Cuestiones y Reflexiones sobre CONCEPTOS DEL MARKETING

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1 Cuestiones y Reflexiones sobre CONCEPTOS DEL MARKETING Lluís Lleida Última revisión: marzo de 2009 Tiempo estimado de lectura reflexiva: 10 minutos 1

2 CONCEPTO TRADICIONAL DE MARKETING Los conceptos, los modelos y las herramientas tradicionales del marketing no están suficientemente orientados al cliente. El marketing está impulsado en esencia por la ingeniería y la logística y sigue enfocado en el producto y orientado a las ventas, en particular en las características funcionales y en los beneficios de los productos/servicios; carece de los conceptos responsables de la imagen y de las cualidades imaginativas que puede proporcionar un producto. Sólo se ve a los clientes como tomadores de decisiones racionales, que hacen un trueque mental entre las características funcionales y los beneficios, cuando en realidad suelen tomar sus decisiones de compra estimulados por la emoción, la intuición y sus impulsos. La renombrada diferenciación también está enfocada al producto. Así, la característica diferencial de un producto/servicio no garantiza que ésta sea relevante para el cliente y, por ende, que tampoco lo sea el producto. La diferenciación es sólo eso: ser diferente, y a menudo en aspectos que son irrelevantes para el consumidor. marca ejemplo propone una experiencia donde la analítica del marketing tradicional sólo sustenta las decisiones previas. Las decisiones finales se toman desde el plano de un producto para el cliente, un precio para el cliente, una promoción para el cliente y una distribución (punto de venta) para el cliente. 2

3 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE El modelo de satisfacción del cliente se preocupa más por la funcionalidad del producto que por las experiencias de los clientes. Un claro ejemplo: después de mantener una relación sexual, pregunta a tu pareja si quedó satisfecha/o y cómo fue su experiencia. Seguramente las respuestas pueden ser muy distintas. El concepto de la satisfacción está orientado a los resultados. La experiencia está orientada al proceso. La experiencia de comprar incluye mucho más que la obtención de lo que uno desea. La experiencia se enfoca en la totalidad de eventos y actividades que la integran: el diseño del punto de venta, el personal que nos atendió, la manera en que comunicaron con nosotros, cómo se sintió mientras compraba marca ejemplo diseña su encuesta de satisfacción para enfocarla como una encuesta sobre la experiencia vivida, un testimonial que sirva de guía fiel para la corrección, la inspiración y la innovación permanente. 3

4 GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM) Este concepto se centra más en las transacciones que en crear relaciones, pese a su nombre. Se enfoca a obtener una información interesante para la compañía, pero no para el cliente, descuidando las necesidades que no sean funcionales. Ignora la información menos cuantificable, la cual podría completar de forma decisiva la descripción del cliente y trasladar el terreno de juego a una nueva y más interesante dimensión. marca ejemplo utiliza el CRM como base analítica, no como objetivo estratégico en sí mismo. La información de las relaciones se ampliará a la experiencia vivencial y no sólo a la funcionalidad del producto/servicio. 4

5 DEL OPORTUNISMO A LA RELACIÓN La mecánica del oportunismo tiene unas bases erróneas porque no construye una relación (nuestro objetivo) ni tiene la capacidad de transmitir una experiencia, clave para crear una asociación directa con la Marca. No nos interesa aparecer en los medios porque creemos tener un motivo de comunicación. Nos interesa ser visibles, proponer un intercambio comercial o ejecutar un determinado cambio cuando consideremos que tenemos un motivo que responde a los intereses de nuestras audiencias. El concepto no es si nos interesa a nosotros sino si les interesa a ellos y cómo y cuándo les interesa. En ese momento, cuando confluyen intereses, es cuando las relaciones se hacen efectivas y duraderas, porque tienen sentido (emocional), más allá de aspectos oportunistas y puntuales (racionales). 5

6 EL CEM O CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT El CEM es el proceso de gestión estratégico de la experiencia total de un cliente con un producto, compañía o Marca. CEM produce un posicionamiento vivencial y una propuesta de valor vivencial más significativos, con un tema o contexto que puede utilizarse para desarrollar productos, publicidad, interacción e innovación. La mayoría de los aspectos concernientes a la Marca se relacionan en realidad con la experiencia de Marca o, para ser más precisos, con las experiencias de los clientes con la Marca. Responder de manera efectiva a este predicamento requiere que la compañía comprenda el mundo vivencial de los clientes y, después, crear una plataforma de estrategia diferenciada que pueda implementar de forma innovadora. CEM logra esto al examinar una Marca en una plataforma mucho más completa que cualquier otro marco de trabajo previo que se haya realizado para crear una Marca y al implementar la nueva experiencia de Marca de manera integral y creativa. El centro de la atención en el enfoque CEM es comprender qué interacción con los clientes es más apropiada para ofrecer la experiencia correcta. A menudo los clientes se interesan en las innovaciones de un nuevo producto, servicio o comunicación si éstas le ayudan a mejorar su vida. Los clientes valoran la innovación, pero ésta no se limita a la innovación técnica orientada a las características y beneficios. Desde la perspectiva de los clientes, las pequeñas mejoras en la interacción entre ellos y la compañía representan una innovación importante cuando dichas mejoras simplifican o aceleran los procesos que implica hacer negocios con dicha compañía, por ejemplo. Las innovaciones realizadas sobre la apariencia o en la sensación que causa un producto o en las comunicaciones vivenciales de éste pueden ser importantes si consiguen que los clientes se sientan mejor o más felices. 6

7 El marco de trabajo de CEM combina lo analítico con lo creativo, y toma en consideración tanto la estrategia como la implementación, y lo hace tanto hacia el exterior como hacia el interior de la compañía. CEM incluye tanto la estrategia como la implementación dentro de una estructura uniforme. Las consideraciones estratégicas constituyen el núcleo de los dos primeros pasos: analizar el mundo vivencial de los clientes y construir la plataforma vivencial. Después, los tres pasos de implementación se centran en la experiencia de Marca, en la interacción con los clientes y en la innovación continua. CEM también se interesa por el cliente interno (la experiencia del empleado). Existe una sencilla razón: la manera en que los empleados perciben y experimentan la compañía y sus iniciativas resulta crucial para entregar experiencias de Marca correctas, mejorando la interacción con los clientes y alentando las iniciativas de innovación continúa. 7

8 EL CONCEPTO Necesitamos una idea / un concepto que nos diferencia, al que ningún otro se podrá vincular y que reposicione a la competencia colocándola en desventaja respecto a nosotros. Hay que intentar que la idea / concepto a poseer sea uno de los atributos que el cliente valora en el producto que se le ofrece. Cuanta mayor importancia relativa tenga ese atributo mejor. Seguridad para Volvo, piel sana para Sanex, "GTI" para el Golf. Cuando no es posible vincularse a un atributo hay que buscar otra solución. Vincularse a un servicio (en entrega a domicilio Tele Pizza) o a un segmento de mercado (gente joven para Pepsi-Cola), o una novedad (reloj como complemento de moda de Swatch), etc... No es posible apropiarse de una palabra / idea / concepto que ya posea otro. Intentarlo no es sólo inútil, es contraproducente. Todos los fabricantes de automóviles han reclamado para sí la seguridad, pero esta palabra pertenece a Volvo. Lo único que han logrado es reforzar la imagen de Volvo vinculada a la seguridad. Para posicionarse hay que encontrar el hueco vacío en el que podamos situarnos. Conclusión Hoy quienes tienen éxito son los que han aprendido las reglas y juegan bien a este juego. Comprender el concepto y saber estructurarlo es imprescindible en el entorno actual, tan ferozmente competitivo. Todo el mundo puede jugar para salir adelante, así que si no se entienden ni usan estos principios, con toda seguridad lo harán nuestros competidores. 8

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