MÓDULO 7: COMUNICAR Y COMERCIALIZAR

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1 MÓDULO 7: COMUNICAR Y COMERCIALIZAR Sesión 3: Repertory Grid Technique ÍNDICE OBJETIVOS... 3 TEMA 1: INTRODUCCIÓN... 3 TEMA 2: FASES DEL MODELO DE INNOVACIÓN ORIENTADA POR LAS PERSONAS EN LAS QUE SE APLICA... 4 TEMA 3: EN QUÉ CONSISTE?... 5 TEMA 5: APLICACIONES Y LIMITACIONES TEMA 5: APLICACIÓN ONLINE DE LA TÉCNICA BIBLIOGRAFÍA... 15

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3 Módulo 7 Sesión 3 3/15 OBJETIVOS El objetivo general de la técnica RGT (Repertory Grid Technique) es analizar las percepciones de los usuarios, sobre los términos o expresiones que ellos mismos emplean. Este objetivo general, se descompone en los siguientes objetivos específicos: Identificar los criterios más importantes para el usuario en la toma de decisiones para determinar qué producto/ servicio le agrada más y cuál menos. Obtener los puntos fuertes y débiles que caracterizan al producto o servicio analizado (generación de argumentos de venta). Comparar el producto o servicio evaluado frente a los productos o servicios de la competencia. Generar especificaciones de diseño de un producto o servicio que maximice la intención de compra del usuario. TEMA 1: INTRODUCCIÓN El Repertory Grid Technique o RGT fue desarrollada en 1955 por George Kelly dentro de la teoría de los constructos personales. Hasta el final de los años sesenta su aplicación principal fue en el ámbito de la psicología, pero con el paso del tiempo su utilización se ha extendido a numerosos campos entre los que se encuentran la educación, la formación, la orientación profesional, el turismo, el marketing y la gestión empresarial, entre otros. Se trata de una técnica con una gran flexibilidad, lo que permite su utilización en una gran variedad de campos y con fines diferentes, pudiéndose utilizar tanto con enfoques cualitativos como cuantitativos. El RGT permite reconstruir los conceptos que cada usuario emplea en su propio proceso de toma de decisiones cuando realiza una valoración de diferentes productos/ servicios, generando un mapa mental de dicho proceso, y permitiendo determinar que producto/ servicios le agrada más y cuál menos. La fuente de información principal en un RGT es una entrevista en la que el sujeto debe evaluar un conjunto de elementos a partir de un conjunto de constructos. Por tanto, los elementos representan los productos, servicios o experiencias a evaluar, y pueden ser tanto concretos como abstractos, y los constructos representan los criterios de evaluación que permitirán realizar la valoración (conceptos emocionales). Los resultados de la evaluación se muestran en una matriz de constructos (filas) por elementos (columnas). A partir de esa matriz se procede a un análisis de los datos en el que se obtiene los conceptos emocionales más importantes para los productos estudiados, y en base al grado de cumplimiento que los productos/ servicios alcancen de estos conceptos emocionales, se obtiene una ordenación de preferencia de los productos. Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios

4 4/15 Módulo 7 Sesión 3 Constructo Criterio o concepto emocional Elemento Producto, servicio, experiencia, etc. Ampliación de conceptos La Teoría de Constructos Personales (TCP) es una de las teorías psicológicas más completas que tratan de este tema. Para Kelly, los acontecimientos en los que se encuentran las personas y sus comportamientos, deben ser entendidos en términos de constructos personales y explicaciones de cómo se desenvuelve el mundo. Los constructos se crean y revisan a través de las experiencias de las personas, por lo que existe una revisión continua de los mismos. Kelly considera que los constructos son siempre de naturaleza bipolar, lo que permite identificar similitudes y diferencias simultáneamente sobre los acontecimientos a los que se refieren. TEMA 2: FASES DEL MODELO DE INNOVACIÓN ORIENTADA POR LAS PERSONAS EN LAS QUE SE APLICA La técnica de RGT se aplica habitualmente en la fase de Comunicar y comercializar, generando especificaciones de diseño en la comunicación (argumentos de venta, packaging, punto de venta ). Así como en la validación de la comunicación (percepción emocional) para conocer si el usuario percibe los valores de marca a transmitir en la comunicación. También es posible emplear la técnica de RGT durante la fase de Diseñar, generando especificaciones de diseño del producto/servicio que transmitan una serie de emociones que maximicen la satisfacción del usuario.

5 Módulo 7 Sesión 3 5/15 TEMA 3: EN QUÉ CONSISTE? La metodología seguida para aplicar correctamente la técnica de RGT se basa en cuatro fases (Figura 1). En la primera de ellas, se seleccionan los elementos que se van a utilizar. En la segunda se procede a la formación de los constructos que se derivan de los elementos seleccionados. En la tercera se evalúan los elementos en relación con los constructos formados. Finalmente, se procede al tratamiento de los datos recogidos y al análisis de los mismos. A continuación se explica en detalle cada una de estas fases. 1. Selección de los elementos 2. Formación de los constructos 3. Evaluación de los elementos 4. Tratamiento y análisis de datos Figura 1. Fases de la metodología RGT. Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios

6 6/15 Módulo 7 Sesión 3 FASE 1. SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS Los elementos son los diferentes productos, servicios, experiencias, personas, etc. del entorno que se desea estudiar. Pueden estar representados por marcas, situaciones de compra, etc. La forma más habitual para presentar los elementos es a través de tarjetas o fichas donde estén contenidas las imágenes y/o detalles que sean necesarios para evaluar el elemento. También es posible presentar los elementos en forma del objeto mismo que se quiere evaluar o mediante fotografías. Es muy importante que los elementos sean representativos de aquello que se desea estudiar, que sean homogéneos, para evitar comparaciones poco realistas, y que sean fácilmente comprensibles para las personas que se desea entrevistar. El número de elementos que se deben seleccionar es muy variable en función de la heterogeneidad del elemento a estudiar. Una cifra normal se sitúa entre 6 y 9 elementos. Ejemplo Durante un estudio de preferencia de vehículos de entorno urbano de bajo consumo, se puede realizar una dinámica con usuarios donde se aplique la técnica RGT. Para ello, inicialmente se debe escoger una muestra de coches urbanos de diferentes marcas, en este caso concreto seleccionaremos 6 modelos. La forma de presentación de los elementos fue a través de fichas donde en cada una REVA LIGIER SMART P-107 Toyota iq Renault Zoe REVA LIGIER SMART P-107 Toyota iq Renault Zoe de ellas aparecerá la foto del coche a valorar y una pequeña descripción con los datos técnicos relevantes de cada coche. Cada ficha contendrá: Fotografías del exterior e interior y descripción del nº de plazas, velocidad y potencia, longitud y altura, cambio de marchas y capacidad del maletero. FASE 2. FORMACIÓN DE LOS CONSTRUCTOS Los constructos representan las características que perciben las personas para describir y diferenciar los elementos utilizados. Existen dos posibilidades para formar los constructos. La primera de ellas es que la propia persona encargada del estudio formule los constructos, pero esta opción limita mucho la flexibilidad y se impone la percepción del investigador sobre el objeto de estudio. Lo más recomendable es la formación de los constructos a través de entrevistas a personas, pudiendo ser individuales o grupales. El procedimiento más habitual para obtener los constructos es mediante triadas de elementos. El método de las triadas consiste en presentar al usuario los elementos de tres en tres. Una vez que se presenta la primera tríada o trío, se pide a la persona

7 Módulo 7 Sesión 3 7/15 que está siendo entrevistada que busque similitudes y diferencias entre los elementos mostrados. A continuación se pide a la persona entrevistada que indique cuál es la característica opuesta a la señalada anteriormente. Después se pide a las personas que ordenen los tres elementos presentados según el orden de preferencia. Con este método, además de formar triadas de manera controlada, se puede extraer directamente el orden de preferencia de todos los elementos. El proceso se repite con la presentación de nuevos tríos de tarjetas hasta que el investigador considera conveniente, aunque normalmente no pueden presentarse todos los tríos ya que el número de ellos que pueden formarse es muy elevado para poder aplicar la técnica en un tiempo razonable de minutos sin fatigar a las personas entrevistadas. No existe una secuencia fija para presentar las triadas de los elementos, lo importante es combinar las fichas para obtener la máxima información de los elementos. Una forma eficaz para realizar el mayor número de combinaciones consiste, como se muestra en el siguiente ejemplo, en formar una triada en función de la preferencia mostrada por el usuario en la triada anterior. Ejemplo Siguiendo con el ejemplo anterior, se mostró a cada persona entrevistada triadas de elementos según el siguiente criterio: Los constructos que se extrajeron a través de la comparación de coches mediante triadas fueron, entre otros: Facilidad de aparcar, seguridad, comodidad de acceso al coche Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios

8 8/15 Módulo 7 Sesión 3 Ampliación de conceptos Otras formas menos comunes de generar los constructos son el procedimiento de díadas, el procedimiento de constructos en escalera y el procedimiento de formación de constructos en pirámide. El procedimiento de las díadas es similar al de las tríadas, con la diferencia de que a la persona a entrevistar se le presentan los elementos elegidos de dos en dos. En cambio, el procedimiento de formación de constructos en escalera pretende obtener un mayor conocimiento de la estructura de los propios constructos que se forman, formulando a las personas entrevistadas algunas preguntas adicionales, como pueden ser, Qué pretende decir con eso?, Por qué esta diferencia es más importante? Y, por último, el procedimiento de formación de constructos en pirámide se utiliza cuando se desea conocer los beneficios asociados a cada constructo, planteando a las personas entrevistadas cuál de los dos polos formados de cada constructo prefiere y cuáles son las características que le definen. FASE 3. EVALUACIÓN DE LOS ELEMENTOS Una vez obtenidos los constructos se organiza la información en forma de tabla de doble entrada o rejilla (Figura 2), que da nombre a la técnica. En la parte superior se encuentran todos los elementos estudiados organizados en columnas. En la parte izquierda, formando las filas, se encuentran todos los constructos extraídos en la fase anterior. En cada fila, a la derecha, se encuentra el mismo constructo pero de manera negativa. Además, se añade una columna que se debe rellenar con la importancia que tiene cada constructo. Figura 2. Tabla en forma de rejilla que los usuarios deben rellenar Una vez que se ha formado la rejilla, se pide al usuario que puntúe cada uno de los elementos seleccionados en relación a los dos polos de cada constructo formado. La puntuación puede efectuarse a través de diversos tipos de escalas, desde una escala dicotómica que fue la empleada inicialmente por Kelly, o bien a través de escalas ordinales y escalas de intervalos tipo Likert. Lo más habitual para rellenar la rejilla es usar una escala tipo Likert con puntuaciones del uno al cinco; el número 1 representa al constructo o polo implícito situado a la derecha de la rejilla y el número

9 Módulo 7 Sesión 3 9/15 5 identifica al constructo o polo emergente situado en la parte izquierda de la rejilla. La rejilla también se puede formar sin la columna de la derecha (el polo opuesto del constructo), por lo que se puede pedir al usuario que puntúe el cumplimiento de cada criterio del 1 al 5, siendo 1 nada cumplido y 5 muy cumplido. Por otro lado, el usuario también debe rellenar la importancia que tiene cada constructo en su decisión de elección del tipo de producto/servicio analizado (la columna izquierda de la Error! No se encuentra el origen de la referencia.). Para ello, se utiliza una escala de Likert del 1 al 5, siendo 1 nada importante y 5 muy importante. Los usuarios que realizan esta valoración pueden ser los mismos que han participado en la identificación de los constructos. Normalmente, esta técnica se aplica en una dinámica de usuarios, donde en la primera parte se trabaja en grupo para la obtención de los constructos y en la segunda parte, se trabaja individualmente para la valoración de los elementos teniendo en cuenta los constructos obtenidos. De esta forma, para la valoración de los elementos se utiliza una rejilla idéntica con todas las personas entrevistadas, una vez que se han formado todos los constructos. Por último, se debe obtener la preferencia general de cada uno de los elementos. Si en la fase anterior de generación de constructos todos los usuarios han realizado una ordenación de todos los elementos ya no sería necesario realizar esta parte. En caso de que no se haya realizado la comparación de todos los elementos o no la hayan realizado todos los usuarios, se pedirá al usuario que ordene los elementos en función de su preferencia, por orden creciente de preferencia. Si el número de productos es muy elevado, se puede pedir al usuario que ordene los 3 productos que más le gustan y los 3 productos que menos le gustan. Otra forma de obtener la preferencia es pedirle al usuario que puntúe la preferencia de cada uno de los elementos mediante la escala de Likert del 1 al 5, siendo 1 no me gusta nada y 5 me gusta mucho. Puntúe su preferencia de cada elemento de 1 a 5 C1 C2 C3 C4 C5 C6 Figura 3. Preferencia de los elementos Como se comentó en la introducción, esta técnica puede ser utilizada para enfoques cuantitativos, por lo que la valoración de los elementos también se puede realizar posteriormente a la dinámica con una muestra amplia de usuarios mediante un cuestionario. FASE 4. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS El tratamiento de los datos depende de los objetivos del estudio. Tras la cumplimentación de todas las rejillas, se dispone de una gran cantidad de datos que es necesario tratar convenientemente ya sea a nivel individual o para la totalidad de las personas entrevistadas. Para ello, se pueden utilizar diferentes técnicas. En este caso se van a analizar e interpretar los resultados a través de gráficas. Para realizar el tratamiento de datos se puede utilizar cualquier paquete de hojas de cálculo, tipo el que ofrece Microsoft office - Excel o OpenOffice - Calc. El primer paso es crearse una tabla en una hoja de cálculo que contenga las mismas filas y columnas que la encuesta tipo rejilla que cada usuario ha rellenado. Cada celda Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios

10 Autonomía 10/15 Módulo 7 Sesión 3 se ha de completar con la media calculada a partir de todas las puntuaciones de esa misma celda en cada usuario. Así, tendremos una nueva tabla que contendrá la media de las opiniones de todos los usuarios, tanto en el cumplimiento de los constructos para cada elemento como en la importancia de los constructos y en la preferencia de los elementos. A partir de esta nueva tabla rejilla podemos representar todos los resultados. Ejemplo Cálculo de la media del constructo autonomía en cinco usuarios para el elemento 1: Nº Usuario Puntuación Importancia de los constructos Para analizar los resultados se recomienda hacer una gráfica de tipo barras o líneas con la columna Importancia de los factores. Interpretación: Los constructos que tengan la puntuación más alta son los factores más importantes, y que por tanto serán atributos imprescindibles para la aceptación del elemento. Ejemplo En el ejemplo de análisis de un coche urbano de bajo consumo, los factores con mayor importancia son los de seguridad, facilidad de apartar y ahorro de consumo. Los factores de diseño y versatilidad de los mandos tienen menor importancia en la elección de un coche urbano. Importancia de los factores 4,5 5 3,5 4 2,5 3 1,5 2 0,5 1 0

11 Módulo 7 Sesión 3 11/15 Preferencia de los elementos Mediante una gráfica de tipo barras o líneas con la fila de preferencia de cada elemento se pueden extraer conclusiones sobre los elementos mejor valorados. Interpretación: Aquellos elementos que tengan una puntuación alta son los que gustan más a los usuarios. Ejemplo En el ejemplo planteado de análisis de un coche urbano de bajo consumo, obtendríamos los elementos (modelos de coche urbano) por orden de preferencia: Cumplimiento de los constructos para cada elemento Mediante una gráfica de tipo radical con cada columna de elementos se pueden extraer conclusiones sobre cómo cumplen los elementos los diferentes criterios evaluados. Se obtiene una comparación directa de todos los elementos estudiados con sus criterios, conociendo el posicionamiento del elemento objetivo con respecto a los de la competencia. Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios

12 12/15 Módulo 7 Sesión 3 Interpretación: Los elementos que tengan una puntuación alta en un criterio, cumplen satisfactoriamente con ese criterio. Ejemplo En el ejemplo de análisis de un coche urbano de bajo consumo, se puede saber para cada criterio dónde está posicionado cada elemento. Por ejemplo, si tomamos el criterio mejor diseño, en la gráfica se observa que el elemento C1 se percibe como con poco diseño, mientras que el elemento C6 es el que se percibe como el que más diseño tiene. Volumen del maletero Ahorro de consumo 5,00 Comodidad de acceso Versatilidad de los mandos 4,00 3,00 Comodidad de espacio C1 Velocidad de respuesta 2,00 Mejor diseño C2 1,00 C3 C4 Mejor reparto espacio Más autonomía C5 C6 Más seguro Más calidad Más nº Plazas Más capacidad Más fácil de aparcar OTRAS TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LOS DATOS Existen otras técnicas de análisis de datos basados en técnicas multivariantes como el análisis clúster o el análisis de componentes principales donde se obtienen más resultados y permite una interpretación de los resultados más profunda. El software REPIV ( 1 ), es capaz de realizar estos cálculos complejos y extraer los resultados automáticamente. Este software está disponible en la web para uso personal, no comercial. 1 Para más información acerca del software e interpretación de resultados, consulte el manual pdf que ofrece la página web de REPIV

13 Módulo 7 Sesión 3 13/15 Figura 4. Imagen de la pantalla principal del programa REPIV El resultado que se obtiene es una representación gráfica en dos dimensiones de los elementos y los criterios, dando una idea de con qué criterios se relaciona cada elemento y la relación existente entre elementos. Ejemplo Si utilizamos el software REPIV para analizar los datos extraídos del estudio de coches urbanos de bajo consumo, se obtiene el gráfico que se presenta a continuación. En este gráfico, se agrupan los coches urbanos en función del cumplimiento de los criterios. Podemos observar que los coches rojo y blanco (cuadrante inferior izquierdo), se caracterizan por ser seguros y fáciles de aparcar, entre otros criterios. Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios

14 14/15 Módulo 7 Sesión 3 TEMA 5: APLICACIONES Y LIMITACIONES Aplicaciones RGT es una técnica apropiada para analizar la percepción de los consumidores sobre un producto/servicio. Es muy útil en la investigación de mercados, tanto para el diseño o rediseño de un producto/servicio así como para el lanzamiento comercial de un nuevo producto/servicio mediante la generación de argumentos de venta. Técnica muy sencilla y de bajo coste que no necesita un diseño experimental tan preciso como otras técnicas de investigación (Conjoint Analysis). Mediante esta técnica, no es necesario la realización de prototipos específicos. Mediante esta técnica no es el experto el que define los criterios de evaluación, sino que estos criterios surgen de los propios usuarios. La técnica RGT se puede utilizar tanto en el marco de la investigación cualitativa como en el marco de la investigación cuantitativa. Limitaciones No se profundiza en la detección de problemas y necesidades del usuario. Al tratarse de una dinámica de generación y priorización de ideas no da tiempo a profundizar en estos aspectos. El número de elementos que puede manejarse a la vez no debe ser superior a 10-15, puesto que sino puedes fatigar a los entrevistados. Los elementos no se seleccionan mediante un diseño experimental controlado, por lo que mediante esta técnica no se pueden llegar a concluir soluciones de diseño con alta fiabilidad. TEMA 5: APLICACIÓN ONLINE DE LA TÉCNICA La técnica RGT puede ser aplicada parcialmente a través de Internet. En la primera fase, donde se obtienen los constructos, se recomienda realizarla presencialmente. En cambio, la fase que consiste en valorar los elementos se puede realizar a través de internet, mediante un cuestionario online. Las ventajas de realizar esta técnica mediante un cuestionario online son la reducción de coste y la facilidad de conseguir una muestra más amplia de usuarios. Como limitación es que la muestra puede estar sesgada al no llegar a todos los sectores de la población. Por lo tanto, en función del estudio y del usuario objetivo se analizará la posibilidad de realizar esta técnica online. Un software que puede ser utilizado para la realización de cuestionarios online es el Survey Monkey.

15 Módulo 7 Sesión 3 15/15 BIBLIOGRAFÍA FEIXAS, G. & CORNEJO, J.M. (1996). Manual de la técnica de rejilla mediante el programa RECORD v.2.2.; Ed. Paidos, Barcelona. FRANSELLA, F., BELL, R. & BANNISTER, D. (2004). A Manual for Repertory Grid Technique. 2nd Edition. John Wiley & Sons. GUTIERREZ, B., ARAQUE, R. & MONTERO, Mª. J. (2003). La técnica de la rejilla como metodología para el estudio de la formación de una imagen de ciudad. Ponencias del XV Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Córdoba, de Noviembre 2003, pp KELLY, G.A. (1955). The psychology of personal constructs. Norton and Company. N. York. ORTEGA, E. & SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1990). El Estudio de la Imagen. Manual de Investigación Comercial. Pirámide, Madrid. ORTEGA MARTÍNEZ, E. (2007) Aplicaciones de la técnica Repertory Grid en el Ámbito del Marketing. Revista Investigación y Marketing, Nº 95. Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios