UNIVERSIDAD DEL ISTMO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES CRM, CONCEPTOS Y DEFINICIONES ANDREA MARIA GONZÁLEZ VÁSQUEZ

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1 UNIVERSIDAD DEL ISTMO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES CRM, CONCEPTOS Y DEFINICIONES ANDREA MARIA GONZÁLEZ VÁSQUEZ Guatemala, 2 de junio del 2005.

2 UNIVERSIDAD DEL ISTMO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES CRM, CONCEPTOS Y DEFINICIONES TESIS Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo por ANDREA MARIA GONZÁLEZ VÁSQUEZ Al conferírsele el título de LICENCIADA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CON ESPECIALIDAD EN HOTELERÍA Y TURISMO Guatemala, 2 de junio del 2005.

3 UNIVERSIDAD DEL ISTMO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES A continuación presento el trabajo CRM, CONCEPTOS Y DEFINICIONES Tema que me fue asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales el día 18 de octubre del 2004 ANDREA MARIA GONZÁLEZ VÁSQUEZ Guatemala, 2 de junio del 2005.

4 ÍNDICE INTRODUCCIÓN OBJETIVOS JUSTIFICACÍON i iii iv 1. MARKETING RELACIONAL CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING RELACIONAL Interactividad Dirección de las acciones y personalización Memoria Receptividad Orientación al Cliente Discriminación Valor del Cliente También entre empresas PREVINIENDO LA MUERTE PREMATURA DEL MARKETING RELACIONAL 2 2. QUÉ ES CRM? DEFINICIÓN PROBLEMAS QUE ENFRENTA EL CRM El CRM no se trata solamente de tecnología Cambio cultural dentro de la empresa Falta de entendimiento de la estrategia Falta de planificación Falta de habilidades Presupuesto inadecuado Software ineficiente Expectativas del rol Falta de compromiso IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES COMPONENTES DEL CRM EL CLIENTE LA RELACIÓN LA DIRECCIÓN LA ESTRATEGIA 16

5 3.5. LAS PERSONAS LOS PROCESOS LA TECNOLOGÍA VENTAJAS DE LOS PROGRAMAS DE CRM MAYOR CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Y PERSONALIZACIÓN DEL TRATO ELABORAR UN PERFIL DINÁMICO DE CADA CLIENTE AUMENTO DE LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD DE LOS CLIENTES AUMENTO DE LAS VENTAS REDUCCIÓN DE LOS COSTOS DE SERVICIO ORIENTACIONES DE UNA ESTRATEGIA DE CRM ORIENTACIÓN AL MERCADO ORIENTACIÓN A LOS PROCESOS ORIENTACIÓN A LAS ACCIONES DEFENSIVAS CICLO DE VIDA DE UNA SOLUCIÓN DE CRM INTEGRACIÓN ANÁLISIS ACCIÓN MARKETING PERMISIVO COMO ESTRATEGIA DENTRO DEL CRM EL SPAM LOS VIEJOS PILARES DE LAS NUEVAS VENTAS OFRECERLE AL CLIENTE SOLUCIONES SUPERIORES A SUS NECESIDADES TRATAR AL CLIENTE CON RESPETO CONECTARSE CON EL CLIENTE DE FORMA EMOCIONAL FIJAR PRECIOS JUSTOS AHORRARLES TIEMPO A LOS CLIENTES Conveniencia en el acceso Conveniencia en la búsqueda Conveniencia en la posesión Conveniencia en la transacción CÓMO INTRODUCIRSE EN LA VIDA DE LOS CONSUMIDORES? 32

6 10.1. USANDO ESCENARIOS PARA FORTALECER LAS RELACIONES USANDO LOS ESCENARIO DE CLIENTES PARA GUIAR UNA ESTRATEGIA POR LA RED USANDO LOS ESCENARIOS DE LOS CLIENTES COMO MODELO DE NEGOCIOS EMPEZAR CON LOS ESCENARIOS HACER A LA MEDIDA Y PERSONALIZAR HACER A LA MEDIDA PERSONALIZAR BENEFICIOS DE HACER A LA MEDIDA Y PERSONALIZACIÓN INVOLUCRAMIENTO DEL CLIENTE DENTRO DE LA EMPRESA CLIENTES COMO FUENTE DE COMPETENCIA Estimular un diálogo activo Movilizando comunidades de clientes Manejo de la diversidad de clientes Co-crear experiencias personalizadas MANEJO DE LA EXPERIENCIA PERSONALIZADA Manejo de los canales de experiencia Manejo de la variedad y evolución Formando las expectativas de los clientes CLIENTES COMO COMPETIDORES Preparando la organización LA CIENCIA DEL CONOCIMIENTO DENTRO DE LA ESTRATEGIA DE CRM SECUENCIA DE EFECTOS DURACIÓN DE LOS EFECTOS RACIONALIZAR LOS EFECTOS PRINCIPIOS OPERACIONALES DEL MANEJO DE LOS ENCUENTROS DEL SERVICIO Terminar fuerte Sacar las malas experiencias rápido del camino Segmentar el placer, combinar el dolor Construir compromiso por medio de opciones Ofrecerle rituales a las personas y apegarse a ellos 50

7 14. CRM CREA LEALTAD DESARROLLO DE MARCAS DENTRO DE CRM QUÉ ES UNA MARCA? INVOLUCRAR AL CLIENTE EVALUACIÓN DE LAS MARCAS POR MEDIO DE LOS OJOS DE LOS CLIENTES Portafolio molecular de marcas Creando una molécula de marcas CÓMO DETERMINAR SI EL IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA DE CRM EN LA EMPRESA ES LO INDICADO? CRM, MEJOR SERVICIO AL CLIENTE SINCRONIZAR LA ESTRATEGIA LOS OCHO PASOS DE UN CRM EXITOSO PENSAR DIFERENTE ESTABLECER UN BENCHMARK DEFINIR OBJETIVOS Y METAS MEDIBLES CREAR UNA ESTRATEGIA HACER UNA REINGENIERÍA DEL PROCESO PREPARARSE PARA EL CAMBIO MANTENER LA TECNOLOGÍA EN SU LUGAR SELECCIONAR LAS HERRAMIENTAS CORRECTAS PREMISAS NECESARIAS PARA UN CRM EXITOSO LOS EMPLEADOS CREAN UN CRM EXITOSO PRÁCTICA 1, SOBRE INVERTIR EN LA CREACIÓN DE VALORES PRÁCTICA 2, PREPARAR A CADA PERSONA PARA QUE SEA UN LÍDER, INCLUYENDO A LOS SUPERVISORES DE PRIMERA LÍNEA PRÁCTICA 3, SABER DISTINGUIR ENTRE EQUIPOS Y GRUPOS DE TRABAJO CON UN SOLO LÍDER PRÁCTICA 4, ATENDER A LA ÚLTIMA MITAD PRÁCTICA 5, USAR DISCIPLINA PARA CONSTRUIR EL ORGULLO SOFTWARE UTILIZADO EN LAS ESTRATEGIAS DE CRM PEOPLESOFT NAVISION SOLOMON 76

8 22.4. MYSAP CRM Aplicaciones CRM operativas Aplicaciones CRM analíticas Aplicaciones CRM cooperativas CRM, ES UN GASTO MÁS PARA LA EMPRESA? POR DONDE EMPEZAR 79 CONCLUSIONES 81 BIBLIOGRAFÍA 83

9 INTRODUCCIÓN El CRM (Customer Relationship Management; Administración de la relación con el cliente) es una herramienta indispensable actualmente en las empresas para brindarle al cliente un excelente servicio. El nuevo enfoque de los negocios no es únicamente generar rentabilidad, sino enfocarse en la manera de retener a los clientes y maximizar su rentabilidad. En la actualidad las empresas buscan lealtad de sus clientes y al lograrlo se puede decir que han alcanzado la base del éxito. Al tener una empresa enfocada de distinta manera, todas sus estrategias requieren un cambio profundo, desde un marketing transaccional, el cual se refiere a la orientación hacia las transacciones con los clientes, a un marketing completamente relacional, el cual está orientado hacia la relación con el cliente. Este cambio de mentalidad en las empresas cada día más va en aumento, ya que el marketing transaccional, se limita únicamente a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, y esto no construye ninguna relación con el cliente. Es una estrategia ineficiente en un mercado altamente competitivo donde existe mucha oferta para clientes necesitados de un servicio que satisfaga sus necesidades personales. Captar a nuevos clientes cada vez se vuelve un aspecto mucho más difícil pero el lograr mantener a estos clientes puede llegar a ser más fácil con las nuevas estrategias y tecnologías. El CRM es ese proceso y estrategia que posibilita reorientar los mecanismos estratégicos de las empresas que tienen sus visiones y misiones centradas únicamente en el producto, hacia una orientación dirigida completamente hacia el cliente y la relación. Por medio de este proceso la empresa puede maximizar la información de sus clientes con el fin de incrementar el conocimiento acerca de ellos y poder construir a partir de este conocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas con los clientes. El concepto de CRM comprende la metodología, disciplina y tecnología que tiene por objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la i

10 relación de la empresa con el cliente, principalmente en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente y soporte, con el fin último de incrementar los beneficios de la empresa mediante la optimización, personalización y diferenciación de dicha relación con el cliente. El presente trabajo pretende recabar toda la información necesaria para que tanto estudiantes como profesionales puedan conocer el tema de CRM y ser capaces de aplicarlo en casos de estudio y en empresas. Al aplicar esta herramienta se logrará una mejor atención y estrategias orientadas al cliente. ii

11 OBJETIVOS GENERALES - Realizar un documento que contenga todo el contenido necesario del tema de CRM, para la utilización de profesores y alumnos. - Recopilar y registrar toda la información pertinente de la estrategia de CRM, para que sea identificada por las empresas como una herramienta básica en el trato al cliente. - ESPECÍFICOS - Determinar el concepto claro de lo que es una estratégica de CRM. - Determinar los beneficios y las posibles soluciones que la herramienta del CRM puede dar a una empresa. - Identificar la mejor manera de implementar una estratégia de CRM. - Conocer las formas en que las empresas utilizan actualmente esta herramienta. - Identificar los aspectos que le son de importancia al cliente en una relación negocioclientes. iii

12 JUSTIFICACIÓN Actualmente las organizaciones consideran las relaciones con el cliente altamente importantes. Alrededor del mundo se buscan estrategias y herramientas que logren una correcta orientación hacia el cliente, y para ello se han creado diversas herramientas como el CRM. Se cree que el crecimiento de la utilización de herramientas que ayuden a acercar al cliente a la empresa tengan un crecimiento del 700% en los siguientes tres años y se ha estimado que generarán utilidades de aproximadamente $3 billones de dólares para el año Es por esto que el estudio de esta estrategia, basada en los clientes, es tan importante. Actualmente no se conoce un libro o documento que contenga todos los aspectos necesarios del tema CRM. Por lo tanto, el recopilar toda la información sobre la estrategia proporciona una herramienta indispensable para que tanto alumnos como profesionales lo puedan entender y aplicar este tema en casos de estudio, y en sus negocios tanto actuales como futuros. iv

13 1. MARKETING RELACIONAL El concepto de marketing relacional ha sido definido de varias maneras, la atribución del concepto se le da al mercadólogo Berry. Una de las definiciones más acertadas, la que expone Lluis Renart, profesor del IESE quien define el marketing dentro de una perspectiva relacional; Marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas, y se espera que las relaciones construidas sean relaciones de largo plazo, interactivas y generadoras de valor añadido. 1 Las compañías optan por convertir todas sus estrategias de marketing en marketing relacional, aunque implique mucho más trabajo para las compañías; pero se obtienen mejores resultados que al mantener un marketing transaccional en el cual sólo se establece una relación de compra venta con el cliente. 1.1 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING RELACIONAL Algunas de las características que posee el marketing relacional son: Interactividad. El cliente es el que decide en que momento empieza la relación con la empresa Dirección de las acciones y personalización. Las empresas deben de dirigir distintos mensajes y ofrecer productos o servicios adecuados a las necesidades y circunstancias de cada cliente Memoria. Toda la información recabada del cliente debe de quedar almacenada dentro de la empresa, sus datos, características, preferencias y transacciones. 1 Renart,L. CRM, Tres estrategias de éxito. (España: e-business Center PricewaterhouseCoopers & IESE, 2004) p.7 2 Ibid.,p.8 1

14 1.1.4 Receptividad. Las empresas deben hablar menos y escuchar más. Permitir que sea el cliente quien decida si quiere mantener o no una relación comercial y quien defina el modo de comunicación Orientación al cliente. Esto se refiere a una empresa completamente orientada y centrada en el cliente Discriminación. La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera preferente a sus clientes más valiosos. Pero debe tener en mente el nunca descuidar a sus demás clientes. Es muy importante que este aspecto no lo aprecien los clientes que no entran en la categoría de los más valiosos, pero que si lo puedan identificar los clientes valiosos Valor del cliente. Uno de los aspectos que determinan el trato con los clientes, es el valor de su vida útil como clientes de las empresas También entre empresas. Este tipo de marketing debe de ser aplicado de igual manera en relaciones de negocios con negocios y negocios con clientes. 1.2 PREVINIENDO LA MUERTE PREMATURA DEL MARKETING RELACIONAL El marketing relacional está muy de moda actualmente, todas las compañías hablan de tenerlo y de trabajar sobre el, pero la realidad es otra, Los clientes no se sienten completamente satisfechos ante los servicios que las compañías les prestan y en ningún momento piensan que están trabajando para ellos. El marketing relacional busca la satisfacción del cliente, y si esto no se está logrando, la estrategia no está funcionando adecuadamente. A las empresas no les debe de bastar tener bases de datos llenas con la información de los clientes, si no las utilizan para el beneficio de ellos. Lo que realmente es necesario es que conozcan al cliente y utilicen el marketing 2

15 permisivo, dentro del cual se le pide el completo consentimiento al cliente para poder acercarse a ellos para promocionar los productos de la empresa. El Marketing Relacional realmente consiste en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente. 3 Para poder evitar que esta estrategia muera anticipadamente, es necesario que las empresas se enfoquen en satisfacer las necesidades del cliente, por medio de una comunicación de dos vías. En donde se establezcan procedimientos adecuados para poder atender al cliente correctamente. Es necesario que exista una balanza entre el dar y el recibir una buena relación. Al formar una relación más estrecha entre los clientes y la compañía, se forma una amistad y una lealtad, pero realmente lo que menos reciben los clientes es esa lealtad o amistad. Los clientes no esperan que las compañías al tener una base de datos con toda su información, solamente les ofrezcan los servicios que han adquirido con anterioridad, esperan que en realidad los traten como buenos clientes, aunque no gasten mucho dinero en la empresa, y esperan ciertos beneficios a cambio. Un buen cliente no es solamente el que cuando adquiere un producto en la compañía gasta mucho dinero, un buen cliente también es el que se mantiene por mucho tiempo con la compañía. Las compañías deben de ofrecerle al cliente soluciones para sus problemas, pero al no comprenderlos, lo que les ofrecen son más problemas. El marketing relacional puede funcionar si realmente este promueve los principios para los cuales fue fundado. Las relaciones con el cliente son muy vulnerables y por un error que se completa, se puede destruir una relación completamente. Siempre va a ser necesario el 3 Raúl Abad. Marketing Relacional, Futuro Relacional. Centro de ayuda para empresas. Microsoft. Disponible en España. 3

16 tener el permiso de los clientes para poder acceder a ellos, ya que si se viola su privacidad, muy rara vez se podrá iniciar o mantener una relación. Partiendo de esta estrategia de marketing, los mercadólogos desarrollaron nuevas estrategias que ayudarán a que las empresas se acerquen más al cliente y a partir de ellas se desarrollen estrategias de Customer Relationship Management, más conocida por sus siglas en inglés, CRM, la cual es una herramienta muy utilizada y conocida en el actual mundo de los negocios. 4

17 2. QUÉ ES CRM? 2.1 DEFINICIÓN Actualmente el término CRM (Costumer Relationship Management) es muy conocido en el mundo de los negocios, ya que es una estrategia utilizada en muchas empresas, para mejorar las relaciones con los clientes, pero a pesar de su gran utilización, todavía no existe una definición general sobre el tema. Diversos autores han definido esta estrategia según sean sus experiencias. Muchos creen que el término se encuentra únicamente relacionado con las aplicaciones de sistemas de software que ayudarán a las empresas a centrarse en el cliente; otros piensan que es una herramienta que al implementarse como una estrategia dentro de la empresa, ayudará únicamente a generar mayores ingresos, siguiendo el paradigma: Al generar clientes satisfechos, los clientes satisfechos compran más. En realidad, el CRM no es sólo una estrategia que satisface al cliente o un programa de software que al instalarse ayuda a almacenar la información de los clientes para enviarles ofertas de productos que la empresa necesita vender. El CRM es una estrategia implementada por las empresas con el objeto de cambiar completamente su visión orientada hacia el producto o empresa, a una visión completamente orientada al cliente. Esta estrategia busca soluciones que el cliente necesita para estar completamente satisfecho con nuestro servicio o producto. La búsqueda de soluciones debe enfocarse directamente a los clientes de forma individual, no de forma generalizada, aplicándose a toda la cartera de clientes que tenga la empresa. Al implementar la estrategia se debe definir a cada uno de los clientes, refiriéndo a cada uno de ellos como personas individuales, con diferentes necesidades que deben de ser satisfechas, para hacerles la vida más fácil. 5

18 Frederick Newel explica, La estrategia de CRM se está moviendo hacia el centro de las estrategias corporativas como un proceso de aprendizaje para entender los valores que son importantes a los clientes y usar estos conocimientos para darle al cliente lo que realmente quiere y para hacer mucho más fácil que el cliente haga negocios con la compañía. 4 Para Philip Kotler el CRM es, El proceso de gestionar la información detallada acerca de todos los clientes y saber manejar todos los touchpoints de los clientes con el fin de maximizar la lealtad del cliente. 5 La estrategia de CRM implica el conocimiento profundo de los clientes de la empresa, por medio del desarrollo y ejecución de una base de datos eficiente, orientada hacia la satisfacción de las necesidades de los clientes y no hacia satisfacer las necesidades de ventas de la empresa. Lastimosamente muchas empresas no han sabido enfocar bien sus estrategias de CRM, ya que en el año 2001 únicamente uno de cinco proyectos de CRM producían ganancias. Esto se debió a que las empresas se centran únicamente en la implementación de programas de software, los cuales proporcionan bases de datos mejoradas que permiten que las empresas conozcan de una mejor manera a sus clientes, con información como: que es lo que compran, cada cuanto tiempo lo hacen, en que tiendas lo hacen, con quien lo hacen y en que volumen lo hacen. Esta información debe de ser utilizada de la mejor forma posible por parte de los ejecutivos de las empresas, ya que los clientes no desean que las compañías los manejen a su gusto, ofreciendo productos y servicios que los clientes no están interesados en adquirir. Los clientes desean únicamente que las compañías les hagan sus vidas más fáciles y menos estresantes. Para que el CRM realmente funcione es necesario que se genere el cambio, no que la generación cambie para hacer los negocios de diferente forma. Todos los cambios que se 4 Frederick Newel. Why CRM doesn t work.(eeuu: Bloomberg Press, 2003) p.3 5 Philip Kotler. Marketing Management. 11a. ed.(eeuu: Pentice may, 2003)p.72 6

19 requieren no son solamente operacionales, sino que también cambios en los procesos, los cuales ayudarán que tanto las empresas como las personas que las integran puedan responder adecuada e individualmente a cada una de las necesidades que tiene el cliente. El CRM es una estrategia que debe crear una experiencia, personalizar la interacción con el cliente individual, en formas dirigidas por el cliente, haciendo que se desarrollen relaciones. Es darle al cliente el control de la relación que el tiene con la compañía, es hacer los negocios mejores para ellos no para la empresa. Por esto es necesario cambiar la idea de la forma en la que se desarrolla un programa de CRM. Para mostrar las diferencias de un CRM basado en las necesidades de la compañía, implementando únicamente un programa de software y una estrategia de CRM basada en las necesidades del cliente, Frederick Newell realiza la siguiente tabla: Tabla No.1 ESTRATEGIA DE CRM CRM Orientado hacia la compañía La compañía tiene el control. Hace que los negocios sean mejor para la compañía. Sigue a los clientes por transacción realizada. Trata a los clientes por segmentos. Obliga a los clientes a hacer lo que la compañía cree que es lo que quieren. Los clientes se sienten asechados. Se encuentra organizado alrededor de productos y servicios. Fuente: Frederick Newel CRM orientado hacia el cliente EL cliente tiene el control. Hace que los negocios sean mejor para el cliente. Entiende las necesidades únicas de los clientes. Trata a los clientes como personas individuales. Permite que los clientes manifiesten lo que necesitan y lo que les interesa. Los clientes tienen poder. Se encuentra organizado alrededor de los clientes. 7

20 2.2 PROBLEMAS QUE ENFRENTA EL CRM Cada una de las empresas que ha intentado implementar una estrategia de marketing ha encontrado algún problema para poder conocer todos los beneficios que tiene el CRM. Algunos de estos problemas son: El CRM no se trata solamente de tecnología. Para poder implementar cada una de las estrategias planeadas es necesario obtener información de los clientes, entenderla y saber utilizarla para dirigirla explícitamente a la satisfacción de sus necesidades; sin embargo, ésto no asegura el éxito de la estrategia. Muchas empresas se han dado cuenta que implementar la estrategia del CRM como una tecnología y no como una estrategia de mercadeo es el error más grande. Los empleados que están a cargo de utilizar la tecnología no entienden el motivo del cambio y siguen realizando sus mismas actividades, solamente que con mejores herramientas. Lo que realmente se debe hacer es promover cambios en los procesos y en la filosofía de la empresa antes de introducir la tecnología para que todos conozcan su fin Cambio cultural dentro de la empresa. Esta es una de las tareas más difíciles dentro de una organización, ya que la mayoría de las personas tienen aversión hacia los cambios. El 30% de las empresas fracasan en su intento de implementar el CRM a causa del cambio cultural de la organización. Lamentablemente para muchos, este cambio es necesario para que la estrategia tenga éxito, y aunque sea difícil de lograr, se tiene que cambiar la forma en que se realizan las cosas, de un enfoque hacia la empresa, hacia un enfoque al cliente Falta de entendimiento de la estrategia. Es necesario que todos los empleados en la empresa estén involucrados en el cambio de cultura y en la implementación de la estrategia de CRM, para que no existan problemas. La empresa para poder evitar cualquier tipo de complicación debe realizar capacitaciones con todo el personal, para que entiendan que el CRM no es solamente un proceso en donde se obtiene la mayor cantidad de información 8

21 del cliente, para poder aumentar las ventas, sino que es realmente tener al cliente en primer lugar y poderle servir, con el fin de facilitarle la vida Falta de planificación. Otro de los problemas más importantes es la falta de planificación, lo cual provoca una mala estrategia. Se debe saber que es lo que se quiere obtener de los clientes, a quienes se quiere servir y cuales son las necesidades que se piensan satisfacer. Se deben de tener metas y objetivos específicos, los cuales deben ser medibles para poder apoyar la estrategia. Toda la planificación que se realice debe estar basada en la creación de nuevas iniciativas que hagan que los negocios sean mejores para el cliente Falta de habilidades. Este problema se debe a la implementación de grandes sistemas de software, con muchas herramientas sofisticadas que ayuden a establecer excelentes relaciones con el cliente, y a la falta de personal capacitado para poder manejar estos programas, por lo que los objetivos de los mismos no son cumplidos Presupuesto inadecuado. Antes de implementar la estrategia es necesario que las empresas establezcan sus posibilidades económicas, para poder determinar el tipo de programas que pueden comprar, para no tener ningún problema económico tratando de mejorar la empresa Software ineficiente. Ningún software que se implemente se encuentra en malas condiciones o no funciona como se esperaba, muchas veces el problema real son los malos procesos de aplicación del software, que hacen que sea ineficiente y que no funcione como se espera Expectativas del ROI. La mayoría de los proyectos CRM empiezan con grandes expectativas de incremento de ingresos, reducción de costes, incremento de la satisfacción del cliente, información en tiempo real, tener clientes completamente satisfechos. Sin embargo, uno de los más grandes beneficios que buscan los inversionistas en las empresas es obtener un alto margen de ROI (Retorno de la inversión), pero al tener altas expectativas 9

22 al inicio de la implementación y no poder lograrlas hace que los intentos de mejorar se desvanezcan y se de por perdido el programa de CRM Falta de compromiso. Sin un compromiso total de todas las partes involucradas de la empresa, especialmente de los gerentes de la empresa, el proyecto de CRM estará perdido. Es necesario que las personas con más poder dentro de la empresa se comprometan a informar y a vender el cambio a todos los departamentos, para poder asegurar el compromiso y el éxito del programa, teniendo claro que este proceso necesitará tiempo y esfuerzo de todos. Para poder lograr que la estrategia de CRM sea un éxito es necesario que los clientes sean tratados individualmente y que la empresa no se comprometa a buscar primero la solución tecnológica, sino que a establecer los objetivos y las metas que se desean lograr a través de la implementación de la estrategia. El CRM es una combinación de procesos, personas y tecnología IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN Como se explicó anteriormente el CRM es una combinación de procesos, personas y tecnología. Ciertamente la tecnología es una parte indispensable dentro del proceso, pero para que se pueda lograr es mucho más importante definir inicialmente los objetivos de la estrategia. Para que una empresa se enfoque directamente en la satisfacción del cliente, en lugar de las aplicaciones de tecnología, Frederick Newel explica que es necesario identificar ocho distintas fases usadas en la dirección de los negocios para poder alcanzar la excelencia en el CRM. 6 Frederick Newel. Why CRM doesn t work.(eeuu: Bloomberg Press, 2003) p.21 10

23 Estas ocho fases son: Visión. Estrategia. Valor en las experiencias del cliente. Colaboración organizacional. Procesos. Información. Tecnología. Medidas. El profesor Adrian Payne de la Cranfield School of Management en Inglaterra, de igual manera esta de acuerdo con que la tecnología es lo último que se debe de pensar cuando se esta implementando una estrategia de CRM. El ha definido una serie de preguntas dentro del proceso de realización del CRM: Proceso 1: Proceso de estrategia de desarrollo. Dónde estamos y qué queremos lograr? Quienes son los clientes que queremos y cómo los debemos de segmentar? Proceso 2: Proceso de creación de valor. Cómo debemos de darle el valor a los clientes? Cómo podemos maximizar el valor de los clientes que queremos? Proceso 3: Proceso de integración multicanal. Cuál es la mejor manera para acercarnos a nuestros clientes y como los clientes se pueden acercar a nosotros? Cómo se mira el costo de la experiencia del cliente? Proceso 4: Proceso del manejo de la información. Cómo debemos de organizar la información de los clientes? Cómo podemos replicar la mente del consumidor? Proceso 5: Proceso de evaluación de la ejecución. Cómo podemos aumentar nuestras ganancias y el valor para los accionistas? Cómo podemos medir nuestros resultados, establecer estándares y mejorar nuestro desempeño? Como se puede observar, la tecnología vuelve a tener el último lugar dentro del proceso de evaluación de la ejecución. Siempre la planeación y definición de la estrategia deben de tener un primer lugar. 11

24 2.4 INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES El marketing de los clientes se encuentra basado en la historial de compra de los clientes, muchas veces las empresas que han empezado a utilizar la estrategia de CRM, utilizan esta información únicamente para vender lo que quieren vender. La utilización de la base de datos de los clientes no es el único aspecto necesario para poder llevar a cabo la estrategia de CRM correcta, ya que se debe de tratar de servir al cliente obteniendo soluciones y satisfacciones ante sus necesidades. Para poder obtener una base de datos con todos los aspectos que realmente interesan para conocer al cliente, es necesario que se le pregunte lo que realmente es necesario e importante, no se deben de preguntar aspectos que muchas veces los clientes no están interesados en compartir. Es por esto necesario que se personalicen las transacciones y se logre una mayor confianza con el cliente para poder tener una base de datos completa. Al personalizar todas las transacciones que sean necesarias para tener una excelente comunicación con los clientes y generar lealtad, es necesario proveerles con un servicio proactivo. El generar lealtad es muy importante tanto para la empresa como para los clientes, no únicamente para que siempre regresen a comprar en la empresa, sino que para que se identifiquen realmente con ella. La lealtad del cliente muchas veces esta influenciada por las emociones y el proceso de aprendizaje del cliente con respecto a lo que la empresa le esta ofreciendo, como; productos, servicios, precios. Es muy importante que la lealtad sea bien comprendida por las dos partes; la empresa y el cliente, ya que muchas veces los programas de lealtad se encuentran basados en programas superficiales de clientes frecuentes, que no hacen nada mas que proveer un servicio impersonalizado que no satisface, ni le hace la vida más fácil a los clientes. 12

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