El servicio al cliente en la configuración actual del marketing turístico de relaciones

Transcripción

1 El servicio al cliente en la configuración actual del marketing turístico de relaciones Prof. Dra. Amparo Cervera Taulet Catedrática del Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados UNIVERSITAT DE VALÈNCIA, ESPAÑA Contenido del seminario 1. Introducción. 2. La organización turística orientada al cliente. 3. El concepto actual de marketing. Mk de relaciones. 4. El servicio al cliente como herramienta de marketing. 5. Conclusiones. 1

2 INTRODUCCIÓN Necesitamos conocer mejor a nuestros consumidores, dominar las tecnologías e integrarlas cada vez más en la gestión de los destinos y las empresas. Debemos también invertir más en innovación de productos y en recursos humanos ( ) y comprometernos firmemente con la sostenibilidad. Taleb Rifai, Secretario General de la OMT Creatividad en la adversidad INTRODUCCIÓN El desafío de marketing en destinos turísticos: Desarrollo de un posicionamiento y una imagen fuertes y atractivos para la comunidad Establecimiento de incentivos atractivos para los compradores y usuarios reales y potenciales de bienes y servicios Entrega de productos y servicios del lugar en una forma eficiente y accesible Promoción del atractivo y los beneficios de un lugar de forma tal que se asegure que los usuarios potenciales estén completamente conscientes de las ventajas 2

3 INTRODUCCIÓN El desafío del marketing en países: Necesidad de atraer inversiones mediante mejoras en la competitividad INTRODUCCIÓN MODELOS DE GESTIÓN DEL DESARROLLO TURÍSTICO SECTOR EMPRESARIAL Adaptación de los productos a las necesidades de los turistas. Necesidad de investigación del mercado (conocer los tipos de turistas y sus motivaciones, factores que influyen en su satisfacción, etc.) para emprender las inversiones con mayor rendimiento. La comercialización de los destinos turísticos no debe basarse únicamente en un sistema de mercado libre ENFOQUE PÚBLICO El sector público posee y gestiona las infraestructuras del destino y se preocupa del bienestar general del país. Diversidad de agentes implicados en la comercialización del destino turístico. Necesidad de un desarrollo del turismo con beneficios netos sociales Instrumentos para imponer una dirección adecuada al desarrollo del turismo (canon ecoturístico y similares). SE DEBE TRATAR DE SATISFACER AL CONSUMIDOR PRESERVANDO A LARGO PLAZO LOS RECURSOS Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 3

4 INTRODUCCIÓN Los recursos, sin turista, se quedan en recursos PUESTA EN VALOR DE LOS RECURSOS PATRIMONIALES, NATURALES, HISTÓRICOS, CULTURALES, ARTÍSTICOS, GASTRONÓMICOS... DE UN DESTINO Plan OFERTA TURÍSTICA INTRODUCCIÓN Los recursos, gestionados, se convierten en oferta, son disfrutados y valorados TEATRO ROMANO DE SAGUNTO (Antes de la restauración) TEATRO ROMANO DE SAGUNTO (Restaurado) 4

5 INTRODUCCIÓN Aspectos específicos del Plan de Marketing de un destino La consideración de la rentabilidad en términos sociales y no estrictamente privados por los organismos públicos impulsores del Plan. La consideración de los impactos del turismo y de las externalidades, positivas y negativas, de los operadores privados. Un enfoque más centrado en la sostenibilidad a largo plazo. La involucración de los agentes económicos y sociales, incluida la población residente. Diversos aspectos en el análisis de la situación: En el análisis externo: los competidores serán destinos o zonas turísticas En el análisis interno: Análisis de la demanda actual del destino y su evolución Análisis de la oferta turística, en términos cualitativos y cuantitativos y de su evolución Consideración de los aspectos relativos a la imagen del destino Análisis detallado de los recursos turísticos del destino Serra (2002) INTRODUCCIÓN APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING EN CIUDADES - Citymarketing ACTORES DEL MARKETING DE UN LUGAR PROCESOS DE INTERCAMBIO MERCADOS META Comunidad empresarial Ciudadanos Gobierno local/regional FACTORES DE MARKETING Turistas y visitantes Residentes Trabajadores Inversores Industria Turismo Mercados exportación Productos/Servicios (infraestructuras, accesibilidad, recursos); Incentivos; Distribución y Promoción 5

6 INTRODUCCIÓN ORGANIZACIONES IMPLICADAS EN TURISMO SECTOR PÚBLICO SECTOR EMPRESARIAL ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS COMUNIDAD LOCAL Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) INTRODUCCIÓN Ámbitos de aplicación del marketing en el turismo Destinos turísticos. Líneas aéreas. Touroperadores. Agencias de viaje. Hoteles. Restaurantes. Empresas de alquiler de coches. Atracciones turísticas. Cruceros 6

7 INTRODUCCIÓN Función de marketing en las empresas y organizaciones turísticas Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local. Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción. Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía. Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales. MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO INTRODUCCIÓN MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO 1. Análisis del entorno genérico 2. Definición del mercado de referencia. 3. Segmentación del mercado. 4. Análisis de la competencia. 5. Megamarketing. 6. Alianzas estratégicas con proveedores y compet. 7. Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 7

8 INTRODUCCIÓN MARKETING ESTRATÉGICO ANÁLISIS DEL ENTORNO El crecimiento económico mundial se ha vuelto positivo. Una recuperación completa a los niveles previos a la crisis para los viajes y el turismo no se espera hasta 2013, como muy pronto. Las esperanzas de una recuperación en forma de V, pero continúan las amenazas de una recesión en forma de W siendo, confiándose en las economías emergentes que lideren para sacar al mundo de la recesión. La demanda será reducida por la desconfianza del consumidor, exacerbada por la creciente pérdida de empleos y la necesidad de los gobiernos para pagar la creciente deuda pública, que en última instancia, provoca un aumento de impuestos. Se detectan nuevos grupos de consumidores, con cambios en las expectativas, nuevos conceptos y dar nueva vida a viejos formatos. Innovación. Por ejemplo hoteles pop-up, movimientos iconoclastas tales como el despliegue de lujo para las masas, revelan la necesidad de hacer trizas las reglas. Estar por delante de la curva de las emisiones de carbono es una forma inteligente de colaborar con el nuevo consumidor racional. World Travel Market Trends INTRODUCCIÓN EL DESEMPLEADO COMO TARGET EN USA TURISMO DE VUELTA A LAS RAÍCES AFRICA-USA AGENCIAS DE SERVICIOS LUJO PARA LAS MASAS ALOJAMIENTO SÓLO PARA MUJERES LOCOS POR EL GOLF EN ASIA HOTELES POP-UP EN UK REPOSICIONAMIENTO DE LATINOAMÉRICA COMO DESTINO DE LUJO World Travel Market Trends 8

9 INTRODUCCIÓN EJERCICIO: Los alumnos/as en cada ciudad deben pensar en las ventajas competitivas de sus ciudades como destinos turísticos y exponerlas al resto. Por qué deberían vuestros compañeros visitar vuestra ciudad? INTRODUCCIÓN Valencia El origen de la ciudad como centro agrícola y de comercio en el Mediterráneo 9

10 INTRODUCCIÓN Valencia ha apostado durante la última década por una estrategia de citymarketing basada en: La Ciudad de las Artes y las Ciencias (Obra arquitectónica) & La organización de grandes eventos, con especial interés en los megaeventos deportivos INTRODUCCIÓN Hechos TRAVEL SPAN 1. Historic Centre 2.TheSpaceAgeArquitecture 3. The Culture 4. Valencian Identity and Traditions 5. People 6. Food 7. Nighlife 8. Fiestas 9. The Beach 10.The Weather 11.Genuine 12.Unpretentius 10

11 INTRODUCCIÓN ÁREAS CLAVE DE GESTIÓN de empresas con éxito Centrar toda la gestión en el cliente Aprovechamiento de nuevas tecnologías Orientar la gestión a la creación de valor para los clientes Nuevas medidas del desempeño La calidad como valor central de la cultura El servicio como elemento diferenciador LA ORGANIZACIÓN TURÍSTICA ORIENTADA AL CLIENTE EJERCICIO: Reflexiona sobre tus experiencias como cliente-turista en un destino y anota un caso que recuerde de buena experiencia y otra de una experiencia insatisfactoria Causas de la buena experiencia Causas de la mala experiencia 11

12 LA ORGANIZACIÓN TURÍSTICA ORIENTADA AL CLIENTE Orientar la empresa al cliente es un imperativo ineludible para la implantación eficaz y productiva del marketing? Todas las decisiones se toman considerando, en primer lugar, los intereses y expectativas de los clientes. Todas las decisiones que se toman en todas las áreas de la organización se adoptan considerando y previendo sus repercusiones en los clientes. LA ORGANIZACIÓN TURÍSTICA ORIENTADA AL CLIENTE La orientación al cliente es una cultura organizativa. Existen otras formas de cultura organizativa 12

13 LA ORGANIZACIÓN TURÍSTICA ORIENTADA AL CLIENTE ATRIBUTOS DE LAS ORGANIZACIONES ORIENTADAS AL CLIENTE Cultura organizativa orientada al mercado Información sobre el cliente Uso de la información Uso información sobre el sobre cliente el usuario Capacidad de respuesta Creación de valor Coordinación interfuncional EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING AMA DICTIONARY OF MARKETING TERMS (2004) Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para la creación, comunicación, y provisión de valor a los clientes y para la gestión de las relaciones con los clientes de forma que beneficien a la organización y a sus públicos (stakeholders) FUNCIÓN VALOR RELACIONES STAKEHOLDERS 13

14 CRISIS EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING VALOR : QUÉ ES? PARA QUIEN? EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING Cambios en el mercado a nivel mundial: Demográficos: Estructura hogares Esperanza de vida Socio-Culturales: Consumidores más formados Consumidores más exigentes Geográficos: Eliminación de fronteras: Aldea Global Interactivo, tecnológico sin barreras. 14

15 EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES TIENE TAMBIÉN UNA RAZÓN FINANCIERA Debe ser prioritario el mantenimiento de los clientes actuales pues es siempre más rentable que la captación de uno nuevo CLIENTE SATISFECHO CLIENTE FIEL Vender a un cliente nuevo, cuesta, al menos, 5 veces más que vender a un cliente actual... Y en algunos sectores la relación es de 17 a 1! Menores costes operativos Soportan sobreprecios Venta cruzada Menor inclinación a abandonarnos Sujeto activo de boca-oido EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES TIENE TAMBIÉN UNA RAZÓN FINANCIERA PERO Fidelidad no es frecuencia de compra HAY ALGO MÁS PERO Un cliente satisfecho no siempre es un cliente fiel HAY QUE DELEITAR AL TURISTA 15

16 EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES TIENE TAMBIÉN UNA RAZÓN FINANCIERA Interesa tener turistas SATISFECHOS en TURISMO? Interesa tener turistas FIELES en TURISMO? Por qué nos interesa tener turistas SATISFECHOS en TURISMO? Por qué nos interesa tener turistas FIELES en TURISMO? EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES EN CONCLUSIÓN... La competitividad de los destinos turísticos está muy vinculada a la capacidad de las empresas turísticas para captar y FIDELIZAR una base de clientes suficientemente amplia para generar los recursos que le van a permitir cubrir sus costes e invertir en su propio desarrollo y progreso 16

17 EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES SEGÚN SU ACTITUD HACIA LA MARCA/EMPRESA Y SU FRECUENCIA DE COMPRA + Satisfacción MERCENARIOS TERRORISTAS APÓSTOLES REHENES - + Retención El RETO : de desertor a apóstol Fuente: Huete y Pérez (2003) EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL QUÉ ES UN SERVICIO MODELO MOLECULAR BENEFICIO BÁSICO BENEFICIOS TANGIBLES BENEFICIOS INTANGIBLES BENEFICIOS periféricos 17

18 EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD HETEROGENEIDAD CARÁCTER PERECEDERO AUSENCIA DE PROPIEDAD EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL El mix de marketing de servicios: las 7 P s Producto Precio Distribución Promoción Personas Procesos Evidencia física 18

19 EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL El mix de marketing de servicios: las 7 P s Personas Empleados: Reclutamiento Entrenamiento Motivación Recompensas Trabajo en equipo Clientes: Educación Entrenamiento Evidencia física Diseño del local Equipo Señalización Vestuario empleados Otros tangibles: Reportes Tarjetas del negocio Estados de cuenta Garantía Procesos Flujo de actividades: Estandarizadas Personalizadas Número de etapas: Simple Complejo Participación del cliente EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL El triángulo de la gestión de marketing de servicios Marketing externo, marketing interactivo y marketing interno Organización Posibilitar las promesas Marketing Interno TECNOLOGÍA Marketing Externo Comunicación de las promesas Empleados Marketing Interactivo Clientes Cumplimiento de las promesas 19

20 EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Realizar venta cruzada Utilizar promoción personal Diferenciar por calidad de servicio Desarrollar imagen corporativa Industrialización del servicio Singularización del servicio Contrarrestar la caducidad EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL LA CONCEPTUALIZACIÓN CONCEPTO EMPRESARIAL PÚBLICO OBJETIVO LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN MARKETING INTERNO LA PRESTACIÓN CONTROL DE CALIDAD Chías (1991) 20

21 EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL LA CONCEPTUALIZACIÓN CONCEPTO EMPRESARIAL PÚBLICO OBJETIVO LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN Qué calidad medir? LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN LA PRESTACIÓN MARKETING INTERNO CONTROL DE CALIDAD 1. Accesibilidad 2. Capacidad de respuesta 3. Comprensión 4. Comunicación 5. Cortesía 6. Credibilidad 7. Els. tangibles 8. Fiabilidad 9. Profesionalidad 10. Seguridad De palabra Servicio esperado Servicio percibido Necesidad personal Experiencia previa CALIDAD de servicio percibida Seguridad Capacidad de respuesta Empatía Tangibles Fiabilidad EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL SATISFACCIÓN = PERCEPCIONES - EXPECTATIVAS Expectativas < Percepción del Resultado Expectativas = Percepción del Resultado Expectativas > Percepción del Resultado 21

22 CONCLUSIONES NETWORKING STAKEHOLDERS ORIENTACIÓN AL MERCADO Generación de experiencias turísticas Esquema de servicio Proceso Puntos de Contacto Evidencia TIC SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL CO- PRODUCCIÓN DE VALOR EL CLIENTE ES ENDOGÉNEO AL PROCESO DE CREACIÓN DE VALOR Fuente: Elaboración propia BIBLIOGRAFÍA ALCAIDE, J.C. (2002), Alta Fidelidad. Técnicas e ideas operativas. Esic. ALET, J. (2004), Como obtener clientes leales y rentables. Marketing Relacional. Gestión ALFARO, M. (2004), Temas clave en Marketing Relacional. McGraw Hill. ANDRÉS, A. (2009), Marketing de crisis. Herramientas concretas para afrontar la actual situación económica. Pirámide. BIGNÉ, J.E.; FONT, X. Y ANDREU, L. (2000), Marketing de destinos turísticos. Esic. Madrid. CERVERA, A. (1999), Marketing y orientación al mercado en la Administración pública local. Alfons el Magnanim. Valencia. CERVERA, A (2007), Responsabilidad social de la empresa. Aportaciones desde la disciplina del marketing en el libro: Persona y Sociedad: Las dos caras del compromiso. Jiménez Armentia. P, De la Calle Maldonado, C. y Climent Jordán, L. (editores). Universidad Francisco de Vitoria. Madrid: ISBN: CHIAS, J. (1991), El mercado son personas. Mc Graw Hill. CUESTA, F. (2003), Fidelización Un paso más allá de la retención. McGraw Hill. EIGLIER, P. y E. LANGEARD (1993), Servucción. El marketing de servicios. Mc Graw Hill. GIL, I. (1995), La conceptualización y evaluación de la calidad de servicio al cliente percibida en el punto de venta. Club Gestión de la Calidad. HOFFMAN, K.D y BATESON, J. (2002): Fundamentos de marketing de servicios. Ed. Thomson, Madrid. HUETE, L.M. Y PÉREZ, A. (2003), Clienting. Marketing de servicios para rentabilizar la lealtad. Deusto. KOTLER, P.; GERTNER, D.; REIN, I Y HAIDER, D. (2007), Marketing Internacional de lugares y destinos. Pearson Prentice Hall. México. SANTESMASES, M. (2004), Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide 22