Estrategias de Comercialización

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1 Edición 1 Julio 2011 Estrategias de Comercialización Dirección General de Agroindustria

2 Contenido: I. Generalidades de Mercadeo 3 a) Concepto de Comercialización: 3 b) Concepto de Mercado: 3 II. Planes de Mercadeo 3 III. Ciclo de vida del producto 3 a) Etapa de introducción: 4 b) Etapa de crecimiento: 5 c) Etapa de madurez: 6 IV. Tipos de estrategias 7 a) Estrategias Ofensivas: 7 b) Estrategias Defensivas: 7 c) Estrategia de Crecimiento: 7 d) Estrategias Intensivas: 7 V. Estrategias para el Producto 8 VI. Estrategias para el Precio 8 VII. Estrategias para La Plaza 9 VIII. Estrategias para La Promoción 9

3 Estrategias de Comercialización Generalidades de Mercadeo Concepto de Comercialización: Es un conjunto de actividades vinculadas al intercambio de bienes y servicios entre y Concepto de Mercado: Es una organización social a través de la cual los ofertantes (productores o vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relación comercial. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque, definido a este como el intercambio de bienes materiales o servicios por otros objetos o servicios y se diferencia de la compra-venta habitual en que no intermedia el dinero en líquido en la transacción. Nuestros aborígenes utilizaban las plumas de colores y el cacao para obtener ropas o alimentos. Posteriormente aparece el intermediario: quien es la persona que media entre dos o más partes para comercializar con mercancías que él no ha producido. Planes de Mercadeo Para realizar nuestros planes de mercadeo debemos de enfocarnos en conocer: Mercadeo Estratégico y Mercadeo Operativo. Que es el Plan Estratégico de Mercadeo: Busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales. Que entendemos por Plan Operativo de Mercadeo: Es la puesta en práctica de la estrategia de mercadotecnia y del plan periódico a través de las variables de mercadotecnia: producto, precio, promoción y punto de venta o distribución. Ciclo de vida del producto Podemos decir que es la evolución de las ventas de un bien o servicio durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. 3

4 Edición Este nos sirve como herramienta de mercadotecnia, debido a que las condiciones bajo las que un producto se vende tienden a cambiar a lo largo del tiempo; así como, las ventas varían en dependencia de la demanda del mercado y las estrategias del producto, precio, distribución y promoción deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Madurez Volumen de Ventas Crecimiento Declinación Introducción Retiro Tiempo Etapas del ciclo de vida del producto. 1. Etapa de introducción: Se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto. Esta etapa se determina por presentar estas características: Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promoción y distribución son altos. 4

5 Estrategias de Comercialización Las actividades de distribución son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promoción es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores. Esta etapa es la más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero, no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. 2. Etapa de crecimiento: Es en la cual las ventas comienzan a aumentar rápidamente y se distingue por presentar las siguientes características: Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado. La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la pre ferencia por la marca. La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos. En la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables 3. 5

6 Edición Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene, se caracteriza de acuerdo a los siguientes elementos: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores. 4. Etapa de declinación: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la 6

7 Estrategias de Comercialización discontinuación de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir). La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Tipos de estrategias Se pueden utilizar diferentes tipos de estrategias según el ciclo de vida de nuestro producto, tales como: Estrategias Ofensivas: Pretenden incrementar la participación de mercado, ya sea, expandiendo la demanda global del mismo o a costa de la reducción en la participación de los competidores. Esta estrategia se puede utilizar cuando el producto esté en la etapa de desarrollo y/o crecimiento. Estrategias Defensivas: Tienen como objeto mantener la posición de la empresa o marca ante las acciones desarrolladas por la competencia. No pretenden incrementar la participación sino evitar que ésta se reduzca. Esta estrategia lo podemos utilizar cuando el producto está en etapa de crecimiento y/o madurez. Estrategia de Crecimiento: Consisten en cultivar de manera intensiva los mercados actuales de la empresa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de productomercado existentes aún no han sido explotadas en su totalidad. Esta estrategia la podemos utilizar cuando nuestro producto está en etapa de crecimiento. Estrategias Intensivas: tienen como objetivo penetrar y desarrollar el mercado, productos y servicios en mercados existentes, estos requieren de un mayor esfuerzo para mejorar la 7

8 Edición posición en el mercado. Estas involucran una serie de esfuerzos como: aumentar el personal de ventas, incrementar la mercadotecnia, realizar promociones. Esta estrategia se puede utilizar cuando el producto está en etapa de desarrollo. Estrategias para el Producto Producto: Es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Agregarle al producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades, usos. Cambiarle al producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores, el logotipo. Lanzar una nueva línea del producto complementario a la que ya tenemos. Ampliar la línea de producto. Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos). Adicionarle al producto otros servicios complementarios. Estrategias para el Precio Precio: Es el valor monetario que le asigna al producto al momento de ofrecerlo o venderlo a los consumidores. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las compras hechas como producto de novedad o sensación de mayor calidad. Reducir los precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las ventas. 8

9 Estrategias de Comercialización Aumentar los precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia. Reducir los precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla y ganarle mercado. Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada Estrategias para La Plaza Que se entiendo por Plaza: Puntos de venta en donde el producto es ofrecido o vendido a los consumidores. Crear una página web o una tienda virtual para el producto. Ofrecer o vender el producto a través de llamadas telefónicas, envío de correos electrónicos o visitas a domicilio. Ubicar los productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva). Ubicar los productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva). Ubicar los productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva). Estrategias para La Promoción Concepto de Promoción: Consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la existencia del producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o uso. Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno. Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero. Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas. 9

10 Edición Crear un sorteo o un concurso entre los clientes. Darle pequeños regalos u obsequios a los principales clientes. Anunciar en diarios o en revistas especializadas. Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet. Participar en una feria o exposición. Habilitar un puesto de degustación. Organizar algún evento o actividad. Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa. Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra empresa. Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública. Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación. 10

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