WHITE PAPER PLATAFORMA QOTV3.0 PARA LA PERSONALIZACIÓN DE CONTENIDOS EN PLATAFORMAS DE TELEVISIÓN DIGITAL

Transcripción

1 WHITE PAPER PLATAFORMA QOTV3.0 PARA LA PERSONALIZACIÓN DE CONTENIDOS EN PLATAFORMAS DE TELEVISIÓN DIGITAL JUNIO 2015

2 TABLA DE CONTENIDO Social TV: la televisión del futuro...3 Conocimiento del perfil del telespectador 360º... 4 Personalización de la experiencia de Usuario UX... 5 One2One marketing... 6 Recomendaciones basadas en telespectadores... 7 Recomendaciones basadas en programas... 8 Notificaciones Pop-up... 9 Integración redes sociales Gamificación Rates&Reviews Inyección personalizada de anuncios Análisis estadísticos Big Data QOTV Arquitectura de la solución Tecnologías críticas implicadas Innovación sobre prácticas y soluciones actuales Conclusiones... 21

3 SOCIAL TV: LA TELEVISIÓN DEL FUTURO Hasta hoy hemos conocido la televisión como ese aparato que nos permite ver los programas que se están transmitiendo en los distintos canales lo que podríamos llamar una Televisión de Canales. El mañana de la televisión será muy distinto. La televisión se va a convertir en una Televisión de SERVICIOS. Esa transformación viene de la mano de la televisión digital inicialmente, pero sobre todos de los nuevos formatos de IPTV, Set Top Boxes y Smart tvs, es decir la Televisión Digital conectada a Internet. Esa nueva concepción de la televisión como un centro de servicios (donde ver los canales es solo uno más de esos servicios) es la nueva batalla de la industria por dominar el salón de casa. Una batalla donde no solo participan los tradicionales actores sino que está siendo invadida y dominada por nuevos contendientes provenientes de distintos ámbitos como: Operadores de telecomunicaciones (MovistarTV, OrangeTV, ) que con sus ofertas convergentes quieren controlar dichos servicios para no quedarse como meros proveedores de infraestructura. Gigantes de tecnología (GoogleTV, AppleTV, Microsoft ) que quieren introducir sus plataformas hardware y software en nuestros televisores, lo que llaman ecosistema. Gigantes de contenidos Internet (Amazon, Netflix ) que quieren integrar en nuestras televisores sus plataformas de distribución de contenidos digitales. Esta guerra por el control de nuestro salón se va a producir no en base a que canales puedas ver en las distintas plataformas (los canales tradicionales Antena3, TV5 etc se convierten en meros productos del catalogo de servicios ), sino en base a qué servicios nos ofrecen siendo la tecnología el elemento crítico sobre el que dar esos servicios. Ese control del televisión va a permitir que quien nos gestione el servicio, no solo consumamos sus contenidos, sean gratis o de pago, sino que también controle la mayor fuente de ingresos que tiene el sector como son los anuncios publicitarios incorporando técnicas de inyección de anuncios personalizados como ya hace Youtube o de la misma forma que Google nos ofrece sus anuncios cada vez que realizamos una búsqueda en el navegador. El futuro de la televisión pasa de ser una mera pantalla donde ver programas a un entorno con multitud de servicios, unos gratis otros con coste, de forma personalizada gracias al conocimiento que la televisión del futuro tendrá de nosotros, nuestros gustos, comportamientos etc Veamos algunos de estos servicios que dispondremos en la televisión del futuro.

4 CONOCIMIENTO DEL PERFIL DEL TELESPECTADOR 360º El conocimiento del cliente es cada vez más un activo de las empresas. Ser capaces de recopilar, analizar y sacar valor de dicho conocimiento es fundamental para una organización. Pensemos en nuestro caso, que puede saber de nosotros nuestro operador de cable o televisión. En primer lugar tiene información proveniente del contrato de servicio, nombre, dirección, premiun o no, etc Cada vez que enciendo la televisión va a poder recopilar información de mi comportamiento como telespectador, a que horas veo la televisión, que canales veo, que programas, mis hábitos, mis gustos etc. Cada vez que entro en el catalogo de programas y películas, el operador sabe que busco a qué horas, que películas compro, que programas veo cuando y con qué frecuencia, y puede inferir mucha información como por ejemplo si tengo hijos, si salgo por las noches, si me gustan las películas de terror etc Además si como veremos posteriormente conecto mi Set top Box a mi perfil de red social (por ejemplo facebook) el operador va a poder saber mis gustos, mis amigos, likes, la música que escucho etc

5 Toda esta información le va a permitir hacerse con un perfil completo del usuario, lo que se denomina un Perfil 360º. Este conocimiento puede y debe ser utilizado para dar a cada usuario un servicio personalizado, además de ser una potente herramienta de marketing para el operador, tanto para vender más y mejores servicios y contenidos, como para ajustar mejor los anuncios que cada usuario recibe como veremos posteriormente. PERSONALIZACIÓN DE L A EXPERIENCIA DE USUARIO UX Si el operador tiene todo ese conocimiento de cada usuario, por qué dos usuarios distintos cuando encienden el televisor ven la misma información, la misma pantalla, los mismos contenidos? Por qué no utilizar esa información, ese conocimiento de cada usuario para ofrecerle una experiencia distinta, adecuada a sus gustos, a sus hábitos. La personalización del la experiencia de Usuario consiste en eso, ofrecer a cada usuario en cada momento una experiencia distinta, personalizada a ese usuario en ese momento. Una experiencia que consiga que el usuario sienta que la televisión le conoce, se adapta y le ayuda a elegir, ver y encontrar lo que quiere en cada momento.

6 ONE2ONE MARKETING La personalización de la experiencia del usuario es un servicio de valor para este, pero también es un servicio que puede permitir al operador incrementar el retorno via upselling y cross-selling, vendiéndole otros productos y servicios personalizados para ese usuario. Es lo que se llama marketing One2One. Consiste en aprovechar el conocimiento que se tiene de cada usuario para venderle productos y servicios exactamente adaptados a sus necesidades. Esos productos y servicios que se le ofrecen pueden ser internos (películas o programas de pago del mismo catalogo) o externos en función de los acuerdos con agentes externos para comercializar sus productos que marketing del operador pudiera tener. Al final, consiste en convertir el televisor en un pequeño marketplace con productos y servicios personalizados para cada usuario.

7 RECOMENDACIONES BASADAS EN TELESPECTADORES Los modelos de Inteligencia Colectiva consisten en averiguar en base al comportamiento, gustos y hábitos de cada usuario, que otros usuarios tienen gustos más parecidos. Son modelos muy complejos que con técnicas de Big Data son capaces de identificar conjuntos de usuarios que tienen gustos similares (llamados vecindarios). De esta forma el sistema puede inferir automáticamente que programas o productos le van a gustar a un usuario en función de cuáles son los gustos de otros usuarios con gustos similares. El modelo de recomendaciones basado en telespectadores deberá de ser capaz de forma autónoma, de recomendar a cada usuario un conjunto programas online, o del catalogo, que otros usuarios con gustos similares están viendo en ese momento. Disponer de un motor de recomendaciones que ofrezca programas o películas que realmente sean relevantes para ese usuario en ese momento es un elemento increíblemente potente para aumentar tanto la satisfacción del usuario como la conversión de esa satisfacción en venta. Ese diálogo entre el usuario y el motor de recomendaciones, si este realmente es lo suficientemente inteligente, supone para el telespectador la experiencia de estar interaccionando con un televisor que realmente parece que conoce sus gustos, sus deseos, en cada momento, permitiéndole ganar confianza en esa relación y aceptando cada vez más las recomendaciones que el sistema le ofrece.

8 RECOMENDACIONES BASADAS EN PROGRAMAS A diferencia del motor de recomendaciones basado en telespectadores, que asocia a cada usuario con un conjunto de usuarios similares, el motor de recomendaciones basado en programas asocia a cada programa o película un conjunto de ítems similares. Esa similitud entre ítems (programas, series, películas ) no se obtiene porque lo decida un departamento de marketing o operación, sino que será el sistema el que gracias a los algoritmos inteligentes de Inteligencia Colectiva, irá aprendiendo que programas son vistos por las mismas personas y creando esas relaciones en base al comportamiento real de esos miles o millones de usuarios día a día. Estos motores de recomendaciones consiguen unos resultados realmente relevantes, de forma que realmente son capaces de ofrecer a cada usuario los productos, películas o programas que más le van a interesar ver en base a la experiencia y conocimiento acumulados por millones de telespectadores día a día. Empresas como Amazon, Alibaba, Spotify o Netflix obtienen hasta el 15% de sus ventas en base a estos motores inteligentes.

9 NOTIFICACIONES POP-UP El nuevo nivel de interacción del telespectador con la televisión no tiene porque ser únicamente para ofrecerle o proponerle productos o programas que ver o comprar. Se pueden incorporar nuevos servicios que supongan una conversación que le ayude o aconseje ciertas cosas en ciertos momentos. Por ejemplo: - - Supongamos que un usuario ha visto la primera parte de un partido de futbol en un canal. Al llegar el descanso del partido, el usuario ha cambiado de canal. El sistema detecta que el segundo tiempo va a empezar pero ese usuario está todavía viendo otro canal. El sistema podría recordarle o notificarle que el segundo tiempo del partido va a comenzar y proponerle si quiere ir directamente a ver la segunda parte. Supongamos que el sistema a aprendido que un usuario todos los lunes a las 10.oo ve el programa de MasterChef en un canal. El sistema detecta que hoy va a empezar el nuevo programa y ese usuario esta viendo otro canal. El sistema podría recordarle que en el canal x va a empezar MasterChef y proponerle si quiere verlo también hoy.

10 Este tipo de conversaciones personalizadas entre el televisor y el telespectador aportan un valor y experiencia de usuario claramente diferenciador para el usuario que aumenta su fidelidad y satisfacción con el sistema. INTEGRACIÓN REDES SOCIALES No estamos descubriendo ninguna novedad si decimos que los usuarios cada vez son más activos en las redes sociales. Estas redes se han convertido para muchas personas en una forma de comunicarse e interrelacionarse. Habitualmente esta interrelación de las personas con las redes sociales se realiza desde el ordenador y desde el Smartphone. Y si permitiéramos que las personas se interrelacionasen en las redes sociales desde el televisor? Las posibilidades son infinitas, desde permitir que una persona automáticamente publique en su muro de Facebook el programa que está viendo o un comentario de una película que ha comprado, hasta ver en televisor los tweets de un #hashtag asociado al programa que esta visualizando

11 Este servicio no solo le permite al usuario integrar su televisor con sus perfiles en redes sociales, sino que al operador la va a permitir completar el perfil y el conocimiento de su cliente con la información pública que puede recuperar de esa red social para completar su perfil 360º.

12 GAMIFICACIÓN La gamificación de la experiencia de usuario, consiste en aplicar técnicas de juegos para conseguir por un lado hacer agradable o entretenida la interacción con el usuario así como fidelizar aumentar en engagement del usuario con el servicio. Esto se traduce en mayor satisfacción del usuario, más tiempo de uso del servicio, más ventas de productos etc. Técnicas de gamificación que se pueden utilizar en un entorno de televisión van desde puntuaciones, medallas, liberación de productos, regalos o productos gratis, comparativas con otros usuarios y ratings, etc

13 RATES&REVIEWS Los sistemas de rates&reviews se han convertido en la PRIMERA fuerza de decisión de compra en cualquier sitio de ecommerce, sea, de productos, viajes, etc Hoy nos fiamos más de los comentarios de otros usuarios a la hora de decidir o no una compra, que de la información del producto que podamos tener. Rates&reviews aplicado a un catalogo de películas de Video on Demand (VoD) es un elemento de información decisivo para la compra o alquiler de una película. En un modelo de Rates&Reviews tradicional como el existente en Wuaki o Netflix, la valoración de las películas consiste en la media de las valoraciones que los usuarios han realizado de dichas películas.

14 INYECCIÓN PERSONALIZADA DE ANUNCIOS Busca París en Google. Verás que la siguiente vez que busques algo, los anuncios o enlaces patrocinados que te aparecen son todos de viajes y hoteles de París Google es capaz de inferir nuestros intereses y ofrecer a cada persona los anuncios que más se le ajustan en cada momento. No solo Google, también facebook, youtube o tweeter utilizan el conocimiento del usuario para personalizar la impresión de cada anuncio que nos presentan. Sin embargo el modelo de gestión de la publicidad en la televisión está claramente anclado en el pasado. Es un modelo basado en la venta de espacios frente a los modelos de impresión personalizada y/o pago por click. La televisión del futuro permitirá al operador por un lado tomar el control si lo desea de la gestión de la publicidad, siendo capaz de inyectar a cada usuario en cada un anuncio distinto y adaptado a sus gustos, de forma completamente personalizada, y tarificar ese anuncio por impresión individualizada. Estos nuevos modelos de publicidad en la televisión, permiten por una lado al operador controlar dicha fuente de ingresos, a la agencia o cliente optimizar la relación coste/impacto de su anuncio y al usuario ver los anuncios que más le pueden interesar en cada momento.

15 ANÁLISIS ESTADÍSTICOS BIG DATA Imagine millones de usuarios viendo la televisión cada día. Imagine que recogemos toda la información de su comportamiento, cada vez que cambia de canal, cada vez que entra en el catalogo, que alquila un a película, que da al stop o al continuar en el mando, cada vez que ve un anuncio. Esto supone cantidades ingentes de información que puede ser analizada de múltiples formas con múltiples objetivos. Desde análisis de audiencias, análisis de visualizaciones de anuncios, análisis de comportamientos por tipos de usuarios, por zonas geográficas las posibilidades de analizar información para tomar decisiones estratégicas o comerciales son infinitas. Para ello la televisión del futuro podrá ser integrado con motores Big Data del tipo Hadoop que permita al operador realizar cualquier tipo de análisis de la información que requiera. QOTV3.0 QOTV3.0 es la solución propuesta por Quality Objects como plataforma tecnología para incorporar todos estos servicios de valor añadido a cualquier plataforma de Televisión digital. QOTV3.0 es independiente de la plataforma de televisión y CDN, se implementa como un servicio en Cloud y será accesible desde cualquier punto de la red (incluso del STB) a través de APIs y callbacks sencillas de integrar. ARQUITECTURA DE LA SOLUCIÓN Una arquitectura estándar de un operador de cable consiste en una infraestructura de comunicaciones que va desde los servidores de Video donde se reciben la señal de las distintas fuentes (live broadcast, VoD, ) para su multiplexado e inyección en la red CDN Content Delivery Network. Esta señal fluye a través de distintos routers y servidores sobre la topología de red creada hasta los llamados edge o servidores de última milla donde se cachea y codifica para ser distribuida a los Set Top Boxes aprovisionados sobre dicho punto de acceso final.

16 Esa infraestructura de última milla es la encargada de generar la presentación de la información al usuario y distribuir el contenido de video a cada set top box, utilizando estándares como MPEG4 y HTML5/HTMLVideo (todavía no muy implantado en los STB y operadores, pero que están ganando terreno), que son enviados desde los servidores de ultima milla a los set top boxes que tiene conectados. Estos set top boxes son capaces de interpretar la información generada para cada uno y presentar las pantallas que vemos en la televisión cuando interaccionamos con el set top box, así como de descomprimir y visualizar el streaming de video en el formato adecuado. Así pues, la interacción del usuario a través de su set top box, se gestiona en los servidores de ultima milla que son capaces de presentar a cada usuario el contenido especifico que está solicitando en un formato adecuado a la interpretación por su STB.

17 Ese es por tanto el punto en el que una arquitectura de QOTV3.0 como la propuesta se integra con una arquitectura genérica de CDN, es decir el punto en que generamos una nueva experiencia de usuario y nuevos servicios de valor para este. La propuesta de la solución de QOTV3.0 de Quality Objects, consiste en una arquitectura software que se integre con CUALQUIER infraestructura CDN (ya que no realiza ninguna operación de distribución de contenidos ni video) y que le aporta a dicha infraestructura la capacidad de añadir nuevos servicios de valor en la interacción con el cliente. Así pues, la plataforma QOTV3.0 de Quality Objects podrá ser invocada como un servicio remoto en cloud a través de una API, desde los servidores de última milla en el momento de montar el HTML5 que será enviado e interpretado por cada STB de cada usuario. Por entender la separación de cómo se deben montar los contenidos que recibe el usuario, de forma sencilla, podemos decir que la página que se visualiza en la televisión, el formato, presentación e iteración se realiza integrando los servicios remotos de QOTV3.0 de Quality Objects, mientras que la visualización del video se recibe desde la CDN.

18 El siguiente gráfico muestra la arquitectura lógica de los servicios propuestos integrados en la plataforma QOTV3.0. All services running together Consumer experience TECNOLOGÍAS CRÍTICAS IMPLICADAS Para conseguir esto, la plataforma QOTV3.0 de Quality Objects estará basada en dos tecnologías claves que deben permitir la gestión del comportamiento del usuario e integración de múltiples servicios de forma PERSONALIZADA a MILLONES de usuario la vez en TIEMPO REAL. Estas tecnologías son: Computación en memoria La infraestructura a desarrollar debe de ser capaz de millones de objetos de memoria representando cada uno de ellos a un STB, y distribuirlos en un cluster de servidores en cloud de forma que todas las operaciones de computación y algoritmia avanzada que se realicen sobre los STB, sean operadas en memoria con objeto de obtener los requisitos de baja latencia y troughtput necesario para dar servicio a millones de usuarios a la vez en tiempo real. La plataforma de computación en memoria seleccionada es ScaleOut IMDB

19 Procesamiento Masivamente Paralelo sobre live data La infraestructura a desarrollar deberá de ser capaz de paralelizar todas las operaciones y algoritmia entre todas las CPUs de los servidores del cluster de la forma más eficiente posible, teniendo en cuenta especialmente que deben realizarse sobre datos continuos de entrada (live data) proveniente de la interacción de cada usuario con su set top box. La plataforma seleccionada para procesamiento masivamente paralelo es ScaleOut ComputeServer. Para entenderlo más claramente, la infraestructura a desarrollar debe de ser capaz de ofrecer a cada uno de los millones de usuarios que pueden estar viendo la televisión, e interaccionan con esta (cambio de canal, compra de una película, ven un anuncio ) un interface, experiencia y servicios personalizados con respuesta por debajo de medio segundo. INNOVACIÓN SOBRE PRÁCTICAS Y SOLUCIONES ACTUALES Desde un punto de vista funcional, bastan dos imágenes para entender la diferencia entre los servicios de valor añadido que ofrece en este momento un líder del mercado como MovistarTV con las capacidades y servicios que podría ofrecer con la plataforma QOTV3.0 de Quality Objects.

20 Desde un punto de vista técnico, es importante resaltar que QOTV3.0 de Quality Objects se deberá conformar en base a un conjunto de servicios independientes y complementarios capaces de ser integrados en QUALQUIER plataforma de cable de cualquier operador mediante APIs a servicios corriendo en un servicio cloud como AmazonWS. Esto da una perspectiva radicalmente distinta incluso a otras soluciones o alternativas propietarias o a medida incluso de los más avanzados operadores en este sector como Netflix.

21 CONCLUSIONES La guerra por dominar el salón de casa ha empezado y aquellos jugadores que consigan introducir su plataforma en nuestra casa serán los que sobrevivan. Esta guerra se jugará en dos terrenos de juego, el de los contenidos y el de los servicios. Aquel jugador que sea capaz de ofrecer mejores contenidos y servicios de mayor valor a los usuarios tendrá futuro, el que no se convertirá en irrelevante y eso lo decidiremos los usuarios, como siempre.