Presupuesto enfocado al ROMI.
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- José Manuel Hidalgo Parra
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1 36 DOSSIER Presupuesto enfocado al ROMI. Cómo medir el rendimiento de cada euro invertido Los llamados modelos mentales no siempre sirven a la hora de tomar decisiones. En lo que se refiere al presupuesto de márketing, medir su eficacia y demostrar su aportación de valor para la empresa es imprescindible para que el márketing empiece a ser entendido como una inversión y no como un gasto. Para la empresa, la última medida de efectividad es el retorno financiero. Pero cómo cuantificamos los efectos del presupuesto de márketing? LPablo J. López-Tenorio Director del Máster en Marketing Science y profesor de Investigación de Mercados y Estadística en ESIC Business & Marketing School os ejecutivos de márketing tratan constantemente de mejorar la capacidad competitiva de sus productos o servicios en el mercado. Para ello, deben tomar decisiones continuas sobre diversos aspectos: características del producto, precios, opciones de distribución, estrategias de publicidad, planes de retribución de ventas... Este tipo de decisiones suelen tomarse, habitualmente, combinando los hechos conocidos con la intuición y la experiencia previa de cada responsable de márketing. Es lo que se conoce como modelos mentales de decisión. Sin embargo, la toma de decisiones basada en los modelos mentales no siempre es la mejor forma de actuar, sobre todo cuando se deben rendir cuentas ante medidas que comprometen una gran parte del presupuesto de la empresa. En términos generales, el gasto en márketing supone un importante compromiso de recursos, y los profesionales de la disciplina viven bajo la continua presión de demostrar si se están gastando la cantidad correcta de dinero en las acciones adecuadas. Por tanto, decidir el importe a invertir y su distribución entre los diversos componentes del mix de márketing es una de las decisiones más difíciles a las que una empresa se enfrenta.
2 DOSSIER 37
3 38 DOSSIER Un enfoque alternativo para la toma de decisiones es la construcción de modelos de decisión basados en datos que recojan cuál es la respuesta del mercado ante las decisiones tomadas. Los ejecutivos pueden utilizarlos para estudiar el impacto del gasto en márketing en términos de ventas y ganancias previstas para cada nivel antes de tomar una decisión. Medir la eficacia del presupuesto de márketing y demostrar su aportación de valor para la empresa es imprescindible hoy en día para que la disciplina empiece a ser entendida como una inversión y no como un gasto. Pero cómo cuantificamos los efectos del presupuesto de márketing? Existe una amplia variedad de métricas que se utilizan en este sentido para medir el impacto de las acciones de márketing, tanto en el mundo offline como online. Medidas del impacto en el valor de marca como notoriedad o imagen; medidas basadas en comportamientos, como intención de compra, niveles de satisfacción o tasas de fidelización; medidas de visibilidad en medios digitales; followers, fans, clics, etc. (ver figura 1). Estas métricas, llamadas intermedias, no son, sin embargo, suficientes ni válidas para calcular la rentabilidad de las acciones de márketing en términos económicos. Para la empresa, la última medida de efectividad del gasto en márketing es el retorno financiero: cuánto obtengo por cada euro que invierto? Las organizaciones con ánimo de lucro no utilizan el márketing para incrementar la notoriedad o mejorar la satisfacción de sus clientes; estos son solo medios para alcanzar un fin. Las empresas gastan dinero en márketing porque piensan que aumentarán con ello el valor de la empresa en algún momento, incluso si el retorno de la inversión se produce más tarde. LENGUAJE FINANCIERO Para lograr este objetivo, los ejecutivos de márketing deben emplear un lenguaje comprensible y, sobre todo, creíble, tanto para directivos como para financieros y accionistas. En este escenario, los responsables se están viendo cada vez más obligados a utilizar el lenguaje de las finanzas para obtener el apoyo interno de sus iniciativas, adoptando las métricas del sector para valorar sus acciones. El retorno sobre la inversión (RSI, o ROI, PRINCIPALES KPI, O MÉTRICAS DE MÁRKETING FIG. 1 Acciones de márketing Offline Online Métricas intermedias (blandas) Offline: Notoriedad de marca Intención de compra Satisfacción de clientes Fidelización Imagen y posicionamiento Online: Visibilidad (presencia de marca): followers, fans, clics, retuits, suscriptores, etc. Interacción (fidelización): menciones, favoritos, compartidos, Me gusta, páginas vistas, visitantes únicos, tiempo medio de visita, etc. Influencia: comentarios positivos y negativos, respuestas e interacciones, etc. Métricas de negocio (duras) Ventas Cuota de mercado ROI
4 40 DOSSIER FÓRMULA DEL RETORNO DE LA INVERSIÓN DE MÁRKETING FIG. 2 Beneficio neto = Ingresos e Costes e = Ingresos por ventas incrementales* e Inversión en Márketing e ROMI e Costes e Inversión en Márketing e *Ingresos por ventas incrementales = ventas incrementales (uds.) x PVP (e) x margen (%) por sus siglas en inglés) es clave en el diálogo con financieros y la Alta Dirección, imprescindible para poder acceder a los fondos de la compañía y obtener una parte del presupuesto crucial para la aplicación de los programas de márketing. La medición del retorno de la inversión en márketing (return on marketing investment, o ROMI) requiere el estudio del impacto de las decisiones en términos de ventas, ya que en la fórmula del ROMI no hay espacio para otro tipo de métricas (ver figura 2). No obstante, hay que tener en cuenta que cuando hablamos del impacto en las ventas nos referimos a las ventas incrementales, es decir, a las ventas que han sido generadas exclusivamente por el efecto de la acción de márketing que se desea medir. Esta tarea no es sencilla, ya que las ventas FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS VENTAS FIG. 3 Tendencia del mercado Acciones ATL Factores estacionales Climatología Factores macroeconómicos PIB Tasa de desempleo Índices de confianza Otros factores del entorno Legal, tecnológico, demográfico, etc. Factores externos Mix de márketing Publicidad Acciones BTL Demostraciones de producto, patrocinio y cuponing Comunicación digital SEO, SEM y redes sociales Promociones Precio Producto Packaging Competencia Distribución Numérica y ponderada
5 el roi del márketing DOSSIER 41 están influenciadas por muchos factores, como los del entorno, además de por las variables controladas por la empresa (marketing mix), así como por la estrategia de la competencia (ver figura 3). Esto hace que, para el cálculo del ROMI, los ejecutivos de márketing tengan que recurrir a la ayuda de estadísticos, matemáticos y económetras para el cálculo de las ventas incrementales. Podemos hablar de diferentes métodos para el cálculo de las ventas incrementales y, por tanto, de diferentes métodos para medir el ROMI: los Customer-Centric Marketing Models, para estrategias de márketing (CRM) cuyo público objetivo es el cliente individual ; los Time Series Models in Marketing, modelos predictivos que se utilizan cuando solo se dispone de información de ventas a lo largo del tiempo; o los Marketing Mix Models, para cuando se requiere medir el efecto de las acciones de márketing masivo en las ventas de la empresa. A este último modelo nos referiremos en este artículo. EL MARKETING MIX MODELING El Marketing Mix Modeling es una de las principales herramientas que la econometría pone a disposición del márketing para la cuantificación de sus efectos sobre las ventas. Es una herramienta ampliamente utilizada para medir, mediante métodos estadísticos avanzados, el impacto del gasto realizado en las distintas variables del mix de márketing sobre las ventas y, por tanto, determinar así su eficacia (ventas incrementales) y su eficiencia (ROMI), lo que permitirá a la empresa optimizar la asignación o reasignación del presupuesto de márketing. El Marketing Mix Modeling utiliza datos históricos de ventas y sus factores explicativos para estimar la respuesta de la demanda ante el gasto realizado en márketing, mediante modelos estadísticos capaces de interpretar cuáles son las variables que motivan las ventas, separando las ventas base y las ventas incrementales. Las ventas base de un producto o servicio representan las ventas que se producirían sin el efecto directo de las acciones de márketing. Son el volumen de ventas generado a largo plazo por factores como la estrategia de distribución o el valor de la marca. Las ventas incrementales, por el contrario, son esencialmente efectos producidos en el corto plazo EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS Y MIX DE MEDIOS 10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0, Ventas Publicidad en radio por campañas de publicidad, acciones promocionales o reducciones de precio, entre otros. Un área de gran aplicación de las técnicas de Marketing Mix Modeling está en la NIVEL BASE Y VENTAS INCREMENTALES 64,4% VI: ventas incrementales 35,6% Nivel base de ventas VI Publicidad en radio VI Publicidad en TV 20,0 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 Publicidad en TV Publicidad en Internet VI Publicidad en Internet GRÁF. 1 GRÁF. 2 28,4% 1,1% 6,1%
6 42 DOSSIER ROMI TOTAL Y POR MEDIOS DE COMUNICACIÓN FIG. 4 Publicidad Publicidad Publicidad Total publicidad en TV en radio en Internet en medios Ventas incrementales (uds.) Contribución valor Ingresos por ventas incrementales Unidades Costes unitarios ($) ,5 Costes por medio ($) ROMI ($) 0,18-0,52 7,29 0,79 PVP medio de US$ 508 Margen del 38% Presupuesto enfocado al ROMI: Cómo medir el rendimiento de cada euro invertido. Planeta DeAgostini Formación, S.L. planificación del gasto en medios a realizar en las campañas de publicidad. Existe una necesidad creciente por conocer si las empresas están consiguiendo los retornos adecuados sobre el gasto que realizan en su mix de medios publicitarios. De hecho, el gasto publicitario en los principales medios de comunicación (televisión, periódicos, revistas, radio, exterior, cine e Internet) ascendió a millones de dólares en 2012, creciendo un 5,3% en 2013 y un 6,1% en 2014 (ZenithOptimedia). Determinar, por tanto, la efectividad de los distintos medios de comunicación y la asignación óptima del presupuesto entre los medios utilizados en una campaña de publicidad se convierte en una de las principales prioridades para los profesionales del sector. VARIABLES DEl MIX DE MEDIOS Encontrar la combinación óptima del gasto en medios que maximice las ventas totales pasa por hacernos una pregunta: cómo respondieron las ventas a niveles pasados de gasto en las variables del mix de medios? Imaginemos una empresa cuyo histórico de ventas y gasto publicitario se ha realizado en tres medios de comunicación (televisión, radio e Internet) para una marca de gran consumo, como el que se muestra en el gráfico 1. Aplicando las técnicas de Marketing Mix Modeling sobre esta información histórica, podemos separar las ventas base de la marca y cuantificar el efecto individual de cada medio calculando sus ventas incrementales sobre el nivel base (ver gráfico 2). Conocida la contribución relativa de cada medio sobre las ventas, es decir, el efecto incremental sobre las ventas base del mix de medios, podemos incorporar la información financiera (precio, margen y costes de márketing) para el cálculo del ROMI total y por medio de comunicación (ver figura 4). Con esta información se puede analizar qué medios han sido más rentables para la compañía y decir si en el futuro se deben seguir utilizando o no. De este modo es posible optimizar el presupuesto del mix de medios para próximas campañas, reasignando el presupuesto de los medios menos eficientes a los más rentables, con el objetivo puesto, eso sí, en la maximización del impacto a corto plazo sobre las ventas.
Para poder tener una buena imagen de las empresas y plena confianza en lo que nos presentan éstas deben:
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