INFLUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA EN LAS VENTAS DE SOFTWARE AL MERCADO CORPORATIVO: CASO NEPTUNO COSTEÑO; EL PRODUCTO CUERVO.

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1 INFLUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA EN LAS VENTAS DE SOFTWARE AL MERCADO CORPORATIVO: CASO NEPTUNO COSTEÑO; EL PRODUCTO CUERVO. 1 Julio Alberto David Bueno Instituto Politécnico Nacional Mesa 3: Teoría Organizacional y Procesos de Cambio., Situación Problemática: Caso Neptuno Costeño; el producto Cuervo La alta dirección de Neptuno Costeño tiene ante sí un dilema: la realización de las ventas de software al mercado corporativo, en específico del producto Cuervo, ya sea en forma directa o a través de su canal de distribución. Existe una preocupación ante la necesidad de decidir si se debe prescindir de los distribuidores y agentes y tener a su propio personal de ventas para vender directamente a sus grandes usuarios corporativos, para en principio mantener la participación de mercado y eventualmente incrementarla. Hoy día, las siete personas de ventas de Neptuno ya visitan varias de estas grandes cuentas y les llevan por todo el ciclo de venta a excepción del intercambio final del producto por dinero. Los agentes minoristas locales de la empresa redactan el contrato final y realizan la entrega y el servicio postventa. La creciente sofisticación de estos compradores corporativos empieza a exigir un servicio directo, pero esto implica la canibalización de las cuentas de mayor volumen de los agentes. Además, los agentes han presionado a Neptuno para que abandone la venta directa. Neptuno pretende mantener sus buenas relaciones con los agentes y distribuidores, ya que estos debieran seguir siendo, en cualquier caso, el principal canal de ventas y serían de vital importancia para los productos que la empresa planea lanzar en un futuro. Planteamiento del Problema 1.- Ponencia presentada en el VI Congreso Nacional y Primero Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas, Paradigmas emergentes de la administración en las sociedades del conocimiento ; ACADEMIA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS IPN ; México, D.F., abril 24 al 26 del Director de Tesis: Dr. José Ignacio Sotomayor Moreno

2 Las operaciones de las ventas de software al mercado corporativo del producto Cuervo se orientan a una planeación de resultados; por lo que, además, requieren planearse estratégicamente para contribuir a fortalecer su participación de mercado. Bajo tal perspectiva, es preciso analizar si influye la Planeación Estratégica en las ventas de software al mercado de corporativo del producto Cuervo a contribuir en el fortalecimiento de su participación de mercado. Objetivos: General y específicos Objetivo General: Analizar la influencia que tiene el uso de la planeación estratégica aplicable a las ventas al mercado corporativo del producto Cuervo en Neptuno Costeño. Objetivos Específicos: Determinar si Neptuno Costeño realiza la identificación y análisis de fuerzas y debilidades, así como de las amenazas y oportunidades para efectuar las ventas al mercado corporativo del producto Cuervo. Determinar si Neptuno Costeño realiza la identificación y análisis de las necesidades del mercado corporativo al que atiende con el producto Cuervo. Determinar si el uso de la planeación estratégica contribuye a mejorar la posición competitiva de Neptuno Costeño. Hipótesis Planteamiento de la Hipótesis Considerando que la hipótesis indica lo que se está buscando o tratando de probar y que se puede definir como la explicación tentativa del fenómeno investigado formulada a manera de proposición, el desarrollo de este trabajo de investigación se guió por la

3 hipótesis a continuación planteada, con la finalidad de conocer a la organización objeto de este caso de estudio y que le resultara de utilidad. La hipótesis de este trabajo es una hipótesis de investigación descriptiva que relaciona dos variables, ya que se centra en el valor de las variables del caso de estudio planteadas. De esta manera, la hipótesis de investigación que representa el eje de este caso de estudio se refiere a: El uso de la planeación estratégica incrementa las ventas al mercado corporativo del producto Cuervo y facilita el aumento del mejoramiento de la participación de mercado de Neptuno Costeño. Hipótesis Principales La identificación y análisis de las fuerzas y debilidades internas de la Empresa tiende a disminuir el riesgo de su operación continua e incrementa el uso de la planeación estratégica. La identificación y análisis de las oportunidades y las amenazas externas a la Empresa tiende a disminuir el riesgo de su desarrollo e incrementa el uso de la planeación estratégica. La identificación y análisis de las necesidades del mercado corporativo tiende a disminuir el riesgo de debilitar la posición competitiva de la Empresa e incrementa el uso de la planeación estratégica. El uso continuo de la planeación estratégica tiende a incrementar la participación de mercado de Neptuno Costeño. Diagrama de Variables Fueron dos las variables que del marco teórico se definieron para establecer su interrelación para así determinar un diagrama de hipótesis a comprobar o disprobar según resulte del análisis de la información consultada. Es importante señalar que se consideró la relación que pudiera existir entre la influencia de la planeación estratégica (variable independiente) y su impacto en las ventas de 3

4 software al mercado corporativo del Producto Cuervo (variable dependiente). Con base en lo anterior, se ha elaborado el siguiente diagrama que relaciona las variables referidas. Fuente: Elaborado por el autor Matriz de Congruencia Tabla.- Matriz de congruencia Variable Dimensión Indicador o ítem Preguntas relativas Variable Independiente Planeación Estratégica Análisis interno Fuerzas y debilidades 1) La identificación de las fortalezas de la empresa como etapa integrante del proceso de planeación estratégica se utiliza: 2) La identificación de las debilidades de la empresa como etapa integrante del proceso de planeación estratégica se utiliza: 3) Se cuenta con los recursos humanos necesarios para realizar una planeación estratégica: 4) Se cuenta con los recursos financieros necesarios para realizar una planeación estratégica: 5) Se cuenta con los recursos técnicos necesarios para realizar una planeación estratégica: 6) Considera que la asignación de los recursos financieros disponibles permite la realización de una planeación estratégica: 7) Considera que la asignación de los recursos técnicos disponibles permite la realización de una planeación estratégica: 8) Considera que la asignación de los recursos humanos disponibles permite la realización de una planeación estratégica: 9) El desarrollo actual de la empresa permite el uso racional de los recursos humanos disponibles: 4

5 10) El desarrollo actual de la empresa permite el uso racional de los recursos financieros disponibles: 11) El desarrollo actual de la empresa permite el uso racional de los recursos técnicos disponibles: 12) La estructura organizacional actual de la empresa facilita el trabajo armonizado de sus componentes: Análisis externo Oportunidades y amenazas 13) La identificación de las amenazas del entorno como etapa integrante del proceso de planeación estratégica se utiliza: 14) La identificación de las oportunidades del entorno como etapa integrante del proceso de planeación estratégica se utiliza: 15) Las necesidades de los clientes del mercado corporativo se conocen: 16) Los motivos de compra de los clientes se conocen: 17) Los competidores de la empresa en el mercado corporativo se tienen identificados: 18) Las formas de competencia de esos competidores se conocen: 19) Los cambios económicos son tomados en cuenta para la planeación estratégica: 20) Los cambios sociales son tomados en cuenta para la planeación estratégica: 21) Los cambios políticos son tomados en cuenta para la planeación estratégica: 22) Los cambios tecnológicos son tomados en cuenta para la planeación estratégica: 23) El dinamismo del mercado en que se desarrolla la empresa se toma en cuenta: Enfoque de la empresa Definición del negocio 24) El Producto Cuervo cumple las necesidades del mercado corporativo: 25) La eficiencia estimula la ventaja competitiva de la empresa: 26) La calidad estimula la ventaja competitiva de la empresa: 27) La innovación estimula la ventaja competitiva de la empresa: 28) Las capacidades de la empresa están siendo aprovechadas: 29) Las habilidades de la empresa están siendo aprovechadas: 30) La empresa tiene en cuenta el ciclo de vida de la industria de software: 5

6 Variable Dependiente Ventas de software al mercado corporativo Necesidades del sector Participación de mercado 31) El aumento de las ventas al mercado corporativo influye en la participación de mercado del Producto Cuervo: 32) El crecimiento de demanda por parte del mercado corporativo facilita un aumento de las ventas del Producto Cuervo: 33) El crecimiento de demanda por parte del mercado corporativo facilita un aumento de la participación de mercado:_ 34) Se compara el crecimiento del mercado corporativo con el comportamiento de las ventas al mercado corporativo del Producto Cuervo: 35) El incremento de la rentabilidad de la empresa proviene de un aumento de las ventas del Producto Cuervo: 36) La participación de mercado del Producto Cuervo es congruente con el crecimiento del mercado corporativo al cual se dirige: Fuente: Elaborado por el autor 6

7 DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS 2002 Para la elaboración de esta matriz se consideraron los conceptos de dimensión e indicador o item, para aplicarlos en el diseño de la matriz que muestra la congruencia entre las variables y sus respectivas dimensiones e indicadores o item, con la finalidad de establecer la influencia que la planeación estratégica tiene en las ventas de software al mercado corporativo del Producto Cuervo. Bajo estas consideraciones resultó importante dimensionar la influencia de la planeación estratégica, partiendo del análisis interno de las fuerzas y debilidades de la organización y de las amenazas y fortalezas que en el ambiente externo se perciben, que permitieran establecer las brechas que se presentan entre el presente y el futuro deseado. Lo anterior conlleva a establecer el enfoque que permitiera la definición de negocio. De ahí podrá estarse entonces hablando de que las ventas de software al mercado corporativo del Producto Cuervo como estrategia de línea de negocio de la organización, contiene una definición clara de este segmento de mercado y que debe permitir, a través de su adecuada cobertura, el fortalecimiento de la participación de mercado de la propia organización. De ahí que resulte de gran importancia conocer las necesidades de los clientes de este particular segmento de mercado, conocer a los grupos de consumidores que lo integran, las competencias distintivas que descansen sobre las ventajas competitivas que posee la organización, de acuerdo a los recursos disponibles y a las capacidades existentes, para poder hacer frente a los requerimientos de este segmento del mercado. VI CONGRESO NACIONAL Y 1er INTERNACIONAL Variables de Investigación y Universo Variables fueron: Las variables de la presente investigación, tanto independiente como dependiente, Variable independiente: Planeación Estratégica Variable dependiente: Ventas de software al mercado corporativo: Producto Cuervo Tabla.- Variables: Definiciones Conceptual y Operacional Variables Definición Conceptual Definición Operacional Independiente: Es un proceso que establece un Consiste en una guía para Planeación Estratégica futuro deseado y la manera de analizar situaciones 7

8 DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS 2002 Dependiente: Ventas de software al mercado corporativo hacerlo realidad en el menor tiempo posible Es la transacción comercial que realiza la empresa con sus clientes corporativos por un determinado producto y/o servicio Fuente: Elaborada por el autor problemáticas, determinar alternativas de solución y lograr el cumplimiento de los objetivos organizacionales conforme la razón de ser de las mismas Es la fuente principal de ingresos de la empresa que incluye la venta del producto y de los servicios inherentes a su implantación, incluyendo el servicio post-venta. Se requirió determinar si el uso de la planeación estratégica de las ventas del producto Cuervo de Neptuno Costeño al mercado corporativo ha permitido establecer la manera óptima de enfrentar con fortaleza los retos y dificultades que la situación económica mundial exige a esta organización para ser competitiva. Por tanto debió establecerse la influencia de la planeación estratégica en la realización de las ventas al mercado corporativo de este producto de forma tal que se contribuyera a la atención adecuada de las necesidades del mercado y permitiera fortalecer la participación de mercado de este producto. Universo VI CONGRESO NACIONAL Y 1er INTERNACIONAL Conforme a la necesidad de precisar con claridad el problema a investigar y los objetivos de investigación ya descritos con anterioridad, esta investigación se centró en el desarrollo de caso de estudio de una empresa establecida en México y en la cual el autor ha estado trabajando en los últimos cinco años. Por razones de seguridad y para hacer un mejor uso de la información de la que se dispuso, la cual fue real en su momento, el autor se ha tomado la libertad, con fines prácticos, de utilizar un nombre ficticio de esta organización y del producto objeto de estudio de esta manera: Empresa: Neptuno Costeño Producto: Cuervo 8

9 Diseño de Investigación: validez e instrumento VI CONGRESO NACIONAL Y 1er INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS 2002 Tipo de estudio: Descriptivo Diseño de Investigación: No experimental, Transeccional, Descriptivo El diseño de la investigación fue el siguiente: Para determinar el estudio de fuentes de información significativas que permitieran establecer el estado de la teoría que sobre Planeación Estratégica en las Ventas de software al mercado corporativo fuera aplicable, se hizo una búsqueda intensiva de información relativa, con la ayuda de Internet, y se analizó para establecer dicho estado. Asimismo, se realizó el estudio de fuentes de información significativas que permitieran establecer el estado de la teoría que sobre Planeación Estratégica en las Ventas de software al mercado corporativo fuera aplicable a Neptuno Costeño, su producto Cuervo. Identificación de los investigadores del comportamiento del tema, con materiales publicados entre 1991 y Identificación de los tipos principales de información sobre el comportamiento de las variables. Para determinar la influencia de que la planeación estratégica de las ventas al mercado de software en el caso de Neptuno Costeño, su producto Cuervo, impulsara su participación de mercado, se determinaron las fuentes documentales pertinentes; así como fueron entrevistados informantes clave para apoyar la planeación estratégica. Para establecer una propuesta de planeación estratégica que puntualizara en la importancia de las ventas corporativas en empresas que tuvieran condiciones similares a las de Neptuno Costeño, se hizo una selección detallada de fuentes documentales que facilitaron esta labor. Instrumental empleado Guía de Entrevista Estructurada a aplicar a informantes clave de Neptuno Costeño, para indagar el proceso de administración de la planeación estratégica de las ventas de software al mercado corporativo, en el mes de diciembre de

10 VI CONGRESO NACIONAL Y 1er INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ) La identificación de las fortalezas de la empresa como etapa integrante del proceso de planeación estratégica se utiliza: 2) La identificación de las debilidades de la empresa como etapa integrante del proceso de planeación estratégica se utiliza: 3) Se cuenta con los recursos humanos necesarios para realizar una planeación estratégica: 4) Se cuenta con los recursos financieros necesarios para realizar una planeación estratégica: 5) Se cuenta con los recursos técnicos necesarios para realizar una planeación estratégica: 6) Considera que la asignación de los recursos financieros disponibles permite la realización de una planeación estratégica: 7) Considera que la asignación de los recursos técnicos disponibles permite la realización de una planeación estratégica: 8) Considera que la asignación de los recursos humanos disponibles permite la realización de una planeación estratégica: 9) El desarrollo actual de la empresa permite el uso racional de los recursos humanos disponibles: 10) El desarrollo actual de la empresa permite el uso racional de los recursos financieros disponibles: 11) El desarrollo actual de la empresa permite el uso racional de los recursos técnicos disponibles: 12) La estructura organizacional actual de la empresa facilita el trabajo armonizado de sus componentes: 10

11 VI CONGRESO NACIONAL Y 1er INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ) La identificación de las amenazas del entorno como etapa integrante del proceso de planeación estratégica se utiliza: 14) La identificación de las oportunidades del entorno como etapa integrante del proceso de planeación estratégica se utiliza: 15) Las necesidades de los clientes del mercado corporativo se conocen: 16) Los motivos de compra de los clientes se conocen: 17) Los competidores de la empresa en el mercado corporativo se tienen identificados: 18) Las formas de competencia de esos competidores se conocen: 19) Los cambios económicos son tomados en cuenta para la planeación estratégica: 20) Los cambios sociales son tomados en cuenta para la planeación estratégica: 21) Los cambios políticos son tomados en cuenta para la planeación estratégica: 22) Los cambios tecnológicos son tomados en cuenta para la planeación estratégica: 23) El dinamismo del mercado en que se desarrolla la empresa se toma en cuenta: 24) El Producto Cuervo cumple las necesidades del mercado corporativo: 25) La eficiencia estimula la ventaja competitiva de la empresa: 26) La calidad estimula la ventaja competitiva de la empresa: 27) La innovación estimula la ventaja competitiva de la empresa: 11