CRM. Una Filosofía Empresarial. Jorge E. Pereira

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1 CRM Una Filosofía Empresarial Jorge E. Pereira

2 ÍNDICE ÍNDICE QUÉ ES CRM? ANTECEDENTES INICIOS DE LA FILOSOFÍA LA EVOLUCIÓN EN EL COMPORTAMIENTO... 5 DE COMPRA NUEVO CLIENTE, NUEVAS SOLUCIONES EL CRM MODERNO CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CONSTRUYENDO UNA VISTA UNIFICADA DEL CLIENTE CONSIDERACIONES GENERALES PARA EL ÉXITO DE UN PROYECTO CRM IMPLEMENTACIÓN E INTEGRACIÓN

3 1. QUÉ ES CRM? Por sus siglas en inglés Customer Relationship Management la traducción es Administración de la Relación con los Clientes, o ARC. El concepto es mucho más complejo. Abarca una serie de factores, que tienen como finalidad conseguir que los clientes mantengan su fidelidad a la empresa. Se confunde muy corrientemente con el software o aplicaciones que se utilizan en las computadoras, para facilitar la administración de las relaciones con los clientes. Se puede decir que el CRM o ARC es una filosofía empresarial que sitúa al cliente en el centro de la empresa u organización. El argumento que justifica la necesidad real por CRM en el mundo moderno de los negocios es relativamente simple. Con el mercado consolidándose en un mercado mundial y con proveedores que se vuelven más eficientes en la entrega de servicios y productos, resulta más difícil que el consumidor pueda diferenciar entre competidores que ofrecen un mismo producto. Asimismo, conforme se incrementa la calidad de los productos y servicios así incrementan las expectativas de los clientes. Más aún, mientras exista la posibilidad de que el cliente cambie de proveedor relativamente sin costo alguno, para las empresas resulta mucho más difícil mantener la lealtad de los clientes. 3

4 Se ha probado muchas veces que el costo de retener clientes es más significativamente más bajo que el costo de obtener nuevos clientes en algunos casos por un factor de 5 a 1. Mientras los negocios hacen crecer su base actual de clientes, deben también enfocarse en mantener y hacer crecer su relación con los clientes actuales. La cantidad de negocios que un cliente actual le genera a la empresa es tan importante como hacer crecer la cartera de clientes de la empresa. Manejando efectivamente la relación con un buen cliente, la empresa puede incrementar sus ventas con este cliente y así incrementar su utilidad. En esencia, esto es manejo de la relación con el cliente. 4

5 2. ANTECEDENTES 2.1 Inicios de la filosofía Apareció en nuestro medio como tantas otras siglas: B2B, ERP, SCM, PDA, etc., sin embargo va más allá que el hecho de una simple moda, o un nuevo término rimbombante con el que se pueda presumir en una reunión social. En realidad CRM responde a la materialización del Concepto de Relación Comercial. Supone un retorno al trato tradicional que recibían los clientes, de un abastecedor de barrio. Estos trataban al cliente por su nombre, conocían su equipo de fútbol favorito, y más importante aún, conocían sus preferencias de consumo, por lo que los clientes salían siempre felices y todavía mejor, volvían por más. Con el enorme crecimiento de los mercados, se fue haciendo cada vez más complejo atender a los clientes por su nombre y mucho menos saber sus preferencias, por lo que se recurrió a la publicidad masiva, como el remedio para combatir esa carencia. Se elaboraban campañas de productos masivamente, con el fin de crear la necesidad en el consumidor y procurar que comprara lo que se pretendía. En la publicidad masiva se ensalzan los productos y servicios de manera que lucen como únicos e insuperables. Las compañías estaban concentradas en sus productos y servicios, y el esquema sirvió bastante bien... por un tiempo. 2.2 LA EVOLUCIÓN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Con el paso de los años, los consumidores comenzaron a entender que tenían el poder de exigir más a los distintos oferentes en el mercado, y que no necesariamente tenían que estar casados con ellos de por vida. Querían mejores tiempos de entrega, mayor calidad, mejor servicio, y también mejores precios. Principalmente un servicio personalizado y eficiente. 5

6 Al principio se creyó que sería un fenómeno pasajero, y no se tomó cartas en el asunto. Sin embargo este fenómeno pasajero fue tomando fuerza en todo el mundo. Se presentó como lo que realmente era: la evolución del consumidor que esperaba a ver qué le ofrecía el mercado. Se había cansado que le ordenaran lo que debía comprar, por medio de molestas campañas en los medios masivos. 2.3 NUEVO CLIENTE, NUEVAS SOLUCIONES Con todo y esto, la reacción no fue precisamente inmediata, sino que tomo muchos años. Los consultores de empresa tuvieron que descifrar, entender, explicar y diseñar soluciones para este nuevo cliente. Los empresarios, por su parte, tuvieron que escucharles para aprender a entender a un nuevo cliente. Más tarde se recurrió a la tecnología como la herramienta más poderosa, ágil y completa para llevar a cabo este acercamiento con el nuevo cliente, que no se conocía hasta ese momento. A partir de este punto, surgen tecnologías que se especializan en este tipo de aplicaciones, sin que todavía se acuñara el término de CRM; se habla de herramientas de automatización de ventas, de servicio al cliente, etc., todas ellas islas dentro del mar de insatisfacción del nuevo cliente. Poco a poco, se entendió también que la tecnología, como facilitador debía de integrar la información de las distintas fuentes dentro de la empresa, para que de esa manera, cualquier empleado que se contactara con el cliente, tuviera una visión holística del mismo y así poder hablar con el lenguaje que el cliente o ususario deseaba escuchar. 6

7 3. EL CRM MODERNO En la primera mitad de la década de los noventa se comienza a utilizar el término CRM para referirse a los antiguos conceptos de mercadeo de relaciones. Básicamente, comienza a tener un mayor auge, conforme los avances de la tecnología permiten implementar en la práctica los conceptos de la filosofía empresarial que se desarrolla. 3.1 CARACTERÍSTICAS Enfoque al cliente: El cliente es la razón de ser de las organizaciones y empresas. Se abandona el concepto tradicional centrado en el producto. Conocimiento del cliente: Se debe conocer al cliente para anticipar sus necesidades y expectativas, dándole el producto o servicio que espera. Interacción: Tener la capacidad de sostener una conversación con el cliente, en la que es el cliente - no la empresa - es quien decide cuándo, dónde y cómo se llevará a cabo esta conversación. Personalización: Se debe enfocar la oferta y las comunicaciones a cada cliente en particular. Esto aumenta - en gran medida - la eficacia de la comunicación. 3.2 OBJETIVOS DEL CRM Tener suficiente información del cliente. Identificar nuevas oportunidades de negocio. Mejorar el servicio al cliente. Optimizar y personalizar la relación con el cliente. Mejora de ofertas y reducción de costos. Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generan. Conseguir la lealtad del cliente, aumentando las tasas de retención. Incrementar utilidades por incremento de ventas a clientes actuales - por ventas cruzadas e incrementales. 7

8 3. 3 Construyendo una visión unificada del cliente Sin ser una exhaustiva apreciación de las técnicas de CRM, puede ser muy útil el considerar las formas en las cuales una organización interactúa con los proveedores, aliados y clientes. Tradicionalmente, la relaciones entre los departamentos de la empresa y el cliente se tratan independientemente. El departamento financiero tiene información del cliente basada en sus pagos. El departamento de ventas maneja las ventas del cliente. El departamento de servicio tiene información de los reclamos. De esta forma, ninguno de los departamentos, que forman una empresa, tiene el beneficio de beneficiarse del conocimiento y la experiencia del otro. Esto, lo vemos a diario cuando tenemos que solicitar una reparación de un artefacto que adquirimos y el departamento de servicio al que nos mandan, no tiene idea de nuestra compra, de nuestro nombre y menos que somos clientes de la empresa desde hace muchos años. 8

9 CRM es una herramienta que permite a la empresa capitalizar todo el conocimiento que tiene, en todos los departamentos, sobre un cliente en particular. Lo que aquí estamos señalando es que desde ambos puntos de vista, tecnológico y de negocios, el CRM es de enorme interés para cualquier empresa u organización. Éste requiere comunicación efectiva y la habilidad de compartir información en cada parte de la organización, incluyendo la cadena de distribución y financiera. En un nivel práctico, los beneficios positivos de una vista unificada del cliente son obvios. Sujeto a los controles normales de acceso, todo individuo de la organización, debe estar en capacidad de acceder la información relativa a un cliente desde su historial de compras, su historial de servicios hasta su historial de crédito. Un representante de ventas atendiendo un cliente debe estar al tanto de cualquier problema de servicio que el cliente haya tenido y que eventualmente podría afectar la toma de decisión de este. Asimismo, teniendo información de compras previas y problemas de servicio al cliente, un departamento de servicio puede convertir una consulta de servicio en una oportunidad para hacer venta cruzada de los productos de la empresa. 9

10 4. EL ÉXITO DE UN PROYECTO CRM La tecnología es solo una herramienta que facilita y agiliza el desarrollo de una estrategia empresarial. No se trata de comprar una herramienta, como puede ser un taladro, y esperar que este haga los hoyos. Para conseguir implementar en una organización el concepto de administración de la relación con el cliente se requiere: una estrategia, personal preparado, procesos definidos y una tecnología. Si uno solo de estos elementos falla, no se consiguen resultados. Estrategia: La estrategia corporativa de orientación al cliente debe estar en consonancia con las tácticas operativas de todos los departamento de la organización. El proceso adecuado es que CRM se encuentre en consonancia total con la estrategia de las relaciones con los clientes. y se implante en coherencia con ella. Personas: Primero se debe gestionar un cambio en la cultura de la organización, para que todos los individuos que la componen, tengan una orientación clara y definitiva a servir al cliente. por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es secundaria. La cultura organizacional, formación, entrenamiento y comunicación interna son los factores claves, en el desarrollo del personal. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos internos de la organización, para conseguir maximizar las relaciones con los clientes. Los procesos se concretan en textos escritos, en los cuales sintetizan los objetivos, sistemas, operaciones y procedimientos que se debe seguir en cada organización. Tecnología: Las tecnologías actuales utilizan poderosos equipos de cómputo y sofisticado software. Los hay en todos los tamaños y precios, para cada caso y necesidad. Hasta no hace mucho, las tarjetas en que se anotaba a mano toda la información del cliente, fue una poderosa tecnología que usaron muchas empresas como NCR, ATT, e IBM. 10

11 5. Implementación e Integración Dado a que CRM implica una integración de toda la empresa, la información de todos los departamentos de la organización requiere ser recopilada e integrada. En la actualidad, esto implica ligar diferentes sistemas de la organización. Las áreas que se deben considerar en cualquier esfuerzo para implementar la filosofía CRM son: Mercadeo Ventas Servicio al Cliente Centro de Atención de Llamadas Web Estas áreas tienen algo en común: son puntos de contacto con el cliente. Dado que la filosofía CRM se basa en la habilidad de compartir información, es imprescindible que se cuente con elementos para capturar la información en estos puntos de contacto. Hay varias recomendados para implementar en forma eficiente una proyecto CRM: Dimensione el proyecto, en detalle, antes de iniciar el proceso de implementación. Esto es elemental en la administración de proyectos, pero debe hacerse una planeación exhaustiva para asegurarse que se conseguirá los objetivos. Las improvisaciones no funcionan. Asegúrese de que hay entendimiento y apoyo de la gerencia. Asegúrese que todos los ejecutivos de los diferentes departamentos de la organización conozcan a fondo el proyecto. Ellos serán los patrocinadores del proyecto y serán quienes se encarguen de poner en práctica la estrategia que persigue la empresa. 11

12 Permita flexibilidad en cuanto al presupuesto y al tiempo estimado para el proyecto. Muchos proyectos de tecnología de información entran en problemas no previstos es mejor ser conservador que poner presión en el equipo implementador. Resuelva objeciones de índole cultural antes de que aparezcan. Uno de los problemas al automatizar áreas como ventas es que los sistemas automatizan la generación de reportes y permiten controlar actividades que previamente no eran controladas. Esto conlleva resistencia de algunos vendedores. Se debe demostrarles que el sistema mejora la productividad y disminuye tareas repetitivas. Aumente el entrenamiento y la capacitación. Se debe invertir tiempo y presupuesto para que el personal modifique su resistencia y utilice las herramientas que se pone a su disposición. CRM se debe considerar como un proceso que debe ser continuamente evaluado y actualizado según cambian las necesidades de la empresa u organización en el tiempo. La siguiente es una lista de chequeo bastante útil para llevar a cabo una implementación exitosa: 1. Defina las necesidades de la empresa u organización 2. Identifique el mercado meta de la empresa 3. Verifique las tecnologías existenten en la empresa 4. Defina las necesidades del CRM y asígnele prioridades 5. Implemente los componentes CRM con mayor prioridad 6. Integre el CRM al ambiente existente 7. Reasigne prioridad a los componentes del CRM. 12

13 Algunos proveedores de software CRM 13

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