Coste del NN en Agencias Estudio de los costes asociados a la actividad de NN de las Agencias Creativas (1ª edición, enero de 2012)

Transcripción

1 Coste del NN en Agencias Estudio de los costes asociados a la actividad de NN de las Agencias Creativas (1ª edición, enero de 2012) Estudio impulsado desde la AEACP con el objetivo de valorar y cuantificar la inversión que las agencias asociadas realizan anualmente en el desarrollo de su actividad de NN vinculada a concursos.

2 Índice 1. Introducción y Perfil de la Muestra 2. Decisión Equipo Presupuesto Actividad 2011 Visión de las Agencias

3 METODOLOGÍA muestra y respuestas Estudio promovido por la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria con el objetivo de evaluar y cuantificar la inversión en NN que realizan las agencias anualmente. El presente informe incluye los resultados de la 1ª Edición del Estudio. La recogida de información se basa en un cuestionario de estructura cerrada realizado vía online. Enviado a todos los socios de la aeacp. El trabajo de campo se llevó a cabo en los meses de octubre-noviembre de Losanálisisestánbasadosen27 respuestas de agencias miembros de la aeacp, que suponen un 61,3% del universo total. -3-

4 Perfil de la Muestra Tipo de Empresa y Nº de Empleados Empleados Independiente ; 36% Multinacional; 64% 3 18% 32% Más de 100 La muestra del Estudio es variada en cuanto a tamaño, pesando algo más las agencias multinacionales sobre las independientes. -4-

5 2.

6 El coste del NN 1. Quién decide la participación de su Agencia en Concursos? Dpto. Cuentas; 4% Internacional; 16% Dirección de NN / Desarrollo; 36% Presidencia/ CEO/ DG; 92% Nota: Multirrespuesta Ni el equipo financiero ni el creativo toman parte en la decisión de participar en un concurso. -6-

7 2. Criterios de Sí No Sólo acudimos a Concursos remunerados 36% 64% Sólo acudimos a Concursos de grandes cuentas 12% 88% Sólo acudimos a los que invitan a Agencias de mi perfil 6 Sólo vamos a los que invitan como máximo a 5 Agencias 32% 68% Sólo acudimos si la carga de trabajo lo permite 24% 76% Sólo acudimos si podemos trabajar bajo nuestra filosofía analizando el Perfil del Cliente 44% 56% Valoro positivamente los 'chemistry meetings' y 'workshops' previos al pitch 8% 92% Valoro positivamente los Clientes que están abiertos a contestar preguntas durante el Proceso 10 Siempre recibo información sobre las Agencias participantes 16% 84% Siempre solicito la remuneración del Concurso si no la plantea el Cliente 28% 72% En estos momentos acudo a la mayoría de los Concursos y ajustando la carga de trabajo 48% 52% -7-

8 3. Equipo asignado al NN Existe un Responsable de NN? Tiene un equipo asignado? Sí; 29% No; 25% No; 71% Sí; 75% La mayoría de las agencias cuentan con un responsable de NN, si bien no tiene un equipo concreto asignado. -8-

9 El coste del NN 3. Equipo asignado al NN (Perfil Profesional) Cuántas personas se involucran en los procesos de NN? De qué perfil? De media, en NN se involucran 9 personas por Agencia Director General Director Creativo Presidente Director Creativo Ejecutivo Redactor/Copy Director de Arte Director Digital Director de Servicios al Cliente Ejecutivo de Cuentas Director de Cuentas Director Planificación Estratégica Consejero Delegado Director Nuevo Negocio Planner Director Creativo Digital Account Manager/ Supervisor Director Financiero Responsable Digital Director Producción Gráfica Director Grupo de Cuentas Director Producción Audiovisual Producer Audiovisual Administración Assistant Free Lances Producer Gráfico Director de Medios Producer Digital Director de Tráfico Procurement Vicepresidente Art Buyer -9-

10 3. Equipo asignado al NN (Perfil Cualitativo) Qué criterios se tienen en cuenta para asignar equipo? Capacidad Creativa 75, Su Experiencia Profesional 75, Capacidad Estratégica 66,7% Conocimiento del Sector 66,7% Afinidad de los Perfiles con la Cuenta/ Equipo Cliente 54,2% Internacionalidad 33,3% Carga de Trabajo 20,8% Tamaño de la Cuenta 20,8%

11 4. Presupuesto destinado al NN Existe un presupuesto asignado al NN de la Agencia? Cómo es esta asignación? No; 42% Sí; 58% % 14% Fija Variable No hay una pauta común única de asignación de presupuesto al NN de las agencias y la partida es mayoritariamente variable en función del concurso. El 83% indica que se hace seguimiento de esta inversión. -11-

12 4. Presupuesto destinado al NN Quién es el responsable interno del control del Presupuesto? 6 38% 38% 1 5% 5% 5% Director General Director Financiero Project Manager/ Dir. Cuentas Director NN Consejero Delegado Presidente El 83% de las agencias participantes indican que se hace control/ seguimiento de la inversión en NN para cada concurso. La responsabilidad de este control recae mayoritariamente en el DG y DF. -12-

13 4. Presupuesto destinado al NN Importe máximo Anual destinado a NN: De media, se invierten en NN anualmente UNA MENCION DOS MENCIONES UNA MENCION El rango de presupuesto destinado anualmente por las Agencias al NN es muy amplio. Desde y hasta El 67% indica que el presupuesto no ha variado respecto a

14 4. Desglose de Costes CONCURSOS GRANDES >10 MM Investigación 21% 71% Audiovisual / Maquetas / Stories 7% 87% Postproducción audiovisual 5 Sonorización 3 6 Rodajes 5 Bocetos / Ilustraciones 7% 86% Impresión Fotos 38% 44% 44% 54% SI Invierte NO Invierte Desarrollos tecnológicos 36% 55% Coste equipos agencia en horas 8% 85% Free-lance 44% 44% -14-

15 4. Desglose de Costes CONCURSOS MEDIANOS (10 MM -1MM ) Investigación 14% 86% Audiovisual / Maquetas / Stories 10 Postproducción audiovisual 5 5 Sonorización 22% 78% Rodajes 5 5 Bocetos / Ilustraciones 7% 93% Impresión 33% 67% Fotos 33% 67% SI Invierte NO Invierte Desarrollos tecnológicos 36% 64% Coste equipos agencia en horas 10 Free-lance 33% 67% -15-

16 4. Desglose de Costes CONCURSOS PEQUEÑOS <1MM Investigación 43% 5 Audiovisual / Maquetas / Stories 8 Postproducción audiovisual 6 Sonorización 5 5 Rodajes 3 7 Bocetos / Ilustraciones 14% 86% Impresión 33% 67% Fotos 27% 73% SI Invierte NO Invierte Desarrollos tecnológicos 36% 64% Coste equipos agencia en horas 10 Free-lance 11% 89% -16-

17 El coste del NN 4. Desglose de Costes Medios por tipología de Concurso ÁREAS NO INVIERTO (Total Menciones) SI INVIERTO EN CONCURSOS Costes medios invertidos Grandes >10 MM Medianos 10-1 MM Pequeños < 1MM Investigación Audiovisual/Maquetas/Stories Postproducción audiovisual Sonorización Rodajes Bocetos/Ilustraciones Impresión Fotos Desarrollos tecnológicos Coste equipos agencia en horas Free-lances Otros Coste Medio por Concurso (declarado)

18 5. Participación: Número de Concursos en el último año (2011) Concursos Grandes > 10MM % % Media Total: 11,2 Concursos Media: 1,6 concursos Grandes Ninguno Uno Dos Tres Concursos Medianos 10-1MM % 15% % 5% 5% 5% 5% 5% Media: 4,6 Medianos Uno Dos Tres Cuatro Cinco Seis Siete Nueve Diez Once Concursos Pequeños <1MM % 1 15% % 5% Media: 5,5 Pequeños 1 5% 5% 5% 5% Uno Dos Tres Cuatro Cinco Seis Diez Doce Quince Dieciseis >20-18-

19 El coste del NN 5. Participación: Número de Concursos Remunerados 12 Concursos Grandes > 10MM Mayoría no remunerados 1 Ninguno Uno Dos Concursos Medianos 10-1MM % % Mayoría remunerados Ninguno Uno Dos Tres Cinco Seis Concursos Pequeños <1MM % Mayoría no remunerados 15% 1 1 Ninguno Uno Dos Cinco -19-

20 5. Participación: Importe Remuneración Media Concursos Grandes > 10MM % 3 17% 1 6% 2 11% 3 17% Remuneración media: % 6% Concursos Medianos 10-1MM Concursos Pequeños <1MM No he participado 1 5% No he participado No < remunerados 9 47% 2 11% 2 11% 3 16% 2 11% No remunerados 8 47% % 1 6% 12% 6% No he No participado remunerados -20- RM: RM: 2.375

21 5. Participación: Número de Agencias Normalmente, conoce el nº de Agencias que participan en el Concurso? No; 5 Media de Agencias invitadas (concursos 2011) 42% Sí; % 25% 25% 22% 16% 4,8 agencias de Media 17% 15% 11% 11% 1 5% 5% 5% 6% 5% 5% 6% 6% 5% 5% 5% Uno Dos Tres Cuatro Cinco Seis Siete Ocho Diez + de Diez Grandes Medianos Pequeños -21-

22 6. Visión de las Agencias Considera que los Clientes son conscientes de la inversión/gasto que implican los concursos? Sí; 21% Cree que les preocupa? No; 79% El 10 que indica que los Clientes son conscientes del gasto, manifiestan que no creen que eso les preocupe. -22-

23 6. Visión de las Agencias La remuneración de Concursos debe ser exigida por las Agencias? Sí; 10 Debe ser exigida por una Asociación (p.e. AEACP) que luego distribuya los importes? No; 1 Sí; 9-23-

24 El coste del NN 6. Visión de las Agencias Siendo realistas Cuál debería ser la remuneración media de los Concursos? REMUNERACIÓN MENCIONES Grandes >10 MM Medianos 10-1 MM Pequeños < 1MM + de Euros Euros Euros Euros Euros Euros Euros Euros Euros Euros Euros Para Concursos Grandes: o más Para Concursos Medianos: Entre y Para Concursos Pequeños: Entre y 6.000

25 El coste del NN 6. Visión de las Agencias Y Cuál sería el número razonable de Agencias a invitar? Nº DE AGENCIAS MENCIONES Grandes >10 MM Medianos 10-1 MM Pequeños < 1MM + de Para Concursos Grandes: 3-4 agencias Para Concursos Medianos: 3 agencias Para Concursos Pequeños: 2-3 agencias -25-

26 COMENTARIOS ADICIONALES IMPORTE DE LA REMUNERACIÓN DE CONCURSOS: Creemos que (el importe) debería establecerse en base al tamaño del cliente (trabajo que implica) pero también debería tenerse en cuenta su inversión final (medios). Nº DE AGENCIAS CONVOCADAS: Normalmente creemos que se convoca a demasiadas agencias. Se establecen pocos filtros, es decir, todas las agencias estamos desde el principio al final y se hacen desarrollar demasiadas piezas. Creemos que deberían haber más filtros para seleccionar agencias (diferentes fases). -26-

27 Muchas Gracias Contacto: Carlos Rubio, aeacp Patricia Chávez, Grupo Consultores -27-