Deloitte Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Dónde quedó la navidad?

Transcripción

1 Deloitte 2014 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Dónde quedó la navidad?

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3 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014 y El Buen Fin es una iniciativa conjunta del Gobierno Federal y del sector privado que nació en 2011, con el propósito de mejorar las oportunidades de compra para el consumidor, impulsar la actividad productiva, generar empleos y fortalecer así el mercado interno. En el afán de promover la participación de los trabajadores en las campañas del Buen Fin, diversas organizaciones y/o dependencias del sector público optaron, desde entonces, por adelantar una tercera parte del aguinaldo. Cuatro ediciones se han realizado hasta la fecha, habiendo superado en cada caso, las metas propuestas en términos de ventas. 3

4 El Buen Fin al 21 de noviembre De acuerdo con los datos de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur) la derrama económica durante la primera edición del Buen Fin fue de 106 mil millones de pesos (mdp), lo que representó un avance de 37.2% en comparación con un fin de semana normal.* - El Universal, 7 de diciembre de *- Terra.com, 16 de noviembre de al 19 de noviembre De acuerdo con la misma Concanaco, la edición 2012 superó en 41% las ventas de la edición anterior, al facturar $148,000 mdp frente a los $106,000 mdp registrados en Participaron más de 240 empresas.* 4 - El Economista, Cobertura especial, * 21de noviembre de 2012.

5 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y al 18 de noviembre Nuevamente Concanaco-Servytur, reportó que la tercera edición del Buen Fin, con una participación de más de 60,000 empresas, superó las ventas estimadas en más de 173,620 millones de pesos, lo que significó un incremento de 16% en comparación con el periodo de 2012.* - Forbes.com.mx, con información * de CONCANACO y SERVYTUR al 17 de noviembre Finalmente, los resultados preliminares anunciados por el Consejo Coordinador Empresarial acerca de la más reciente edición, indican que los comerciantes y prestadores de servicios de todo el país vendieron $197 mil millones de pesos -de acuerdo con los datos reportados a la fecha por CONCANACO, ANTAD, ABM, FONACOT y AMIPCI-, cifra muy cercana a la meta de 200,000 millones de pesos fijada por autoridades y empresarios, y que representa un crecimiento del 13.7% en relación con la edición Participaron casi 60 mil empresas. * - Terra.com.mx, 6 de octubre de Economia.gob.mx - Secretaria de Economía y Promodescuentos. 5

6 Grandes Descuentos este buen fin 6

7 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y No obstante lo anterior, es importante señalar que el crecimiento de 13.7% en 2014, resultó inferior al de las tres ediciones previas, cuando aumentaron 16.8 por ciento (2013), 39.6 por ciento (2012) y 37 por ciento (2011).* * - La Jornada, 23 de noviembre de 2014, con información del Consejo Coordinador Empresarial y la Asociación Nacional de Tiendas Departamentales y de Autoservicio. No obstante el aún débil entorno económico, al que se sumaron una serie de protestas y marchas en distintos estados que originaron el cierre de varios establecimientos, los resultados de la cuarta edición del Buen Fin fueron positivos. Asimismo, de acuerdo con reportes del INEGI, el gasto realizado por los hogares en bienes y servicios de consumo ha mostrado avances, aunque a un ritmo todavía lento. Si lo que realmente se busca es que esta iniciativa sea un detonante de la actividad económica en México, primero será necesario sentar las bases para que esto suceda. Esto implica promover un mercado interno más dinámico y productivo, capaz de generar mayor empleo y mejores ingresos, así como mejorar las condiciones de distribución del ingreso, promover un sistema financiero más eficiente que apoye una mayor acumulación de riqueza de una mayor parte de la población y, entonces sí, aspirar a tener una clase media con un mayor poder de consumo. 7

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9 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Viviendo la experiencia del Buen Fin Existe un sinnúmero de encuestas enfocadas en identificar las intenciones de compra de los consumidores en determinado periodo, pero pocas se abocan a adentrarse en conocer su experiencia in situ, no las intenciones, sino las acciones. Aunque, ciertamente, en el proceso de toma de decisiones, existe lo que podríamos denominar como intencionalidad previa a cada acción, intención no es sinónimo de acción y la aportación de esta encuesta consiste en conocer cuál fue la acción puntual emprendida por los consumidores al tomar su decisión final de compra. Cómo vivieron la experiencia de compra los pasados 14 al 17 de noviembre?; qué compraron?; obtuvieron alguna promoción o descuento?; ahorraron con las promociones del Buen Fin?; analizaron y compararon precios o compraron por impulso?; cómo pagaron?; adelantaron sus compras decembrinas? Éstas y otras preguntas son el motivo de nuestra investigación, y las respuestas ofrecen un panorama real de esta experiencia. 9

10 Nivel de participación La intensa campaña de difusión para promover la participación de la ciudadanía en la cuarta edición del Buen Fin, sumada a la realizada por la Procuraduría Federal del Consumidor bajo el slogan: Para un fin un buen comienzo, en la que se informó a los consumidores sobre los precios de los 450 productos que más se compran en el país y lo que debían hacer para no ser engañados con ofertas falsas, dio resultados positivos. El 74.1% de los entrevistados confirmó haber participado, mientras que sólo un 25.9%, no lo hizo. Algunos de los argumentos de aquellos que decidieron no participar se muestran a continuación: No tenía compras programadas para ese fin de semana No había buenas promociones, solamente meses sin intereses 10

11 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Ofertas, promociones y descuentos Frente a la oleada publicitaria realizada por las tiendas y servicios participantes en la campaña para atraer al mayor número de consumidores posible, constatar su veracidad fue determinante para nuestros entrevistados. % 70% reconoció haber obtenido alguna oferta, promoción o descuento, mientras que un 30% aseguró no haber gozado de estos beneficios. En la misma tónica de la pregunta anterior, consultamos a quienes confirmaron haber recibido alguna oferta, promoción o descuento, para conocer qué porcentaje consideraron haber ahorrado como resultado de lo anterior: El mayor número de participantes respondió que no hubo tal ahorro (28.7%), mientras que 20.5% aseguró haber ahorrado entre 15 y 20%, 17.4% entre 5 y 10%, y 16.1% entre el 20 y 30%. Quienes consideraron no haber ahorrado, lo atribuyeron, especialmente, a que las promociones estuvieron orientadas a pagos con tarjetas bancarias o departamentales a meses sin intereses. 11

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13 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Qué hace diferente al Buen Fin? Considerando la cantidad de recursos y tiempo invertidos en publicitar la iniciativa, preguntamos a los entrevistados si en comparación con otras promociones como las Ventas Nocturnas, Grandes Baratas, Baratas Anuales, Ventas por fin de temporada o Meses dedicados, las ofertas del Buen Fin les habían parecido iguales, mejores o inferiores. Las respuestas son, sin duda, especialmente interesantes tanto para los promotores de la iniciativa, como para las tiendas y prestadores de servicios, a los que posiblemente les interesará evaluarlas con miras a la edición La mitad de los entrevistados (49.2%) no encontró diferencia alguna entre el Buen Fin y cualquier otra promoción equivalente, mientras que un importante número de participantes (35.5%) las encontró inferiores, y sólo a un 15.3% le parecieron mejores. 13

14 Qué compraron los consumidores durante el Buen Fin? La ropa (21.1%) y los artículos varios (18.6%), (accesorios para el auto -llantas o refacciones-, vinos y licores, accesorios deportivos, artículos para caballeros, medicamentos, artículos escolares, accesorios para bebé, golosinas y comestibles), superaron por un amplio margen a las pantallas y equipo de cómputo, calzado y muebles, en el gusto y final adquisición de los consumidores, que en años anteriores habían ocupado un lugar preponderante en las preferencias de compra. 5.9% 4.3% 3.7% 3.5% 3.1% 2.9% 2.5% 2.5% 2.0% 2.0% 1.6% 6.5% 8.6% 11.0% 21.1% 18.6% *** Vinos y licores, lentes, accesorios para el auto -como llantas o refacciones-, accesorios deportivos, golosinas, medicamentos, artículos para caballeros, artículos escolares, accesorios para bebé, comestibles. 14 ** Laptops, notebooks, tablets. * Licuadora, tostador, plancha, batidora

15 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Descuentos, ofertas y promociones Como se señaló en el apartado correspondiente, 70% de los participantes aceptó haber obtenido alguna oferta, promoción o descuento, durante el Buen Fin. Entre ellos destacan, particularmente dos: los descuentos a los precios originales (40.9%) y los pagos a meses sin intereses (26.8%). Asimismo, la confirmación del 83% de los entrevistados acerca de que las promociones y ofertas anunciadas sí fueron respetadas, contribuye a fortalecer la confianza de los consumidores en esta iniciativa. 6.7% 5.8% 4.5% 2.5% 1.8% 11.0% 26.8% 40.9% Las promociones y ofertas anunciadas para el Buen Fin fueron respetadas al realizar sus compras? 15

16 Compras razonadas Una de las principales críticas que algunos grupos han hecho del Buen Fin, es que fomenta el consumismo. Sin embargo, esta percepción ha ido cambiando poco a poco, conforme la iniciativa ha ido madurando y al contar con una participación más activa de las diversas partes involucradas. Por ejemplo, la Procuraduría Federal del Consumidor lanzó una campaña enfocada al consumo responsable para que el Buen Fin resultara una oportunidad para los consumidores y no una amenaza para endeudarse. Destaca, principalmente, la actitud de los consumidores que, conscientes de la situación económica prevaleciente en nuestro país, han actuado con cautela evitando comprar por impulso, razonando sus necesidades y adquisiciones y, especialmente, aprovechando la oportunidad de comparar precios entre diferentes tiendas, productos y servicios, tal como lo hizo el 64.4% de los entrevistados. Tuvo oportunidad de comparar precios entre las diferentes tiendas, productos y servicios? 16

17 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Las otras compras No obstante lo anterior, aunque el 71% de los encuestados negó haber comprado algún producto o servicio que no tenía planeado adquirir, 29% aceptó haberlo hecho y compartió sus razones para ello. Compró algún producto o servicio que no tenía planeado adquirir? Su decisión de compra obedeció a: 17

18 Dónde y cómo compraron? No obstante que la creciente penetración del uso de internet en México alcanzó al mercado de las compras en línea, en nuestro país aún un amplio porcentaje de la población no aprovecha las bondades de la tecnología en su experiencia de consumo. Uno de los mayores obstáculos para aumentar la penetración del comercio electrónico en México sigue siendo el temor de los internautas a proporcionar los datos de su tarjeta de débito o crédito. Estimamos que muy pronto se revertirá este temor y que la tendencia de compras en línea crecerá exponencialmente. Mientras eso sucede, nuestros entrevistados respondieron a la pregunta cómo realizó sus compras?, como se muestra a continuación. Cómo realizó sus compras? En línea. Vía Internet Directo en establecimientos. Presencial 18

19 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y La forma de pago El uso de las tarjetas bancarias o de tienda, ya sea para pagar a crédito o bajo la opción de meses sin intereses, sigue siendo la fórmula más empleada por los consumidores al realizar sus compras, como sucedió en la reciente edición del Buen Fin. En la edición 2014 la mayoría de los entrevistados (59.6%) se valió de estas herramientas para adquirir los productos y servicios de su preferencia, mientras que un grupo creciente de participantes (40.4%), optó por el contado o la tarjeta de débito como forma de pago. 19

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21 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Evaluando el Buen Fin Diversas voces han señalado que el Buen Fin podría correr el riesgo de desaparecer gradualmente si no se vigila estrictamente que realmente se otorguen descuentos en beneficio de la población, y que el éxito de esta iniciativa no sólo se mida en función del monto de las ventas, sino también a través de la satisfacción y experiencia del consumidor. Asegurar una sólida reputación y la confirmación de que las fechas elegidas son las mejores para comprar en el año, junto con un trabajo intensivo enfocado en lograr el beneplácito de la población, así como la percepción de que el Buen Fin es sinónimo de verdaderos descuentos y no un mero producto de la publicidad, ciertamente contribuirían a fortalecer su imagen. De ahí la importancia de su evaluación continua, considerando elementos tales como: Su eficacia: el logro de los objetivos. Su eficiencia: el aprovechamiento de los recursos en relación con la consecución de los objetivos. Y su efectividad: relacionada con el impacto, la satisfacción del consumidor y la pertinencia de los objetivos propuestos y cumplidos. 21

22 He aquí la evaluación y respuesta de nuestros entrevistados a la primera de dos preguntas: Cómo considera la iniciativa del Buen Fin? 25% 18.7% 15.9% 11.2% 11.8% 12.4% 5.0% 22

23 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Y la segunda pregunta: Considera que debe mantenerse a lo largo de los años? 23

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25 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Las compras navideñas tienen su propio tiempo y espacio La Navidad suele ser para muchas personas una de las fechas favoritas en el año, casi siempre plena de bellas memorias y en las que suelen aflorar sentimientos de alegría y felicidad. En México, la temporada navideña se acompaña de abundancia de colores y matices, algunos de ellos derivados, por ejemplo, del intenso rojo de las nochebuenas o de las piñatas multicolores que aún adornan plazas, calles, mercados y casas que preservan la tradición. Esa tradición integrada también por la celebración de las posadas, la cena de navidad o la preparación del ponche, cuyo delicioso aroma perfuma toda la casa calentando nuestras manos y nuestro espíritu. A todo esto se suma también la costumbre de intercambiar y abrir regalos junto al árbol. Y esta costumbre, no sólo no ha desaparecido, sino que, inclusive, ha cobrado fuerza con el paso de los años. 25

26 Preguntamos a los entrevistados participa usted en la tradición de obsequiar regalos en Navidad? La cantidad de respuestas afirmativas fue abrumadora, ya que un 79.8% respondió que sí. Participa usted en la tradición de obsequiar regalos en Navidad? Una de las principales ideas publicitarias a las que apostaron los creadores de la iniciativa del Buen Fin desde su primera edición en 2011, fue intentar posicionarla entre los consumidores como una oportunidad especial para adelantar las compras navideñas, ahorrar al aprovechar los descuentos y promociones, evitando las aglomeraciones y surtiendo anticipadamente la lista de regalos. No obstante el esfuerzo realizado, el tiempo dedicado y los recursos asignados, la propuesta no pareció convencer plenamente a los consumidores. Esto resultó particularmente evidente en la reciente edición 2014 del Buen Fin. 26

27 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Una importante mayoría de los entrevistados (68.8%) respondió que haber realizado compras durante el Buen Fin no le ayudó a ahorrar o a planear mejor sus compras de la época decembrina. Y más aún, 81.4% confirmó que independientemente de las propuestas del Buen Fin, pensaban realizar compras adicionales específicamente para las fiestas decembrinas. 27

28 Conclusión Cuando se habla del concepto de consumo, se hace referencia a un ámbito muy amplio que afecta al entorno socioeconómico, cultural, público y privado. Es frecuente relacionar la acción de consumir con el estímulo de producir y utilizar bienes que no son siempre estrictamente necesarios. Sin embargo, actualmente los consumidores están estrechamente relacionados con el bienestar social y la calidad de vida. El consumo como concepto no hace referencia a nada malo ni perjudicial. Puede definirse como el simple hecho de consumir para satisfacer necesidades o deseos. El problema llega cuando esta actividad se vuelve compulsiva. Entonces ya no se habla de consumo, sino de consumismo. La Real Academia Española (RAE) define el consumismo como la tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios. Es indispensable que los consumidores actúen responsablemente, que tomen conciencia y utilicen su criterio de acuerdo con sus convicciones para promover a través de sus patrones de compra e inversión, una economía más dinámica. De acuerdo con sus creadores y promotores, el Buen Fin busca consolidarse como un programa maduro, enfocado a ayudar a la economía familiar, incentivar la actividad del mercado interno y fortalecer el comercio formal. Si cumple efectivamente con ofertas sustantivas, probablemente lograrán permear de manera positiva entre los consumidores, aquéllos que comparan precios y toman decisiones racionales para obtener bienes y servicios.

29 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Marco de referencia de la encuesta La encuesta se aplicó a 1,317 personas (muestra representativa), entre el 24 noviembre al 2 diciembre de 2014, mayoritariamente representados por el siguiente perfil general: Sexo. 56% hombres y 44% mujeres, la mayoría de los entrevistados (43.8%) se encuentra entre los 35 y 44 años, cuenta con nivel de estudios de licenciatura (66.2%), su familia está integrada por 3 personas (30%), y es directamente el entrevistado quien aporta la mayor parte del ingreso familiar (75.4%) 29

30 Rango de edad Nivel de estudios 0.6% 0.6% 1.3% 2.2% 29.0% 66.2% 30

31 Cómo vivieron los consumidores la experiencia del Buen Fin 2014, y Integrantes de la familia Aportación del ingreso familiar 17.0% 4.1% 75.4% 2.8% 0.6% 31

32 Contacto: Pedro Luis Castañeda Socio Líder de la Industria de Consumo Deloitte México Javier Montero Socio de Auditoría para la Industria de Consumo Deloitte México Juan Antonio Rodríguez Socio de Auditoría para la Industria de Consumo Deloitte México Deloitte se refiere a Deloitte Touche Tohmatsu Limited, sociedad privada de responsabilidad limitada en el Reino Unido, y a su red de firmas miembro, cada una de ellas como una entidad legal única e independiente. Conozca en la descripción detallada de la estructura legal de Deloitte Touche Tohmatsu Limited y sus firmas miembro. Deloitte presta servicios profesionales de auditoría, impuestos, consultoría y asesoría financiera, a clientes públicos y privados de diversas industrias. Con una red global de firmas miembro en más de 150 países, Deloitte brinda capacidades de clase mundial y servicio de alta calidad a sus clientes, aportando la experiencia necesaria para hacer frente a los retos más complejos de los negocios. Cuenta con alrededor de 210,000 profesionales, todos comprometidos a ser el modelo de excelencia. Tal y como se usa en este documento, Deloitte significa Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C., la cual tiene el derecho legal exclusivo de involucrarse en, y limita sus negocios a, la prestación de servicios de auditoría, consultoría fiscal, asesoría financiera y otros servicios profesionales en México, bajo el nombre de Deloitte. Esta publicación sólo contiene información general y ni Deloitte Touche Tohmatsu Limited, ni sus firmas miembro, ni ninguna de sus respectivas afiliadas (en conjunto la Red Deloitte ), presta asesoría o servicios por medio de esta publicación. Antes de tomar cualquier decisión o medida que pueda afectar sus finanzas o negocio, debe consultar a un asesor profesional calificado. Ninguna entidad de la Red Deloitte, será responsable de pérdidas que pudiera sufrir cualquier persona o entidad que consulte esta publicación Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.