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1 LATIN STOCK De negocios inteligentes a la inteligencia del negocio Business Intelligence para marketing Medir el efecto de los precios y promociones, dirigirse a segmentos de clientes, analizar patrones de compra para aprovechar oportunidades de ventas cruzadas y desarrollar en tiempo real un verdadero marketing one to one. Todo esto es posible aplicando Business Intelligence. Oski Goldfryd, periodista especializado en temas de internet AUTOR: GOLDFRYD, Oski TÍTULO: De negocios inteligentes a la inteligencia del negocio. Business Intelligence para marketing FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 222 Marzo de Pág. 16 DESCRIPTORES: Business Intelligence Cliente CRM Inteligencia de Negocio Marketing one to one RESUMEN: La estrategia y las campañas de marketing son muchas veces disparos a ciegas porque los datos de los clientes no se pueden convertir en conocimiento sobre el que actuar. Para implementar una estrategia inteligente es importante que estos datos, procedentes de distintas fuentes de información, se integren fácilmente y presenten una visión global. En este sentido, la Business Intelligence o Inteligencia de Negocio permite a las compañías un conocimiento profundo de sus clientes, para desarrollar estrategias eficaces para retenerlos, realizar una venta cruzada y utilizar los canales de marketing disponibles. Las compañías tienen dos desafíos: determinar qué clientes contribuyen de una manera más directa a la cuenta de resultados e identificar y retener a los más valiosos.

2 Las empresas son capaces de recoger miles de datos cada día en decenas de formatos distintos pero, al mismo tiempo, incapaces de ordenarlos y sacarles el máximo provecho para mejorar sus resultados. Tener datos no significa tener información, y es aquí donde fallan las empresas españolas. Ahora ya no es necesario que varios empleados se queden archivando y rellenando fichas tres horas más cada viernes, explica Jaime García, jefe de análisis de la consultora IDC. La solución al descontrol de archivos, que según la escuela de negocios y marketing ESIC afecta al 53,2 por 100 de las compañías en España, está en potenciar la inteligencia del negocio, la Business Intelligence, herramientas que ayudan a mejorar el rendimiento de los procesos empresariales y a alinear éstos con la estrategia de la compañía. Por qué utilizar herramientas inteligentes? Según un estudio de Harris Interactive, el 75 por 100 de las empresas europeas admite haber tomado decisiones que luego resultaron incorrectas debido a datos imprecisos, y sólo un 10 por 100 aseguró tener la suficiente confianza en la información manejada para tomar decisiones acertadas. Como afirman en Accenture, el origen está en que la mala calidad de los datos cuesta dinero en términos de pérdida de la productividad, decisiones empresariales erróneas o a destiempo y la imposibilidad de conseguir rentabilidad. Para las grandes compañías no es tan complicado poner en marcha su propia inteligencia. Un mayor presupuesto económico les permite agilizar e informatizar todos estos trámites. Exigen a sus proveedores que manejen los mismos sistemas de información que ellas para hablar el mismo idioma y no perder el tiempo en traducciones. Las compañías de telefonía móvil hacen uso de esta inteligencia con sus usuarios, ofreciendo información sobre los gastos mensuales detallados a través de sus páginas web. Para Gabriela Franchetto, de SAS, la realidad del mercado de hoy ha dejado obsoleta la antigua forma de hacer negocios. Por otra parte, muchas de las que antes eran fuentes confiables de crecimiento se han evaporado. La mayoría de las compañías opera de forma creciente en mercados donde los nuevos productos y servicios pueden ser copiados en poco tiempo. Y añade: las fusiones y adquisiciones no son ya los únicos métodos para Lo que identifica a una compañía que intenta diferenciarse es su habilidad para desarrollar una visión personalizada de cada cliente ganar cuota de mercado o incrementar los ingresos. Los avances tecnológicos -web, terminales inalámbricos y banda ancha-, están redefiniendo las reglas del juego en ciclos cada vez más cortos. Los clientes tienen mayor poder al disponer de más información, oportunidades y mayores expectativas. Por eso, para asegurar retorno de inversión, reducción de costos y apertura de mercados, hoy la clave está en trabajar inteligentemente. Hay que ahondar en el conocimiento de los proveedores -quiénes son y qué se adquiere de cada uno- con el fin de obtener mejores resultados en la cadena de suministros minimizando los riesgos. Medir los niveles de prestación de servicios de tecnología de la información para asegurar que los recursos tecnológicos se asignen eficazmente para apoyar la estrategia de negocio de la compañía. Evaluar el rendimiento y el riesgo financiero al que se expone la organización, para tomar acciones predictivas en lugar de intentar explicar experiencias pasadas. Tener conciencia de cómo la política de recursos humanos (RRHH) puede asegurar que el capital humano esté alineado con los objetivos estratégicos de la empresa. Es posible que para las organizaciones, lo más importante de trabajar inteligentemente sea conseguir un conocimiento profundo de sus clientes para desarrollar estrategias eficaces para retenerlos, realizar venta cruzada y hacer un uso más efectivo de los canales de marketing disponibles. En realidad, el único factor que identifica a una compañía que intenta diferenciarse de la competencia es su habilidad para desarrollar una visión personalizada de cada cliente. Adecuando la información obtenida de la interacción con el cliente, como si de un puzzle se tratara, la empresa inteligente es capaz de anticipar su reacción ante las distintas ofertas y decidir cómo asignar los recursos para mejorar el servicio. Nº 222 Marzo de

3 Cambiar el papel de los directores de marketing llevará A LA ADOPCIÓN DEL CRM SAS fue reconocido por IDC como el vendedor más grande del mundo en análisis predictivo para las aplicaciones analíticas de Customer Relationship Management (Manejo de Relaciones con Clientes -CRM-). En el informe Worldwide CRM Analytic Applications 2005 Vendor Shares: Consolidation Continues in an Expanding Market, de IDC, se estima que los ingresos de las aplicaciones analíticas de CRM aumentaron en 2005 en un 11,3 por 100, alcanzando los millones de dólares. IDC realizó un estudio de las aplicaciones de SAS, tanto industriales como de análisis de CRM: mientras otros vendedores utilizan la optimización como un término de marketing, SAS posee tecnología de optimización verdadera con fortaleza, tanto en el lado operacional como el de análisis de CRM. Mary Wardley, vicepresidenta de Aplicaciones de CRM en IDC, declaró que este mercado continuará en crecimiento debido a que las empresas necesitan analizar continuamente sus operaciones para incrementar su eficacia y eficiencia. Tener la capacidad para comprender y prever el comportamiento de los clientes, y anticipar sus necesidades con productos y servicios, es esencial para dar el siguiente paso dentro del CRM. Las cifras en estos informes de IDC reflejan lo que SAS ha observado como una tendencia al alza en inteligencia para los clientes. Desde hace algún tiempo, se le ha dado un enfoque más analítico y estratégico al CRM con el fin de que ya no sea tan operacional, señaló Phil Winters, vicepresidente de Inteligencia para los Clientes en la región Europea de SAS. Un punto clave de la Inteligencia para los Clientes (IC) durante el próximo año será cambiar el papel de los directores de marketing dentro de la organización. Con el fin de que sean más provechosos para la toma de decisiones de la dirección general, se requiere que demuestren que estan al día en las operaciones de marketing con metas estratégicas a largo plazo. SAS observa a la IC como un proceso de punta a punta, que deberá dotarse de una plataforma de software creada específicamente con el fin de que las personas con diferentes historiales puedan generar inteligencia en sus trabajos diarios. Las soluciones de inteligencia para los clientes de SAS incluyen manejo de campañas, retención y segmentación de clientes, marketing por e- mail, manejo interactivo, optimización de campañas, manejo del desempeño del marketing y análisis web. La clave de una estrategia inteligente de negocio no está en su diseño, sino en la eficacia de su aplicación. Es en su ejecución donde fallan muchas empresas; debido a ese índice de error, muchas están apartándose de las tradicionales herramientas para medir estrategias, advirtiendo la necesidad de centrarse en cómo los activos intangibles (marca, relaciones y conocimiento, entre otros), generan valor tangible; de ahí se desprende, por ejemplo, el auge de la gestión de rendimiento como el Balanced Scorecard. Según Gartner Group, el 40 por 100 de los negocios que aparece en Fortune 1000 está utilizando este enfoque para la gestión del rendimiento empresarial. Uno de los valores del éxito de este modelo radica en que hay cientos de teorías que permiten a las organizaciones implementar estrategias y medir el valor de los activos no tangibles, sin embargo, cada una tiene su propio objetivo o se centra en un área en particular. Algunas -como Seis Sigma, TQM, Baldrige- cubren áreas similares a las de Balanced Scorecard, pero están más orientadas a estándares de calidad que al alcance de rendimientos altos. Conocer a los proveedores Un proveedor específico puede distribuir productos o servicios en distintos niveles de la empresa cliente, por ejemplo, un área geográfica determinada, una unidad de negocio individual y una división de producto. Pero si cada una de estas relaciones se refleja en sistemas y plataformas distintas e inconexas, la organización carece de una visión única del proveedor, lo que le impide tener una imagen clara de a cuánto asciende el gasto total con él, cuál es el alcance de las relaciones con él o en qué área y con qué proveedores se puede incrementar el índice de ahorro. 18 Nº 222 Marzo de 2007

4 La empresa inteligente es capaz de anticipar la reacción del cliente ante las distintas ofertas y asignar los recursos para mejorar el servicio LATIN STOCK Por eso es necesaria una visión global de la empresa, aumentando la gestión de datos y funcionalidades analíticas en los sistemas de aprovisionamiento. Con esta base, e integrándola con la información financiera de la empresa, es posible crear una visión certera del total invertido en cada proveedor. Una vez que se obtiene, con técnicas de análisis se puede realizar una comparativa entre proveedores; cuando esta inteligencia se une a los objetivos de negocio, es posible medir el rendimiento de cada proveedor en parámetros como tiempos de entrega, objetivos fallidos, etcétera. Conocer a los clientes Por otra parte, hay una preocupación constante en las empresas: determinar qué clientes contribuyen de una manera más directa a la cuenta de resultados; identificar y retener a los más valiosos, tanto internos como externos, plantea otro desafío. Muchas veces, la estrategia y las campañas de marketing son disparos a ciegas porque los datos de los clientes no se pueden convertir en conocimiento sobre el que actuar. Para implementar una estrategia inteligente, la empresa debe redirigir esos retos; ello implica que los datos sobre clientes procedentes de distintas fuentes de información se integren con facilidad para presentar una visión global. También es importante realizar una gestión analítica de los datos integrada con información financiera para determinar cuáles son los más rentables. Conocer a los clientes permite comprender qué canales son más adecuados para alcanzar los mejores resultados, cuáles son los clientes más valiosos y, de ellos, cuáles son más propensos a abandonar la empresa y así, detectar patrones de conducta que indiquen nuevas oportunidades de negocio. En resumen, una empresa inteligente integra un conocimiento certero de su organización, proveedores, clientes y de todo cuanto le rodea, ya que el escenario complejo de operaciones demanda una constante adaptación. Con una estrategia inteligente se es más creíble ante los accionistas, se maximiza la eficacia de las operaciones con objetivos y conocimientos compartidos, se reduce el riesgo, se maximiza el retorno de la inversión, se logra una respuesta rápida a las necesidades cambiantes y, finalmente, se alcanza una visión única de la realidad. Qué es Business Intelligence Es necesaria una visión global de la empresa, aumentando la gestión de datos y funcionalidades analíticas en los sistemas de aprovisionamiento. En cualquier empresa, las decisiones son estratégicas, tácticas y operativas. Las primeras se centran en la dirección del negocio a largo plazo y las toman los ejecutivos de alta gerencia. Las tácticas las realizan los gerentes de nivel medio y se enfocan en la planeación y producción de proyectos a ni- 20 Nº 222 Marzo de 2007

5 De la intuición a la Business Intelligence EL SECTOR ASEGURADOR Por Emma Barceló Cánovas, manager del área de Seguros, Capgemini. Los asegurados de hoy demandan mejor servicio, precios más competitivos y mayor cobertura en una misma póliza, es decir, un servicio integrado y de mayor calidad. La fuerte competitividad que existe en el mercado, con compañías peleando por el mismo segmento, exige una redefinición de las estrategias de negocio. Conocer el comportamiento pasado, actual y futuro de los clientes de la compañía proporciona una ventaja diferencial sobre la competencia. Las aseguradoras recogen diariamente grandes cantidades de datos a través de diversos canales: del centro de atención al asegurado, de los agentes comerciales y mediadores, de su página web, de las operaciones propias del negocio, de estudios externos y de los procesos internos (gestión comercial, tramitación, etc.). Estos datos contienen información, pero ésta es demasiado compleja y difícil de extraer para que sea útil. Hasta el momento, en la mayoría de las entidades aseguradoras las acciones de marketing y campañas comerciales han estado dirigidas por reglas de negocio basadas en la intuición y la larga experiencia adquirida por los agentes comerciales, mediadores y personal de negocio. La reorganización y consolidación de toda la información recogida periódicamente por la entidad aseguradora se estructura en los siguientes componentes: Modelos integrados de información (Data Warehouse), o almacén de datos corporativo centrado en el cliente. Sistemas de explotación basados en análisis multidimensionales para los responsables de área o ramo, obteniendo informes consolidados para extraer conclusiones financieras, de primas, de capitales, por regiones, etc. Balanced Scorecard capaz de presentar la información relevante para la alta dirección. Modelos de minería de datos (Data Mining), con los que se descubren patrones y se predicen comportamientos con cierta probabilidad de ocurrencia, que permiten la anticipación y proactividad con determinados grupos de clientes, optimizando el coste de dicha interacción. Los modelos más frecuentes son: - Segmentación de la cartera de tomadores, asegurados o beneficiarios con el fin de definir estrategias diferenciadas para cada segmento. - Cesta de productos y sendas de contratación. Se descubre la composición de ramos y modalidades que más tienen los clientes y su orden de contratación para ofrecer a cada cliente el siguiente producto más propenso a contratar. - Modelos de prevención al abandono y de detección y prevención del fraude. Se identifica a los clientes con más probabilidad de anular pólizas o de cometer actos fraudulentos, a través de la posibilidad de declarar siniestros de dudosa veracidad. Para asegurar que todos estos componentes evolucionan con el negocio y constituyen una base útil para las estrategias de marketing, es necesario tener en cuenta: La revisión de la calidad de los datos utilizados y de las reglas descubiertas para que sean comprensibles, útiles y aplicables. La incorporación de la información generada, tanto en los sistemas más primitivos de la entidad, como en los de análisis para medir la evolución de las estrategias definidas. Entre los retos más importantes para el futuro próximo, se encuentra la realización de simuladores para la alta dirección integrados con sistemas de geomarketing capaces de saber el margen de maniobra estratégica. La aplicación de técnicas de Inteligencia de Negocio o Informacional se basa en la utilización del comportamiento como mejor herramienta predictiva y, aunque implica una adaptación organizativa importante, los beneficios a corto y medio plazo permiten a las entidades aseguradoras ocupar los primeros puestos en los ránkings de cuota de mercado. vel operativo; los empleados toman decisiones cotidianas para convertir los planes en acción. En los términos más simples, la Business Intelligence es un esfuerzo para capturar y analizar datos de negocios y así comprender los mercados y clientes más claramente, con el fin de mejorar procesos y competir de manera más efectiva. El concepto se originó hace más de 30 años, cuando los grandes fabricantes de bienes empacados empezaron a aprovechar los datos transaccionales que se recolectaban y almacenaban en gigantescos ordenadores para el registro de pedidos, ad- Nº 222 Marzo de

6 La clave de una estrategia inteligente de nogocio está en la eficacia de su aplicación más que en su diseño ministración de inventarios, nómina y otras tareas cotidianas. Sin embargo, la Inteligencia de Negocio en ese tiempo requería implementaciones costosas, comprender herramientas muy complejas y sistemas viejos de bases de datos relacionales que de ninguna manera eran amigables con el usuario. También, llevaba mucho tiempo generar informes. Qué analiza la Inteligencia de Negocio Ventas y marketing. Con sistemas integrales de Inteligencia de Negocio, los análisis de marketing pueden medir el efecto de los precios y promociones, dirigirse a segmentos de clientes de manera más precisa, analizar patrones de compra para aprovechar oportunidades de ventas cruzadas y desarrollar en tiempo real un verdadero marketing one to one. Desarrollo de productos. La Business Intelligence otorga a los equipos de desarrollo de productos acceso a datos críticos de clientes y del mercado, junto con la información crucial de proveedores necesaria para realizar análisis precisos de costo/beneficio sobre características y materiales. Operaciones. Desde el control de calidad y la administración de inventarios, hasta la planificación de producción, la Inteligencia de Negocio proporciona un mecanismo para analizar el rendimiento de cualquier proceso operativo. Finanzas. Al proporcionar planificadores financieros con acceso inmediato a datos en tiempo real, desarrolla un valor nuevo en todas las operaciones financieras, incluyendo presupuestos y pronósticos. Servicio al cliente. Las herramientas de Business Intelligence permiten evaluar con precisión el valor de los segmentos de mercado y de los clientes individuales, y ayudan a mantener a los clientes que más interesan a la compañía. LATIN STOCK Relaciones con proveedores. La Inteligencia de Negocio aprovecha la integración en línea de proveedores y socios para proporcionar nuevos niveles de análisis sobre el rendimiento de proveedores, 22 nuevas oportunidades de colaboración, etc. El 53,2 por 100 de las compañías españolas tiene un descontrol en sus archivos, según ESIC. 22 Nº 222 Marzo de 2007

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