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1 Portfolio de cursada Altounian, Pablo Estrategias Empresariales Martín Munitich Lic. en Publicidad 19/06/14

2 Estrategias Empresariales (023630) Planificación Académica Objetivos Fundamentación de la Asignatura Propósitos de Enseñanza Objetivos de Aprendizaje Contendidos Básicos Desarrollo de Contenidos Básicos Bibliografía Metodología de Evaluación Lic. Martín Munitich Mladin PROFESOR

3 facebook.com/martinmunitich DEPARTAMENTO DE NEGOCIOS EN DISEÑO Y COMUNICACIÓN ESTA ASIGNATURA INTEGRA EL PROYECTO PEDAGÓGICO EMPRENDEDORES CREATIVOS DC Objetivos: Generales y Específicos Objetivos Generales: Comprender la complejidad dinámica del concepto estrategia. Identificar y analizar la problemática de la estratégica empresarial dentro de un marco de perspectiva sistémica. Entender el proceso de formulación e implementación de la estrategia en una organización, teniendo en cuenta nuevos entornos económicos. Objetivos Específicos: Comprender la relación entre estrategia, medio externo y organización. Reconocer futuras oportunidades de negocios. Comprender técnicas de planeamiento estratégico. Analizar diferentes tipos de estrategias globales y de marketing. Desarrollar un enfoque sistémico de la estrategia. Capitalizar herramientas desde el pensamiento estratégico para su implementación. dentro de sus respectivas áreas de incumbencia profesional. Fundamentación de la Asignatura La presente asignatura toma a la estrategia, como el concepto que articula la acción de las organizaciones. Bajo ese contexto, se busca integrar conceptos estudiados años anteriores en materias afines y/o correlativas para relacionarlos con los actuales desafíos en el campo organizacional. También pretende i m p l e m e n t a r el manejo de lenguaje técnico, d e h erram ie n t as específicas para la compresión de los procesos que conlleva la formulación, implementación, seguimiento y evaluación de estrategias. Por otra parte, se intenta fomentar la cultura del pensamiento estratégico a mediano y largo plazo, formular escenarios futuros integrando variables no sólo económicas, sino sociales, políticas, culturales y otras contextuales que abarcan a las organizaciones tanto nacionales como internacionales. Por último, se impulsará la visión y el pensamiento crítico para que el aprendizaje se pueda ir construyendo en base a saberes previos, encontrando nuevos significados y aportando experiencias propias, novedosas, que enriquezcan y motiven el sentido del encuentro en el aula. Propósitos de Enseñanza a. Promover la importancia de gestionar organizaciones estratégicamente. b. Estimular la comprensión de técnicas de planeamiento. c. Facilitar el análisis de la estrategia desde una perspectiva sistémica.

4 d. Motivar el espíritu crítico respecto a las ventajas y desventajas de planificar a mediano y largo plazo dentro de una economía global. e. Impulsar el análisis de casos reales implementando conocimientos adquiridos. Objetivos de Aprendizaje Que el Estudiante: a. Reconozca la relación entre estrategia y organización. b. Comprenda técnicas de planeamiento estratégico. c. Desarrolle la habilidad de reconocer oportunidades de negocios. d. Ejercite la visión estratégica a futuro. e. Capitalice habilidades para su implementación dentro de sus respectivas áreas de incumbencia profesional. Contenidos Básicos Unidad 01: Estrategia: Introducción y Concepto Unidad 02: Análisis Estratégico: sector externo Unidad 03: Análisis Estratégico: sector interno Unidad 04: Formulación de la Estrategia: estrategia corporativa Unidad 05: Formulación de la Estrategia: estrategia competitiva Unidad 06: Formulación de la Estrategia: estrategia digital, estrategia CRM, gestión de la innovación. Selección de la Estrategia Unidad 07: Implementación de la Estrategia: cultura, gestión del cambio, tecnología Unidad 08: Implementación de la Estrategia: diseño organizativo, liderazgo, RRHH Unidad 09: Planeamiento económico y financiero: conceptos básicos Unidad 10: Cuadro de Mando Integral y Mapas Estratégicos Desarrollo de Contenidos Básicos Unidad 1: Estrategia: Introducción y Concepto Concepto de estrategia. Diferentes enfoques sobre su definición. Niveles de una estrategia. Planificación estratégica. La estrategia como proceso integrado. Factores que influyen en el proceso estratégico. Componentes del planeamiento estratégico. Bibliografía: Carrión Maroto, Juan. Estrategia, de la visión a la acción. Editorial Alfaomega. Capítulo 1. Unidad 2: Análisis Estratégico: sector externo Visión global del análisis estratégico externo. Análisis PEST. Análisis del sector industrial. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter. Determinación de la posición competitiva de una empresa. Bibliografía:

5 Carrión Maroto, Juan. Estrategia, de la visión a la acción. Editorial Alfaomega. Capítulo 2. Unidad 3: Análisis Estratégico: sector interno Análisis de recursos y capacidades. Cadena de valor. Sistema de valor. Benchmarking. Análisis del capital intelectual. Análisis FODA. Otras matrices estratégicas. Bibliografía: Carrión Maroto, Juan. Estrategia, de la visión a la acción. Editorial Alfaomega. Capítulo 3. Unidad 4: Formulación de la Estrategia: estrategia corporativa Introducción a la estrategia corporativa. Campo de actividad: negocios y mercados. Dirección de desarrollo estratégico. Estrategia de internacionalización. Crecimiento interno. Crecimiento externo. Alianzas. Bibliografía: Carrión Maroto, Juan. Estrategia, de la visión a la acción. Editorial Alfaomega. Capítulo 4. Unidad 5: Formulación de la Estrategia: estrategia competitiva Estrategia y ventaja competitiva. Estrategia competitiva: concepto, creación y mantenimiento. Estrategias competitivas genéricas. Disciplinas de valor. Bibliografía: Carrión Maroto, Juan. Estrategia, de la visión a la acción. Editorial Alfaomega. Capítulo 5. Unidad 6: Formulación de la Estrategia: estrategia digital, estrategia CRM, gestión de la innovación. Selección de la Estrategia Estrategia digital: concepto y formulación. Estrategia de orientación al cliente (CRM): concepto y objetivos. Gestión de la innovación: conceptos generales, tipos de innovación, proceso clásico de innovación. Selección de la estrategia: toma de decisiones, tipos de decisiones, modelos de toma de decisiones. Bibliografía: Carrión Maroto, Juan. Estrategia, de la visión a la acción. Editorial Alfaomega. Capítulos 6,7 y 8. Unidad 7: Implementación de la Estrategia: cultura, gestión del cambio, tecnología Marco conceptual para la implementación de la estrategia. Cultura organizacional. El cambio dentro de las organizaciones. Aprendizaje organizacional. Gestión del conocimiento. Tecnología e-business. Bibliografía: Carrión Maroto, Juan. Estrategia, de la visión a la acción. Editorial Alfaomega. Capítulos 9 y 10. Unidad 8: Implementación de la Estrategia: diseño organizativo, liderazgo, RRHH Estructuras organizacionales. Proceso básico para la creación de la estructura formal. Estructuras organizaciones básicas. Relación estrategia estructura. Liderazgo: conceptos y características generales, estilos, relación estrategia liderazgo. Actividades estratégicas de Recursos Humanos. Gestión por competencias. El talento humano. Relación estrategia personas. Bibliografía: Carrión Maroto, Juan. Estrategia, de la visión a la acción. Editorial Alfaomega. Capítulos 11, 12 y 13. Unidad 9: Planeamiento económico y financiero: conceptos básicos Costo: concepto. Usos de la información de costos. Clasificación. Margen de contribución. Punto de equilibrio. Utilidad. Rentabilidad. Activo. Pasivo. Capital Social. Ingreso. Ganancia. Gasto. Estado de situación patrimonial. Estado de resultados. Inversiones de un proyecto. Fuentes de financiación. Bibliografía: Apuntes de Cátedra. Guía de Trabajos Prácticos. Unidad 10: Cuadro de Mando Integral y Mapas Estratégicos El control estratégico. Cuadro de mando integral: concepto, utilidad, estructura. Mapas estratégicos. Metodología del cuadro de mando integral. Bibliografía:

6 Carrión Maroto, Juan. Estrategia, de la visión a la acción. Editorial Alfaomega. Capítulos 14. Bibliografía Bibliografía obligatoria Carrión Maroto, Juan. Estrategia, de la visión a la acción. Editorial Alfaomega. Apuntes de Cátedra. Bibliografía recomendada Ries, Al; Trout, Jack. Marketing de Guerra. Editorial McGraw Hill. Trout, Jack; Rivkin, Steve. El Nuevo Posicinamiento. Editorial McGraw Hill. Hermida, J., Serra R. y Kastika Eduardo. Administración & Estrategia. Teoría y Práctica. Editorial Macchi. Levy, Alberto. Marketing Avanzado. Editorial Granica. Sun, Tzu. El arte de la guerra. Editorial Troquel. Ries, Al; Trout, Jack. Posicionamiento. Editorial McGraw Hill. Kastika, Eduardo. Desorganización creativa. Organización innovadora. 2da. Ed. Buenos Aires: Macchi Grupo Editor SA. Kotler, Philip. Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación y control. Editorial Prentice Hall. Mintzberg, Henry y Quinn James Brian. El proceso estratégico. Concepto, contextos y casos. México: Prentice Hall. Porter, Michael E. Ventaja Competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior. México: CECSA. Porter, Michael E. Ser competitivos: nuevas aportaciones y conclusiones. Bilbao: Deusto. Arnoldo C. Hax, Nicolás S. Majluf. Estrategias para el liderazgo competitivo. Editorial Granica. David, Fred. Conceptos de Administración estratégica. Editorial Pearson Educación. Tarziján, Jorge M. Fundamentos de Estrategias Empresariales. Editorial Alfaomega. Stern, Jorge; Testorelli, Guillermo; Vicente, Miguel. Las claves del marketing actual. Grupo Editorial Norma. Porter, Michael. Estrategia Competitiva. Compañía Editorial Continental, S.A. CECSA. Senge, Peter. La Quinta Disciplina. Editorial Granica. Referencias Institucionales y Web Harvard Deusto Business Review Revista con artículos elaborados por autores de mucho prestigio de consulta de directivos y gerentes de empresas internacionales, que abarcan todas las áreas que los directivos deben conocer tales como: planificación estratégica, estrategias de crecimiento, internacionalización, gestión del cambio, etc. Negocios Noticias diarias del quehacer del área de los negocios, estrategias, e indicadores en el mundo.

7 Revista Fortuna Noticias del mundo de los negocios y la economía internacional, que permite estar al tanto de las novedades en tiempo real. Material necesario para analizar el macroentorno y al momento de analizar la viabilidad de los proyectos. Revista Gestión Revista de actualización permanente en Management donde escriben expertos y Ceos, líderes de los negocios a nivel mundial. Posee una biblioteca online de sus números anteriores. Revista América Economía Noticias de economía, negocios y sectores industriales de América Látina, incluye blogs de temas específicos. Metodología de evaluación Los Estudiantes tendrán 4 (cuatro) tipos de trabajos: 1. Trabajos Prácticos en Grupo: realizados en forma grupal, fuera del aula, y que tienden a la búsqueda de información para la producción de consignas planteadas. 2. Trabajos Prácticos en el Aula: son parciales producciones respecto al tema abordado en la clase. El docente planteará la consigna y la modalidad de trabajo. 3. Trabajo Práctico de análisis individual (Parcial): consiste en analizar y resolver consignas y casos en clase y en forma individual. 4. Trabajo Práctico Final: es un trabajo de investigación y producción que integra todos los temas analizados durante la cursada. Cada instancia de evaluación tiene una sola posibilidad de recuperatorio (clase inmediata a la entrega corregida). Trabajos prácticos: se deberá respetar las normas de presentación de la Facultad. No se aceptarán trabajos con faltas de ortografía. El Estudiante o el grupo, según corresponda, que entregue trabajos fuera de fecha pactada, pierde la posibilidad de recuperatorio. Calificaciones: las producciones, tanto grupales como individuales, se califican conforme a la grilla de evaluación que se presenta en cada instancia. Las notas no se promedian, se componen de elementos que certifican que el Estudiante ha demostrado conocer y transmitir los temas de la materia. Las normas de asistencia a clase corresponden a las mismas estipuladas por la Facultad. Su incumplimiento, deja al Estudiante fuera de la condición de regular. Portfolio: es de presentación individual. El mismo debe contener como mínimo: carátula, planificación académica, resumen que de cuenta del contenido del portolio, consigna y desarrollo de los trabajos prácticos en grupo, consigna y desarrollo de los trabajos prácticos en el aula, consigna y desarrollo del trabajo práctico de análisis individual, conclusión personal final y/o recomendaciones. Todos debidamente encarpetados, pasados por procesador de texto, y la copia digital del mismo.

8 El Trabajo Práctico Final deberá tener por los menos una corrección obligatoria, asignada durante la última clases del cuatrimestre, de lo contrario el Estudiante no estará habilitado para presentarse al examen final. En la instancia del examen final, el estudiante deberá presentar el Portfolio, el Trabajo Práctico Final y la copia digital del mismo. Resumen En este portfolio se presentan los trabajos prácticos desarrolados durante la cursada de la materia Estrategias Empresariales, de el alumno Pablo Altounian. A lo largo de los trabajos se fue desarrollando una idea de negocios que consiste en la la venta de espacios publicitarios dentro de un cuaderno ecológico dirigido para estudiantes universitarios. Además, también se pueden encontrar los trabajos prácticos relacionados a ciertos capítulos trabajados durante el cuatrimestre dados aparte por el profesor.

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11 Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación Estrategias Empresariales Prof.: Martín Munitich Mladin Trabajo Práctico 1 Acercamiento a la realidad organizacional: Definiciones sobre el negocio Conforme a los lineamientos generales vertidos en la Guía del Trabajo Práctico Final, escoja un caso real e investigue sobre los siguientes puntos que se detallan: 1. Describa el campo o sector de negocios en el que la empresa operará. 2. Describa el producto o servicio que ofrecerá (en forma sintética; haga sólo referencia a las características generales y distintivas). 3. Defina a qué grupo de clientes se dirigirá. 4. Describa la necesidad que satisface o el problema que resolverá la propuesta de su empresa. 5. Describa brevemente la forma en que estas necesidades serán satisfechas. 6. Redacte o elabore, la misión, la visión y los valores que regirán a la organización. Forma de presentación: el trabajo práctico se realiza en forma grupal (hasta 4 personas). El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Fecha de entrega final: Metodología de evaluación: según matriz de evaluación. Recomendaciones: La producción debe estar fundamentada con sustento bibliográfico u otras fuentes consultadas, haciendo referencia de las mismas en el apartado correspondiente. No se limiten a contestar los enunciados de manera lineal. Si bien no es necesario hacer un análisis profundo, la idea es que cuenten, lo más detalladamente posible, las características de la organización elegida.

12 Cuadernos Kekén El producto que desarrollaremos consiste en un de cuaderno de hojas rayadas en tamaño A4. La diferenciación que se pretende resaltar del mismo parte de la elaboración de sus hojas, las cuales se realizarán con papel reciclado. A su vez, otro detalle fundamental es que su distribución se llevará a cabo de manera completamente gratuita, favoreciendo en mayor escala la concientización ecológica en nuestros prospectos. Por otro lado, estos cuadernos contarán con espacios publicitarios en su interior que podrán ser comprados por distintos anunciantes quienes conformarán nuestro grupo de clientes. Estos tendrán la posibilidad de pautar en el cuaderno. Ya sea en tapa, contratapa, en el margen superior de las hojas o en las secciones hechas específicamente para la marca (pueden ser separadores, juegos tales como sudoku o laberinto, organizadores, entre otros). El campo en el que va a operar nuestro producto se concentra particularmente en universidades privadas. En un primer lugar, para su lanzamiento, se repartirán en tres universidades cercanas entre sí: UCA, AUSTRAL y UADE. La idea consiste en distribuir aproximadamente 1000 cuadernos en cada una. Resulta pertinente, realizar un análisis de nuestra competencia dentro del rubro, donde nos encontramos con los Cuadernos Nexun, también de distribución gratuita. Estos están presentes en la Capital Federal, el Conurbano Bonaerense, así como también en varias provincias y en Uruguay. En cuanto a la necesidad que pretende satisfacer nuestra empresa se pueden distinguir varios aspectos. Por un lado, se busca brindar a los estudiantes un cuaderno gratuito y de buena calidad que fomente el ahorro en material universitario, solventando la necesidad principal que tienen los alumnos al comenzar un nuevo semestre. Otro aspecto destacable es que el producto permite que las empresas que publican en él, logren acercarse directamente a su público objetivo. Además, la empresa promueve el manejo forestal apropiado y el cuidado y respeto por la ecología debido a su sistema de fabricación.

13 Aspectos que se persiguen satisfacer: o En cuanto a los estudiantes: nuestro producto se distribuye gratuitamente a los estudiantes a inicio de cada semestre, creando de esta manera, una percepción positiva de la marca desde un principio ya que el ahorro en material universitario es muy valorado en estos tiempos de economía difícil. o En cuanto a los anunciantes: es un medio por el cual, las marcas que financian el proyecto, pueden llegar directamente a su público objetivo de una manera no invasiva y que está en todo momento al alcance del alumno: al tomar apuntes en clase, cuando esta aburrido, cuando vuelve a estudiar a casa, etc. o En cuanto a la concientización ecológica: nuestro producto respeta y promueve el cuidado de la ecología ya que está elaborado con papel reciclado, previniendo el desuso de materiales potencialmente útiles, reduciendo el consumo de nueva materia prima, el uso de energía y la contaminación del aire y del agua Misión, visión y valores: o Nuestra misión consiste en brindar un servicio atractivo y útil para nuestro grupo de clientes que, a su vez, resulte beneficioso para quienes lo reciben y que pueda ser acompañado de un mensaje que genere conciencia sobre una problemática significativa. o Nuestra visión es convertirnos en la empresa líder en ventas de espacios publicitarios dentro del formato en el cual nos manejamos. o Nuestros valores son: el respeto por la ecología, la perseverancia en el cumplimiento de nuestros objetivos y la excelencia a la hora de mejorar nuestro producto y su proceso de elaboración.

14 Bibliografía: o Manual de marketing. Recuperado de: p?pg=12 o Petonel, P. (2013) Una empresa "inyecta" publicidad gráfica en las aulas. Recuperado de: o Torino, M. (2013) El emprendimiento que llevó publicidad a las aulas. Recuperado de:

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16 Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación Estrategias Empresariales Prof.: Martín Munitich Mladin Trabajo Práctico 2 Introducción al planeamiento: Análisis del mercado y del negocio Conforme a la organización elegida en el Trabajo Práctico 1, investigue sobre los siguientes puntos que se detallan: 1. Realice un relevamiento general del mercado donde la empresa operará (tener presentes variables como historia, tamaño, demanda, por citar algunos ejemplos). 2. Estime el tamaño del mercado potencial. Detalle la distribución geográfica del mismo. 3. Describa las variables relevantes que utilizará para segmentar el mercado. 4. Describa en detalle el perfil del segmento o de los segmentos a los cuáles direccionará su oferta. Consigne el tamaño de los segmentos elegidos. 5. Describa brevemente características particulares del consumidor (ejemplo: perfil, hábito de consumo, actitudes, etc.). 6. Describa en detalle el producto o servicio de base, sus beneficios básicos y complementarios (incluya, de ser necesario: denominación técnica y comercial, presentación, características físicas, servicio pre y post venta, plazos de entrega, garantías y toda otra variable que considere relevante). 7. Mencione y describa brevemente particularidades de los competidores, tanto directos como indirectos, según corresponda. Forma de presentación: el trabajo práctico se realiza en forma grupal (hasta 4 personas). El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Fecha de entrega final: Metodología de evaluación: según matriz de evaluación. Recomendaciones: La producción debe estar fundamentada con sustento bibliográfico u otras fuentes consultadas, haciendo referencia de las mismas en el apartado correspondiente.

17 Trabajo Práctico 2 1.Realice un relevamiento general del mercado donde la empresa operará (tener presentes variables como historia, tamaño, demanda, por citar algunos ejemplos.) Nuestra empresa va a operar en el mercado de los cuadernos universitarios, enfocándose en alumnos de universidades privadas y públicas. Según un estudio de la Universidad Argentina de la Empresa, cursan actualmente 22 mil alumnos de grado, es decir que nuestro mercado es muy grande, pero no todos los alumnos buscan cuadernos ecológicos que preserven el medioambiente, por lo que se reducirá la cantidad de cuadernos a repartir, además solo se distribuirá durante el turno de la mañana, para que el costo inicial sea menor. La historia del producto surge durante la segunda mitad del siglo XIX, con los primeros cuadernos en América Latina, debido al surgimiento de la fabricación del papel. Como el papel era un recurso escaso y caro, no se fabricaban muchos. Desde el momento que comenzó a ser más económico, los cuadernos se transformaron en el principal útil escolar. Su uso era empleado para que los alumnos aprendieran caligrafía y para la transmisión de cultura. 2. Estime el tamaño de mercado potencial. Detalle la distribución geográfica del mismo. El mercado potencial al cual estará dirigido nuestro producto se encuentra conformado por jóvenes de entre 17 y 25, estudiantes de universidades privadas y estatales de Buenos Aires. Se tomarán en cuenta los datos presentados por el anuario de estadísticas universitarias 2011 del Ministerio de Educación.

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19 3. Describa las variables relevantes que utilizará para segmentar el mercado. La primera variable relevante es la segmentación geográfica, los cuadernos serán introducidos en Capital Federal, Argentina. Seguidamente, a través de la segmentación sociodemográfica, captaremos a nuestro mercado según su clase social y nivel educativo enfocándonos en hombres y mujeres que son estudiantes universitarios (entre 17 y 25 años), de nivel socioeconómico ABC. Ya que nuestro producto será distribuido, inicialmente, en las cinco universidades que consideramos más importantes de la zona geográfica elegida, siendo estas la UBA, UCA, UP, USAL y UADE. Por último, recurriremos a la segmentación psicográfica con el fin de obtener un perfil más completo del consumidor, estudiando así su estilo de vida para poder comprender sus hábitos de consumo. Esto nos servirá a la hora de buscar patrocinadores o marcas que busquen publicitar en nuestro producto. Resumiendo podríamos decir que las variables a utilizar son: - Ubicación geográfica. - Nivel socio-económico. - Estilo de vida. - Hábitos de consumo. 4. Describa en detalle el perfil del segmento o de los segmentos a los cuáles direccionará su oferta. Consigne el tamaño de los segmentos elegidos. El segmento seleccionado para distribuir nuestro producto es el de jóvenes universitarios. Estos residen en

20 capital federal, son estudiantes de las universidades más importantes y prestigiosas de Buenos Aires tanto privadas como estatales, tienen una edad promedio entre 17 y 25 años. Tienen una vida activa y dinámica, balanceando su tiempo entre estudios, vida social e intereses personales. Muchos de ellos, además de estudiar, trabajan o realizan pasantías universitarias. Tienen gran capacidad de realizar varias actividades a la vez. Forman parte de una sociedad que respeta y promueve el cuidado de la ecología. Basado en los datos del Anuario de estadísticas universitarias 2011 del Ministerio de Educación, se estima un promedio de jóvenes que estudian en la UBA, UCA, UP, USAL y UADE con una tasa de crecimiento que varía entre 1.1% y 7.8% según la universidad. (Ver Anexo) 5. Describa brevemente características particulares del consumidor (ejemplo: perfil, hábito de consumo, actitudes, etc.) Los consumidores son jóvenes universitarios quienes buscan gastar poco en sus materiales de estudio, interesados en el cuidado de la ecología y el reciclado, prefieren elegir un producto con estas características antes que uno de otra clase. Pueden llegar a consumir, de manera cuatrimestral, hasta 2 cuadernos. 6. Describa en detalle el producto o servicio de base, sus beneficios básicos y complementaria (incluya, de ser necesario: denominación técnica y comercial, presentación, características físicas, servicio pre y post venta, plazos de entrega, garantías y toda otra variable que considere relevante.) 7. Mencione y describa brevemente particularidades de los competidores, tanto directos como indirectos, según corresponda. Como competencia directa identificamos a Nexun, ya que ofrece un producto similar al nuestro y se dirige al mismo target de estudiantes universitarios. Nexun nació como un emprendimiento de Francisco Ferreiros, administrador de Empresas junto a Nicolás Rodríguez Larreta y Carlos Blaquier. Su producto estrella es un cuaderno que se financia con publicidad y se distribuye, gratis, en las universidades, al inicio de cada semestre. Con una inversión inicial de $ , Nexun ya superó los cuadernos repartidos en una docena de universidades públicas y privadas, y cuenta entre sus anunciantes a empresas como Nokia, La Caja y Mondelez (ex Kraft), entre otras. Fuente: html#sthash.28JFq8lF.dpuf Como competencia indirecta, identificamos las marcas de cuadernos convencionales, que aunque no sean distribuidos gratuitamente en el mercado, son productos que satisfacen las mismas necesidades de los clientes. Algunas marcas son Ledesma, Rivadavia, ABC, Éxito, entre otros.

21 Bibliografía Carrión Maroto, Juan. Estrategia, de la visión a la acción. Editorial Alfaomega Fuentes Anuario de Estadísticas Universitarias Recuperado en: niversitarias%20-%20argentina% pdf

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25 Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación Estrategias Empresariales Prof.: Martín Munitich Mladin Trabajo Práctico 3 Planeamiento estratégico y Posición competitiva Conforme a la organización elegida, investigue sobre los siguientes puntos que se detallan: 1. Identifique oportunidades, riesgos actuales, fortalezas y debilidades (FODA). 2. Analice la organización que viene estudiando, a través del modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter. 3. Con la información obtenida en el punto anterior, redacte un informe con los datos más relevantes en función a la organización en estudio (Ejemplo: es atractivo el sector industrial? Es rentable?). 4. Elabore como mínimo tres hipótesis respecto a la situación futura (escenarios) del mercado del negocio, tomando como referencia un año como plazo. Las hipótesis pueden estar planteadas como: buena regular mala / más probable probable menos probable, o bajo otro criterio que se considere adecuado. Fundamente cada una. Forma de presentación: el trabajo práctico se realiza en forma grupal (hasta 4 personas). El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Fecha de entrega final: Metodología de evaluación: según matriz de evaluación adjunta. Recomendaciones: La producción debe estar fundamentada con sustento bibliográfico u otras fuentes consultadas, haciendo referencia de las mismas en el apartado correspondiente. Para la elaboración de cada consigna, es recomendable la utilización de técnicas de investigación de mercado.

26 Trabajo Práctico 3 1. Identifique oportunidades, riesgos actuales, fortalezas y debilidades. Fortalezas Medio publicitario cerrado a un claro público objetivo. Producto ecológico. Producto útil e interesante para el consumidor. Debilidades Falta de experiencia en el mercado. Bajos ingresos iniciales. Desconocimiento de la empresa por parte de posibles anunciantes. Oportunidades Subsidio a Pyme. Conciencia actual respecto al cuidado del medio ambiente. Crecimiento del reciclaje de manera comercialmente atractiva. Amenazas Nivel de salario mínimo. Inflación. Cierre a las importaciones. La fuerza de la competencia. 2. Analice la organización que viene estudiando, a través del modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter. Fuerza 1: Amenaza de entrada de nuevos competidores Si bien tenemos un sólo competidor directo Nexun, la taza de amenaza de nuevos competidores es alta. También hay que tener en cuenta las distintas barreras de entrada que tiene nuestra empresa: la falta de experiencia en la industria, acceso a proveedores y canales de distribución (no hay tantas papeleras que produzcan papel reciclado de calidad que tengan el sello FSC que controla la deforestación y ayuda a conservar la ecología. Con respecto a los canales de distribución, hay que saber como manejarnos para repartir los cuadernos por eso elegimos universidades privadas que sean cercanas entre sí y estén dentro de Capital Federal). Fuerza 2: Rivalidad entre los competidores El grado de rivalidad es medio. A pesar que en Argentina el único competidor directo es Nexun, hay muchas empresas a las cuales se les puede ofrecer pautar en el cuaderno y también hay muchas universidades en las que se puede distribuir el producto, por lo que la competencia puede ser manejada. Fuerza 3: Poder de negociación de los proveedores El poder de negociación de los proveedores es alto debido a que hay pocas papeleras que brinden papel

27 reciclado certificado con el sello FSC y esa es una de las ventajas que tenemos por sobre la competencia. Fuerza 4: Poder de negociación de los compradores El poder de negociación lo tienen tanto quienes reciben los cuadernos como las empresas a las que les ofrecemos pautar dentro del cuaderno. Los primeros pueden elegir entre los cuadernos Nexun, los nuestros o simplemente comprar cualquier otro, como por ejemplo Ledesma, Rivadavia, entre otros. Fuerza 5: Amenaza de ingreso de productos sustitutos Los productos sustitutos influyen directamente sobre nuestra rentabilidad. Por ejemplo, que nuestra competencia directa saque cuadernos con más porcentaje de papel reciclado o regalar los cuadernos con lapiceras. También hay que hacer hincapié en la competencia indirecta que puede tener mayor calidad en sus cuadernos. Por eso es importante innovar en nuestros diseños y en la calidad del producto. 3. Con la información obtenida en el punto anterior, redacte un informe con los datos más relevantes en función de la organización en estudio. (Ejemplo: es atractivo el sector industrial? Es rentable?) A partir del análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter, creemos que el producto es rentable siempre que los esfuerzos y estrategias de marketing estén bien realizados. A pesar de que en algunos aspectos, el hecho de que existan barreras de entrada que dificultan el desarrollo de la empresa, estos pueden ser manejados estratégicamente a nuestro favor. Por otro lado, tenemos la ventaja de que actualmente los clientes se inclinan mucho al consumo de productos ecológicos, siendo esto favorable para la rentabilidad de nuestro producto. 4. Elabore como mínimo tres hipótesis respecto a la situación futura (escenarios) del mercado del negocio, tomando como referencia un año como plazo. Las hipótesis pueden estar planteadas como: buena regular mala / más probable probable menos probable, o bajo otro criterio que se considere adecuado. Fundamente cada una. o Hipótesis 1: Mala Consideramos como proyección negativa la continuidad de la inflación constante en el país, así como las barreras de importación. Por otra parte, sería considerable tener un poder de negociación con los proveedores a fin de importar materia prima para fabricar del cuaderno, teniendo en cuenta que es una empresa con un producto que está en etapa de lanzamiento. Así pues, podríamos enfrentarnos a una situación de baja rentabilidad o incluso de pérdidas. Debido a la falta de experiencia en el mercado, podría ocurrir que los productos no logren posicionarse en la mente del consumidor y consecuentemente, sean percibidos como de baja calidad o escasa durabilidad por los materiales con lo que son elaborados. o Hipótesis 2: Probable Como una hipótesis más próxima a la realidad, se podría considerar que no sea tan sencillo competir con empresas de cuadernos de mayor trayectoria, esto podría provocar que nuestro producto no sea diferenciado de la competencia. Sin embargo, actualmente la sociedad está más concientizada respecto al

28 cuidado y preservación del medioambiente, lo que se convierte en una ventaja para la empresa. A su vez, podemos resaltar el hecho de ser un producto elaborado con materiales reciclables y ecológicos, posicionándolo como producto sustentable. Por esto, estimamos que durante el primer año la marca este medianamente posicionada y tenga suficiente numero de consumidores para poder margen de ganancias adecuado que permita seguir con el desarrollando del producto. o Hipótesis 3: Muy Buena En una hipótesis muy favorable, al cabo de un año podríamos llegamos a ser líderes en el mercado de cuadernos universitarios. Con gran reconocimiento y fidelidad por parte de los clientes, márgenes de demanda crecientes y una ganancia muy alta. En conclusión, estimamos que en el primer año, estaremos posicionados en el mercado como un producto exclusivo y de alta calidad, aumentando el poder de negociación con los proveedores y clientes, subiendo así las barreras de entrada al ser una amenaza para los nuevos competidores. Bibliografía Carrión Maroto, Juan. Estrategia, de la visión a la acción. Editorial Alfaomega. Fuentes

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31 Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación Estrategias Empresariales Prof.: Martín Munitich Mladin Trabajo Práctico 4 Planeamiento Comercial y Financiero En relación al proyecto que viene estudiando, investigue sobre los siguientes puntos que se detallan: 1. Describa el tipo de empresa (industrial, comercial, de servicios) y la forma legal y jurídica bajo la cual operará (Ejemplo: Monotributo, S.R.L, S.A, etc.). 2. Describa o diseñe el sistema de distribución que utilizará la empresa. Justifique la razón de la elección de dicho sistema. Estime sus costos. 3. Diseñe el procedimiento de venta (completo). 4. Plan de comunicación: a. Teniendo en cuenta la envergadura del producto o servicio, desarrolle un programa de promoción integral utilizando los diferentes instrumentos promocionales: publicidad, promoción de venta, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo. Incluya mensajes a transmitir, diseños, los medios a ser utilizados (radio, televisión, gráfica, etc.) y quién será responsable de la tarea. b. Presupueste los montos previstos para la inversión en comunicación al cabo de un año. Se recomienda que se estimen mensualmente. 5. En función a la razón social de la empresa definida en el punto 1, detalle cualitativa y cuantitativamente la carga impositiva. 6. Plan de Recursos Humanos: a. Estime y justifique la necesidad de personal (directivo, administrativo y operativo) según corresponda. b. Confeccione, en función al punto anterior, una escala salarial mensual expresada en pesos (sueldo mensual bruto). Desglose los aportes del trabajador. c. Investigue y cuantifique las contribuciones del empleador. 7. Para cada uno de los productos o servicios detalle: a. Costo unitario, discriminando sus componentes. b. Nivel de producción normal, en unidades o prestaciones. c. Precio de venta unitario. d. Margen de ganancia esperado. Describa el método de fijación de precios que utilizará. e. Punto de equilibrio (en unidades o prestaciones y en pesos) gráfica y analíticamente. 8. Estime el total de los gastos de apertura y puesta en marcha del proyecto o idea de negocio. Desglose sus componentes en un cuadro.

32 9. Especifique la/s fuente/s de financiación del punto anterior. Es esencial la justificación de cada una. 10. Elabore el Estado de Resultados para el primer año de vida del proyecto. Forma de presentación: el trabajo práctico se realiza en forma grupal (hasta 4 personas). El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Fecha de entrega: Metodología de evaluación: según matriz de evaluación adjunta. Aclaración: los estudiantes deberán adaptar cada consigna en función a las características de la organización elegida por el grupo. Recomendaciones: La producción debe estar fundamentada con sustento bibliográfico u otras fuentes consultadas, haciendo referencia de las mismas en el apartado correspondiente. Para la elaboración de cada consigna, es recomendable la utilización de técnicas de investigación de mercado. Se adjunta material adicional para la confección de ciertas consignas. El mismo es de carácter orientativo y ejemplificativo.

33 Trabajo Práctico 4 1. Describa el tipo de empresa (industrial, comercial, de servicios) y la forma legal y jurídica bajo la cual operará (Monotributo, S.R.L, S.A, etc.) Kekén es una empresa de tipo industrial, ya que produce un bien (cuadernos) a través de la adquisición y transformación de materia prima reciclada. Es manufacturera ya que transforma esta materia prima en productos terminados de consumo final. La empresa opera bajo la fondos saldrán del patrimonio. esponsabilidad Limitada (S.R.L) ya que, rá en partes iguales y respecto a nsabilidad, en caso de existir deudas, los La empresa se rige bajo la Ley de Sociedades Comerciales, Ley Nº publicada en el Boletín Oficial. 2. Sistema de distribución que utilizará la empresa y sus costos. El sistema de distribución que utilizará la empresa será Directo, no habrá intermediarios. Este es el canal más adecuado para entregar nuestro producto, ya que al tener una relación unilateral con el fabricante, la distribución corre por cuenta de la empresa. La función que cumple el sistema de distribución: centralizan decisiones de la empresa, participan en la financiación de los productos (reduce los costos), son una pieza fundamental en la cadena de valor del producto. Los costos estimados que manejará la empresa dependen del tiempo de reparto, el alquiler del vehículo, la nafta del mismo, las promotoras. Se estima un valor de $5000 por día. 3. Procedimiento de venta Para que nuestro producto se pueda realizar es fundamental vender los espacios publicitarios dentro del cuaderno, sino de ninguna manera podríamos sustentar los costos de nuestros cuadernos KEKÉN. Nuestro proceso de venta consiste en: Buscar potenciales inversores, para que pauten dentro de los espacios. Los potenciales inversores son contactados por teléfono/mail o bien pactando reuniones comentándole nuestro proyecto. Una vez que estamos en el proceso de venta del espacio / venta personal es fundamental brindarles toda

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