INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN SEMINARIO:

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1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN SEMINARIO: FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN TEMA: PERFIL DEL SECTOR DE SERVICIOS FUNERARIOS INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LIC. RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: BEATRIZ NOHEMÍ BARRÓN BARRERA. NEFTALÍ GUZMÁN AUSTRIA. URIEL JUÁREZ CONTRERAS. Y CONTADOR PÚBLICO PRESENTAN: LUCIA REYNA SANTIAGO SANTIAGO. LILIA VERGARA PERDOMO. CONDUCTOR DE SEMINARIO: M. en F. RAFAEL RODRÍGUEZ CALVO. MÉXICO, D.F DICIEMBRE DEL

2 AGRADECIMIENTOS. A NUESTROS PROFESORES: Por el apoyo e interés que mostraron, al compartir sus conocimientos y experiencias, haciendo posible culminar este proyecto, inculcando en nosotros el amor al estudio y a la lectura, para que alcancemos el éxito en el desarrollo personal y profesional. A LA E.S.C.A: Por ser nuestro segundo hogar durante cuatro años, por permitirnos vivir la mejor experiencia de nuestras vidas, aquí conocimos a nuestros mejores amigos, el verdadero sentir de la vida, y al final, formar profesionistas jóvenes capaces de superar cualquier obstáculo que se presente en nuestras vidas. AL INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL: Por ser nuestro camino, y guiarnos hacia el éxito profesional. Formando profesionistas comprometidos con nuestros ideales de vida, construyendo una identidad totalmente politécnica. 2

3 ÍNDICE CAPÍTULO 1 ESTUDIO DE MERCADO.CDO OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO Etapas del estudio de Mercado ESTRUCTURA PARA DETECTAR LAS CUALIDADES Y CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Descripción de la Estructura del Mercado Esqueleto de un estudio de mercado ANÁLISIS DE LOS MERCADO DE CONSUMO DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comprador individual Módelos de comportamiento Proceso de decisión Esquemas del proceso de toma de decisiones El consumidor y sus preferencias ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Cómo compiten sus competidores? IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Qué es la segmentación del mercado? Beneficios de la segmentación de mercados Concepto de segmentación de mercados Bases para la segmentación de mercados Requisitos para una segmentación eficaz Clases de segmentos Qué estrategias se utilizan en México para segmentar los mercados? Tablas de segmentación Proceso de segmentación de mercados Patrones de segmentación de mercados Ventajas y Desventajas de la segmentación del 42. mercado Estrategias para segmentar al mercado ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LA OFERTA Descripción de la Estrategia de Mercadotecnia Las cuatro P s de la mezcla de Mercadotecnia Implementación, evaluación y control del plan de mercadotecnia. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA 1.8 LÍDERES RETADORES, SEGUIDORES Y NICHOS DE 52 MERCADO Posiciones Competitivas Clasificación de las posiciones competitivas. 53 Estrategias de mercadotecnia específicas a disposición de las empresas líderes, retadores, seguidores y nichos de mercado. Cómo equilibrar la orientación hacia los clientes y la competencia?. 3

4 CAPÍTULO 2 ESTUDIO TÉCNICO ESTUDIO DE LAS MATERIAS PRIMAS E INSUMOS Clasificación de las materias primas e insumos Caracteristicas de las materias primas Disponibilidad Producción Actual y Pronóstico Condiciones de Abastecimiento LOCALIZACIÓN GENERAL Y ESPECÍFICA DELPROYECTO Macrolocalización Disponibilidad de la Mano de Obra Infraestructura Criterios de Selección de Alternativas Selección de la Alternativa Óptima Clasificación de las alternativas por Factores Clasificación ponderada y global de las alternativas DIMENSIONES O TAMAÑO DE LA PLANTA Factores que determinan o condicionan el tamaño de la planta Plano de Macrolocalización Microlocalización Flujo del Transporte de materias primas dentro de la planta Futuros desarrollos en los alrededores del terreno Tamaño del proyecto Definición de las diferentes capacidades de producción Factores determinantes o condicionantes del tamaño del proyecto ESTUDIO DE INGENIERIA DEL PROYECTO Descripción del producto Proceso de Producción Tipos de Sistemas de Producción Descripción del proceso seleccionado Diagramas de Flujo Balance de materias y energía Programa de Producción Maquinaria y Equipo DISTRIBUCIÓN EN PLANTA DE LA MAQUINARIA Y EQUIPOS Requerimientos de Superficie Edificaciones y Costos EL DIAGRAMA DE GANTT Ó GRÁFICA DE BARRAS REGLA DEL EXPONENTE DECIMAL MÉTODO DE LANGE MÉTODO DE ESCALACIÓN MÉTODO CUALITATIVO POR PUNTOS MÉTODO CUANTITATIVO DE VOGEL MÉTODO DEL DIAGRAMA DE RECORRIDO MÉTODO DE SLP ( SYSTEMIC LAYOUT PLANNING). 97 4

5 CAPÍTULO 3 PERFIL DEL SECTOR DE SERVICIOS FUNERARIOS EL FUNERAL Y SU SIGNIFICADO Lo valioso de un funeral Los 10 componentes de la muerte Porqué razón las personas visitan cementerios? El cementerio de la recolecta y las costumbres Costumbres funerarias en México CULTURA DE LA MUERTE EN MÉXICO Celebración de muertos en nuestro país antes de la llegada de los españoles (México Prehispánico) Celebración de muertos después de la conquista (México Colonial) Celebración de muertos en el México Actual Ofrendas La muerte como símbolo universal Entierros Prehispánicos Diferentes tipos de enterramiento entre los mayas Vida de ultratumba, ceremonial y divinidades en Monte Álban PRINCIPALES RESULTADOS DE LA ESTADÍSTICA SOBRE MORTALIDAD EN MÉXICO Mortalidad general por sexo, según entidad federativa de residencia habitual Definiciones por grupos de edad, según entidad federativa de residencia Defunciones generales por entidad federativa de residencia habitual del fallecido según sexo Defunciones de personas menores a un año por entidad federativa de residencia habitual del fallecido 125 según sexo, 2001 y Defunciones de 1 a 4 años por entidad federativa de residencia habitual del fallecido según sexo Defunciones de 5 a 14 años por entidad federativa de residencia habitual del fallecido según sexo Defunciones de 15 a 29 años por entidad federativa de residencia habitual del fallecido según sexo Defunciones generales por entidad federativa de residencia habitual del fallecido según sexo ESTUDIO Y PERFIL DEL SERVICIO Directorio de funerarias por Delegaciones Clasificacion de Servicios Funerarios Funeza Funerales García S.A de C.V Funeraria Ramírez Funeraria Eusebio Gayosso Cuadro comparativo de Ventajas Competitivas REGLAMENTOS Y LEYES BIBLIOGRAFÍA

6 INTRODUCCION. El presente trabajo, esta dividido en tres capítulos, el primer capitulo llamado Estudio de Mercado, nos va a ayudar a identificar la definición de precio, las necesidades de los consumidores en cuanto habitos de compra, este análisis nos permitira colocar el producto o servicio en los canales de distribución adecuados. Las etapas del mercado y el análisis de los mercados de consumo nos permitira identificar los diferentes modelos de comportamiento, al analizar a la competencia identificares, que tantos competidores existen y quienes son, el tamaño de la empresa competidora y sus fortalezas, para poder conocer contra quienes se va a competir. Los diferentes tipos de segmentos de mercado utilizando las 4 Ps de la mercadotecnia, nos muestan el proceso de identificar y analizar grupos de compradores con respuesta de compra similares. Aprenderemos las bases para la segmentación de mercados como son: segmentación geográfica, demográfica, psicografica y conductista, esta ultima se segmenta de acuerdo con las actitudes y aptitudes del consumidor. Se determinan las necesidades especificas satisfechas por las ofertas actuales y se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparte un requerimiento en particular así mismo se prepara un perfil en términos de actitudes y conductas. Nos muestra las estrategias de mercado y las actividades de seleccionar y describir uno o mas mercados meta y desarrollar y mantener y una mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorio con los mercados objetivos. El segundo capitulo llamado Estudio Técnico, se procura contestar las preguntas, Cómo producir lo que el mercado demanda?, Cuál debe ser la combinación de factores productivos?, Dónde producir?, Qué materias primas o insumos se requieren?, Cuánto y Cuando producir?, El estudio técnico aporta información cualitativa y cuantitativa respecto a los factores productivos que deberán contener una nueva unidad en operación esto es tecnología, magnitud de los costos de inversión, recursos, previsiones para la nueva unidad productiva. El capitulo dos nos muestra la localización general y especificación del proyecto, el objetivo que persigue es lograr una posición de competencia basada en menores costos de transporte y en la rapidez del servicio, esta parte es fundamental y de consecuencias a largo plazo, ya que una vez emplazada la empresa no es cosa posible cambiar de domicilio. El estudio comprende la definición de criterios y requisitos para ubicar el proyecto, la enumeración de las posibles alternativas de ubicación y la selección de la opción mas ventajosa posible para las características del mismo. El tercer capitulo y ultimo de este proyecto es Perfil del Sector de Servicios Funerarios, el cual nos muestra el concepto de muerte y sus componentes, lo valioso de un funeral, cuando en nuestra vida ocurren situaciones o circunstancias que nos provocan perjuicio, lo primero que deseamos hacer es dar a conocer y establecer lo significativo del evento, esto de establecer el hecho significativo de un evento muy común en el ser humano. El funeral establece la significación y la importancia del mismo el acontecimiento entero del funeral permite y ayuda a establecer significación en dos áreas, nos muestra las costumbres funerarias de México. Día de los muertos en México tradición de las familias mexicanas, es una mezcla de devoción mística donde se conjuga lo religioso y lo pagano, el miedo y la burla. En este capitulo encontraremos las diferentes funerarias que existen dentro del D.F. por delegación y por el servicio que ofrecen, por ultimo nos muestra los reglamentos y las leyes que existen para los velatorios. 6

7 CAPÍTULO 1. ESTUDIO DE MERCADO. El concepto se identifica con la definición del precio a que los consumidores están dispuestos a comprar y la demanda, los objetivos particulares del estudio de mercado serán, ratificar la real posibilidad de colocar el producto o servicio que elaboraría el proyecto en el mercado, conocer los canales de comercialización que se usan o podrían esperarse y conocer la composición, características y ubicación de los potenciales consumidores. El mercado es el total de individuos y organizaciones que son clientes actuales o potenciales de un producto o servicio. Para entender un mercado en particular se debe tener conocimiento práctico de las características institucionales más importantes de estos cinco tipos de mercados: de consumo, industrial o del productor, distribuidor, gobierno e internacional. Estos mercados se distinguen esencialmente en base a los motivos y función de sus compradores, no de las características del producto que compran. Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio que se pretende colocar en el mercado, permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores. También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del producto actúan en el mercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual va a ser su evolución a futuro, una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto. En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo. 1.1 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO. Las variables que se señalaron en el apartado anterior para cada uno de los mercados definidos adquieren mucha más importancia cuando lo que se busca es la implantación del proyecto. Sin embargo, para fines de la preparación del proyecto, el estudio de cada una de esas variables va dirigido principalmente a la recopilación de la información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del proyecto. Planeando el objetivo del estudio de mercado como la reunión de antecedentes para determinar la cuantía del flujo de caja, cada actividad del mismo deberá justificarse por proveer información para calcular algún ítem de inversión de costos de operación o de ingreso. La publicidad, que a diferencia de la promoción tiene un carácter más permanente y de tipo recordatorio de un mensaje, no constituye una inversión, sino un gasto de operación. También para esto se puede recurrir a la cotización de una empresa de publicidad, que entregue información respecto al costo de la campaña, más que a sus características. Otros antecedentes de costos de operación que debe proveer el estudio de mercado son los de las materias primas y sus condiciones de pago, de la distribución de los productos, de las comisiones a los vendedores y cualquier otro aspecto que se relacione con alguno de los mercados. 7

8 1.1.1 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO. Aunque hay diferentes formas de definir el proceso de estudio de mercado, la más simple es aquella que está en función del carácter cronológico de la información que se analiza. De acuerdo con esto, se definirán tres etapas: A) un análisis histórico del mercado, B) un análisis de la situación vigente y C) un análisis de la situación proyectada. ANÁLISIS HISTORICO: pretende lograr dos objetivos específicos. Primero, reunir información de carácter estadístico que pueda servir, mediante el uso de alguna de las técnicas que se tratan en el capítulo siguiente, para proyectar esa situación a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio de algún factor o cualquier otra variable que se considere importante conocer a futuro. El segundo objetivo del análisis histórico es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. La importancia de reconocer una relación de causaefecto en los resultados de la gestión comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar cometer los mismos errores que ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios. ANÁLISIS DE SITUACIÓN VIGENTE: es importante, por que es la base de cualquier predicción. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que difícilmente permitirá usar la información para algo más que eso. Esto se debe a que al ser permanente la evolución del mercado, cualquier estudio de la situación actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se esté implementando. En muchos estudios en nivel de perfil o prefactibilidad se opta por usar la información cuantitativa vigente como constante a futuro, en consideración de que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no es compensado con los beneficios que brinda la calidad de la información. Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados. Obviamente, la participación que pueda lograr el proyecto estará determinada en gran parte por la reacción del consumidor y por la propia estrategia comercial que siga la empresa. Los dos apartados siguientes analizan estos aspectos. 1.2 ESTRUCTURA PARA DETECTAR LAS CUALIDADES Y CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO. Como los mercados son complejos y muy peculiares, tenemos que desarrollar una estructura común para captar las cualidades esenciales y las características del mercado, al investigar los problemas de mercadotecnia que en él se plantean. La estructura se compone de las siguientes preguntas que deben formularse, que a su vez están relacionadas con las cuatro O de todos los mercados: Qué y cuanto compra el mercado? Objetos de la compra. Por qué los compra? Quién y donde compra? Organización para comprar Cómo compra? Operaciones de la organización compradora 8

9 De la misma forma que la letra O precede en el abecedario a la letra P, hay que comprender las cuatro O de un mercado (objetos, objetivos, organización y operaciones) antes de estudiar las cuatro P de la combinación o paquete de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción) es decir, la función e importancia de las distintas variables de una decisión comercial tienen que estudiarse en relación con las cuatro O del mercado. También pueden formularse otras dos preguntas de índole más descriptiva sobre un mercado: Cuánto Compra? y Dónde compra?. Sin embargo son las cuatro O las que deparan la estructura principal para analizar las diferencias existentes dentro de los cinco grandes tipos de mercados. Las cuatro P fueron idea de E. Jerome McCarthy, quien las propuso como procedimiento nemotécnico y expositivo para clasificar y estudiar los elementos principales de la combinación de mercadotecnia de una compañía. El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un mercado específico. Por espacio se entiende la necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un producto en un área delimitada. También identifican las empresas productoras y las condiciones en que se está suministrando el bien. Igualmente el régimen de formación del precio y de la manera como llega el producto de la empresa productora a los consumidores y usuarios. En un estudio de factibilidad sirve como antecedente para la realización de los estudios técnicos, de ingeniería, financieros y económicos para determinar la viabilidad de un negocio. El estudio de mercado está compuesto por bloques, buscando identificar y cuantificar, a los participantes y los factores que influyen en su comportamiento. El estudio de mercado busca probar que existe un número suficiente de consumidores, empresas y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que justifican la inversión en un programa de producción de un bien durante cierto período de tiempo. Para fines prácticos están estructurados en bloques que buscan analizar el comportamiento pasado y proyectar el futuro de los agentes participantes en él DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO. DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO IDENTIFICAR A LOS CONSUMIDORES POTENCIALES DEFINIR LOS LIMITES DEL MERCADO RELEVANTE DEMANDA 9 DEMANDA SECUNDARIA

10 1.2.2 ESQUELETO DE UN ESTUDIO DE MERCADO. PRODUCTO OFERTA DEL PRODUCTO DEMANDA DEL PRODUCTO ESTUDIO DEL MERCADO POTENCIAL DEL PRODUCTO CANALES DE COMERCIALIZACION PRECIO DEL PRODUCTO A) EL PRODUCTO. En esta parte se deben definir las características específicas del bien o servicio objeto de análisis. PRODUCTO PRINCIPAL: Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal, se deben señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Tiene que haber coherencia con los datos del estudio técnico. Es necesario aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un nuevo producto. SUBPRODUCTOS: Señale si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y el uso que se les dará. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Se debe señalar la existencia y características de productos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en que condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: Indique si el uso o consumo del producto está condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado. 10

11 B) EL CONSUMIDOR. Población. Estime la extensión de los probables consumidores o usuarios, y determine el segmento de la población será la que adquiera el producto en el mercado. Consumidores actuales y tasa de crecimiento Distribución espacial de la misma, por grupos de edad, sexo y otros cuyas especificaciones afecten al producto. Ingreso. Se debe caracterizar la capacidad potencial de compra de los consumidores, con los siguientes datos. Nivel de ingreso y tasa de crecimiento. Estratos actuales de ingresos y cambios en su distribución Factores limitativos de la comercialización Hay que identicarlos y pueden ser Alterables No alterables Puede ser deficiencia en la infraestructura, régimen de mercado, idiosincrasia de los usuarios, restricciones legales, distancias excesivas, etc. C) DEMANDA DEL PRODUCTO. Aquí se determinan las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de producción. Se debe cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de consumidores, con disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un producto que satisfaga sus necesidades. Debe comprender la evolución de la demanda actual del bien, y el análisis de ciertas características y condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro. Deben incluír: 11

12 1. SITUACIÓN ACTUAL DE LA DEMANDA: Haga una estimación cuantitativa del volumen actual de consumo del bien producido. Preséntelos de esta manera. a. Series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución del consumo del producto durante un período suficiente que permita estimar la tendencia a largo plazo. b. Estimación de la demanda actual c. Distribución espacial y tipología de los consumidores. Caracterice la demanda y presente indicaciones de su concentración o dispersión en el espacio geográfico, junto con la variedad de consumidores. 2. INDICADORES DE LA DEMANDA. Utilice índices y coeficientes teóricos en bas4e a las series estadísticas anteriores y preséntelos así. a. Tasa anual de crecimiento del consumo en el período considerado b. Índices básicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada. 3. SITUACIÓN FUTURA. Para estimarla debe proyectar la demanda futura para el período de la vida útil del proyecto. Se debe basar en los datos estadísticos conocidos. Para hacerlo debe proceder así: 1. Proyecte estadísticamente la tendencia histórica, en caso de estudios individuales, se recomienda el análisis de regresión por el método de mínimos cuadrados. 2. Considere luego los condicionantes de la demanda futura, estos pueden ser. a. El aumento de la población, del ingreso, cambios en su distribución. b. Cambios en el nivel general de precios c. Cambios en la preferencia de los consumidores d. Aparición de productos sustitutivos e. Cambios en la política económica f. Cambios en la evolución y crecimiento del sistema económico 3. Proyecte la demanda ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la demanda futura del bien. 12

13 Aquí se determinan las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de producción. Se debe cuantificar la necesidad real o psicológica de una población de consumidores, con disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un producto que satisfaga sus necesidades. Debe comprender la evolución de la demanda actual del bien, y el análisis de ciertas características y condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro. D) OFERTA DEL PRODUCTO. Estudia las cantidades que suministran los productores del bien que se va a ofrecer en el mercado. Analiza las condiciones de producción de las empresas productoras más importantes. Se referirá a la situación actual y futura, y deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes. 1.SITUACIÓN ACTUAL. Presente y analice datos estadísticos suficientes para caracterizar la evolución de la oferta. Para ello siga el siguiente esquema: a. Series estadísticas de producción e importación b. Cuantifique el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado. c. Haga un inventario crítico de los principales oferentes, señalando las condiciones en que realizan la producción las principales empresas del ramo. Debe señalar los siguientes aspectos: Volumen producido Participación en el mercado Capacidad instalada y utilizada Capacidad técnica y administrativa Localización con respecto al área de consumo Precios, estructura de costos Calidad y presentación del producto Sistemas de Comercialización, crédito, red de distribución. Publicidad, asistencia al cliente Regímenes especiales de protección 2.ANÁLISIS DEL RÉGIMEN DE MERCADO. Presente información suficiente que permita conocer, si la estructura del mercado del producto, es de competencia perfecta, imperfecta y sus diversos matices. 13

14 3.SITUACIÓN FUTURA: La evolución previsible de la oferta, formulando hipótesis sobre los factores que influirán sobre la participación del producto en la oferta futura. Se deben destacar: a. Las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad ociosa de los productores actuales. b. Existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por parte de los productores actuales. Analice los factores influyentes en la evolución previsible de la oferta. Examine los datos sobre la evolución previsible Evolución del sistema económico Cambios en el mercado proveedor Medidas de política económica Régimen de precios, mercado cambiario Factores aleatorios y naturales c. Proyecte la oferta ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la oferta futura del bien. D) LOS PRECIOS DEL PRODUCTO: Aquí se analiza los mecanismos de formación de precios en el mercado del producto. 1. Mecanismo de formación: existen diferentes posibilidades de fijación de precios en un mercado se debe señalar la que corresponda con las características del producto y del tipo de mercado. Entre las modalidades están: Precio dado por el mercado interno Precio dado por similares importados Precios fijados por el gobierno Precio estimado en función de la demanda ( a través de los coeficientes de elasticidad) Precio estimado en función del costo de producción Precios del mercado internacional para productos de exportación 2. Fijación del precio se debe señalar valores máximos y mínimos, probables entre los que oscilará el precio de venta unitario del producto 14

15 E) MERCADO POTENCIAL: El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la población estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. en este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para determinarla proceda de esta manera. 1. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada 2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá demanda insatisfecha. 3. Compárela con la oferta del producto que cubrirá el proyecto, y cuantifíquela. 4. En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles expansiones futuras. 5. Recuerde que de esta demanda potencial se usará para las estimaciones financieras. F) COMERCIALIZACIÓN: Son las actividades relacionadas con la transferencia del producto de la empresa productora al consumidor final y que pueden generar costos para el proyecto. 1. Es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el producto sale de la fabrica hasta que llega al usuario. Hay muchas modalidades, debe señalar si los productos fabricados por la empresa se van a vender A puerta de fabrica A nivel de mayorista A nivel de minorista A nivel de consumidores 2. Determine si se va a utilizar publicidad, para la promoción del producto, empaques, servicio al cliente, transporte y otros y los costos que ocasionan al producto 1.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO. El mercado de consumo o del consumidor, es el mercado de productos y servicios que son comprados o contratados por los individuos y las familias para uso personal (no de negocios). Entre los consumidores hay diferencias de edades, ingresos, niveles educativos, tipos de movilidad y gustos. Por ello, se subdividen los mercados en grupos para desarrollar productos y servicios que respondan a sus múltiples necesidades. 15

16 Si un sector del mercado es grande y lucrativo, puede ser que algunas comparas se concentren exclusivamente a vender en él. Independientemente de que los factores regionales influyen en las compras de los consumidores, en muchas compras influye la edad, el origen étnico y otros factores demográficos. Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia. Los esfuerzos de muchos expertos en mercadotecnia se concentran en esos ( o más probablemente en un subconjunto de esos) consumidores potenciales. La composición del mercado de consumidores está en constante cambio. Toda empresa que quiera prosperar ante la excesiva competencia, deberá conocer la demografía actual, puesto que "No es posible entender el mercado de consumidores si no se conocen bien las tendencias demográficas. Las características demográficas ayudan a moldear las preferencias, a determinar las actitudes y a moldear valores". Antes que una organización elabore un programa de mercadotecnia, la gerencia debe seleccionar antes su mercado mercados meta. El mercado es el conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y con el deseo de gastarlo. El mercado meta es un grupo de clientes (personas u organizaciones) a quiénes el vendedor se propone dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia. Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir. Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse. Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor. Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino que también de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la producción es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados. Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única en relación con la investigación sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y así obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los resultados de sus análisis teóricos en forma práctica. 16

17 1.4 DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios." También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa. La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio. La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones. Por tal razón se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL. A) PERSPECTIVA MICRO: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. B) PERSPECTIVA SOCIAL: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida. Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene un carácter especial, porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas. 17

18 1.4.1 EL COMPRADOR INDIVIDUAL. La situación más común del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la decisión de compra. ROL Iniciador Influenciador Comprador Usuario DESCRIPCIÓN La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación. Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como no intencional, influye en la decisión de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio. La persona que realiza la operación de la compra. La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra. Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempeñe cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo. Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaría incompleto, si no se abordara más que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se simplificará el estudio en muchos casos. Cuando es útil considerar únicamente un papel, optaremos casi siempre por el comprador, o sea el individuo que efectúa la compra. Es una estrategia útil porque, aún cuando se le diga que comprar, a menudo toma decisiones respecto a cuanto comprar, la tienda seleccionada, el tamaño del paquete y otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo en cuenta además la influencia de otros en la decisión de compra, da mucha flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor MÓDELOS DE COMPORTAMIENTO. El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Un modelo consta de tres grandes secciones: Variables ambientales externas que inciden en la conducta. Determinantes individuales de la conducta y Proceso de decisión del comprador. Variables externas El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. 18

19 A) CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. B) SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. C) ESTRATIFICACIÓN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. D) GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo E) FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc. F) FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. 19

20 G) OTROS FACTORES: Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador. DETERMINANTES INDIVIDUALES: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. AMBIENTE EXTERNO: Se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. MODIFICADOS POR FACTORES INTERNOS: Como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. Él circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes. H) PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto central., Ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento. I) MOTIVACIÓN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra. J) PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes. K) APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los 20

21 productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. L) ACTITUDES: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. M) ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta: el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra) PROCESO DE DECISIÓN. Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa. Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria. 21

22 Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas ESQUEMA DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD BUSQUEDA DE INFORMACIÓN Factores culturales, individuales y psicológicos EVALUACION DE ALTERANTIVAS COMPRA COMPORTAMIENTO POS COMPRA 22

23 A) SENCILLOS: Un esquema sencillo consiste en la descripción de una decisión del consumidor basada en un solo determinante de la conducta, por ejemplo, una venta en función del precio, o de la publicidad. Los modelos en lenguaje matemático son en general del tipo y= f(x), donde x es el estímulo o la variable independiente e y es la respuesta del consumidor al estímulo. Su uso es relativamente fácil y barato y se pueden obtener en forma inmediata e incluso pueden predecir la conducta, lo que es más importante para los dirigentes de la empresa. También pueden usarse para predecir el período de tiempo necesario para la aceptación de un nuevo producto. Pero deberíamos recordar aquí que esta explicación es solamente estadística. Los esquemas simples pueden explicar lo que ocurrió en el pasado, pero, se necesita un conocimiento más avanzado para poder sugerir la forma en que una empresa puede mejorar la eficiencia de las futuras aplicaciones de un estímulo. Es posible que más de una sola variable influya sobre el consumidor. Dado que el comportamiento del consumidor es vital e ingenioso, y puesto que intentamos conocer la causa de su complejidad y diversidad, se va a proceder a explicar otros significados de proceso de toma de decisiones. B) ESQUEMA EN FORMA REDUCIDA DE LOS PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES: Representa describir una decisión sobre la base de dos o más determinantes del comportamiento (variables independientes) estos esquemas son en general del tipo y = f(x,z,etc.). O sea: x >y z >y u >y El acto de compra se describe como una función de más de una variable independiente, y el impacto de cada una de ellas sobre la decisión de compra, se valora mediante las técnicas de estimación. Las interdependencias o relaciones funcionales entre las variables independientes. Estos esquemas definen inadecuadamente la complejidad de la toma de decisiones del consumidor. C) ESQUEMAS ESTRUCTURALES DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: Un fenómeno incluido en un proceso de toma de decisiones puede representarse con esquemas estructurales o de proceso: 1.- y = fx (x) 2.- x= fx (z) 3.- z= fx (u,y) 4.- u= fx (y) 23