CÓDIGO DE PRÁCTICAS DE MARKETING

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1 CÓDIGO DE PRÁCTICAS DE MARKETING

2 ÍNDICE Introducción 3 Objetivo del Código 3 Alcance 4 Principios del Código 1. Consumo responsable 5 2. Dirigir el marketing y la publicidad a adultos con edad legal para comprar 5 3. Mensaje de responsabilidad 6 4. Actividades arriesgadas y peligrosas 6 5. Rendimiento, reclamaciones médicas y terapéuticas 7 6. Contenido alcohólico 7 7. Contenido social 7 8. Contenido sexual 7 9. Políticas de investigación del consumidor Innovación y presentación del producto Eventos promocionales, muestras y patrocinios Marketing electrónico, digital o directo Ubicación del producto Licencias y puntos de venta (POS) Procedimientos de cumplimiento 11 Información de contacto 13

3 INTRODUCCIÓN Beam Inc. ( Beam ) tiene el orgullo de producir y publicitar algunas de las mejores bebidas alcohólicas del mundo en muchos países y en todo el mundo. Los patrones de consumo y producción varían mucho de un país o región a otro, en particular con relación a diferentes categorías de bebidas alcohólicas, ya que cada una tiene sus propias características y lugar en sus respectivas culturas locales. Teniendo esto en cuenta, el Código de prácticas de marketing (el Código ) de Beam demuestra nuestro compromiso para crear publicidades y marketing de nuestras marcas responsables. Como líder global en licores de primera, ofrecemos a nuestros consumidores la clave para beber de manera inteligente a través de drink smart (www.drinksmart.com). Del mismo modo, todo el personal de Beam debe estar familiarizado con este Código y los principios de drink smart para expresar un mensaje de responsabilidad, tanto a la hora de consumir, en nuestro marketing y en nuestra publicidad. Un marketing responsable de nuestros productos es el núcleo de nuestro objetivo comercial. El Código explica cómo dirigir el negocio de la forma correcta, a la manera de Beam. Conforme nuestro negocio crece en todo el mundo, seguiremos siendo líderes en comunicaciones de consumo responsable a través del estándar más alto de prácticas de marketing responsable. OBJETIVO DEL CÓDIGO El objetivo de este Código es exponer los estándares de un marketing y publicidad dirigida a adultos mayores de edad (LPA) que eligen beber. Nuestro objetivo de ventas, marketing, promoción y publicidad es competir por la elección de marca entre los consumidores LPA y crear comunicaciones responsables que atraigan a esos consumidores. Demostramos nuestro compromiso con la responsabilidad manteniendo los estándares más altos en marketing de marcas y recordando a LPA que si eligen tomar bebidas alcohólicas, lo hagan con respeto y con moderación. En muchos países, existen códigos nacionales o regionales de publicidad y marketing, leyes y regulaciones, tanto obligatorias como autorregulatorias. El objetivo de este Código es complementar esos códigos y requisitos locales mientras ofrecemos unos estándares responsables en la compañía en países en los que los códigos de marketing y regulaciones locales no corresponden. Nuestro Código y los principios que contiene también son una directriz para aquellos con quienes hacemos negocios, para asegurar que nuestras marcas se publiciten y promuevan de manera responsable entre los adultos LPA. También esperamos y exigimos a nuestros asociados que usen los altos estándares que hemos expuesto en la promoción y venta de nuestras marcas. 3

4 ALCANCE El cumplimiento de este Código es obligatorio para todas las compañías de la familia Beam. Este Código rige todas nuestras bebidas alcohólicas, incluidas las que se venden en nombre de terceros. Este Código rige toda la publicidad de marcas, comunicaciones con el consumidor, publicidad comercial, promociones (tanto en las instalaciones como fuera), muestreo, comercialización de mercadería, sitios web de las marcas y marketing directo, materiales de puntos de venta, innovación de marcas, planificación e investigación de consumidores, relaciones públicas con los consumidores, eventos, patrocinio, actividades y ubicación del producto. 4

5 PRINCIPIOS CENTRALES Estar dirigidos a adultos LPA. Tener contenido diseñado para atraer a adultos LPA y que no esté dirigido o atraiga principalmente a personas fuera de LPA. Estar en medios y ubicaciones en los que se espera, razonablemente, que al menos el 70 % de la audiencia sean adultos LPA. Este porcentaje puede ser mayor en algunos mercados (por ejemplo Estados Unidos, dónde la ubicación en medios es del 75% de LPA y debe alcanzar un 85 % de LPA agregado anual). Ser legales, decentes y veraces, cumpliendo los principios aceptados de competencia justa y buenas prácticas comerciales. Mantener estándares sociales y éticos sólidos con respecto a diferencias de género y culturales. Reflejar el compromiso de Beam con la responsabilidad social. I. Consumo responsable: Presentar nuestras marcas a los consumidores de una manera responsable. No alentar a un consumo excesivo o irresponsable o presentar la abstinencia o la moderación con una luz negativa. Esto se aplica a la cantidad de bebida alcohólica que se consume además de cómo se retrata el consumo. No sugerir nunca la asociación del consumo de alcohol con actividades violentas, atrevidas, descontroladas o antisociales. No sugerir nunca cualquier asociación con drogas ilegales o la cultura de las drogas. No sugerir, condonar o promover la intoxicación o beber de manera excesiva. No irán dirigidos a mujeres embarazadas o mujeres que intentan quedar embarazadas. 2. Dirigir el marketing y la publicidad a adultos LPA: Estar dirigido y diseñado para atraer la audiencia adulta LPA. No mostrar niños o mostrar objetos e imágenes, como por ejemplo Papá Noel (Santa Claus) o dibujos animados, o estar ubicado o montado de manera que atraiga principalmente a una persona que no tenga edad LPA. No aparecer en secciones de periódicos, revistas u otras publicaciones o programación que podría atraer especialmente a aquellas personas que no entren en LPA (por ejemplo, cómics). No emplear o usar la religión o temas religiosos. No asociar nuestras marcas con la consecución de, o rito de pasaje, hacia la edad adulta. 5

6 Emplear actores o modelos en publicidades, materiales promocionales o puntos de ventas, que tengan al menos 25 años de edad (y que tengan un aspecto similar al de los adultos LPA o mayores), hecho corroborado con la identificación adecuada. No usar el término vacaciones primaverales en actividades promocionales o materiales. Este término es sinónimo de vacaciones/recreo primaveral en Norte América para personas que no entran en LPA. 3. Mensaje de responsabilidad: Incluir el mensaje de beber con responsabilidad. El mensaje debe estar en horizontal, ser legible y que los consumidores lo vean fácilmente. La ubicación y el mensaje variará según el material de marketing y se verá determinado por el tamaño y el material del elemento de comunicación. Tiene más directrices en el documento Declaración de directrices de ejecución en el portar Stir de Beam, de Responsabilidad social. La única excepción es cuando el objeto es tan pequeño que el mensaje sería ilegible y no existen otras alternativas creativas para incluirlo. 4. Actividades arriesgadas y peligrosas: La publicidad o el marketing podrán: Sugerir o mostrar el consumo de bebidas alcohólicas como parte de una actividad relajante o celebración después un recreo activo o trabajar, siempre y cuando quede claro en el entorno que las actividades que requieren atención y coordinación han terminado. Un ejemplo sería una celebración después de esquiar en una estación de esquí. No alentar o aprobar acciones tales como conducir vehículos mecánicos o la operación de maquinaria potencialmente peligrosa bajo la influencia del alcohol. No mostrar el consumo real de nuestros productos. No mostrar el consumo de bebidas alcohólicas mientras se participa en actividades peligrosas como por ejemplo natación, vela, ciclismo, esquí, equitación; o participar en actividades potencialmente arriesgadas de cualquier tipo que necesiten un alto grado de atención o coordinación física. 6

7 5. Rendimiento, reclamaciones médicas o terapéuticas: No dar la impresión de que el consumo de alcohol mejorar las habilidades mentales o el rendimiento físico. No sugerir que el alcohol tiene cualidades terapéuticas o medicinales. No atribuir al alcohol la capacidad de evitar, tratar o curar enfermedades humanas o referirse a talespropiedades. 6. Contenido alcohólico: Solo mostrar información veraz sobre el índice del alcohol y no hacer énfasis en el índice del alcohol como un atributo positivo de la marca. No dar una imagen falsa del índice del alcohol de la marca o su contenido alcohólico. No implicar que el consumo de marcas con poco índice alcohólico evitará su abuso o la intoxicación. 7. Contenido social: La publicidad o el marketing podrán: Mostrar el consumo del alcohol como parte de una experiencia personal y social responsable. No sugerir que el éxito de una ocasión depende de la presencia o el consumo de alcohol. No reclamar que las personas pueden obtener éxito social, profesional educativo o atlético o estatus como resultado del consumo de bebidas alcohólicas. No crear la impresión de que el consumo de bebidas alcohólicas aumentará la confianza, popularidad o el éxito social. 8. Contenido sexual: La publicidad o el marketing podrán: Mostrar a personas en un ambiente social o romántico demostrando afecto o que parecen ser ricas o atractivas. La publicidad y el marketing no deben contener o mostrar: El consumo de alcohol para mejorar el atractivo sexual o como requisito o mejoramiento del éxito sexual. Desnudos gráficos o gratuitos, actividades sexuales explícitas, promiscuidad, lascivia sexual o imágenes o lenguaje indecentes. Palabras o imágenes que puedan ofender los estándares locales o generales de gusto y decencia. 7

8 9. Políticas de investigación del consumidor: La investigación del consumidor se hará solo entre consumidores LPA. No se harán esfuerzos para aprender los hábitos, prácticas, creencias o cualquier punto de opinión sobre las marcas alcohólicas si aún no han alcanzado la edad LPA. No se puede usar la investigación de un mercado específico para la planificación de mercados en los que LPA sea mayor que el LPA del mercado donde se llevó a cabo la investigación, a no ser que los participantes investigados sobrepasen la edad LPA para ambos mercados. 8 7

9 10. Políticas de innovación y presentación: Beam no desarrollará ni promocionará sus marcas como bebidas energizantes. Beam no promocionará sus marcas con productos publicitados como bebidas energizantes. 11. Eventos promocionales, muestras y patrocinio: Las actividades promocionales y de patrocinio no deben alentar el consumo irresponsable, excesivo o ilegal. Deben estar alienadas con otros elementos de este Código, Beam se asegurará que las actividades promocionales y de patrocinio: - Vayan dirigidas a adultos LPA. - Los empleados, modelos o voluntarios deben estar en el grupo LPA. - Mantengan estándares sociales y éticos con respecto a género y diferencias culturales. - Cumplan con todas las regulaciones nacionales (y locales) incluidas las leyes para la recaudación de fondos. Específicamente, las promociones no deben alentar: - Beber rápido - Beber y conducir - Botellones - Exceder las directrices de consumo de los gobiernos - Intoxicación La mercancía de las marcas no se ofrecerá ni tendrá un atractivo para las personas que no entran en LPA. Beam sólo participará en promociones, muestras y patrocinios cuando al menos el 70% de la audiencia de la ubicación estuviera en el grupo LPA En algunos mercados (por ejemplo Estados Unidos, dónde el estándar es del 75% de LPA, alcanzando un 85% agregado anual), el porcentaje podría ser mayor. Cuando se organice un muestreo o un evento promocional, sigua estas directrices: - No se debe ofrecer muestras de bebidas alcohólicas a personas que no entran a LPA. - Antes de organizar una actividad de muestreo, debe obtener todas las aprobaciones necesarias (incluidos permisos, licencias o aprobaciones regulatorias). 9

10 - Los eventos de muestreo y promocionales deben alentar un consumo y comportamiento responsable, deberán desalentar cualquier actividad que aliente un consumo excesivo o abusivo. - El personal del muestreo debe estar en LPA o ser mayor, conocer el Código y entender las leyes y regulaciones locales o regionales. - Se deberá considerar ofrecer agua, bebidas no alcohólicas y tentempiés siempre que esté permitido. Cualquier patrocinio en actividades que podrían ser arriesgadas después de consumir alcohol (p. ej. deportes de motor), deben asegurar que no se hace ninguna sugerencia sobre la idea que el consumo de alcohol es apropiado mientras se están llevando a cabo estas actividades; ni que el éxito en estas actividades se ve mejorado al consumir alcohol. 12. Marketing electrónico, digital o directo: Los estándares del Código se aplican a todos las plataformas, incluyendo medios digitales, que se usan para transmitir comunicaciones comerciales hechas o generadas por Beam. Las directrices para el marketing digital se pueden encontrar en el portal STIR de Beam/Directrices de marketing digital. Las directrices de marketing digital rigen todas las propiedades del marketing digital de marcas, incluyendo, sin limitarse a páginas web de marcas, sitios en las redes sociales y blogs, además de comunicaciones y aplicaciones móviles. Debido al ritmo rápidamente cambiante de los medios digitales, es posible que las políticas descritas no siempre aborden ciertas situaciones particulares. Cuando nuestras políticas no cubren circunstancias específicas, debe seguir el proceso de autorización a través del departamento de Marketing, Legal o Asuntos industriales. 13. Ubicación del producto: Se considerará la ubicación del producto en películas, televisión o producciones de vídeos de música si: La producción va dirigida y atrae principalmente a una audiencia adulta. El contenido no muestra menores de edad bebiendo u otros tipos de consumo irresponsable como conducir cuando se está intoxicado. El contenido no muestra violencia o agresión relacionados con el consumo de alcohol. Los personajes principales son LPA. Se podrán hacer excepciones, tras un revisión caso a caso y una evaluación del contenido temático general. 10

11 La ubicación del producto sólo se aprobará si: Se da suficiente información para demostrar que una escena o ambiente específico en el que se mostrará la(s) marca(s) y el contexto general en el que la marca y el personaje que consume la bebida alcohólica dentro de la producción cumplen con las directrices de responsabilidad social resumidas en este Código. Se da consentimiento por escrito a los productores y compañías audiovisuales para usar nuestras marcas. Si se considera que el libreto (script) es inapropiado, se debe enviar un comunicado por escrito a la parte relevante denegando el permiso para usar las marcas. 14. Licencias y puntos de ventas: Los siguientes son ejemplos de objetos que son inapropiados de puntos de venta, comercialización de mercadería o licencias: Materiales que atraen principalmente que no tengan la edad de LPA. Golosinas, a excepción de chocolates gourmet o bombones que se hayan creado claramente para adultos. Parafernalia sexual, por ejemplo, condones. Parafernalia relacionada con drogas. Pistolas, cuchillos u objetos que se consideren generalmente armas, excepto herramientas o cuberterías para cocinar u objetos para actividades deportivas adultas. 15. Procedimientos de cumplimiento: Todo el personal de Beam debe estar familiarizado con este Código y cumplir con todas sus disposiciones. Las agencias de publicidad, compañías de investigación de mercado, compradores de medios u otros terceros relacionados con el marketing y publicidad de nuestras marcas deben recibir una copia de este Código y deben cumplir con las disposiciones en cualquier trabajo que hagan en nombre de Beam y sus marcas. Todo el personal de Beam responsable del marketing, material y actividades promocionales debe completar una formación de cumplimiento para adherirse a este Código, además de participar en formación de manera periódica. Todos los negocios regionales deben establecer y adherirse al proceso para asegurar que se cumple con la letra y el espíritu de este Código, las leyes y regulaciones locales, las promociones al consumidor y las leyes de privacidad, las leyes de propiedad intelectual y las mejores prácticas, además de los correspondientes códigos de publicidad y marketing nacional y regional. Cumplir el código es la responsabilidad fundamental de nuestros gerentes generales para marketing, y rige todas las actividades de marketing, publicidad, materiales y actividades promocionales fuera y dentro de la actividad comercial, es obligatorio para las actividades de innovación de marcas, las campañas de lanzamiento de marcas y las relaciones públicas con el consumidor y todo tipo de comunicaciones de marca. 11

12 El procedimiento de querella para supuestos no cumplimientos del Código está incluido en el sitio web corporativo (www.beamglobal.com) para permitir a las partes interesadas registrar quejas potenciales de manera confidencial. Beam evaluará las supuestas querellas relacionadas con el cumplimiento del Código que se registren en la compañía, registrará y responderá a tales partes evaluando las quejas, según sea correspondiente. 12

13 INFORMACIÓN DE CONTACTO Para más información sobre el Código de prácticas de marketing de Beam Inc., o si existen dudas sobre el cumplimiento, póngase en contacto con el gerente general del mercado o con: Allyson Wilcox Asistente del consejero general Beam Inc. 510 Lake Cook Road Deerfield, IL (847) (teléfono) Pino Bermúdez Asistente del consejero general Beam España, S.L. Mahonia 2, Edificio Pórtico Madrid, España (teléfono) Paula Valdés Consejería legal Beam Inc. Av. Vallarta nº 6503 Local 49E CP Zapopan, Jalisco México (teléfono) Para consultas generales de marketing, póngase en contacto con el departamento de marketing. 13

14 Beba con responsabilidad

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