Evaluación Mensajes ambientales. Estudio de Evaluación de Mensajes ambientales

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1 Estudio de Evaluación de junio 2012

2 Objetivos El presente documento tiene como objetivo recopilar y dar forma a los resultados obtenidos en la investigación dirigida a conocer la relevancia y el impacto de los mensajes, así como el lugar que ocupan en el proceso de elección de producto y envase por parte del consumidor. Para más información: y Portal para empresas 2 Evaluación Mensaje

3 Características de la Investigación UNIVERSO: Responsable de la compra del hogar representativo a nivel nacional Fase Cualitativa: 5 Focus Groups de 8 participantes cada uno segmentados por 4 mentalidades MENTALIDADES: Fase Cuantitativa: 800 entrevistas on-line con segmentación de los resultados por las 4 mentalidades 3 Evaluación Mensaje

4 Mentalidades 4 Evaluación Mensaje

5 Índice 1. Cuáles son los factores decisivos en la elección de los Productos Envasados? 2. Qué motivos hacen que se elija un envase frente a otro? 3. Buscan los consumidores información ambiental a la hora de comprar? 4. Relevancia para el consumidores de las mejoras llevadas a cabo por las empresas sobre sus productos envasados. 5. Cuál sería la mejor manera para transmitir estas mejoras a los consumidores? 6. Prueba de mensajes concretos en consumidores: de éxito / que llegan menos 7. Apuntes para una comunicación eficaz 5 Evaluación Mensaje

6 Cuáles son los factores decisivos en la elección de los Productos Envasados? 6 Evaluación Mensaje

7 La calidad y el Precio son los factores determinantes en la elección de los productos envasados si bien el envase como aspecto práctico tiene un rol muy relevante durante el acto de compra La nota media (en escala del 1 al 10) para los 3 principales factores de compra de un producto envasado son: calidad (8,2), precio (8,0) y adecuación tamaño/ forma (7,5) 7 Evaluación Mensaje

8 tamaño comodidad conservación La consideración del envase está implícita en las decisiones de compra, es uno de los factores interiorizados que el consumidor no declara de forma espontánea pero que identifica como fundamental cuando reflexiona sobre ello El 50% de los consumidores declara tener prácticamente siempre en cuenta el tipo de envase al realizar la compra, más relevante cuanto mayor es el compromiso medioambiental 8 Evaluación Mensaje

9 En los hogares con una mentalidad más abierta y comprometida el impacto ambiental figura como 4º factor a tener en cuenta en el proceso de decisión de compra de un producto envasado, justo por detrás de la adecuación del envase a sus necesidades Hogares con Mentalidad Autorrealización: el bajo impacto medioambiental figura como 4º factor a tener en cuenta en la elección justo por detrás del envase (nota media 7,2), mientras que en el Total entrevistados ocupa el sexto lugar con una puntuación media de 6,5. 9 Evaluación Mensaje

10 Qué motivos hacen que el consumidor elija un envase frente a otro? 10 Evaluación Mensaje

11 Elección de envase Las primeras razones a la hora de elegir una envase frente a otro tienen que ver con aspectos prácticos Respuesta múltiple, % Tamaño y uso adecuado a mis necesidades Las comodidad al transportarlo y almacenarlo Que me permita conservar el producto adecuadamente Que sea respetuoso con el medio ambiente (que esté fabricado con material reciclado, que se ahorren recursos: materias primas, agua, energía, etc. en su fabricación..) Que me proporcione información completa sobre el producto que contiene Que sea bonito y atractivo Me da igual cualquiera 65% 49% 46% 37% 29% 11% 3% 11 Evaluación Mensaje

12 Elección de envase seguidas de los aspectos relacionados con el RESPETO POR EL MEDIO AMBIENTE Que esté fabricado con material reciclado Que se ahorren recursos: materias primas, agua, energía, etc. en su fabricación Por mentalidades, vuelve a destacar la posición de los Autorrealizados, en la que el respeto al medio ambiente supone el 2º motivo para la elección de un envase frente a otro en el proceso de compra. Para los consumidores, en el momento de compra, que un envase sea respetuoso con el medio ambiente es el 4º factor a tener en cuenta a la hora de elegir un envase frente a otro, mientras que en los hogares con mentalidad Autorrealización ocupa el 2º lugar por detrás del tamaño y uso adecuado a sus necesidades. 12 Evaluación Mensaje

13 Reciclar Energías renovables Ahorro de energía Consumo responsable Reducir residuos Durabilidad del producto Ideas asociadas al Medio Ambiente El medio ambiente provoca sensaciones contrapuestas + - Contaminación Calentamiento Animales en extinción Deforestación Consumismo Mares Contaminados S obrepoblación Exceso de envases Percepción del concepto de S OSTENIBILIDAD mostrado por los 40 participantes en los FOCUS GROUPS 13 Evaluación Mensaje

14 Ideas asociadas al Medio Ambiente El consumidor es consciente del impacto ambiental que genera el envase Cuando van a comprar aprecian la oferta de diferentes envases por lo que aportan de comodidad y respuesta a sus necesidades. Pero a la hora de reciclar encuentran que supone un exceso de envases que resulta innecesario. Percepción del concepto de S OSTENIBILIDAD mostrado por los 40 participantes en los FOCUS GROUPS 14 Evaluación Mensaje

15 Ideas asociadas al Medio Ambiente La sostenibilidad se vincula de forma muy directa con reciclar Entre los que reciclan se valora que las diferentes partes que forman el envase se puedan separar para depositarlas en el contenedor correspondiente y agradecen que el fabricante les dé información sobre ellos. Los consumidores consideran que con el reciclado contribuyen de forma importante a la mejora del ambiente. Percepción del concepto de S OSTENIBILIDAD mostrado por los 40 participantes en los FOCUS GROUPS 15 Evaluación Mensaje

16 Buscan los consumidores información ambiental a la hora de comprar? 16 Evaluación Mensaje

17 Búsqueda de información ambiental Solo 1 de cada 3 personas busca habitualmente información ambiental sobre el producto y el envase a la hora de comprarlo Alimentación Respuesta múltiples, % 63 Productos de limpieza yl ohac e principalmente en productos de alimentación y limpieza Productos de aseo Bebidas Electrodomésticos y equipamiento electrónico Textil En ninguno Evaluación Mensaje

18 Dificultad para localizar la información ambiental Quizás esto se deba a que no les resulta fácil distinguir cuando un producto es mejor que otro ambientalmente. El 78% de los consumidores no encuentra fácil localizar en el envase si un producto es mejor que otro desde un punto de vista medioambiental 18 Evaluación Mensaje

19 Relevancia para el consumidor de las mejoras llevadas a cabo por las empresas sobre sus productos envasados 19 Evaluación Mensaje

20 Percepción del consumidor El 72% de los consumidores, no percibe, o percibe muy poco, que las empresas estén realizando mejoras en los productos envasados Sin embargo, el 90% estaría interesado en conocer estas mejoras 20 Evaluación Mensaje

21 Aspectos más valorados Los consumidores valoran más todo aquello que tenga que ver con emisiones a la atmósfera, ahorros de energía y agua, y reciclaje Reducción de emisiones Ahorros de agua y energía Envases fabricados con material reciclado Mejoras de la reciclabilidad de los envases Reutilizaciones/ materias primas renovables Reducciones de peso del envase Media 8,1 8,0 7,9 7,8 7,7 6,6 21 Evaluación Mensaje

22 Percepción de las actuaciones un compromiso por parte de las empresas que lo realizan (55%) un valor añadido en la calidad del producto (48%) una obligación legal que las empresas tienen que cumplir (31%) El consumidor aprecia que estas acciones tengan un beneficio para la sociedad 22 Evaluación Mensaje

23 Cuál sería la mejor manera para transmitir estas mejoras a los consumidores? 23 Evaluación Mensaje

24 Percepción de las mejoras El consumidor considera que la responsabilidad de implantar medidas para proteger el medio ambiente debería recaer en las empresas y la administración Perciben que su responsabilidad actual es mayor que la que les correspondería y dudan de su utilidad no sirve de nada que todos pongamos nuestro granito, reciclemos y todas esas cosas si luego las grandes empresas y los gobiernos porque yo voy a llevar a reciclar el aceite y dónde lo llevan, quién lo utiliza, cómo lo venden?... y claro, para eso lo regalo En una escala de 1 a 10 los consumidores cifran la responsabilidad esperada de las empresas en 8,2, administración en 8,1, sociedad en 7,9 y el consumidor en 7,4 24 Evaluación Mensaje

25 Canales de información Respuesta múltiple, % Al consumidor le gustaría informarse de las mejoras que hacen las empresas principalmente a través del envase del producto, seguido a distancia por medios masivos como la Televisión e Internet Envase 72% Televisión Internet Publicaciones, folletos Prensa Punto de venta Informes medio Campañas a pie de calle Radio Conversaciones con familiares, amigos, etc 39% 34% 29% 27% 25% 24% 19% 14% 8% Internet 3 er canal de información 25 Evaluación Mensaje

26 Identificación de los logos: Los consumidores reconocen la mayoría de los logos pero no siempre identifican su significado correctamente A mí me parece que hay muchísimos Me pierdo Que deberían ajustarse a la misma norma no deberían existir distintos códigos para una misma cosa deberían de ser universales Este de 20% no sé qué no me suena de nada Esto parece un imán, no lo he visto nunca El 58% de los consumidores declara buscar y leer los logos en las etiquetas al comprar o consumir el producto (76% de los consumidores con mentalidad de Autorrealización) 26 Evaluación Mensaje

27 Prueba de mensajes concretos en consumidores 27 Evaluación Mensaje

28 19 mensajes 12 atributos 3 ejes Comunicación Eficacia Efectividad + Semántica 28 Evaluación Mensaje

29 19 mensajes 12 atributos 3 ejes Comunicación Me informa Lo Entiendo Me lo creo En qué medida el mensaje ha cumplido la misión de llegar al consumidor, ser percibido y apreciado? 29 Evaluación Mensaje

30 19 mensajes 12 atributos 3 ejes Eficacia Me gusta Compraría sus productos Me anima a colaborar En qué medida el mensaje ha producido una reacción? 30 Evaluación Mensaje

31 19 mensajes 12 atributos 3 ejes Efectividad Me aporta un beneficio individual Mide la percepción de que se está comunicando algo efectivo y que supone un beneficio Aporta un beneficio a toda la sociedad Aporta un beneficio a la empresa 31 Evaluación Mensaje

32 19 mensajes 12 atributos 3 ejes + Semántica Demasiado largo Demasiado técnico Demasiado general Nos da la valoración de como se aprecia la forma de expresar el mensaje 32 Evaluación Mensaje

33 de éxito 33 Evaluación Mensaje

34 TOP 5 Qué mensajes han tenido mejor aceptación? Estoy fabricado con 100% reciclado. Para ayudarme a tener una nueva vida, cuando ya no me necesites, deposítame en el contenedor azul! Nuevo envase recargable. En tu próxima compra adquiere sólo el recambio, se beneficiará tu bolsillo y nos ayudarás a generar menos residuo de envase y menos emisiones de carbono Esta botella contiene un 25% de plástico reciclado procedente de las botellas depositadas en los contenedores amarillos. Gracias por tu colaboración! Has observado que esta lata ya no viene acompañada de una caja? Gracias a esta medida se ahorran 60g de cartón por cada unidad que te llevas a casa Prevenir residuos es cosa de todos! La nueva base cuadrada de las botellas permite aprovechar mejor las cajas en las que se distribuyen ahorrando toneladas de cartón al año. Utilizar las cantidades justas de envase ayuda al medio ambiente 34 Evaluación Mensaje

35 1 Por qué gusta? Comunicación Se entiende de manera clara Aporta información Es creíble Estoy fabricado con 100% reciclado. Para ayudarme a tener una nueva vida, cuando ya no me necesites, deposítame en el contenedor azul! Efectividad S e percibe como un beneficio, sobre todo para toda la sociedad Anima a colaborar Eficacia al 64% de los consumidores Gusta a Un 57% un 60% compraría el producto además de que te informa te dice que todo ello ha sido gracias a que alguien ha reciclado 35 Evaluación Mensaje

36 Comunicación S e entiende de manera clara Aporta información y es creíble Anima a colaborar 2 Por qué gusta? Eficacia al 60% de los consumidores Gusta a Un 55% un 59% compraría el producto Nuevo envase recargable. En tu próxima compra adquiere sólo el recambio, se beneficiará tu bolsillo y nos ayudarás a generar menos residuo de envase y menos emisiones de carbono Efectividad S e percibe como un beneficio para toda la sociedad, para la propia empresa y para el consumidor A mí lo del bolsillo me ha gustado, me parece súper importante 36 Evaluación Mensaje

37 Comunicación 3 Por qué gusta? S e entiende de manera clara Aporta información y es creíble Esta botella contiene un 25% de plástico reciclado procedente de las botellas depositadas en los contenedores amarillos. Gracias por tu colaboración! Efectividad S e percibe como un beneficio sobre todo para toda la sociedad y para la propia empresa Gusta y anima a colaborar al 53% de los consumidores Eficacia Un 45% compraría el producto Me están informando de una forma positiva de cómo ahorrar. Corto, conciso y claro Evaluación Mensaje

38 Comunicación 4 Por qué gusta? S e entiende de manera clara E s creíble y aporta información Has observado que esta lata ya no viene acompañada de una caja? Gracias a esta medida se ahorran 60g de cartón por cada unidad que te llevas a casa. Prevenir residuos es cosa de todos! Efectividad S e percibe como un beneficio principalmente para toda la sociedad y para la propia empresa Eficacia Gusta al 58% de los Anima a consumidores colaborar Un 50% compraría el al 54% producto Supongo que nos van a rebajar algo 38 Evaluación Mensaje

39 Comunicación 5 Por qué gusta? Aporta información útil Anima a colaborar Aunque es visto como demasiado general por un 34% de los consumidores La nueva base cuadrada de las botellas permite aprovechar mejor las cajas en las que se distribuyen ahorrando toneladas de cartón al año. Utilizar las cantidades justas de envase ayuda al medio ambiente Eficacia al 40% de los consumidores Gusta al Un 30% 33% compraría el producto Efectividad S e percibe como un beneficio principalmente para toda la sociedad Est ábi en es muy sencillo. Es muy razonable 39 Evaluación Mensaje

40 que llegan menos 40 Evaluación Mensaje

41 Qué mensajes han tenido peor aceptación? g CO2 eq/ 100g de producto Impacto ambiental Cero! Carbono neutro Esta es una estimación de la cantidad de gases de efecto invernadero emitidos en las principales etapas del ciclo de vida de este producto (Obtención de materias primas + Fabricación + Envasado + Transporte + Uso + Reciclaje). Dato verificado por entidad independiente 41 Evaluación Mensaje

42 Comunicación Es demasiado técnico No se entiende No es creíble 1 de 450g CO2 eq/100g producto Por qué no llega al consumidor? Efectividad No se percibe como un beneficio para el consumidor Gusta sólo a un 23% de los consumidores Eficacia Sólo un 20% compraría el producto No me lo creo, tendrían que demostrarlo 42 Evaluación Mensaje

43 2 Impacto ambiental Cero! Carbono neutro Por qué no llega al consumidor? Comunicación No es creíble No se entiende Efectividad No se percibe como un beneficio para el consumidor Gusta sólo a un Eficacia 33% de los consumidores Sólo un 30% compraría el producto No se entiende 43 Evaluación Mensaje

44 3 Esta es una estimación de la cantidad de gases de efecto invernadero emitidos en las principales etapas del ciclo de vida de este producto (Obtención de materias primas + Fabricación + Envasado + Transporte + Uso + Reciclaje). Dato verificado por entidad independiente Por qué no llega al consumidor? Comunicación Es demasiado largo Efectividad S e percibe como un beneficio para toda la sociedad Gusta sólo a un Eficacia 27% de los consumidores S ólo un 28% compraría el producto La gente se quedaría igual Tendría que ser más corto y sencillo 44 Evaluación Mensaje

45 Resultado por mentalidades 45 Evaluación Mensaje

46 Resultado por mentalidades 46 Evaluación Mensaje

47 Apuntes para una comunicación eficaz 47 Evaluación Mensaje

48 Apuntes para una comunicación eficaz Es importante para las empresas llevar a cabo una buena comunicación de sus acciones y esfuerzos en desarrollar mejoras en sus productos y envases que minimicen el impacto ambiental me viene a la cabeza el anuncio de la tele: quieras que no, te hacen fiarte de esa empresa No sólo es importante que las empresas realicen este tipo de acciones, sino también que consigan informar de forma efectiva a los consumidores sobre las mejoras que están realizando ya que hacerlo aporta valor a la empresa y a los productos que fabrica 48 Evaluación Mensaje

49 Aspectos que influyen en la comunicación Los aspectos más influyentes para el consumidor en la comunicación de mensajes son: Claridad en el lenguaje Credibilidad del mensaje Ubicación en el envase El 72% de los consumidores alegan que la claridad en el lenguaje es un aspecto fundamental en cuanto a su influencia en la comunicación 49 Evaluación Mensaje

50 Los mensajes mejor valorados +..transmiten un beneficio directo para lasociedad..solicitan la colaboración y participación..incluyen laposibilidad de ampliar información..deben ser concisos y fáciles de asimilar -..no usan un lenguaje imperativo que genere rechazo..no usan terminología técnica que aleja del mensaje..no inciden en el ahorro como argumento único VALORACIÓN DE LOS MENSAJES mostrado por los 40 participantes en los FOCUS GROUPS 50 Evaluación Mensaje

51 3 ejes para el éxito del mensaje es comunicativo Informa, se entiende, se cree es eficaz Aporta un beneficio individual, social y para la empresa es efectivo Gusta, dirige al producto, anima a colaborar 51 Evaluación Mensaje

52 Los mensajes que transmiten de forma clara y tangible el beneficio e involucran al consumidor solicitando la colaboración son los más exitosos 52 Evaluación Mensaje

53 Los mensajes menos apreciados se caracterizan porque NO se entienden de forma clara, NO les anima a colaborar, NI se percibe el beneficio No comunicativos Ineficaces Inefectivos 53 Evaluación Mensaje

54 Beneficio tangible Entre los mensajes más aceptados están aquellos que transmiten un beneficio directo a la sociedad Has observado que esta lata ya no viene acompañada de una caja? Gracias a esta medida se ahorran 60g de cartón por cada unidad que te llevas a casa Prevenir residuos es cosa de todos! Nuevo envase recargable. En tu próxima compra adquiere sólo el recambio, se beneficiará tu bolsillo y nos ayudarás a generar menos residuo de envase y menos emisiones de carbono 54 Evaluación Mensaje

55 Textos cortos y precisos Los mensajes largos con demasiada información les resultan difíciles de entender Esta es una estimación de la cantidad de gases de efecto invernadero emitidos en las principales etapas del ciclo de vida de este producto (Obtención de materias primas + Fabricación + Envasado + Transporte + Uso + Reciclaje). Dato verificado por entidad independiente 55 Evaluación Mensaje

56 Evitar el green washing Hay que tener cuidado con este tipo de mensajes: No son valorados positivamente porque no resultan creíbles Carbono neutro Impacto ambiental Cero! 56 Evaluación Mensaje

57 Participación y agradecimiento Los que piden colaboración y participación son muy apreciados, se sienten motivados a la colaboración Esta botella contiene un 25% de plástico reciclado procedente de las botellas depositadas en los contenedores amarillos. Gracias por tu colaboración! Deben ser: S impáticos Que agradezcan su tarea Que no requieran demasiado esfuerzo 57 Evaluación Mensaje

58 Lenguaje sencillo y directo Si los mensajes son demasiado técnicos los consumidores los encontrarán demasiado alejados de su vida diaria Estoy fabricado con 100% reciclado. Para ayudarme a tener una nueva vida, cuando ya no me necesites, deposítame en el contenedor azul! 450g CO2 eq/100g de producto 58 Evaluación Mensaje

59 Información sí pero NO en el envase Los consumidores aprecian tener la oportunidad de Más información en obtener información adicional 59 Evaluación Mensaje

60 Beneficio para el medio ambiente Hay que tener cuidado con no destacar demasiado los ahorros económicos o de materiales porque pueden ser percibidos como ahorros para la empresa en lugar de como un beneficio ambiental La nueva base cuadrada de las botellas permite aprovechar mejor las cajas en las que se distribuyen, ahorrando toneladas de cartón al año. Utilizar las cantidades justas de envase ayuda al medio ambiente 150g más de producto en tu envase de siempre Te beneficias tú y se beneficia el medio ambiente 60 Evaluación Mensaje

61 Respaldo a los mensajes El respaldo de los mensajes por entidades y organismos (tanto locales como nacionales) es altamente valorado dotando a la comunicación de un plus de credibilidad Organizaciones para la protección del medio ambiente 58% Asociaciones de consumidores Científicos, profesores universitarios, etc. Organizaciones internacionales El Gobierno, Administraciones Públicas regionales o locales Medios de comunicación Empresas e Industria Sindicatos/ Partidos políticos Nadie Respuesta múltiple, % 51% 43% 36% 25% 17% 17% 5% 5% El 62% de los consumidores considera de importancia este respaldo. El 17% eligió a las empresas como entidad que daría credibilidad a un mensaje ambiental (7ª posición). 61 Evaluación Mensaje

62 Existen diferencias por mentalidades? Tradición + Subsistencia Agradecen mensajes simples y claros que transmitan un beneficio Integración Aprecian mensajes que les aporten información, los puedan entender y crean en su contenido Autorrealización Para ellos es importante sentir que con la compra del producto están contribuyendo a la protección de medio ambiente Consumismo Además de que el mensaje sea comunicativo debe aportar un beneficio, ya sea individual a la sociedad o la propia empresa 62 Evaluación Mensaje

63 Cuando compran productos que informan de las mejoras los consumidores sienten que están participando activamente: protegiendo el medio ambiente realizando un consumo responsable y sostenible en definitiva, que contribuyen al bien de la sociedad en general 63 Evaluación Mensaje

64 Sentimiento al realizar la compra de productos envasados que informan de las mejoras S e consigue un bien general a partir de las aportaciones individuales Respuesta múltiple, % Contribuyo a proteger el medio ambiente 67% Hago un consumo sostenible Realizo gestos que puedan ayudar a toda la sociedad Hago una compra más racional Sigo la moda No siento nada 55% 53% 36% 7% 5% 64 Evaluación Mensaje

65 Gracias por su atención!

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