Tp Transversal. Análisis del Marketing Político en los mensajes visuales de la campaña presidencial de Rafael Correa del 2013, en el Ecuador

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1 Tp Transversal Análisis del Marketing Político en los mensajes visuales de la campaña presidencial de Rafael Correa del 2013, en el Ecuador Mora Gallegos Ana Isabel Investigación en Diseño y Comunicación II Laura Ruíz Maestría en Diseño y Comunicación /11/13

2 Tema: Análisis del Marketing Político en los mensajes visuales de la campaña presidencial de Rafael Correa del 2013, en el Ecuador Pregunta guía: De qué manera se ha manejado la imagen política de Rafael Correa en los mensajes visuales de la campaña política que lograron su aceptación por tres períodos consecutivos en el votante? Preguntas secundarias: Cuáles son las estrategias empleadas por el marketing político en los mensajes visuales? Cuáles son los factores que favorecen en la elección de un candidato presidencial en el contexto del marketing político? Las estrategias políticas desarrolladas en los medios publicitarios son herramientas clave para elegir un presidente? De qué manera la audiencia ecuatoriana percibe las estrategias políticas? Planteamiento del problema: El marketing político moderno tiene su origen, sin duda alguna, en los Estados Unidos donde se encuentra profundamente enraizado en la historia de la comunicación política. Esto se debe, principalmente, a que los medios de comunicación de masas se desarrollaron pronto en este país, y que ha sido el primero en la experimentación de las técnicas de comunicación política moderna.

3 El Ecuador, en los últimos 12 años, ha experimentado una transformación significativa en el manejo de la imagen política de Rafael Correa, pese a que los medios de comunicación más poderosos atacan significativamente su imagen. La historia del país se ha caracterizado por el manejo político constante por parte de los medios de comunicación que han influido al extremo en el control de los gobiernos en el Ecuador. Por otro lado el uso del marketing político en las estrategias y las propuestas del discurso por Rafael Correa se han caracterizado por un manejo novedoso de su imagen. Con más del 70 por ciento de los sufragios escrutados en las campañas del 2013, Rafael Correa logró el 56,7 % de votos a favor, por lo que automáticamente fue proclamado triunfador en una sola vuelta. Con este resultado, Rafael Correa, luego de una década de inestabilidad política que había experimentado el Ecuador en la que se derrocó a tres mandatarios, se convierte en un hito en la historia ecuatoriana al ser el único presidente que en seis años de gobierno ha logrado mantener su popularidad sobre el 50 por ciento y ha ganado siete procesos electorales consecutivos. Distintos analistas de Ecuador, comparan la popularidad y el apego social de Rafael Correa con los logros del extinto mandatario José María Velasco Ibarra, elegido cinco veces en la década de los años 50 y 60 como presidente del Ecuador, aunque solo terminó uno de sus períodos. (Samaniego, 2013) Este escenario lleva a pensar en la capacidad de influir del marketing político, por medio de los mensajes visuales utilizados en la Campaña de Rafael Correa, durante los 12 años en la historia ecuatoriana y que le ha permitido ser reelecto por tres veces consecutivas como Presidente del país.

4 En un estudio de análisis de marketing se manifestó que Rafael Correa ha sido Presidente de la República desde enero de 2007, llegó al gobierno con un mensaje de revolución con el cual planteaba cambiar al país y luchar contra las viejas prácticas de la partidocracia. Se presentó como una nueva opción para los electores y su alta participación en medios de comunicación y en medios virtuales entre otras cosas mantiene a Rafael Correa como la primera opción en un porcentaje importante del electorado (Solis, 2013). Con respecto a este tema, se ha seleccionado los materiales propagandísticos empleados en la campaña política del 16 de enero al 17 de febrero el 2013 por Rafael Correa, disponibles en el sitio oficial que utilizó el movimiento Alianza País. La investigación pretende determinar los factores que involucran al problema de tesis, para ello se pretende estudiar los elementos que conforman los distintos mensajes visuales, que favorecen o no a la imagen de Rafael Correa. De la misma manera se pretende conocer cuáles son las estrategias que han contribuido al favoritismo por parte de la mayoría del pueblo ecuatoriano utilizadas en la campaña del 2013.

5 Objetivo General Analizar, con los instrumentos del marketing político, los mensajes visuales de la campaña presidencial de Rafael Correa en el periodo del 16 de enero al 17 de febrero del 2013, con el propósito de conocer de qué manera contribuyen a mejorar su imagen política. Específicos Determinar cuáles son las estrategias del marketing político empleadas en la campaña política presidencial de Rafael Correa mediante el análisis de los elementos visuales y contenidos propagandísticos. Conocer cuál es el grado de percepción de los mensajes visuales empleados en la campaña política de Rafael Correa mediante el estudio de las estrategias políticas para formar el mensaje visual en el contexto cultural y social en el Ecuador. Determinar, a partir de los materiales propagandísticos, de qué manera el marketing político favoreció en la imagen de Rafael Correa para ganar las elecciones. Hipótesis El desarrollo de las estrategias del marketing político empleadas en los mensajes visuales de la campaña presidencial de Rafael Correa le permitió ser el primer presidente de la historia democrática del Ecuador en obtener tres mandatos consecutivos.

6 Estado de la cuestión El marketing político, ha llevado a varios investigadores al análisis de las técnicas empleadas a través de las estrategias políticas en el manejo de la imagen de un candidato, en los distintos procesos electorales. De esta manera Lizette Sandoval Meneses (2009), realiza el análisis de los elementos distintivos del marketing político y como la propaganda ha ido evolucionando conforme a la democracia, argumentando que nace ante la necesidad de generar aceptación en el elector. El análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora y como la influencia de las propagandas políticas de los estados Unidos se ha convertido en un modelo para construir la imagen mediante las estrategias políticas. En relación con lo expuesto anteriormente Tania Posada Granja (2009), analiza la Campaña Peñalosa Alcalde del ex alcalde Enrique Peñalosa Londoño, lanzada en el mes de Agosto de 2007 en Bogotá, desde la visión teórica del Marketing Político. El análisis va mucho más allá de una descripción detallada del desarrollo de la campaña, centrándose en la visión de los éxitos y fracasos que obtuvo las herramientas teóricas. Las estrategias diseñadas en la construcción de la imagen del político, según Tania Posada, tuvo fallas en el diagnóstico inicial de las estrategias empleadas en la campaña. Por otro lado María del Pilar Ruiz (2010), estudió mediante análisis la imagen política de los presidentes: Álvaro Uribe Vélez, Barack Obama. Y como los comunicadores visuales construyen la imagen política y logran una conexión exitosa entre candidatos y el elector. Ella explica qué importancia tiene el comunicador visual en los procesos electorales, al involucrarse en la tarea de la construcción de la marca del candidato y el mensaje político en la comunicación visual de las campañas políticas.

7 El marketing puede llevar al estudio de varios parámetros, como el análisis de los factores en la decisión del voto, como lo realizo César Bustamante Chong y Franklin Cabezas Galarza (2011), su investigación pretende verificar la incidencia de los factores de decisión en los procesos electorales con el marketing político, para determinar el nivel de formación teórico metodológico de los profesionales en marketing político, auscultar el uso de estrategias y técnicas activas aplicadas por los profesionales en marketing político y analizar los nudos críticos. Analizando desde el punto de vista del tema de investigación: análisis del marketing político de los mensajes visuales empleados en la campaña del 2013 por Rafael Correa, los estudios presentados en el estado de cuestión, no tienen una relación estrecha con el tema sin embargo, el marketing político analizado por los diferentes autores nombrados anteriormente podría ser un marco textual como referencia bibliográfica.

8 MARCO TEÓRICO Capítulo I 1. Imagen estandarizada de un candidato 1.1 El mundo político y los escenarios políticos en el Ecuador 1.2 Marketing Político Comunicación política El candidato y sus organizaciones 1.3 La imagen de un candidato 1.4 Construcción de factores en la imagen política del Ecuador 1.5 La construcción de la imagen de la marca del candidato Capítulo II 2. El medio estratégico: mensajes visuales 2.1. Desarrollo del mensaje de campaña 2.2. Los gráficos y los contenidos visuales 2.3 Comunicación que genera poder 2.4 Estrategias de comunicación política Capítulo III 3. El Marketing Político en los mensajes visuales de la campaña presidencial de Rafael Correa del Contenidos gráficos de las campañas políticas 3.2. Mensajes y elementos gráficos 3.3 Discursos y estrategias

9 Avances Metodológicos Variables hipótesis: Marketing político estrategias para la campaña política Mensajes visuales el manejo de la imagen de Rafael Correa Para el desarrollo de la tesis se empleará un modelo de investigación de tipo cualitativo de análisis no experimental, este permitirá tener un proceso más flexible en la búsqueda de datos y en su interpretación, debido a que se realizará el análisis individual de campaña política desarrollada en el Ecuador en el 2013 para la presidencia de Rafael Correa. Las técnicas que se pretenden utilizar son entrevistas a estrategas de comunicación política para conocer las técnicas empleadas en las campañas de Rafael Correa; a desarrolladores gráficos con el objeto de identificar los criterios que emplean al diseñar los mensajes visuales en las campañas políticas. De la misma manera, se aplicarán encuestas dirigidas a un grupo de personas que hayan trabajado en el proceso de la campaña política 2013, razón por la cual existe un grupo destinado a trabajar en las casas centrales de gobierno de Alianza País, donde se pretende conocer como se ha ido manteniendo su imagen, campaña política y determinar cómo percibieron los mensajes visuales empleados en la campaña. Por último, se realizará un análisis de contenido de los materiales propagandísticos utilizados los mensajes visuales en la campaña política.

10 Se entrevistará a Alfredo Dávalos López porque en la actualidad se desempeña como estratega político en el Ecuador y docente de comunicación política en dos universidades del país, Universidad de las Américas y Universidad San Francisco de Quito. Además, se aplicará la técnica de entrevista a Henry Pineda (Director de Aula Creatividad) y Ivonne Orellana (diseñadora gráfica), estos especialistas han desarrollado diseño de campañas políticas y permitirán obtener resultados en el tema de las estrategias de marketing político y desarrollo de contenidos gráficos aplicados en los mensajes visuales. Muestra En primer lugar, se tomará como muestra principal las imágenes propagandísticas utilizadas en la campaña política 2013 en el Ecuador. Los materiales seleccionados son los utilizados en el periodo del 16 de enero al 17 de febrero del 2013 y se encuentran disponibles en la página de Red social de Facebook Ya tenemos presidente ya tenemos a Rafael, sitio oficial que utilizaron en campaña del En segundo lugar, se tomará en cuenta los puntos a analizar de cada muestra que presenta los eventos más destacados utilizados en la campaña que fueron propuestas como: Estrategias Discursos Contenidos visuales

11 Instrumentos de Recolección Según Janesick, la entrevista estructurada a través de preguntas y respuestas, se logra una comunicación y la construcción conjunta de significados respectos a un tema, (1998, p. 597) (como se cita en Sampieri 2006). Para ello se han seleccionado cuestionarios semi- estructurados, los cuales permitirán indagar sobre el análisis del marketing político aplicado en lo mensajes visuales y la recopilación de información con el fin de comprobar la hipótesis, son: a) Técnica de entrevista semi-estructurada: Su uso permitirá una comunicación más flexible y abierta del tema con los entrevistados, además de indagar en profundidad sobre el problema de estudio. Se pretende tener un conocimiento de las estrategias utilizadas en la campaña del Con los datos obtenidos se podrá obtener una idea más amplia en el desarrollo de las estrategias empleadas en la campaña de Rafael Correa.

12 Modelo guía de entrevista: Alfredo Dávalos López (Estratega Político en Ecuador) Guía de entrevista (Datos personales) Nombre: Cargo Profesional: Fecha: Hora: Lugar: Cuestionario: 1. Qué entiende usted por marketing político? 2. Qué considera usted que debe tener una campaña política para que sea exitosa? Por qué? 3. Qué importancia cree usted que ha tenido el marketing político en la imagen de Rafael Correa? 4. Cuáles son las estrategias que usted considera que se utilizaron en la campaña política presidencial de Rafael Correa? 5. Qué elementos cree usted que son más representativos de Rafael Correa como marketing político? Por qué? 6. Qué le gusta y qué no del marketing político aplicado en los mensajes visuales para la campaña de Rafael Correa? Qué cambiaría?

13 7. Cuáles cree usted que son las razones que le han permitido a Rafael Correa ser elegido por tres veces consecutivas en el país? y cómo ha intervenido el uso del marketing político en su imagen? Modelo de Entrevista: Ivonne Orellana y Henry Pineda Suarez Guía de entrevista (Datos personales) Nombre: Cargo Profesional: Fecha: Hora: Lugar: Cuestionario: Según su criterio como influye el marketing político en el desarrollo de una campaña política? Según tu experiencia como diseñador que busca una campaña? Recuerdas alguna imagen utilizada en la campaña del 2013 por Rafael Correa? Cuáles crees que son los elementos que la caracterizaban y que ideas buscaban transmitir? Recuerdas algún otro candidato que haya usado las herramientas del marketing en los medios como lo hace Rafael Correa? Cuáles?

14 Cómo crees que se hizo la construcción de la imagen de Rafael correa? Según tus conocimientos en imagen que enfoque tuvo la imagen de Rafael Correa en esta campaña? Qué tiene que decir el candidato en su mensaje? Sabes sobre las estrategias de marketing político en los mensajes visuales de Rafael Correa utilizados en la campaña 2013? Especifique Cuáles crees que son los elementos gráficos que identifican y caracterizan la imagen de Rafael Correa? Cree usted que el diseño de los mensajes visuales de la Campaña de Rafael Correa favorece a su imagen política? Explique por qué si o por que no b) Análisis de contenido: se tomarán las imágenes propagandísticas disponibles en internet, sitio oficial de Rafael Correa, permitirán analizar las estrategias del marketing político empleados en los mensajes visuales. Este análisis se desarrollará sobre los momentos más relevantes de la campaña. Se pretende realizar análisis de: estrategias, discursos, propuestas y elementos simbólicos. Se utilizaran estos elementos para el análisis de contenido, debido a que en la campaña política de Rafael Correa del 2013, se utilizaron 36 afiches en tipo digital como medios estratégicos de la campaña. Como se puedo observar estos 36 afiches contienen propuestas, discursos y ciertos elementos e imágenes que han sido utilizadas desde el inicio de su carrera política en el Ecuador (2006), y cuyos contenidos propagandísticos mantienen símbolos representativos del país.

15 Por esta razón se han seleccionado 15 afiches más representativos para analizar en esta investigación. El análisis se organizará según: a) Naturaleza del mensaje : color- símbolos b) Discurso: textos c) Nivel de interacción e interpretación: identificar las intenciones d) Técnicas de campaña: legibilidad del contenido, aspectos estilísticos Martinez (1999), expone cuales son las estrategias más atractivas en relación al contenido de la propuesta política. El primer nivel estratégico es el desarrollo de la propuesta política. Segundo nivel estratégico, es el discurso político y por último el tercer nivel estratégico la imagen política. En síntesis, se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen, con el objeto de darle al mensaje un formato visual, audiovisual atrayente que, recurriendo a apelaciones emocionales, beneficie al candidato con votos a su favor (p. 129) 1 nivel estratégico (Epo) PROPUESTA POLITICA Qué decir 2 nivel estratégico (Eco) DISCURSO POLITICO Cómo decir Figura 01: líneas centrales del discurso político: Adaptada de Producción: Estrategias comunicacional (p. 89), por G. Martínez, 1999, Buenos Aires

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