici6n social. En general, 10s historiadores coinciden en sefialar que las borracheras populares no se conocieron en la etapa precolonial per0 que pocos pueblos en la historia se han dedicado tanto a la bebida como 10s indigenas durante la epoca de la Colonia. De acuerdo con el historiador Charles Gibson, bajo la presidn de la ocupaci6n espafiola y con el relajamiento de las restricciones que existian en 10s pueblos indigenas aumento considerablemente el consumo de pulque.5 Dos cambios hicieron posible esa situaci6n: el carnbio cultural, que se dio con la Conquista, y el carnbio geografico en el cultivo del maguey, desde tierras alejadas de las poblaciones hacia las zonas secas y poco fertiles cercanas a las mismas. Despues de la Conquista, se extendio el alcoholismo por la Nueva EspaAa, entre la poblaci6n nativa que habia sido derrotada, diezmada y esclavizada. Cuando lleg6 fray Toribio de Benavente, Motolinia, en 1524, observo que las mujeres, al igual que 10s hombres, se dedicaban a la bebida. El clero predic6 en contra de la bebida, se hicieron esfuerzos para moderar la producci6n del pulque, se promulgaron leyes que prohibian la venta de licor a 10s indigenas y que castigaban severamente a 10s indios borrachos. Uno de los mayores obstaculos para eliminar el consumo excesivo del pulque fue el hecho de que el cultivo del maguey estaba muy difundido porque tenia muchos usos y era un factor muy imporante en la vida de 10s Tornado de C. Ram6n Cells, "Aepectos histqricos", en Molina Piheiro, V., El alcoholismo en MBxico, 111 Memories del Seminerio de Andlsls. Sociedad Mexicana de Geografla y Estadlstica, Fundaci6n de Investigaciones Sociales, A.C., MBxico, ' Idem. Idem. Ch. Gibson, The Aztecas Under Spanish Rule, A History of the Indians of the Valley of Mexico, Stanford University Press p. 7.

3 indigenas: el pulque, ademhs de ser una bebida embriagante tenia usos medicinales (util como diuretic0 y para enfermedades intestinales), las pencas se usaban como canales y para techar las casas, la fibra se usaba para tejer 10s ayates, las puas de las pencas para autosacrificios y como agujas para tejer 10s ayates, etc. El fracas0 de 10s intentos por controlar el consumo excesivo del pulque puede atribuirse, segun Gibson, a la profunda y permanente angustia de la sociedad indigena, para la cual la intoxicacidn ofrecia un alivio; tambien puede atribuirse a la voracidad de 10s comerciantes de licor que capitalizaron esa angustia. Asi, la produccidn del pulque fue una actividad importante de las haciendas espafiolas. En pequeaa escala, tanto indigenas como criollos y espa- Aoles establecieron prdsperos comercios al menudeo contra 10s cuales las prohibiciones fueron totalmente inutiles. Las leyes, la confiscacidn abrupta y el castigo sdlo tuvieron efectos tempora~es.~ El Area de cultivo del maguey se expandi6 rapjdamente durante la Colonia. Las tierras qu'e tradicionalmente se habian dedicado a otros productos como el maiz, se dedicaron al maguey, que resultaba mds lucrativo. A fines de la Colonia, algunas de las reglones agricolas mds productivas del valle se dedicaban al maguey. El gobierno de la Colonia procedi6 a autorizar las pulquerias y a gravar a 10s productores en el siglo XVII. Las medidas impositivas y de control estaban dirigidas especialmente a la economia urbana. La produccidn dom6stica de 10s nativos estaba fuera de las medidas que se aplicaban a la produccidn y venta comerciales en gran escala. Los productores indigenas, sin embargo, vendian sus productos en el mercado evitando 10s impuestos. "Una caracteristica comun de la vida de las comunidades productoras de pulque de fines de la 6poca colonial, fue el conflict0 entre 10s indigenas y 10s recaudadores de impuestos".' Durante la Colonia, 10s indios hicieron combinaciones con base en su "... bebida cldsica, desarrollando una avidez tan grande y un consumo tan desorbitado que en tiempos del virrey Matias de Gdlvez en 1788, para combatir el vicio se hizo una relacidn de bebidas prohibidas que sumaban 78. Se permitieron no obstante 10s pulques curados, o sea, las mezclas con meldn, fresa, apio y otras frutas que todavia se acostumbran en nuestros dias".' Despuks de la Independencia, proliferaron las cantinas y pulquerias. La tienda de raya que se habia establecido durante la 'colonia siguid operando. En ella, el indigena o el mestizo dejaba buena parte de sus salarios a cambio de licores de p6sima calidad. Se sabe que en algunas regimes del pais se les pagaba con litros de pulque o con alcohol de caaa. De la lndependencia al Porfiriato la recaudacidn fiscal por concept0 de venta de alcohol ocupd el segundo lugar. Hacia finales del siglo pasado, se establece ta Cerveceria Cuauht6moc en 1890 y la Cerveceria Moctezuma en 1894, para citar sdlo las mds grandes. Tequila Cuervo se establece en 1795 y Tequila Sauza en ' Idem. Idem. p Organizacibn lnternacional de Uniones de Consumidores, La Voz del Consumidor, Mxico, julio-septiembre, 1987, p

4 A principios de siglo existia una cantina por cada 295 habitantes y una pulqueria por cada 307.' Al finalizar el movimiento revolucionario se desarrollan 10s medios de comunicacidn -radio, revistas, TV- y con ello se estimula el consumo de estas mercancias, tanto nacionales como importadas. Con el desarrollo de 10s centros urbanos crece tambien el mercado y la produccidn de bebidas. En 1925 el consumo de cerveza por habitante era de 3.5 litros, en 1950, 19.1 y en 1981, 41". Si s61o tomamos en cuenta a la poblaci6n mayor de 15 afios, el consumo de las distintas bebidas alcoholicas aumento significativamente en la dkcada de 10s setenta, tal como se puede apreciar en el Cuadro Enfoques en el estudio del alcoholismo El alcoholismo consiste en una ingesti6n repetitiva de bebidas alcohdlicas al grado tal que ocasiona un daiio reiterado o continuo al bebedor. El dafio puede ser fisico o mental, tambien puede ser social o econdmico. La idea implicita en la concepcidn del alcoholismo como enfermedad es que la persona daiiada por suh habitos de consumo de bebidas alcohdlicas cambiaria su conducta si pudipra. La imposibilidad de hacerlo muestra que no puede ayudarse a si mismo, que ha perdido el control sobre la bebida. Esta conception conlleva la idea de adicci6n o dependencia. El alcoholismo es un problema social por- que afecta no sdlo a la salud del individuo, sino a la familia y a la sociedad. En la familia de 10s alcohdlicos son frecuentes 10s conflictos, separaciones y dlvorcios. En terminos sociales el alcoholismo se manifiesta en 10s accidentes, en la delincuencia, en el ausentismo laboral e incluso en 10s despidos. En 1988, la Secretaria de Salud Ilev6 a cab0 la Encuesta Nacional de Adicciones con el objeto de conocer 10s patrones y niveles de consumo de substancias adictivas: alcohol, tabaco y drogas. La poblaci6n estudiada fue la urbana, comprendida ente 10s 12 y 65 aaos de edad. Se detect6 que el 27.6% de la poblacion que se encuentra entre 10s 12 y 10s 17 ailos de edad consume bebidas alcoholicas, mientras que lo hace el 53.5% de 10s individuos que tienen entre 18 y 65 aiios. En la Encuesta Nacional de Adicciones se encontro que en la poblacion urbana de 18 a 65 aiios de edad, el 5.9% tiene dependencia del alcohol (la cifra alcanza 10s millones de personas). El problema es mucho mas agudo en 10s hombres que en las mujeres, ya que afecta al 12.5% de 10s primeros y solo al 0.6% de 10s segundos. Se encontro que el problema mas agudo se ubica en 10s hombres de 18 a 29 afios de edad. La asociacion entre escolaridad y alcoholismo es de signo negativo, es decir, el numero de dependientes aumenta a menor escolaridad y disminuye con su nivel. Se observo que la poblacion con menos de 6 aiios de escolaridad present6 el 6.7% de dependientes, mientras que en aque- ' Estas cifras fueron tomadas de Bernal Sahagun, Victor Manuel, "Publicidad monopolists, manipulacibn y consumo de alcohol en MBxico", en Bernal Sahagtin, Victor Manuel, etal., El alcoholismo en MBxico, Tercera Edicibn, Editorial Nuestro Tiernpo, MBxico, 1989, pp. 16 y NAFINSA, MBxico en cifras, MBxico

5 Produccibn y conrumo de bebidas Ila con 13 o rnhs aaos, sdlo el 2.8% lo eran. Los bebedores mas frecuentes prefieren la cerveza y 10s destilados, tal como se muestra en el Cuadro 2. Quienes toman menos de una vez por rnes per0 al rnenos una vez al aao, prefieren destilados y vinos de mesa, y quienes consumen menos de una vez al ano prefieren alcohol de caaa y pulque. CUADRO 1 PRODUCCION Y CONSUMO PER CAPITA DE BEBIDAS ALCOHOLICAS EN LA REPUBLICA MEXICANA Tipo de bebida Producci6n Consumo Producci6n Consumo (Miles de iitros) per &pita' (litros) (Miles de litros) per capita'.(litros) Total 2'293, '225, Cerveza Pulque Brandy Tequila Ron Vinos de mesa 'Poblaci6n mayor de 15 ahos. FUENTE: lnstituto Nacional del Consumidor, "Kits sobre el alcoholismo" a su vez obtenida de SPP y SHCP CUADRO 2 POBLACION URBANA DE 18 A 65 ANOS SEGUN FRECUENCIA DE CONSUMO Y TIP0 DE BEBIDA ALCOHOLICA (POBLACION EN MILES) Menos de una Frecuencia Una vez por Una a tres vez por mes Menos de una de semana o veces minimo una vez al ano Consumo mayor frecuencia por mes par aao o no consume Num. % Num. Yo NOm. % Num. % Total , , , Vinos de mesa , , , Cerveza 3, , , , O Pulque , Destilados 1, , , , Alcohol de cana , FUENTE: Direcci6n General de Epidemiologia, Instituto Mexicano de Psiquiatria. ENCUESTA NACIONAL DE ADlCClONES MEXICO 1990, Pbgs. 312 y 313 'Porcentajes obtenidos del total de bebedores de cada grupo

6 En el Cuadro 3 se muestran 10s resultados de la encuesta relacionados con 10s proble mas ocasionados por el consumo excesivo de bebidas alcoh6licas. En 61 se puede apreciar que 10s problemas con la familia y de salud son 10s mds frecuentes, tanto en la poblaci6n rnasculina como en la femenina. La Organizaci6n Mundial de la Salud (OMS) estima que en 10s paises industrializados miis del5oh de la mano de obra sufre problemas de alcoholismo, lo que reduce su productividad de un 25 a un 50 h, propicia el ausentismo y 10s accidentes de trabajo. El alcohol tambien pro- picia un alto numero de problemas entre el personal directivo y administrativo de alto nivel de las empresas, "esto se puede relacionar con la aceptaci6n general de que el tomar es una necesidad social en la vida de 10s negocios. Las mujeres entre estos... grupos profesionales tienen en porcentaje mds... problemas con el alcohol. Entre aquellos que estdn en el poder ejecutivo, con el futuro del pais en sus manos, es muy frecuente tambien y se asocia con la tensi6n de llevar nuevas y pesadas cargas en paises con riipidos cambios".' ' En 10s paises de mayor desarrollo relativo se CUADRO 3 POBLACION URBANA DE 18 A 65 A~~OS QUE HAN TENlDO PROBLEMAS ALGLINA VEZ CON EL COIVSUMO DE BEBIDAS ALCOHOLICAS (POBLACION EN MILES) Problemas Masculina Femenina Total Nurn. Yo Num. Yo Num. Yo Total 10, , , Familia Trabajo Salud Policia Accidente automovilistico Accidente de otro tipo lnvolucrado en una pelea Perdi6 o casi perdi6 su trabajo FUENTE: Direccidn General de Epidemiologia, lnstituto Mexicano de Psiquiatria, ENCUESTA NACIONAL DE ADlCClONES MEXICO 1990, Pdg ** Ls Voz del Consumidor, p. 4.

7 Produccidn y consumo de bebidas han comenzado a hacer esfuerzos para ayudar a 10s alcoh6licos a manejar su enfermedad en el interior mismo de las empresas12, politica que es muy dificil de seguir en nuestro pais debido a la relativa facilidad para reemplazar y despedir a trabajadores alcoholicos, pero que en nada contribuye a sobrellevar este problema social. Los esfuerzos de rehabilitacibn plenamente productiva de quienes padecen esta enfermedad seria muy loable en el aparato productivo mexicano. El alcoholismo es un fendmeno complejo que sblo puede comprenderse con una visibn integral de 10s aspectos sociales, culturales, econ6micos y politicos en 10s cuales se reproduce. El problema en su complejidad ha sido abordado.desde distintos enfoques disciplinarios e interdisciplinarios. Los mhs comunes son: el biomddico, que asume la existencia de una relaci6n entre el metabolismo del alcohol, las respuestas que produce en el organism0 y 10s efectos que conducen a la ingesti6n frecuente del alcohol. Por ejemplo, un metabolismo anormal del azucar o una sensibilidad especial con un product0 alimenticio bhsico cuyos sintomas s61o pueden ser aliviados por el alcohol. El enfoque psicosocial, que concibe al alcoholism~ como el resultado de alteraciones emocionales y privaciones en la infancia y en la adolescencia, lo que ocasiona inmadurez emotional. El consumo del alcohol resulta de la necesidad de resolver 10s sentimientos de inseguridad y frustacibn, ya que sus efectos relajan la ansiedad y angustia que generan tales sentimientos. El enfoque socioldgico postula que en cada grupo y organizaci6n social se desarrolla una cultura del alcohol, una determinada manera de racionalizar y justificar su uso. Cada grupo social genera reglas implicitas o explicitas de cbmo, cuhndo, d6nde y para qu6 se ingesta alcohol,' asi como restricciones y sanciones para lo que transgreden 10s Iimites restrictivos. En la sociedad moderna, 10s individuos compiten con sus credenciales y especialidades por 10s puestos de trabajo-competencia, lo que genera tensibn, ansiedad e inseguridad en 10s individuos. El alcohol se presenta como un relajador de fhcil acceso, ya que se encuentra a la venta en toda clase de establecimientos corno: abarrotes, bares, restaurantes, supermercado, yen una gran variedad de productos y presentaciones: vinos, aguardientes, brandies, r ones, vodkas, whiskies, cervezas. El enfoque ecoldgico, ubica al consumo de alcohol en un context0 socio-antropolbgico. Se lo asocia con las caracteristicas de la estructura social en que se desarrolla: produccibn, trabajo, clases sociales y formas de gobierno. La ecologia trata de 10s procesos sociales de intercambio entre 10s actores sociales y su medio ambie:\e social, rescatando la noci6n de ecosistema. Segun 10s investigadores Villamil y Sotomayor, el alcohol, ademhs de 10s usos que la tradicibn y las convenciones sociales le confiere, tiene un uso politico no programhtico ni explicito. Las-modalidades que asume el consumo del alcohol refleja el comportamiento desorganizativo del sistema, ya que mina la capacidad de expresibn y organizacidn de grupos que intentan, a 12 Idem., pp " La presentacibn de 10s enfoques se base en la clasificacibn hecha por R. Villamil y J. Sotomayor, El alcoholismo en el Distrito Federal; un enfoque socioecd6gico. ENEP-AcatlBn, UNAM, MBxico, 1980.

8 travks de la lucha politica e ideolbgica, la instauraci6n de una forma social alternativa. "El uso politico significa control de la violencia estructural a partir de la mediatizaci6n colectivizada. Esto se manifiesta en cierta medida en 10s elevados indices de alcoholismo en sectores de la poblaci6n cuyas condiciones de vida son bajas, ya que a mayor grado de alcoholism~, menor capacidad de organizacion social y personal. De esta forma, la invalidaci6n de la personalidad es una forma extrema de control social. Los altos porcentajes de la poblaci6n que presentan elevados grados de alcoholismo, pertenecen a aquellos sectores sociales que son potencialrnente explosivos y que debido a las limitaciones que tienen para organizar una alternativa de carnbio, poseen como sola opci6n su paulatina neutralizaci6n a travks del consumo alcoh6lic0"'~. Los autores Ilegan a la conclusi6n de que la pobreza y el alcoholismo estan positivamente correlacionados: a mayor pobreza mayor alcoholismo y viceversa. 3. Producci6n y consumo de las bebidas alcoh6licas L En esta.secci6n se presenta un analisis de la estructura productiva, de 10s esfuerzos de ventas a traves de 10s gastos en publicidad y de las funciones de demanda de las bebidas alcoh6licas. 3.1 Estructura productiva En la dkcada de 10s ochenta el crecimiento de la economia mexicana se caracteriz6 por grandes fluctuaciones en su ritmo y por su baja tasa media anual. Esta ultima s61o alcanzo el 1.3% durante la decada, cifra inferior a la tasa de crecimiento de la poblacidn, lo que origin6 una disminuci6n en la disposition de satisfactores por parte de la sociedad mexicana. En efecto, el producto interno bruto per capita decreci6 a una tasa media anual de 1.0%. La produccidn manufacturera per capita tambien disminuy6, pero a un ritmo ligeramente menor. En el Cuadro 4 se puede observar que la production de bebidas alcoh6licas creci6 a mas del doble que la manufactura y que el resto de la economia. Como consecuencia de la recesidn, el empleo creci6 1.1% en la economia y a 0.9% en la industria manufacturera. A su vez, las tasas medias de salario en el pais y en la manufacturera decrecieron a tasas de entre 9 y 10% anual. Estos movimientos en el empleo y en las tasas medias de salarios ocasionaron una baja sensible en la participaci6n de las remuneraciones en el producto: de 36.0% en 1980 al 13.6% en 1989 para el pais como un todo y de 32.9% al 11.6% para el sector manufacturer0 para 10s mismos afios. En el sector de las bebidas alcohol~cas, el numero de puestos de trabajo y el empleo permanecieron constantes, lo que significa que el crecimiento del sector se explica por una mayor utilizacion de la capacidad productiva instalada, por el carnbio tecnologico incorporado en 10s nuevos bienes de capital fisico. El.crecimiento en la productividad del trabajo permiti6 a las empresas de bebidas evitar que 10s salarios de sus obreros y empleados cayeran al mismo ritmo que en el resto de 10s sectores de la economia. Asi, 10s salarios reales en estas empresas tuvieron menor tasa de decrecimiento, 5.a0/6, que la de.la economia. 14 Idem., pp

9 CUADRO 4 PRINCIPALES VARIABLES MACROECONOMICAS - - Creci miento Concepto Anual PIB' Pais 4, , , , Manufacturas , , , Bebidas alcoh6licas EMPLEO pais* 20,280 21,955 21,892 22, bianufactura3 2,241 2,451 2,427 2, Bebidas alcoh61icas REMUNERACIONES DE ASALARIADOS' Pais 1,611.O 1, , Manufacturas Bebidas alcoh6licas FUENTES: Sistema de Cuentas Nacionales de MBxico; Tomo II Guentes de Producci6n y , pdgs. 183 y 106; Nacional Financlera, La Economia Mexicana en Cifras, 1990, 11 Edici6n, pdg. 71. ' Mlles de millones de pesos de Mlles de personas. Nurnero promedio de puestos rernunemdos que fueron requeridos para la producci6n (miles) El crecimiento en la producci6n no es el nos de las empresas del sector de las bebidas. mismo en cada una de las bebidas como se El valor bruto.de la producci6n que generaron muestra en el Cuadro 5. La producci6n de en promedio las empresas dedicadas a la eleaguardientes se estanc6; vinos y licores obser- boraci6n de bebidas fue de millones de v6 el mayorcrecimiento; el pulque continu6 su pesos en tendencia secular a la baja y la cerveza tuvo un La empresa mediana produjo mercancias por crecimiento moderado. En 1989, sabemos que un valor superior en 38.9 veces el de la microel sector como un todo experiment6 un creci- empresa, 6.1 de la pequena y de s61o 0.51 el de miento de 6.e0/o, lo que implicd un repunte muy la grande. Estas cifras pueden compararse importante. Sin embargo, no se cont6 con con 10s valores del total de las empresas induscifras desagregadas para analizar la evolucidn triales, cuyos valores fueron 31.8, 5.3 y 0.26, de 10s rubros mencionados. respectivamente. Los cuadros 6-8 presentan information sobre En terminos del valor agregado la empresa la eficiencia productiva de 10s distintos tama- mediana gener veces el valor agregado 97

10 CUADRO 5 INDICE DE LA PRODUCCION DE BEBIDAS ALCOHOLICAS Denorninacibn TMCA* Aguardientes Vinos y Licores Pulque y otros ferrnentados Cerveza FUENTES: SPP: INEGI, Sisterna de Cuentas Nacionales de Mexico, , Tomo Ill Cuentas de Produccidn. MBxico, 1987, PP. 295 y 299; , ~ ~ y 'Tasa media de crecirniento anual. CUADRO 6 CARACTERISTICAS ECONOMICAS DE LAS EMPRESAS DEDICADAS A LA PRODUCCION DE BEBIDAS Promedio por Concepto Micro Pequena Mediana Grande Grupo VALOR BRUT0 DE LA PRODUCCION' VALOR AGREGADO~ ACTIVO TOTAL' ACTIVO FIJO' VENTAS' REMUNERACIONES' PERSONAL OCUPADO NUMERO DE EMPRESAS FUENTES: Nacional Financiera, Secretaria de Prograrnacidn y Presupuesto, Encuesta de la Industria Mediana y Pequefia, 1985, Cuadro 49 (I),(21,(31,(41,(5) Y (6). Microindustria hasta 15 trebajadores; Pequefia de 16 a 100 trabajadores; Mediami de 100 a 250 trabajadores; Grande mas, de 250 trabajadores. Millones de pesos de 1984; prornedios por ernpresa.

11 Producci6n y consumo de bebidas de la micro, 8.2 el de la pequeaa y s61o el 0.44 del valor agregado generado por las empresas grandes. En el Cuadro 6 se presenta, ademhs, informaci6n sobre valor agregado, activos, ventas, remuneraciones, personal ocupado y numero de empresas del sector. En el Cuadro 7 se presentan algunos indicadores para el sector industrial y para el sector bebidas, con el objeto de permitir compa- raciones. El valor agregado por cada peso de 10s activos totales de las empresas que se dedlcan a la producci6n de bebidas represent6 apenas el 60% de!l valor que tuvo esta relaci6n para el sector manufacturero. Asimismo, el valor de las ventas por cada peso de activo total estuvo por debajo del promedio del sector manufacturero, ya que represent6 el 80% de este promedio. Pudieramos pensar CUADRO 7 CARACTERISTICAS ECONOMICAS DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR DE BEBIDAS, SEGUN SU TAMA~O' (Promedio por empresa) lndicador Promedio por Micro PequeAa Mediana Grande Grupo VALOR AGREGADOI ACTIVO TOTAL VENTAS/ACTIVO TOTAL (1.22) (1.49) (1.42) (153) (1.46) ACTIVO FI JO/ACTIVO TOTAL (0.84) (0.67) (0.62) (0.39) (0.54) VALOR AGREGADO/VALOR BRUT DE LA PRODUCClON (0.39) (0.36) (0;35) (0.58) (0.44) REMUNERACIONES/VALOR BRUT0 DE LA PRODUCCION (0.25) (0.16) (0.14) (0.09) (0.13) REMUNERACIONES/VALOR AGREGADO (0.63) (0.46) (0.40) (0.16) (0.30) APROVECHAMIENTO DE LA CAPACIDAD INSTALADA (60) (52) (39) (32) (52) FUENTES: Nacional Financiera, y Secretaria de Prograrnaci6n y Presupuesto, Encuesta de la Industria Mediana y Pequefia, 1985, Guadro 49. ' Los prornedios para el sector rnanufacturero se presentan entre parbntesis.

12 que estos valores por debajo de la media se deben a que algunas de las bebidas alcoh6licas como el brandy y el vino requieren de largos periodos de afiejamiento, lo cual eleva el valor de 10s activos totales de las empresas que 10s producen. Por otra parte, 10s activos fijos de las microempresas fueron 1.45 veces 10s activostotales, cifra que puede entenderse por la posible presencia de altas tasas de endeudamiento. El valor agregado que genera el sector de bebidas representa el 80.0% del generado por el sector manufacturero. Asimismo, 10s sueldos y salarios por peso producido en el primer sector representan el 85.0 h de 10s generados en el segundo. Los sueldos y salarios por uni- dad de valor agregado que generan las empresas del primer sector son muy similares a 10s que se genera en promedio en el sector manufacturer~. El Cuadro 8 muestra indicadores de productividad del trabajo, asi como de la intensidad de su uso en la producci6n. En la teoria econ6mica se postula la productividad del trabajo, medida en thrminos del valor agregado por trabajador, depende fundamentalmente de la magnitud del capital (relacibn activodtrabajador) en el proceso productivo. La informaci6n que presentamos en el 'Cuadro 8 parece contradecir dicha hip6tesis, ya que las empresas que producen bebidas tienen una relaci6n activos/trabajadores CUADRO 8 PRINCIPALES INDICADORES DEL FACTOR TRABAJO EN EL SECTOR DE BEBIDAS, SEGUN ELTAMANO DE LAS EMPRESAS1 (Miles de pesos de 1984) Promedio por Indicador Micro PequeAa Mediana Grande Grupo VALOR BRUT0 DE LA PRODUCClON/TRABAJADOR VALOR AGREGADO/ TRABAJADOR ACTIVO TOTAU TRABAJADOR REMUNERACIONES/ TRABAJADOR FUENTES: Nacional Financiers, y Secretarla de Programaci6n y Presupuesto. Encuesta de la Industria Mediana y Pequefla. 1985, Cuadro 49. ' Los promedios para el sector manufacturero se presentan entre parbntesis

13 mayor que el sector manufacturer~ -para todos 10s tamaaos de empresa- y una productividad menor. Sin embargo, esta aparente contradicci6n se resuelve, a1 menos en parte, por la acumulaci6n (stock) de bebidas en proceso de anejamiento que se registran en 10s activos. Finalmente, el valor bruto de la producci6n por trabajador de las empresas de las bebidas fue superior en un 5% al promedio del sector manufacturero. En el Cuadro 9 se presentan estimaciones de la tasa de beneficio y de rentabilidad bruta del capital, por tamano de las empresas. Las microempresas tiene la mds alta tasa de ganancia y ocupan el segundo lugar en rentabilidad. Estas empresas, a pesar de trabajar con el 40.0 h del capital por trabajador de las empresas grandes y con el 33.0% del que tienen las media~as, tuvieron una tasa de explotaci6n igual a lade estas irltimas y s6lo 20.0% inferior al de las grandes. Como se dijo, la relaci6n entre activos y el numero de trabajadores es un indicador de la tecnologia de la empresa e influye en buena medida en la productividad del trabajo, per0 tambien es muy importante la supervisi6n del proceso de trabajo. De tal forma, 10s resulta- CUADRO 9 TASA DE GANAIVCIA Y TASA DE RENTABILIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR DE LAS BEBIDAS Concepto Micro Peque Aa Mediana Grande TASA DE EXPLOTACION' COMPOSICION ORGANICA DEL CAPITAL^ TASA DE GANANCIA~ RENTABILIDAD BRUTA DEL CAPITAL^ FUENTES: ' Cifras obtenidas de la ecuaci6n E = p - w / w donde: p = productividad media de trabajo obtenidade la opemci6n, valor agregadol nurnero de trabajadores, W = tasa media de salarios obtenida de dividir las rernuneracionesentre el nljmero de trabajadores. Cifrasobtenidasde la ecueci6n P = E' (1/1 + COC) donde E=tase de explotacibn, multiplicada porel resultadode Ill + COC (Composici6n organica del capital)... Se obtiene de considerar el capital circulante m8s la depreciacibn de 10s activos fijos, se irnpuso una tam de depreciaci6n del 15.0%. Pam las empresas pequeflas se consider6 solamente la totalidad del capital fijo. " La rentabilidad se encontr6 de la raz6n Valor AgregadoArabajador rnenos remuneraciones/trabajador divldido por capital circulante rn& la depreciacidn de 10s activos fijos. Se supuso una tasa de depreciacidn dei 15.0%. Pam la empress pequefla se consider6 solarnente la totalidad del capital fijo.

14 dos indican que en las micro-empresas la vigilancia estricta, que permite su tamaao, propicia la intensificaci6n de la jornada de trabajo y con ello, la mayor productividad observada. Adicionalmente, 10s sindicatos en las microempresas, si existen, son dbbiles, lo que determinan menores salarios que en las empresas medianas y grandes. Las remuneraciones en 1984, fueron de $316, anuales en las micro-empresas, de $41 3, y $437, en las pequeiias y medianas, respectivamente y de $520, en las grandes. La mayor intensidad del ritmo de trabajo y las tasas salariales mas bajas dan como resultado una mayor tasa de explotacibn en las micro-empresas y una mayor tasa de ganancia y de rentabilidad de capital. En las empresas grandes la existencia de mecanismos de promocibn en el escalafbn y la presencia de sindicatos generan mercados internos de trabajo y mecanismos institucionales para la determinacidn del salario. Ademas, la densidad mas alta de capital fisico por trabajador implica, generalmente, mayores niveles de entrenamiento para 10s trabajadores y en consecuencia, salarios superiore~.'~ Publicidad Los gastos en publicidad son parte fundamental de la Iogica del funcionamiento de las ernpresas que tratan de cerrar y ampliar sus circuitos de produccion-ventas-gananciasinversi6n-producci6n,... circuitos que se reproducen en un sistema de libre empresa. La publicidad realizada por las empresas productoras y distribuidoras de bebidas alcoholicas persigue, principalmente, influir en 10s habitos y costumbres de su consumo. Las grandes cornpahias juegan un papel muy importante en la creacion y reproduccion de dicho consumo. Existe una hipotesis generalizada en 10s estudios sobre alcoholismo acerca de que la publicidad en la television y en otros medios masivos de comunicacion conforma actitudes favorables al consumo de bebidas alcoholicas, ya que se le asocia como un simbolo de estatus y de exito en la vida social. Se ha demostrado que las clases desposeidas, de bajo nivel educativo y 10s jovenes son 10s grupos sociales mas influenciables por dicha publicidad. En 10s paises desarrollados ha disminuido el consumo per capita de alcohol en 10s ultimos aaos. Por ejemplo, en Estados Unidos ha sido el. resultado de una campafia educativa sobre el alcoholismo. Esto ha implicado una reduccion en la demanda y cambios en algunas lineas de su produccion: introduccion de cervezas ligeras, reduccion del contenido de alcohol e introduccion de nuevos productos. En Estados Unidos el consumo de cerveza se estanco a mediados de la decada de 10s ochentas, mientras que la cerveza ligera ha aumentado su participacion en el mercado. De acuerdo con el lnstituto del Vino de dicho pais, el consumo del vino disminuyo de 1984 a 1985, tal como se ilustra en el Cu'adro 10. Sin embargo, el consumo de 10s "coolers" -vino con bajo contenido de alcohol- tuvo un crecimiento espectacular del /o, lo que ocasiono que el consumo per capita de vino aumentara en un 3.4%. '' I. Llamas, Educacidn y Mercado de Trabajo en MBxico. UAM-lztapalapa, Colecci6n CSH, pp

15 El consumo de bebidas destiladas ha disminuido; despues de alcanzar un punto maxim0 en 1981 de 450 millones de galones, descendib a en El consumo per capita ha disminuido gradualmente en las ultimas dos decadas; en 1974 fue de 2.88 galones mientras que en 1984 alcanzo la cifra de Una de las causas de la caida en el consumo de bebidas destiladas ha sido la elevacibn de 10s impuestos federales y locales a su consumo. Este cambio en 10s hdbitos de consumo de bebidas alcoholicas en 10s paises ricos, impulsb a las compaliias transnacionales a intensificar sus campalias de promocion, comercia- CUADRO 10 CONSUMO DE VlNO EN LOS E.U.A (Millones de galones) lizacibn y propaganda hacia 10s paises subdesarrollados, 10s que a su vez aumentaron espectacularmente su consurno. Como se puede ver en el Cuadro 11, el gasto en publicidad en Mkxico representa una fraccibn muy importante de 10s gastos de operaci6n de las empresas productoras y distribuidoras de bebidas alcohblicas. En 1987, por cada peso que gastaban en publicidad dedicaban a sueldos y salarios $1-14; para el alio siguiente, $0.78. Este carnbio se debe a que el gasto en publicidad casi se triplic6 en tkrminos nominales de un ai?o a otro. De acuerdo con el lnstituto Nacional del ons sum id or'^, las empresas de bebidas alcohblicas ocuparon el tercer lugar en cuanto a gastos publicitarios en 1988, con el 9.2Oh del gasto total; sblo fueron superados por las empresas de alimentos (1 7.5%) y por las dedi Vinos de mesa Vinos de postre Champagnes y vinos espumosos CUADRO 11 GASTOS EN PUBI-ICIDAD DE LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS ' (Miles de millones. de pesos) Vermouth Vinos naturales especiales Gastos en publicidad Coolers de vino Remuneraci6n de TOTAL asalariados Consumo per capita 3. 2/ (galones) FUENTES: lnstituto Nacional del Consumidor. Revista del Con- FUENTE: Alcohol~c beverages, en Food Ingeniering, agosto de '' Instituto Nacional del Consumidor, Revista del Consumidor. Wxico, febrero de sumidor, MBxico, febrero 19DO. INEGI, SPP, Sia- tema de Cuentas Nacionales. lncluye bebidas alcohblicas. ceweza y malta.

16 cadas a articulos personales de higiene, cosmbticos y medicamentos (1 4.2%). De febrero de 1988 a enero de 1989 se transmitieron 15,139 spots de bebidas alcohdlicas durante 622,000 segundos (172.8 horas) a travbs de la televisibn para promover el consumo de bebidas alcoh6licas en el Valle de Mbxico. En el Cuadro 12 se presenta la distribucion de gasto por tip0 de bebida, asi como algunas estimaciones de costo por anuncio y por tiempo de televisidn. 3.3 Funciones de demanda La teoria econdmica estudia dos variables fundamentales en el analisis de la demanda de cualquier mercancia: su precio y el ingreso disponible de 10s demandantes. Se argumenta que, en general, las personas tienden a comprar mas de un bien cuando su precio disminuye y menos cuando este aumenta. Asimismo, cuando el ingreso disponible de las personas aumenta, &stas aumentaran su demanda de una gran parte de las mercancias que consumen y cuando disminuye, tambien lo hara la demanda por mercancias. La medida de la respuesta ante 10s cambios en precios e ingresos se designa como elasticidad. Existen dos tipos de elasticidades: (1) elasticidad precio y (2) elasticidad ingreso. La primera se define como el cambio porcentual en la cantidad que resulta de un carnbio en 1% en el precio. Generalmente, dicha elasticidad tiene signo negativo ya que el precio y la cantidad de un bien, manteniendo el resto de las variables pertinentes constantes, varian en direcciones opuestas. La segunda elasticidad CUADRO 12 GASTO PLlBLlClTARlO DE BEBIDAS ALCOHOLICAS* EN EL VALLE DE MEXICO (Febrero 1988 a enero 1989) Ti po Gasto Emisiones Segundos Costo por Costo por Segundo 2/ Spot 2/ Total 501.5' 15, , Cerveza Brandies Rones Whiskies Vinos y espumantes Bebidas diversas FUENTE: lnstituto Nacional del Consumidor. Reviste del Consumruor, Mbxico. D.F ' Miles de millones de pesos. Millones de pesos.

17 Produccibn y conwmo do bebidas se define como el carnbio porcentual en la cantidad demandada que resulta de un cambio en 1% en el ingreso disponible de las personas. El concepto de elasticidad es muy litil para predecir 10s cambios en la cantidad demandada ante un cambio en 10s precios o en 10s ingresos. Las elasticidades son de utilidad no solo para las empresas, sin0 tambien para quienes toman decisiones de politica economica que influyen sobre la expansion de la economia. Asi, el concepto de elasticidad y su magnitud son elementos fundamentales para el an&- lisis de mercancias especificas, como es el caso de las bebidas alcoholicas. En algunos estudios sobre bebidas alcoholicas encontramos referencias generales al concepto y a su magnitud, pero a un nivel muy general e impreciso. Por ejemplo, Marquez refiere que dada la inflexibilidad de la demanda de las bebidas alcoholicas, la propia crisis crea las condiciones para el aumento del consumo. La angustia producida por la crisis orilla a 10s trabajadores a consumir mayores cantidades de bebidas alcohblicas buscando una "puerta de escape" a la intensificacidn... de la jornada de trabajo, la reducci6n de su poder adquisitivo, la inestabilidad en el em leo en eneral ante la baja calidad de vidal P. Sin y duda, g este autor se refiere a la inelasticidad precio de la demanda, es decir, supone que debe tener un valor cercan0 a cero. Para el, en la epoca actual del capitalismo monopolista "... la determination del precio adquiere una mayor autonomia frente al desenvolvimiento de la demanda e incluso se observa aumentos de precio ante la disminucion de la misma... en las empresas que dominan la rama (de bebidas alcoh6licas)... Es muy caracteristico gste comportamiento". Este ejemplo ilustra la ausencia de estudios analiticos y estadisticos. A continuation, se presenta una estimation de las funciones de demanda por bebidas alcohblicas. Se dispuso de informacion mensual de precios y cantidades de bebidas alcohdlicas y cerveza a partir de junio de 1985, proporcionados por el Sistema de Cuentas Nacionales del INEGI. AdemAs, se estim6 la nomina de sueldos y salarios a nivel nacional. La nomina se tom0 como el ingreso relevante de 10s consumidores. Se adopt6 el siguiente modelo de funcion de demandale: Z=Bo+Bl Wl+B2 W2+U (1) Donde Z = (log PI + log Q1) - (log P2 + log Q2) W1 = log M - log PI W2=log M - log P2 U = tbrmino estochstico BO = intercept0 de la ecuaci6n B1 = Em1 (elasticidad ingreso de la mercancia 1) 82 = Em2 (elasticidad ingreso de la mercancia 2) - (1 + B1) = Epl (elasticidad precio de la mercancia 1) - (1 + 82) = Ep2 (elasticidad precio de la mercancia 2) Mercancia 1 = bebidas alcoh6licas Mercancia 2 = cerveza En una primera estimacion de la ecuaci6n (1) se encontro estacionalidad en el consumo l7 Arturo Mdrquez M, "La producci6n de bebidas alcoh6licas en la estructura econ6mica de MBxico", en Bemal Sahagdn, eta/., op. cit. pp " Ibidem, pp Conceptos sirnilares a 10s escritos por Mdrquez se encuentran en E. Olivares Sosa. "Economla del Alcoholismo en MBxico". V. Molina p., el ah, El alcoholismo en Mdxico. Ill. Memories del Seminario de AnBlisis. p. 80. la Philips, L. Applied Consumption Analysis. North-Holland. Amsterdam Esta funci6n de demanda sederiva de una funci6n de utilidad aditiva logantmica.

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