COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TEMA 7 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

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1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TEMA 7 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO Bibliografía y Creditos ECTS Bibliografía básica: Sciffman y Kanuk (2006). Comportamiento del consumidor. Capítulo 3. Ed. Pearson. Cuestiones de mayor interés - Por qué segmentar - Significado de la segmentación - Bases o criterios para segmentar - Criterios que se le exigen a los segmentos No es materia de lectura recomendada los enfoques híbridos de segmentación (Geodemográfico-Vals-Yankelovich) 1

2 FACTORES INTERNOS MOTIVACION PERCEPCION EXPERIENCIA/ APRENDIZAJE PROCESO DE COMPRA RECONOC. PROBLEMA BUSQUEDA INFORMACIO N EVALUACION COMPRA FACTORES EXTERNOS GRUPOS DE REFERENCIA FACTORES SOCIO- CULTURALES ACTITUDES POSCOMRA CONTENIDOS BASICOS CUESTIONES CLAVE 7.1 Segmentación: Significado, Importancia, beneficios i y Niveles 7.2 Definición Estratégica de los negocios 7.3 Proceso de Segmentación 7.4 Criterios de segmentación 7.5 Valoración de segmentos/negocios g 7.6 Posicionamiento 2

3 7.1.1 La Segmentación: Significado La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa heterogeneidad preferencias.ppt La Segmentación: Importancia ADAPTAR MEJOR LA OFERTA A LAS... PREFERENCIAS DEL MERCADO IDENTIFICA COMPRENDE MEJOR APLICA MEJOR LA FUNCIÓN O NECESIDAD AL CLIENTE LA TECNOLOGIA 3

4 7.1.3 La Segmentación: Beneficios Facilita el ajuste de la oferta a las necesidades específicas Identificar los segmentos potenciales insatisfechos. Establecer un orden de prioridad de actuación en los segmentos. Reposicionamiento de productos/servicios ya existentes La Segmentación: Niveles MARKETING DE MASAS T A M A Ñ O MARKETING DE SEGMENTOS MARKETING DE NICHOS MARKETING LOCAL MARKETING INDIVIDUALIZADO NECESIDADES ESPECIFICAS 4

5 7.1.4 Niveles de Segmentación. Nichos de mercado Marketing de nichos: Grupo delimitado con mayor restricción, generalmente un mercado de reducidas dimensiones que no está bien atendido. Un nicho atractivo se caracteriza por: Un grupo de consumidores con necesidades específicas No atrae a los competidores Especialización de la oferta y Potencial en tamaño rentabilidad y crecimiento. 7.2 Definición Estratégica de los Negocios Función servida Mercado Grupo de clientes Producto-mercado Industria Y Industria X Tecnologías alternativas 5

6 7.2 Definición Estratégica de los Negocios Clientes: Agentes que buscan satisfacer la misma necesidad genérica. Ej:.. Función servida: Necesidad o función básica que el consumidor necesita satisfacer. Ej:.. Tecnología: Forma concreta de satisfacer una necesidad básica. Ej:. La intersección de un grupo de Clientes, una necesidad básica y una tecnología concreta determinarán un PRODUCTO-MERCADO 7.2 Definición Estratégica de los negocios Producto-Mercado: El grupo de clientes potenciales que tienen una misma necesidad que es satisfecha bajo una determinada tecnología. Ej: Mercado: Conjunto de productos/tecnologías tecnologías sustitutivos/as que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de clientes potenciales Ej: ) Sector: Empresas que, bajo una/s forma/s tecnológica/s concreta, responden a la necesidad genérica de los clientes. (Ej: ) 6

7 7.3 Proceso de segmentación 1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de consumidores a los que puede interesar un producto (Oportunidades de segmentación). 2. Valorar uno o varios segmentos a los que interese conquistar (Definición del público objetivo). 3. Establecer y comunicarlo (las particulares ventajas del producto) en el mercado dado (Posicionamiento). Puede ser Corporativo, Negocio, Segmento Criterios de segmentación de mercados de consumo A) Geográfica Divide el mercado en unidades geográficas diferentes por regiones o localidades, tamaño ciudad, tipo de hábitat, densidad área. Ej:.. B) Socio-demográficas Se divide al mercado por alguna de las variables socio-demográficas de los consumidores tales como edad, renta, ocupación/profesión, nacionalidad, educación, ciclo de vida del hogar. Ej:.. C) Socio-Cultural Se divide al mercado según clase social, cultura o subcultura. Ej: D) Psicográficas Metodología VALS Se divide al mercado por diferentes variables como: Estilo de vida, personalidad, valores. Ej:. E) Comportamiento o beneficios buscados Beneficios buscados: Agrupar a los usuarios en función de lo beneficios que buscan en el producto (beneficio/s buscado/s en el producto/servicio) Ej:. F) Por nivel de uso (CRM) Agrupar a los usuarios en función del nivel de uso (índice de uso de lo/s producto/servicio/s o de la tasa de fidelidad. Ej:... 7

8 7.4.1 Criterios de segmentación de mercados de consumo G) Variables de marketing-mix Segmentación por precio: Fijación de un precio distinto adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento. Segmentación por distribución: Clasificar a los compradores según la percepción del canal de distribución, (exclusividad/popularidad) del producto. H) Por situación de uso Agrupar a los individuos en función de la situación u ocasión de uso del producto. Ej: Criterios de segmentación de mercados de consumo Identificación: Existe una necesidad común en ese segmento Suficiencia: Debe abarcar un número suficiente de personas Estabilidad: Relativamente estables en el tiempo Accesibilidad: Fácil de alcanzar en términos de coste 8

9 7.5.1 Valoración de Segmentos Para decidir el número de segmentos a conseguir: a) Conocer el atractivo débil, medio, fuerte- según crecimiento, i tamaño y rentabilidad d b) Compatibilidad con nuestros objetivos a largo plazo y nuestros recursos y capacidades -nuestra fortaleza competitiva) CONCENTRACIÓN UN UNICO SEGMENTO/ VARIOS/ TODO EL MERCADO Matriz Selección UEN S Competitividad o Fortaleza Competitiva Cuota de mercado relativa Atractivo Estructural del mercado (segmento) Crecimiento del mecado, Tamaño, rentab. Coste unitario Accesibilidad Cualidades distintivas Potencial ldiferenciacióni ió Know how tecnológico Fuerza de la competencia Fuente: Lambin,

10 7.5.2 Matriz Selección UEN S Competitividad Alto Medio Crecimiento intensivo Inversión y crecimiento Inversión y crecimiento Selectividad (Concentrarse en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo) Selección (Especializarse apoyándose en puntos fuertes y renunciar si no aparece crecimiento) Cosechar Atractivo Bajo Selección (Concentrarse en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo) Cosechar Desinversión Fuerte Medio Débil Posicionamiento La concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores. MENTE CONSUMIDOR CONCEPTO SELECCIONADO 10

11 7.6 Posicionamiento Metodología para posicionamiento 1. Identificar el beneficio percibido/esperado/ buscado por el consumidor 2. Identificar el atributo (del producto) que confiere valor al consumidor 3. Comunicarlo o señalizarlo al mercado 11

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