Guía para la elaboración del Plan Exportador PLAN ESTRATÉGICO EXPORTADOR ANÁLISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR, DEL NEGOCIO

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1 Guía para la elaboración del Plan Exportador PLAN ESTRATÉGICO EXPORTADOR ANÁLISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR, DEL NEGOCIO La empresa con la orientación del consultor, hace un análisis tanto interno con relación al exterior conocido del empresario que le permite identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para conocer sus ventajas competitivas e iniciar un proceso exportador, que le permite desarrollar las acciones necesarias para desarrollar un proceso de mejoramiento continuo focalizado al nivel de competitividad nacional e internacional. El análisis de que trata esta etapa, debe contener los siguientes aspectos: GENERALIDADES DE LA EMPRESA Razón Social: Nit: Gerente o Presidente: Contacto Comercio Exterior: Teléfono : Fax : Dirección: Pagina Web: Ciudad Total Activos Último Año: Total Ventas Último Año : Empleo Directo : Empleo Indirecto: Total Empleo : Sector Económico: Información planta de producción ( si su ubicación es diferente a la Gerencia) Antecedentes: Reseña histórica de la empresa. Hacer una breve descripción que contenga, fecha de creación, desarrollo de la misma desde que se creó hasta la fecha de la presentación, con énfasis en el área comercial. Objeto Social de la Empresa. Según el Certificado de Cámara de Comercio y/o de la escritura de constitución describa el objeto social de la empresa. Misión, Visión y Objetivos de la Empresa Misión (Definir el propósito principal de la empresa) Visión (Cómo ve la empresa en los próximos 3 o 5 años) Incidencia del Entorno y Análisis de la Industria

2 Definición de la industria Definición de los actores dentro de cada industria (competidores directos, nuevos entrantes a la industria, proveedores, mercado y gobierno). Soporte en las cinco fuerzas competitivas y la cadena de valor de Porter. Factores Claves de éxito para competir en esta industria Aquí se debe enunciar qué factores son clave para lograr competitividad dentro de la industria con una perspectiva internacional. Estructura de la competencia Industria nacional Importancia de la industria dentro del PIB, dentro de las exportaciones, número de empresas existentes y características. Estimación del consumo aparente (Producción + importación exportación). Participación de las importaciones y la producción nacional para atender la demanda estimada o consumo aparente nacional. En servicios se estima la cobertura de servicios que son atendidas por locales y si existe en la prestación de servicios firmas externas que atienden el mercado. Se debe consultar DANE, agremiaciones específicas del sector, COINVERTIR, BANCOLDEX, ANIF, Bases de datos especializadas, comportamiento financiero de la industria, e información de Prensa Análisis internacional de la industria nacional: Apertura Exportadora (Volumen de exportación total y por rubros o códigos arancelarios específicos, evolución en los últimos años) sobre el total producido. Este es indicador del desempeño exportador de la industria, es importante analizar como está con respecto al promedio de las exportaciones no tradicionales y como ha evolucionado en el tiempo. Se recomienda consultar Bancoldex quien presenta estos indicadores así como producción nacional e importación con el que se puede estimar consumo aparente. Analizar las importaciones como evolucionan, de donde provienen y la penetración de importaciones en el mercado. Estos indicadores aparecen en Bancoldex. Al finalizar mostrar la balanza comercial del sector (exportaciones menos importaciones). En el caso del sector de servicios, consultar el Banco de la República y la CEPAL donde encontrarán información más desagregada para los análisis respectivos, recordar que los servicios se registran en la Balanza de pagos y no aparecen tan desagregados como los aranceles. Principales productos o servicios de exportación y su evolución (tres años mínimo, consultando Bacex del Ministerio de Comercio Exterior) Competidores directos. Agresividad de la competencia, tipos de empresas, tamaño, concentración en la industria, participación de las empresas en el mercado. En esta sí se especifican competidores, estrategias de la competencia detectadas y fortalezas y debilidades identificadas. Claridad de la competencia que exporta, portafolio de productos que exportan y mercados, así como continuidad en los mercados. Se recomienda consultar gremios, asociaciones nacionales, Directorio exportadores, Bacex. Análisis del comportamiento financiero de la industria: consultar Benchmark, así como ANIF que es específico para Pymes. Tendencia de la industria nacional: nuevos desarrollos en el mercado nacional, tendencias del consumo, entre otras.

3 Barreras de entrada: Tecnología, conocimiento, distribución, capital, competidores, etc. Fortalezas y debilidades de la industria en su conjunto. Ventajas competitivas a nivel nacional. Industria Internacional Tendencias de la industria internacional, líderes de la industria, principales importadores y exportadores del mundo. Se recomienda consultar Naciones Unidas, específicamente Trains que permite ubicar los líderes por país, así como los mercados más atractivos y dimensionar el volumen de las transacciones en el comercio mundial. Del análisis comparativo, se puede ubicar lo que representa la industria nacional en el contexto mundial y de Latinoamérica. Para complementar el análisis se recomienda consultar NTDB y Strategies que mencionan específicamente tendencias y desarrollo de la industria. Estas fuentes son de especial interés para ubicar información más apropiada para el sector de servicios dado que en EE.UU. y Canadá, sus principales exportaciones son servicios y estudian especialmente el mercado en América. Igualmente se recomienda consultar EBSCO donde se ubican journals de investigación que son muy pertinentes para ubicar tendencias de la industria a nivel mundial (ejemplo en el mercado de productos orgánicos). Por último se recomienda entrar a las páginas en Internet de líderes internacionales (empresas específicas) para visualizar tendencias del desarrollo de la industria, en innovación de productos y servicios. El análisis de la industria se cierra con la determinación de fortalezas y debilidades de la industria en su conjunto. Igualmente en el cierre del capítulo se sintetizan las principales tendencias identificadas tanto para la industria nacional como internacional que puedan representar oportunidades para la empresa en términos de nuevos desarrollos, nuevos nichos de mercados, etc. 1. Situación de la Empresa La empresa conocerá y valorará sus potencialidades y debilidades con las que cuenta para abordar los nuevos mercados. Deberá tener en cuenta los siguientes aspectos: Análisis Organizacional Este análisis le permite definir la situación actual de la empresa con respecto a su estructura, funciones, responsabilidades y recurso humano con que cuenta, para identificar los ajustes que se deban realizar para iniciar el proceso exportador. Tenga en cuenta los siguientes aspectos: Organigrama Análisis y descripción de la estructura organizacional y de las funciones de la empresa, indicando la interrelación entre las áreas. Constitución Legal y cumplimiento de requisitos.

4 Descripción de la constitución legal de la empresa, si la empresa corresponde a una empresa personal, familiar, si la empresa cumple con los requerimientos y los requisitos básicos y mínimos establecidos para la producción y comercialización de los productos en el mercado nacional y si ha o no obtenido la certificación de sus productos. Antecedentes del Equipo directivo En orden de importancia indique el nombre de los funcionarios que van a participar directa e indirectamente en el desarrollo del proyecto de exportación y con quienes considera la empresa que PROEXPORT debe mantener una relación muy estrecha. Nombre Cargo Teléfono Cultura organizacional Nivel de delegación y asignación de funciones Canales de comunicación (Formales o Informales) Políticas de personal Motivación Control Capacitación Análisis de Producción El análisis de la producción debe cubrir todas las áreas de producción de la empresa, de manera tal que el estudio y evaluación de la misma, que sirvan para hacer un diagnostico general con el cual se garanticen las recomendaciones y políticas a desarrollar a corto, mediano y largo plazo. Nivel de productividad Descripción del proceso productivo (Cómo se produce actualmente y cómo se podría mejorar la producción). Tecnología y estado del equipo Nivel de utilización de la capacidad instalada Grado de mantenimiento del equipo Nivel modernización o de obsolescencia de los equipos Procesos de control de calidad Procesos de control de calidad realizados por la empresa. (ISO, etc) Utilización de políticas ambientales dentro de la compañía. El estudio y análisis de esta área garantizan crear la sensibilización del empresario en el tema, lo que ayudará a la empresa con recomendaciones de mejoramiento, modelos de producción en línea, nuevos modelos, nuevas

5 tecnologías, utilización de Plan Vallejo y finalmente la aplicación en la empresa de un Programa de Certificación. Análisis Financiero y Contable Para determinar la estrategia de financiación de las actividades y el manejo del presupuesto, es indispensable conocer la situación financiera y la estructura de costos que maneja su empresa. Para lo cual se debe analizar los siguientes aspectos: Área Contable Y Financiera Evolución financiera de los últimos tres años (involucre los índices como: liquidez, endeudamiento, rotación del capital de trabajo, rentabilidad) Sistematización y método contable(disponibilidad de información actualizada y uso de la información) Como resultado se debe establecer sistema de evaluación financiera y hacer recomendaciones a Corto, mediano y largo Plazo. Financiación Describa la financiación de su empresa actual. Créditos vigentes especificando (Destino de los créditos, monto, plazo, saldo actual) Cuál ha sido la estrategia de financiación de las actividades de la empresa? Qué garantías reales tiene la empresa para acceder a nuevos créditos? Política de costos Describa la política fijación de costos de su empresa. Se tiene un cálculo de los costos fijos? Se sabe cual es el punto de equilibrio de la compañía? Se lleva un costeo por producto? Se discriminan los costos? (manufactura, distribución, promoción, etc.) Política de compras Describa la política de compras de su empresa Pago a proveedores Grado de dependencia de lo proveedores Reposición de materias primas Planeación de las compras Control de calidad de las materias primas, etc. Política de ventas Plazos Descuentos (selectivos por distribuidor, por volumen), etc. Producto Definir los productos desde el punto de vista técnico y comercial, definir calidades, precios y servicios que puede ofrecer su empresa, es parte indispensable dentro del Plan Exportador para poder confrontarlo mas adelante con los requerimientos del mercado y determinar los ajustes o adecuaciones que deban realizarse para ingresar con éxito al mismo. Descripción técnica y comercial de manera muy detallada del portafolio de productos que maneja la empresa (incluye posición arancelaria).

6 ACLARACIÓN: SE INCLUYE TODO EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA, ESPECIFICANDO AL FINAL, DE TODO EL PORTAFOLIO, CUÁLES SERÁN LOS PRODUCTOS QUE VAN A EXPORTAR. Características y atributos (tipo de producto) Normas técnicas utilizadas para la fabricación Empaque Volumen de producción Costo de producción Precio de venta Es importante utilizar la etimología y criterios de preselección selectiva de uno o dos productos. Mercadeo Realizar el estudio y la evaluación del departamento o área de mercadeo y comercialización nacional e internacional que la empresa tenga en el momento, con el fin de realizar el real diagnóstico. Toda empresa debe estudiar las actividades de mercado, distribución y venta de sus productos, para responder de manera efectiva a las necesidades y expectativas del cliente en los mercados nacional e internacional. Tenga en cuenta los siguientes aspectos: Descripción del área de mercadeo e información sobre la estructura y las funciones. Descripción de las políticas de mercadeo y comercialización de la empresa. Descripción del comportamiento de las ventas (a precios constantes) durante los últimos 3 años. Destinos a escala nacional: si es local, regional o nacional, a escala internacional: país de destino productos, volúmenes y precios. Canales de distribución. Principales clientes. Expectativas de los clientes. Percepción del cliente sobre el producto respecto al de la competencia en cuanto a precios, plazos de pago, asistencia técnica, servicio postventa, tiempos de entrega, etc. Estrategias de promoción utilizadas en la actualidad. El diagnóstico de esta área, es la base para realizar las recomendaciones de un área de vital importancia para la empresa y debe finalizar con una propuesta de creación de un cargo, un área o departamento en el corto o mediano plazo y por supuesto la implementación de un sistema dinámico de comercialización. Competitividad Le permite determinar las amenazas y oportunidades de la empresa frente a entorno macroeconómico, observando para el efecto entre otros los siguientes: Análisis sectorial colombiano (como es el comportamiento del sector al que pertenece la empresa en el mercado colombiano en aspectos como: crecimiento, exportaciones, importaciones, número de empresas etc.)

7 Posición de la empresa frente a compañías similares del sector. Ventajas competitivas con respecto a costos, precio, calidad y diferencia de producto. Valor agregado y componente innovador. Flexibilidad ante el cambio ( Qué tan rápido puede responder la empresa ante un cambio en el entorno?). Parte esencial de la competitividad moderna. 3. Análisis de las empresas desde el punto de vista sistémico utilizando las diferentes herramientas de cada operador, las cuales permitan identificar las áreas de mejora de la empresa para su respectivo fortalecimiento. Describa y comente los puntos más relevantes del análisis realizado a la empresa, teniendo en cuenta su historia y la situación actual de la empresa. Posteriormente y al terminar la inteligencia de mercados se realiza un análisis más completo al comparar la empresa contra las oportunidades y riesgos de mercados. Esta etapa se debe presentar de forma preliminar en la primera entrega con el primer informe. Con la investigación realizada en las siguientes etapas debe ajustarse durante término de duración del programa para que los cambios sean incorporados de forma definitiva en el Plan Estratégico Exportador. MEDICIÓN DEL POTENCIAL EXPORTADOR Con la medición de potencial exportador se logra ver en qué aspectos la empresa presenta indicadores favorables de potencial exportador y en qué aspectos la empresa deberá tomar acciones para mejorar estos indicadores. Igualmente, determinar la intención de la empresa frente al proceso exportador. De acuerdo al modelo aplicado por cada una de las Universidades, se concluye que el potencial exportador está en función de las habilidades de expansión de la firma y de la percepción de riesgos que la firma tiene sobre la operación internacional. INTELIGENCIA DE MERCADOS La inteligencia de mercados busca apoyar las decisiones de la empresa en términos de la selección objetiva de mercados externos para los procesos de incursión y desarrollo del Plan. La selección objetiva depende fundamentalmente de las oportunidades y amenazas identificadas en los mercados, así como de la capacidad de respuesta de la empresa. Los objetivos específicos de esta fase son: Definir los criterios para la selección de mercados a estudiar. Definir los criterios para la priorización de los mercados. Por medio de análisis comparativo de fondo comparar los mercados iniciales y el modelo de priorización. Identificación de oportunidades y amenazas en cada mercado de interés.

8 Identificación de los elementos base para la formulación de la estrategia de mercadeo, en términos de fijación de metas probables, segmentos a atender, formas de entrar a los mercados, portafolio de productos o servicios a ofrecer por mercado, adecuaciones de los productos y servicios, canales de distribución y logística de distribución, mezcla de promoción y publicidad y bases para la formulación de las estrategias de precios. Los estudios de mercados del BID, de Proexport y los estudios de mercado con que cuentan las Universidades son la base para realizar el análisis de los mismos de acuerdo con las condiciones de la empresa, para poder acceder a los diversos mercados. En este punto será esencial e importante realizar una revisión cuidadosa de las condiciones de acceso a los mercados y evaluar el grado de exigencia frente a las posibilidades reales de las empresas. I. PRESELECCIÓN DE MERCADOS A ESTUDIAR: De acuerdo con el resultado del cruce de oferta con demanda de los estudios BID, el Consultor, con la colaboración y conocimiento del empresario obtiene información para identificar y definir cómo, dónde, cuánto y a quien puede la empresa vender sus productos en los mercados internacionales. Especificar los criterios de selección de los mercados a estudiar. Por ejemplo, entre los criterios iniciales que se pueden tener: Experiencias y contactos previos de la empresa. Beneficios otorgados en acuerdos de comercio exterior Estudios y recomendaciones de instituciones del sector (Proexport, gremios especializados, cámaras de comercio, etc.). Dinámica de las exportaciones Colombianas en ese mercado en las partidas arancelarias de interés (consultar Bacex). II. PRIORIZACIÓN DE MERCADOS: Para la priorización se requiere efectuar una investigación preliminar de los mercados seleccionados para el estudio. Esta información se debe organizar en matrices para un análisis comparativo posterior. Matriz de Selección de mercados con el análisis comparativo para la ponderación de países), pero teniendo cuidado al agrupar países comparables para efectuar los análisis. Las matrices de análisis comparativo para los tres principales países pueden aparecer en el cuerpo del documento de inteligencia de mercados las tablas comparativas para otros mercados se pueden dejar como anexos al informe. Se recomienda como punto de partida definir las variables que van a ser determinantes para la priorización de los países y que dependerán de las características de cada sector.

9 Para la preselección de mercados, es necesario tener en cuenta otros criterios como: (Fuentes: Estudios BID, Información del sistema de información comercial, bases de daros de las universidades al igual que los estudios de mercado) El conocimiento del empresario sobre el comportamiento comercial del producto, sobre las ventas o exportaciones indirectas y el destino de sus productos, sobre el conocimiento de algunos mercados en los cuales el empresario haya participado en eventos de carácter internacional. El comportamiento de las exportaciones del producto o de productos similares. El comportamiento de importaciones del producto o de productos similares en nuestros mercados de destino. La información comercial de las entidades de apoyo en promoción de exportaciones. La información adquirida por experiencia, estudios e inteligencia de mercados realizados por parte de las Universidades en el mismo sector. Igualmente, para la preselección de mercados, es necesario eliminar inicialmente aquellos mercados que resulten difíciles de penetrar, por lo cual se debe tener en cuenta los siguientes aspectos: Afinidad cultural y comercial Destino actual de las exportaciones Competidores Preferencias arancelarias Disponibilidad de transporte Exigencias de entrada Criterios para la priorización de los países: Por ejemplo, para el sector de confecciones de ropa exclusiva dirigida al segmento de niñas. Las variables determinantes para la priorización de países son, entre otras: Ingreso per cápita del país. % de la población en el segmento objetivo (niñas entre 3-15 años estrato alto). Tamaño de la población en el segmento objetivo (Número de niñas entre 3-15 años estrato alto). Volumen de las importaciones per cápita en las posiciones de interés. Dinámica de las importaciones en las posiciones arancelarias de interés para la empresa (periodo tres años) Presencia de la competencia en el mercado (Importadores y participación). Condiciones macroeconómicas determinantes y sensibles en el sector de interés. o Crecimiento del PIB. o Inflación. o Devaluación. o Paridad Cambiaria. Priorización de los países a partir de un Modelo: En esta sección se presenta la priorización de los países y su organización en países de: objetivos (de mayor probabilidad), alternos (probabilidad media) y de contingencia (otros posibles mercados). Igualmente se puede explicar como se llegó a la priorización de los mismos.

10 III. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS MERCADOS ESTUDIADOS: La información de interés identificada en los mercados se pasa a matrices de competitividad y análisis comparativo entre países que permiten una selección y priorización de los mercados estudiados. En esta matriz se busca comparar y ponderar los diferentes países de interés de acuerdo a factores que se definen como prioritarios para la empresa: Factores macroeconómicos y sociodemográficos. Factores políticos: que permitan medir la estabilidad política y posibles riesgos derivados. Acceso al mercado (barreras tarifarías y no tarifarías) disponibilidad y costo del transporte. Tendencias del mercado: para medir las oportunidades del mercado en términos del tamaño del mercado (el volumen de importaciones y consumo interno) la variación de las importaciones por líneas de importación, los precios promedio del mercado, la existencia de segmentos en el mercado que puedan representar oportunidades. Análisis de competencia: participación y dinámica en las importaciones, nivel promedio de precios, entre otros aspectos. A estos cinco factores se les da una ponderación a juicio de la empresa y consultor sobre el impacto que pueden tener para la empresa o sector específico y de acuerdo a la ponderación se obtiene una calificación por factor y total por país. IV. SÍNTESIS DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOS: En esta sección se presenta la síntesis de los principales mercados de interés para la empresa y que están definidos como objetivo, alterno y contingente. La información que a continuación se detalla debe ser construida y presentada de igual forma para los mercados de Objetivo, Alterno y Contingente. Perfil del País No.1: Principales variables de estudio, síntesis de diferentes perfiles país disponibles en Internet. Para esto se recomienda consultar las guías de Bancoldex, NTDB, Sistema de información comercial de Proexport, y extraer las principales variables del país. En está sección se busca dar una interpretación juiciosa de las variables más que una copia de la información disponible. Análisis del entorno comercial: Aspectos más importantes del entorno comercial de mercado: Importaciones por líneas de productos de interés, dinámica importaciones en los tres últimos años, producción nacional y exportaciones para estimar el consumo aparente. Identificación de segmentos de mercados de interés, identificación de la competencia (proveedores en el mercado), identificación de estructura de comercialización (canales de comercialización, posibles clientes o contactos para distribución) y Niveles de precios en el mercado, entre otros.

11 Identificación de las oportunidades y Amenazas del Mercado No.1 Información básica debe ser cuantificable, por ejemplo: OPORTUNIDADES AMENAZAS DEL MERCADO Entorno Comercial: Entorno Comercial: Crecimiento del mercado: consumo aparente en Competencia en importaciones: EE.UU. 10%. representa el 60% de las importaciones Crecimiento de las importaciones: en 15% en los dos últimos años. Las importaciones representan el 50% del consumo se incrementa el porcentaje de productos asiáticos (15%) lo que significa competencia en precios. interno. Son muy sensibles a las marcas ya Se identifica unos segmentos de mercados posicionadas específicos que se caracterizan por un nivel de ingresos, un estilo de vida, etc. El 66% de las ventas se canalizan a través de Boutiques especializadas. Acceso al mercado: Tiene beneficios arancelarios de los acuerdos entre los dos países. Justificación La principal competencia de Colombia tiene los mismos beneficios. Se ven barreras no tarifarías como exigencias técnicas de... Para cada uno de los tres mercados seleccionados es importante hacer la justificación, teniendo en cuenta entre otros, por lo menos los siguientes conceptos: Afinidad cultural y comercial. Competencia menos agresiva. Preferencias arancelarias. Disponibilidad de transporte. Exigencias de entrada. Identificado como potencial. Mercados cercanos. Mercados en rápido crecimiento. Mercados grandes. Se debe Incluir justificación de la ciudad que en un principio se va a abordar (el por qué y con que criterios se eligió esa o esas ciudades). Indicadores socioeconómicos Reseña general del país Debe hacerse la reseña de cada país de manera resumida pero incluyendo por las variables que nos permita conocerlo, especificando la situación actual del país, haciendo énfasis en el sector. Indicadores Socioeconómicos Se debe incluir todos los indicadores posibles para cada país de manera que nos permita obtener una información macro del país, teniendo en cuenta los indicadores pertinentes a las necesidades del sector al cual pertenece la empresa. Clima (solo si influye en la venta del producto)

12 Se debe Interpretar el clima con relación al producto, es decir en que manera incide el clima sobre el producto, y si las amenazas y oportunidades inciden en la decisión de compra, en el diseño etc. Tener en cuanta el ítem determinación de las ciudades del mercado (señalar la temperatura y las incidencias de esa ciudad específica), Tropical, temperatura media, Caracas 25 C. Situación Macroeconómica Describir brevemente los datos macroeconómicos del mercado y comentarlos según el comportamiento y su incidencia en le mercado, indicando la fuente de los mismos. Balanza Comercial Registrar la Balanza comercial del producto, para los últimos tres años, indicando la fuente. Determinación de ciudades mercado objetivo Deberá elegirse la ciudad que se pretende atacar en principio, una ciudad máximo dos (los contactos comerciales entonces deberán estar ubicados en la ciudad o ciudades que acá se indiquen). Justificar la elección fundamentándose en datos estadísticos y cifras, a su vez, interpretadas con relación al producto. (Incluir en justificación del mercado objetivo, alterno o de contingencia) Tamaño del mercado Producción nacional Exportaciones Importaciones Consumo aparente/producción (nacional+importaciones-exportaciones) Análisis del sector al cual se va a dirigir la empresa en el mercado internacional Explicación sobre las características del sector en el mercado. Estadísticas, gráficas y conclusiones. Oportunidades y Amenazas encontradas por los coordinadores. Países competidores en el mercado objetivo Descripción e identificación de los países que exportan este producto a los países en estudio. Principales proveedores de las importaciones Describir, según estadísticas de exportación y de importación, y de manera explicita cuales son los proveedores: Ejemplo: PAÍS PARTICIPACIÓN (%) ESTADOS UNIDOS NUEVA ZELANDA PAÍSES BAJOS CANADÁ MÉXICO ETC. Análisis de la Competencia Local e Internacional Deben analizarse los siguientes aspectos en cuanto a mercado local del país (producción nacional) e internacional (productos importados) Empresas o marcas localizadas en el mercado objetivo como competencia.

13 Describa las empresas existentes en el mercado y que podrían ser relevantes a la hora de penetrar el producto como consorcios u otro mecanismo. Igualmente incluir posible estrategia de penetración. Se debe incluir en esta parte también los Productos de la competencia, participación en el mercado y Esquema de comercialización Precios de la competencia Precios de la competencia Verifique y describa los precios identificados por intermedio de , por página Web, para cuestión de investigación Segmento del mercado al que está dirigido el producto Describir el segmento que se va a utilizar, si el canal o si el consumidor final: Industrial Intermediario Consumidor final Institucional Segmentación consumidor final Según Ingresos Según nivel de precios Según edades Geográfica Demográfica Hábitos y temporadas de compra Segmentación industrial B2B Sector o aplicación Estándares y normas Lugar en la cadena de valor Tamaño de la compañía Geográfico Canales de distribución Es importante identificar y describir de manera muy amplia y debidamente justificada, el canal que va a utilizar la empresa en los países a los que se le va a hacer el estudio, además es necesario prever si el país también utiliza estos mismos canales o si no acomodarse a ellos y/o utilizar otros. Canales empleados en el mercado Mayoristas Minoristas Cadena de almacenes Agentes Representantes, Otros Márgenes de Distribución Márgenes del Canal (%) Producto Empaque Identificación y descripción de las Normas Técnicas establecidas por el organismo de control el empaque y el etiquetado en el país donde se le está haciendo el estudio.

14 Etiquetado Describir los requerimientos de etiquetado, por lo general, las etiquetas deben ir en español o ingles e indicar los ingredientes, el contenido del empaque utilizando el sistema métrico o en unidades, número de registro. Los stickers son permitidos en el caso de productos importados, para indicar quién es el importador. Las instrucciones de operación y manuales de uso deben ir en español o inglés según los requerimientos. Posicionamiento de la Marca Especificar si esta o no posicionada la marca en el país; donde sé esta haciendo el estudio de mercado. Si la empresa posiciona directamente o indirectamente el producto y también si esta registrada la marca y en tal caso es importante hacer las recomendaciones del caso, indicando la conveniencia de establecer un procedimiento adecuado para hacer esto. Determinar el precio al consumidor final. Determinar el precio al intermediario y distribuidor. Se recomienda tener diferentes precios con base en los términos de negociación (INCOTERMS). Nivel de Precios Describir los niveles de precios a los cuales está dirigido el producto, según existen en el país o países seleccionados, los cuales pueden ser. Mercado de consumo masivo. Mercado precio medio. Mercado precio medio-alto. Mercado de lujo. Mercadeo y publicidad Sistemas de mercadeo y publicidad que utilizan. Identificación y descripción del sistema de mercadeo y comercialización del producto y del sistema de publicidad que se trabaja en los países de estudio, por ejemplo revistas, radio, televisión etc. Contactos comerciales Especificar los contactos es decir que vayan acordes con los puntos que se presentan a continuación y además tener en cuenta conseguir los contactos en las ciudades que se escogieron como mercado objetivo. Importadores. Mayoristas. Cadena de Supermercados. Distribuidores. Sociedades de comercialización internacional. Acuerdos comerciales Especificar los que existan directamente en el país en estudio con relación a Colombia. Incidencias específicas de estos acuerdos en relación con el sector, indicando la fuente. Tratamiento arancelario Especifique el tratamiento arancelario en cada uno de los acuerdos e incluyamos Derechos de Aduana (Impuestos a las importaciones). Cupos Si es del caso, describir e identificar el cupo, hasta que cantidades se pueden ingresar del producto al mercado. Licencias

15 Describir, si es el caso las licencias, las cuales son las que restringen el mercado al producto para entrar, o que requiere de algún documento o requisito y es necesario acudir a alguna entidad a requerir el permiso, mirando lógicamente y si es posible anexar la resolución al Plan Exportador como guía. Requisitos Sanitarios Describir los requisitos existentes para el producto y su alcance específico: observando que existen entre otros para alimento, bebidas, etc. Requisitos técnicos Indicar los requisitos técnicos para el producto existentes en el país, para el sector y para el producto. Puertos de entrada Previo estudio y evaluación es importante identificar si el Transporte es Aéreo, Marítimo y el Terrestre, y hacer la identificación de los puertos o aeropuertos en cada uno de los Mercados. Documentación requerida para la entrada del producto Hacer una descripción de los documentos requeridos, en algunos países se exige entre otros: Documento de importación Documento de transporte Factura comercial Lista de empaque Certificado de origen Declaración andina de valor Se debe tener una guía de todos los documentos que necesitan usualmente los productos a exportar. Logística Identificar y describa la matriz de logística, de manera resumida a partir de la información que aparece en la página de Proexport, indicando los resultados y recomendaciones para cada mercado. Es importante tener en cuenta que es requisito indispensable hacer este punto y anexar la matriz de logística de costos de exportación que se ha identificado para obtener los precios de cotización internacional. Se requiere no solo elaboración de la matriz sino realizar conclusiones de fondo sobre la variable. PLAN DE MEJORAMIENTO OBJETIVO GENERAL E IMPERATIVO DEL NEGOCIO Indique cual es la meta u objetivo principal de la empresa que le permite mantener su punto de equilibrio y la rentabilidad mínima esperada para garantizar la continuidad de la empresa en el mercado. Este objetivo debe responder a qué, para qué, por qué, cuanto, cuando, y dónde. Por ejemplo: Qué: Alcanzar un monto de exportaciones en el año 2007 del orden de los US$XXXXX, especialmente en el mercado XXXXXXX, XXXXX, XXXX con una cifra de US$XXXXX, y vender $100 millones mensuales en el mercado doméstico.

16 Para qué: Empezar a sobrevivir por si mismo como negocio y a tener retorno sobre la inversión (etapa de recuperación de la misma) Por qué: El dueño de la empresa decidió no realizar más inyecciones adicionales de capital, sino que quiere que la empresa sea rentable por si misma. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Y/O ACTIVIDADES IMPORTANTES PARA EL NEGOCIO Describa brevemente las actividades o proyectos del negocio que directa e indirectamente planea desarrollar a corto, mediano o largo plazo para alcanzar el objetivo general o el imperativo del negocio de su empresa, así como por ejemplo: Implementar Sistema de Gestión de la Calidad basado en la norma internacional ISO9000 versión Sistematizar las diferentes áreas de la empresa. Incrementar y mejorar el proceso de producción. Generar nuevos empleos. Comenzar los procesos de exportación con la ayuda de Proexport. Participar en Ferias Nacionales para abrir el mercado de los productos colombianos. Asistir a Ferias Internacionales para conocer más a fondo el mercado internacional. Adquirir nueva maquinaría para lograr una mayor y mas eficiente producción en la planta. Actualizar y comprar nuevos equipos de cómputo y software que soportan la parte productiva de la empresa. Al finalizar el año, consolidarnos como exportadores en el mercado internacional, especialmente en el mercado norteamericano. Diseñar nuevos productos con base en las necesidades identificadas en el mercado internacional. Participación en Ferias internacionales especializadas en este tipo de productos en Estados Unidos y México, etc. Establecer nuevos contactos. Adquirir una bodega propia. Crear un punto de venta en el mercado objetivo Abrir una oficina de representación de la Empresa (Miami, Londres, Nueva Yok, etc). Abrir nuevos mercados internacionales. De acuerdo con la lista de chequeo, se debe iniciar y direccionar el plan de mejoramiento de la empresa orientado a: (Anexo 2. Lista de Chequeo) SITUACIÓN DE LA EMPRESA FRENTE AL MERCADO: Se precisan las fortalezas y debilidades de la empresa frente a lo que se encontró en cada mercado y se especifican las verdaderas oportunidades y amenazas para la empresa en los mercados. EXPORTACIONES REALIZADAS.

17 Si ha realizado exportaciones, describa e indique las exportaciones realizadas de los bienes o servicios durante los últimos años indicando los principales mercados de destino. Indique también si son exportaciones directas o indirectas: Valor FOB en us$ MERCADO DESTINO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 No. Radicación (Solo para servicios) Us$ Us$ Us$ Us$ Us$ Us$ Us$ Us$ Us$ TOTAL Us$ Us$ Us$ Fecha Radicación (Solo para servicios) Si la actividad principal de la empresa es la exportación de servicios, debe indicar en las dos columnas adicionales la fecha y número de radicación del contrato en el Ministerio de Comercio. PARTICIPACION DE LAS EXPORTACIONES FRENTE A LAS VENTAS TOTALES. VENTAS ULTIMO AÑO. (Especificar año) EXPORTADO ULTIMO AÑO. (Especificar año) V/R TOTAL US$ PARTICIPACIÓN % METAS DE EXPORTACIÓN: Establecer las metas de exportación en valor FOB US$ año por año (durante 3 años), especificando un valor para cada mercado: CANTIDAD Y VALOR ARREGLAR CUADRO Valor FOB us$ Demás años MERCADOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 que considere la empresa 1. Mercado 1 Us$ Us$ Us$ Us$ 1. Mercado 2 Us$ Us$ Us$ Us$ 1. Mercado 3 Us$ Us$ Us$ Us$ TOTAL Us$ Us$ Us$ Us$ Justificación Justificación de la viabilidad para cumplir la meta, haciendo énfasis sobre el potencial o capacidad de producción, los excedentes de producción, los turnos utilizados y el potencial de demanda en le mercado según los resultados de población y tendencia de consumo, importaciones y porcentajes de proyectados a participar. ESTRATEGIAS

18 Acciones que llevan al cumplimiento de los objetivos, e imperativos de negocio de cada una de las empresas. En este capítulo se deben plantear las estrategias teniendo en cuenta el resultado de la evaluación del potencial exportador y de las necesidades de los mercados internacionales. Hay que recordar, que la asesoría que le brindamos a la empresa debe estar orientada a responder: Dirigidas a la empresa De Costo (Proveedores, proceso de producción) Servicio (Técnico o posventa) De Capital (adquisición de maquinaria u otros activos fijos, financiación) Recurso Humano (capacitación) Como va a desarrollar la estrategia de negocio a futuro. Dirigidas al Producto Calidad (Cómo se va a sostener o a incrementar la calidad del producto) Diseño (El producto, tal como es ahora, puede tener acogida en el mercado exterior). Es necesario hacer modificaciones? Empaque ( El empaque puede entrar a los países sin restricción? Es llamativo?) Diferenciación (Por calidad o costo) Dirigidas al mercado internacional Segmento objetivo (Como estrategia indique el segmento de la población: edad, estratos sociales, etc., estarán dirigida las acciones de mercado). Precios (igual a la competencia, elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse más selectivo, otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras, etc.). Promoción (estrategia para dar a conocer el producto y posicionar la empresa en el mercado, como: publicaciones masivas, especializadas, catálogos, volantes, pendones, pagina web, participación en misiones, en ferias etc. Participación (qué porción del mercado desea alcanzar) Distribución (Cuál es la forma más eficiente de colocar el producto). Crecimiento (Hasta dónde puede aumentar la cobertura geográfica y el número de clientes) JUSTIFICACIÓN PRODUCTOS O DE SERVICIOS Ajustar y justificar la selección del producto a exportar, observando lo encontrado en la inteligencia de mercados. En esta sección se debe incluir la descripción detallada sólo de los productos que se van a exportar y además se incluyen los ajustes que se tengan que hacer en la selección del producto de acuerdo a lo identificado en la inteligencia de mercados. PRODUCTO POSICIÓN ARANCELARIA Descripción del producto

19 Genérica (Composición) La composición genérica del producto esta dado en el porcentaje que representa cada material del que esta compuesto el producto. Específica Ficha Técnica La ficha técnica hace referencia a la descripción de los materiales solamente que componen el producto. Cuidados especiales Cuando se habla de cuidados especiales, se pide que se especifique cual es el tratamiento que requiere el producto a la hora de exportar, es decir, la manipulación y las condiciones especiales que debe tener desde que sale de la fábrica hasta el lugar de destino. Posicionamiento de la marca (know how) En el posicionamiento se debe tener en cuenta si la empresa con el producto que se le va a hacer el estudio tiene marca registrada o no, si tiene marca cúal es, y si no como ha sido el posicionamiento que han tenido a nivel nacional o que modalidad utilizan para que el producto sea reconocido. Capacidad de producción para exportar Está estrechamente ligada a la capacidad instalada. Es decir si el uso de la capacidad instalada es del 33% (1 turno de ocho horas), podría pensarse que el restante 67% es capacidad de producción para exportar. Especificar la cuantía, es decir cuanto producto producido en un mes, se está en capacidad de exportar. Tiempo de producción El tiempo se especifica en minutos u horas, desde que comienza la elaboración del producto hasta que finaliza. (Del producto específico a exportar). Ajustes realizados al producto de acuerdo con la información de la inteligencia de mercados. PARTICIPACIÓN EN FERIAS ESPECIALIZADAS Ferias sectoriales Identifique y especifique las ferias en las ciudades de cada país a donde se esta haciendo el estudio y en lo posible que sea reciente y en las que la empresa este en capacidad de poder asistir. Amplíe la información de las Ferias investigadas por la empresa y en las cuales tiene planeado participar que no correspondan a sus países seleccionados. FERIA / PAIS CIUDAD SECTOR O ESPECIALIZACIÓN FECHA DESCRIPCIÓN* Esta casilla debe describir la importancia que tiene la Feria para la Pyme

20 ACTIVIDADES O ACCIONES A EJECUTAR, CRONOGRAMA, PRESUPUESTO E INVERSIÓN Descripción detallada de las actividades que darán cumplimiento a las estrategias de empresa, producto y mercado, incluyendo el cronograma y presupuesto estimado para cada una de ellas. Estas actividades deben corresponder a las metas y mercados por etapas según se haya contemplado inicialmente, para este caso se recomienda indicar la actividad, período o fecha, valor unitario y total, así como el presupuesto estimado para cada una y los recursos propios que se van a invertir; igualmente si existen posibilidades de coinversión (de Proexport) o de crédito. Nota 1: Las actividades de mercadeo, promoción y comercialización internacional, que no aparezcan descritas o relacionadas en este cuadro, no son objeto de reconocimiento del beneficio, auxilio o apoyo de orientación. Los valores presupuestados deben aproximarse lo más cercano posible a datos e información real. Complemente este cuadro con un cronograma de actividades. Nota 2: La planeación o programación de actividades determinadas en este cuadro, se constituyen en la herramienta o guía básica de desarrollo de actividades del empresario para la ejecución del Plan de Acción, pero no obligan o comprometen a PROEXPORT con su ejecución. ACTIVIDAD DESCRIPCION Relacionadas con la empesa, Eje. Ampliación de Detallar Planta actividad Relacionadas con el producto. Ej, Diseño de Empaque Relacionadas con el mercados. Ej, Misiones comerciales Pasaje Agenda RECURSOS PROPIOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 RECURSOS RECURSOS RECURSOS RECURSOS RECURSOS FINANCIADOS PROPIOS FINANCIADOS PROPIOS FINANCIADOS VALOR TOTAL US$ CRONOGRAMA PARA DESARROLLAR EL PLAN DE ACCIÓN Describa el tiempo dentro del cual se proyecta poner en marcha y ejecutar el Plan de Acción.

21 EXPECTATIVAS DE LA VINCULACIÓN DE LA EMPRESA A PROEXPORT EN EL LARGO PLAZO. Indique que espera o que expectativas tiene de EXPOPYME PROEXPORT a partir de la fecha en que entregue y sustente formalmente el Plan Exportador. FINANCIACIÓN Y REQUERIMIENTOS DE CRÉDITO Para acceder a la Línea Especial de Crédito EXPOPYME de Bancoldex, se deben describir detalladamente las necesidades de financiación y las actividades a las cuales se va a destinar dicho crédito, debiendo por lo tanto corresponder a las metas de exportación que aparecen en el Plan de Acción. Los requisitos que se deben tener en cuenta para acceder a la Línea de Expopyme de Bancoldex, son: - Tener cupo de crédito o tramitar ante su intermediario financiero. - Anexar a la solicitud el Certificado de Proexport en donde se indica que la empresa ha cumplido con los requisitos del Programa Expopyme - Diligenciar el formato de Información Básica, Crédito Línea Multipropósito indicando en el mismo: - En modalidad: Expopyme - En descripción, objeto y beneficios del proyecto incluir: - Resumen del Plan Exportador - Objeto de la Financiación, teniendo en cuenta los rubros financiables de la línea; para el caso de solicitar recursos para capital de trabajo especificar: A. Compra de materia prima, aumento de los costos y gastos operativos, financiación de cartera por las condiciones de venta requeridas en el exterior, etc. B. En el evento de solicitar la financiación para el desarrollo de un proyecto de comercio electrónico, se deberán especificar los equipos a financiar: Hardware, software, etc. Nota: Cuando el proyecto se financie a través de leasing, deberá especificar el tipo de operación que se consideró (Ej. Leasing financiero y operativo), se debe incluir la proyección de exportaciones para la vigencia del crédito, conforme aparece en el Plan de Acción. No obstante lo anterior, en aquellos casos en los que la Empresa considere que requiere financiación por otros conceptos o líneas de crédito de BANCOLDEX diferentes a las de EXPOPYME, así como Línea de Crédito para inversión Fija, línea de Consolidación de pasivo, Leasing, etc., se deben incluir tales requerimientos de este mismo capitulo. También se debe especificar todas las fuentes consultadas para el estudio que pueden servir a la empresa para el monitoreo posterior de los mercados. Es importante observar que con la presentación de este capítulo del Plan Estratégico Exportador no se garantiza la aprobación de la solicitud de crédito descrita dentro del mismo, pues su trámite de solicitud y aprobación debe hacerse

22 ante un intermediario, previo cumplimiento de los requisitos estipulados para tal fin por cada intermediario, entre los cuales se requiere de la presentación del Plan Exportador consolidado. Adicionalmente se debe hacer una presentación resumida del Plan y presentar un Plan de Cuenta, para ser incorporado en el CRM de Proexport y lograr su validación internacional. ANEXOS Matriz de Selección de Mercados y comparativa para la ponderación de países. 1. Lista de Chequeo final. 2. Plan de Cuenta 3. Matriz de Logística, tomando como base la orientación y apoyo que aparecen en la página de PROEXPORT, en el link LOGISTICA ON LINE, el cual permite establecer la mejor alternativa por costo y por tiempo. (Matriz de Costos de Exportación D.F.I. de la página de logística de Proexport). 4. Proceso de Distribución Física Internacional (DFI) necesario para llevar el producto desde la fábrica hasta el país o mercado principal (Es el flujograma de la D.F.I.) 5. Lista de precios internacionales 6. Catálogos 7. Registro Exportador 8. Solicitud de determinación de origen 9. Certificaciones si es del caso