6. Optimización del lineal y control de las acciones de merchandising.

Transcripción

1 6. Optimización del lineal y control de las acciones de merchandising. 1. El lineal El lineal es el espacio destinado por el establecimiento para la presentación de los productos que se ofrecen a la clientela. 1.1 Tipos de lineal Hay dos tipos de lineal: Lineal al suelo: Es la longitud, medida a ras de suelo, que un mueble expositor ofrece a la vista de la clientela. Lineal desarrollado: Es la superficie total de exposición. Se halla multiplicando la longitud de lineal al suelo por el número de baldas o estanterías que tiene cada mueble. 1.2 Zonas y niveles del lineal Nivel superior o nivel de los ojos. Es el más alto de los tres niveles y está situado a la altura de los ojos del cliente (entre 120 y 170 cm). Su objetivo principal es atraer la atención del cliente sobre la góndola. Nivel medio o nivel de las manos. Situado en medio de la estantería (entre 80 y 120/125 cm.) ofrece el producto de una forma cómoda. Nivel inferior o nivel de suelo. De percepción nula. (entre 75 y 85 cm). 1.3 Elección de los niveles En el nivel del suelo podemos situar: Focos de atracción de la clientela: Productos fácilmente visibles desde lejos. Productos fácilmente legibles. Artículos en revoltillo para dar una imagen de lineal barato El nivel de cabeza proporciona una gran visibilidad a los productos pero es difícilmente accesible para los consumidores medios (en altura), por ello puede utilizarse: Con fines publicitarios Como foco de atracción de la clientela, mediante la ubicación de artículos gancho. Como almacén. Facilitar al cliente el reconocimiento inmediato 1.4 Variaciones de nivel Las investigaciones demuestran que los productos que suben de nivel ganan más de lo que pierden si descienden.

2 2. Implantación de productos en el lineal 2.1 Determinación del lienal mínimo. El lineal mínimo se determinará en función de los siguientes factores: Superficie que requiere cada producto en función de su tamaño, tipo de envase, necesidad de una exposición amplia,... Espacio mínimo necesario para su percepción por parte del cliente. Numerosas investigaciones han demostrado que son necesarios, al menos, 20/25 centímetros o 3 facings por artículo para una buena visión deste. Capacidad del mueble expositor. Ritmo de las ventas. Aquellos productos que se venden más requieren un stock de presentación mayor que aquellos que se venden menos. Stock de seguridad. Es preciso implantar cierta cantidad de productos,, para evitar la rotura de stock. 2. Reparto del lineal La distribución de productos en los lineales debe plantearse en función de los objetivos que en ese momento hayamos establecido. Los objetivos generales, a medio y largo plazo son: Maximizar la cifra de ventas. Obtener el margen bruto total más elevado. Minimizar los gastos de almacenaje y conservación de la mercancía. A más corto plazo: Liquidar un determinado stock de mercancía. Presentar productos nuevos. Eliminar un producto del surtido,... Se suelen utilizar tres criterios de reparto del lineal: Reparto según ventas. Reparto según beneficio bruto. Reparto según rotación. A) Precio Precio de venta (PV): Precio de venta al público. Precio de venta. Precio de compra. B) Margen Margen bruto. Porcentaje de margen. Margen medio de la familia o subfamilia. C) Ventas Unidades vendidas.

3 Valor de ventas netas. D) Beneficio El beneficio bruto es el resultado de multiplicar el margen de cada referencia por el número de unidades vendidas en un determinado período de tiempo. E) Stock El stock si es excesivo supone gastos de almacenaje, mantenimiento y conservación, pero si es insuficiente supone ventas no realizadas, insatisfacción del consumidor y perdida de clientes. Normalmente se distingue entre: Stock de sección. Corresponde al volumen máximo que la sección puede acoger. Stock de reserva. Es el stock que permite aprovisionar la sección hasta la recepción del siguiente pedido. Stock de seguridad. Permite hacer frente a las oscilaciones de la venta o del abastecimiento. Stock total. Esta compuesto por el stock de la sección más el stock de reserva. Stock medio. stockmedio viene dado por el número mínimo de unidades que se deben tener almacenadas para poder satisfacer a la clientela y evitar quedarse sin existencias en un momento dado. Con estos datos, ya podemos calcular los principales criterios de reparto de la superficie del lineal entre las referencias. A) Reparto según ventas. B) Reparto según beneficio bruto. C) Reparto según rotación. 2.3 Disposición de los productos en el lineal Normalmente se utilizan dos tipos de presentación: horizontal o vertical. La disposición horizontal. Consiste en situar un producto diferente en cada estantería de las góndolas. El cliente necesita recorrer más de una vez el pasillo para poder exa- minar cada uno de los niveles de la estantería. La disposición vertical. Presenta unidades del mismo producto unas debajo de otras en diferentes estantes. Cada tramo muestra un grupo homogéneo de productos que facilita al cliente el examen de los mismos y la comparación entre precios, marcas,... Las ventajas de la presentación vertical son: Visibilidad del producto. El movimiento de cabeza sigue una trayectoria de izquierda a derecha, por tanto, con esta presentación, todos los productos son visibles para los clientes. Facilita la búsqueda del producto. El cliente puede encontrar fácilmente el producto en cualquiera de los niveles, puesto que concentra la atención en una zona espacial más reducida. Conjuga dos importantes zonas, la de la vista y la de mano. Proporciona una impresión de mayor orden. Permite distribuir las referencias en distintos niveles según los objetivos fijados (ventas, margen, tamaño,...) Permite exhibir productos complementarios.

4 Produce mayor sensación de masa con menos cantidad de producto. Sin embargo también tiene inconvenientes: Pérdida de espacio. El hecho de colocar los productos en todos los niveles, ocasiona, cuando éstos no tienen tamaños similares, huecos de espacio. Disminución de la superficie de lineal asignada a cada producto. El número de frontales de cada producto es inferior al que tendríamos si adoptásemos una presentación horizontal. También hay que ocuparse del aspecto estético de la presentación. El color de un producto, o de su envase, es lo primero que percibe el consumidor, y le atrae o le repele. Usar espacios de colores armónicos, que produzcan en el cliente una percepción positiva de los artículos. Las formas de los envases también deben combinarse de la manera más armónica posible y con el máximo aprovechamiento del mobiliario. Los artículos voluminosos se colocarán por lo general abajo y los ta- maños pequeños, menos utilizados, entre filas de tamaños medianos. 2.4 Normas para obtener una implantación correcta Toda implantación de sección empieza por la realización de un esquema que incluya: Espacio asignado a cada familia de productos. Ubicación de las familias y subfamilias. Espacio mínimo de lineal para cada referencia. Se preparan de 1 a 3 unidades de cada producto acompañadas de una ficha que mencione: referencia, precio... Se implantan los frontales de los productos. Se rellena la estantería en profundidad. Se identifica cada grupo de artículos mediante un cartel claro y legible. Se sitúan las etiquetas de precio en las estanterías. 3. Análisis de rentabilidad del lineal El análisis de rentabilidad nos permitirá: Eliminar o incorporar productos al surtido. Aumentar o disminuir el lineal asignado al producto. Cambiar de zona o de nivel alguno de los productos. Reimplantar completamente el lineal estudiado. Controlar y vigilar el nuevo comportamiento de la subfamilia o familia de productos. 3.1 Métodos basados en el beneficio bruto del producto A) Principales ratios de rentabilidad. Stock: Índice de rotación. Nos permite conocer el número de veces que se vende el stock medio en un determinado período de tiempo. Cuanto mayor sea el índice de rotación, mayor movimiento de la mercancía y en consecuencia una más alta rentabilidad. Lineal. En primer lugar, es posible analizar si un producto tiene adjudicada la longitud del lineal que se merece según su cifra de ventas, mediante índices. Existen tres tipos de resultados:

5 Índice = 1. El lineal adjudicado, según cifra de ventas, es correcto. Índice mayor que 1. El producto está infravalorado; debería do- tarse de un lineal mayor. Índice menor que 1. El producto está supravalorado; se debería reducir el espacio de lineal. Otros ratios son: Rendimiento del lineal (o productividad del lineal) (RL). Establece la relación entre la cifra de negocios y el lineal desarrollado. Para cada producto, sería el rendimiento en euros del espacio de lineal ocupado por ese producto durante un determinado período de tiempo. Rentabilidad. Coeficiente de rentabilidad (CR): Es el porcentaje total que aporta cada referencia a la rentabilidad global Rentabilidad comparada (RC):Es la relación entre el rendimiento del lineal por cada producto y el rendimiento del lineal para la familia. B) Análisis de resultados. 3.2 Métodos basados en el beneficio directo del producto. Hay un nuevo sistema para el control de la rentabilidad que se ha denominado DPP o beneficio directo del producto (Direct Profit Product). Origen. Cálculo del DPP: Costes de almacenaje. El mantenimiento del almacén provoca un coste derivado no sólo de la compra del terreno y construcción de local, sino también del personal que manipula la mercancía, de la maquinaria empleada. Costes de transporte de la mercancía desde el almacén hasta los lineales en la sala de ventas. Costes en tienda. En la tienda se originan gastos derivados del alquiler o compra del local, de su acondicionamiento, del personal. Por ello, el método DPP asigna costes a los productos teniendo en cuenta sus características individuales, penalizando a aquellos que ocupan mayor espacio tanto en almacén como en lineal o que presentan, por su embalaje, dificultades de manipulación y transporte. Expresión de los resultados. El DPP se puede expresar de distintas formas en función del objetivo que se pretenda conseguir: DPP por unidad, DPP por semana. DPP por Unidad. Hace referencia al grado en que cada unidad de producto vendida contribuye al beneficio. DPP por Semana. DPP por Semana:Combina la contribución individual del producto con el total de unidades vendidas en una semana. Es la herramienta más utilizada ya que refleja la contribución real de cada producto al beneficio durante un período de tiempo determinado. DPP por Metro Cúbico. Muestra, en euros, cómo una referencia utiliza el espacio de exposición que se le ha asignado. Ventajas e inconvenientes de la aplicación del DPP. Las ventajas permiten: Fijar precios de venta al público más ajustados, ya que tiene en cuenta los costes de comercialización reales del producto. Competir, en precios, con otros establecimientos, sin tener que reducir excesivamente el margen y la rentabilidad. Evaluar y mejorar la gestión de las marcas propias.

6 Repartir el lineal de forma proporcional a la rentabilidad real que se obtiene con cada producto. Definir el surtido. Sus inconvenientes son: Su cálculo no es tan sencillo. Está diseñado para reflejar el estilo comercial de una empresa en concreto y sus resultados no son generalizables a otros establecimientos. Sólo repercute en los productos los costes directos que estos ocasionan, pero no tiene en cuenta otro tipo de gastos de gestión, administración o servicios. Es una herramienta para tomar decisiones, pero no es la única. No tiene en cuenta la demanda de los consumidores ni la percepción que estos poseen del establecimiento. 3.3 Programas informáticos de gestión de espacio Los programas de gestión de espacio generan detallados informes que analizan y comparan el comportamiento de los productos y familias y presentan los datos de forma visual; y así permite evaluar la exposición de los productos presentes en los lineales del establecimiento. 4. Análisis del rendimiento con relación a la superficie de venta A) Rendimiento por metro cuadrado de superficie de venta Tiene en cuenta dos valores en relación con el metro cuadrado de superficie de venta: cifra de facturación y beneficio bruto. Normalmente se utiliza en referencia anual. El beneficio bruto se expresa sin impuestos ya que el margen, como hemos visto anteriormente, se calcula sin IVA. B) Rendimiento por metro lineal de suelo Los valores utilizados son también la cifra de facturación y el beneficio bruto, pero esta vez con relación a los metros lineales de suelo. Puede aplicarse para calcular el rendimiento de las distintas secciones o bien de todo el establecimiento. Para calcular los metros lineales de suelo, hemos de medir los metros de mobiliario de presentación. C) Coeficiente de ocupación del suelo El coeficiente de ocupación de suelo expresa el grado de densidad o claridad de un establecimiento. Cuanto más bajo es el resultado obtenido significa menos mobiliario de presentación y más amplitud de pasillo, lo que proporciona una sensación de comodidad de compra al cliente