UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS UAPA VICERRECTORÍA ACADÉMICA ESCUELA DE NEGOCIOS

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1 UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS UAPA VICERRECTORÍA ACADÉMICA ESCUELA DE NEGOCIOS PROGRAMA DE LA ASIGNATURA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS CARRERAS QUE IMPARTEN ESTA ASIGNATURA MERCADEO DATOS REFERENCIALES AREA DE FORMACION GENERAL CUATRIMESTRE 9º CLAVE PRE-REQ CREDITOS CARGA HORARIA HORAS TEORICAS HORAS PRACTICAS HORAS INTERACCION TUTORIAL (HIT) HORAS DE ESTUDIO INDEPENDI ENTE (HEI) MER-24 MER

2 PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA Esta asignatura presenta los aspectos fundamentales del servicio en el ámbito mercadológico, destacando su importancia, así como también, los principales retos que deben enfrentarse en este mercado para crear una evidente diferenciación con respecto a la competencia. En ese sentido, el enfoque primario de la asignatura se fundamentara en dos factores importantes el cliente y el valor agregado para garantizar la calidad del Los contenidos desarrollados en esta asignatura son: Introducción a la mercadotecnia de servicios, desafíos de la mercadotecnia de servicios, el clientes como elemento central del servicio, la auditoria de servicio, la creación de valor en un mercado competitivo, diseño y planeación de la experiencia de servicio y administración de entrega del SABERES PREVIOS Conocimientos generales de mercadotecnia. Comprensión de los procesos administrativos y de los sistemas de mercadotecnia en el ámbito de servicios. Manejo de las variables de la mezcla de mercadotecnia. Apertura hacia la toma de decisiones mercadológicas. Manejo de relaciones con los clientes. Capacidad reflexiva y analítica en situaciones de negocios. INTENCIÓN EDUCATIVA Desarrolla competencias (conocimientos, habilidades y destrezas) en el diseño y administración de operaciones de servicios, estableciendo estrategias competitivas que permitan crear diferenciación en un mercado especifico. Otro aspecto fundamental es visualizar al cliente como eje fundamental del marketing de servicios y tomar en cuenta sus percepciones y expectativas para generar mayor satisfacción y por ende mayor fidelidad. 2

3 COMPETENCIAS DEL PERFIL PROFESIONAL Competencias generales Aplica acciones para organizar y planificar el tiempo en las actividades propias de su quehacer profesional. Exhibe compromiso ético en todas las acciones de su quehacer profesional. Valora las oportunidades de adquisición de conocimientos acerca de su área de estudio y la profesión. Competencias específicas Diseña y ejecuta planes y estrategias efectivas que permitan la generación de valor en los servicios. Aplica procedimientos de auditoría de servicios para identificar y corregir deficiencias. Aprovechas las percepciones y expectativas del cliente para establecer estrategias de servicios más competitivas. Domina los conceptos de la mezcla de mercadotecnia y las adapta al ámbito de COMPETENCIAS CONCRETAS DE LA ASIGNATURA Analiza los aspectos y los conceptos fundamentales de la mercadotecnia de servicios y la forma de su aplicación en la práctica. Identifica los ejes transversales del servicio en el mercado como soporte y dinamización de los mismos. Identifica las necesidades, percepciones y expectativas del usuario de servicio como insumo para mejorarlo. Establece el perfil del proveedor de servicios y las acciones para potencializar su trabajo. Determina procesos, técnicas y herramientas involucradas en el servicio como un producto intangible. Identifica las estrategias en el manejo de conflictos con los clientes en el mercado de servicios. Describe los factores que intervienen en el servicio como un producto intangible pudiendo desarrollar las estrategias necesarias para su manejo. Establece estrategias concretas para el manejo de quejas y reclamaciones con eficiencia. Aplica procesos, técnicas y herramientas en el diseño y la administración de servicios. 3

4 PRIMERA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS TEMA I: INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS. Servicio: Concepto y definición..2 Diferencia entre servicios y servicio al cliente..3. Importancia del marketing de servicios..4 Características del.4. Intangibilidad..4.2 Heterogeneidad..4.3 Simultaneidad..4.4 Perecedero..5 Triangulo del servicio: Empresa, Proveedores y Clientes..5. Marketing interno..5.2 Marketing interactivo..5.3 Marketing externo..6 Mezcla de marketing de - Socialización acerca de la importancia de la asignatura, conocimiento del programa de la misma y la metodología de trabajo. Presentación a los y las participantes y el facilitador/a. 2- Lluvias de ideas acerca de los saberes previos relacionados con la asignatura e intercambio de experiencias para aclarar dudas. 3- Reflexión colectiva acerca de la aplicación de los contenidos de la asignatura en el campo laboral de la carrera. 4- Reflexión colectiva acerca de la aplicación de las competencias cognitivas, procedimentales y actitudinales de la asignatura y su vinculación en el campo laboral de la carrera. 5- Formalización de acuerdos para los equipos de trabajo colaborativo y socialización de indicadores pertinentes a la Producción Final Escrita vinculada a las actividades prácticas. 6-Foro Social: Comente acerca de sus expectativas como docente del Nivel Inicial. 3 HIT 30 Hora ESTUDIO. Realización de las siguientes actividades: a. Elabore un esquema sobre el servicio y sus características. b. Construya un diagrama con los elementos que intervienen en el triangulo de servicio e identifique sus elementos fundamentales. c. Elabore una tabla con la mezcla de marketing de servicios e identifique sus elementos. Subir a la plataforma de la UAPA. HEI - Muestra identificación con la asignatura y la metodología a desarrollar en la misma. 2- Aporta sugerencias para la consecución de las competencias establecida en el programa de la asignatura. 3- Domina el concepto y las características del servicio como un producto intangible. 4. Reconoce la relación que existe entre los tres elementos del triangulo de 7-Foro de dudas. 4

5 SEGUNDA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS 3 HIT ESTUDIO HEI TEMA II: LOS CLIENTES COMO ELEMENTO CENTRAL DEL SERVICIO 2. El cliente y su comportamiento en los servicios. 2.2 El cliente y sus expectativas de servicios Tipos de expectativas Factores que. Retroalimentación del contenido trabajado en las HEI de la primera semana. Puntualizaciones por parte del facilitador. 2. Exposición por un grupo de participantes sobre los clientes como elemento central del 3. Explicación de las expectativas y percepciones del cliente con relación al 4. Socialización acerca de los factores que deben considerarse en la relación cliente-consultor Realización de las siguientes actividades: a. Realice una encuesta a algunas personas e identifique que esperan cuando solicitan un b. Elabore un cuadro y destaque las diferencias entre expectativas y percepciones. c. Redacte una lista de estrategias que influyan positivamente en las percepciones y generen alta satisfacción en los usuarios de un Subir a la plataforma de la UAPA. 5. Analiza las debilidades que se presentan en el ámbito de servicios y los factores pueden garantizar un mejor experiencia de servicio al considerar las percepciones del cliente. 6. Determina que acciones pueden mejorar la calidad del servicio para generar mayor satisfacción en los usuarios. influyen las expectativas Modelos de expectativas de 5. Ejercicio práctico sobre la importancia de la calidad del 2.4 Percepciones del cliente. Satisfacción del cliente. 6. Foro Académico: Comente en el foro una experiencia positiva y una negativa personal en una situación de Hora 2.4. Calidad en el Estrategias que influyen en las percepciones. 5

6 TERCERA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS 3 HIT ESTUDIO HEI TEMA III PRESTACIÓN Y DESEMPEÑO DEL SERVICIO 3. Papel del empleado en la entrega de 3.. Importancia crucial de los empleados en el 3..2 Satisfacción empleado-clienteutilidades Comportamiento del empleado y su relación con las dimensiones de calidad en el 3..4 Papel de los empleados de contacto. Retroalimentación del contenido trabajado en las HEI de la primera semana. Puntualizaciones por parte del facilitador. 2. Presentación de Exposición de la prestación y desempeño del servicio, por parte de un grupo de participante. 3. Socialización de la importancia del desempeño del proveedor en la satisfacción del cliente. 4. Presentación de algunos casos prácticos para análisis referente al papel del empleado al momento de dar el 4. Presentación de las inquietudes en el foro de dudas para el trabajo final. 5. Foro académico, seguimiento Hora.. Realización de las siguientes actividades: a. Construya el perfil para un buen proveedor de servicio, considere los siguientes aspectos: Imagen, cualidades personales y académicas. b. Elabore un cuadro e identifique los aspectos que pueden generar satisfacción e insatisfacción en los usuarios del c. Elabore una lista de responsabilidades y compromisos que debe asumir un buen proveedor de servicio en el contacto con el cliente. Subir a la plataforma de la UAPA. 7. Analiza los aspectos más importantes que deben trabajarse al momento de la elaboración de un perfil ideal para un buen proveedor de servicios. 8. Identifica los aspectos que generan satisfacción en los usuarios, así como también, el rol que debe asumir todo proveedor de (externo e interno) Estrategias para cerras la brecha Cultura de 6

7 CUARTA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS TEMA IV: LA AUDITORIA DE SERVICIO 4. Auditoria de servicios: Concepto. 4.2 Elementos de la auditoria de servicios. 4.3 Características de la auditoria de servicios. 4.4 Planificación de la auditoria de servicios. 4.5 Definición de objetivos. 4.6 Análisis del ciclo de. Retroalimentación del contenido trabajado en las HEI de la primera semana. Puntualizaciones por parte del facilitador. 2. Socialización acerca del concepto auditoria de servicios, elementos y características. 3. Presentación de las etapas de la planificación de la auditoría de servicios por el facilitador y análisis de la forma en que deben emplearse. 4. Realización de caso práctico sobre Flujograma como el instrumento de medición. Discutir resultados en plenaria. 3 HIT ESTUDIO. Realización de las siguientes actividades: a. Elaboración de un cuestionario para identificar las diferentes etapas de un servicio seleccionado. b. Estructuración de un flujograma con el servicio seleccionado. c. Elaboración de una tabla con la descripción de cada paso identificado en el flujograma del servicio seleccionado. Subir a la plataforma de la UAPA. 2 HEI 2 9. Analiza la auditoria del servicio así como los componentes claves de la misma como una adecuada herramienta de medición al momento de obtener resultados Demuestre. 4.7 Flujograma de servicios Diseño y tipos de 5. Foro Académico, seguimiento. 6. Seguimiento de las inquietudes referente a la práctica final. Hora herramientas de medición Muestro y trabajo de campo Análisis de los resultados. 7

8 QUINTA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS 3 HIT ESTUDIO HEI TEMA V: LA CREACIÓN DE VALOR EN UN MERCADO COMPETITIVO 5. Posicionamiento de un servicio en el mercado. 5.. Ventaja competitiva Estrategia de posicionamiento Mapas de posicionamiento Creación de servicios con valor agregado Estrategias de precios para servicios. 5.2 Educación del cliente y promoción de servicios Rol de las comunicaciones Objetivos de comunicación Mezcla de comunicaciones Impacto del internet en las comunicaciones.. Retroalimentación del contenido trabajado en las HEI de la primera semana. Puntualizaciones por parte del facilitador. 2. Socialización acerca del posicionamiento de un servicio en el mercado. 3. Exposición sobre la generación de estrategias para crear ventajas competitivas por un grupo de participantes. 4. Ejemplificación del uso del internet como estrategia para posicionar el 5. Foro Académico, seguimiento. 6. Seguimiento de las inquietudes referente a la práctica final Hora.. Realización de las siguientes actividades: a. Elabore una lista de estrategias como valor agregado al servicio tomando como referencia la práctica de la semana anterior. b. Realice una investigación en el internet e identifique que tipo de empresas de servicios se promueven por esta vía. Subir a la plataforma de la UAPA. 0. Identifica estrategias que sirven para agregar valor al servicio como un producto intangible reconociendo la importancia del internet para las empresas de servicios al momento de manejar las mismas. ES DE CONTENIDOS POR UNIDA 8

9 Y ACTIVID SEXTA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS 3 HIT ESTUDIO HEI TEMA VI: DISEÑO Y PLANEACIÓN DE LA EXPERIENCIA DE SERVICIO 6. Diseño de sistema de entrega de servicios. 6.2 Estrategias de entrega. 6.3 Selección del tipo de contacto Lugar y tiempo Elementos físicos Intermediarios Administración de la demanda y la capacidad en empresas de servicios Medición y administración Patrones y determinantes Estrategias Almacenamientos Tecnología y estrategia en empresas de servicios.. Retroalimentación del contenido trabajado en las HEI de la primera semana. Puntualizaciones por parte del facilitador. 2. Socialización acerca de los criterios fundamentales sobre los cuales debe realizarse una buena propuesta de 3. Presentación del tema diseño y planeación de la experiencia de servicio, por un grupo de participantes. 4. Presentación del primer bloque de exposiciones correspondientes a la práctica final. 5. Foro Académico, seguimiento. 6. Seguimiento de las inquietudes referente a la práctica final Hora.. Diseño y elaboración de una propuesta de a. Tipo de contacto b. Forma de contacto c. Lugar y tiempo d. Elementos físicos e. Pasos o fases f. Flujograma g. Descripción de cada paso Subir a la plataforma de la UAPA.. Aplica las fases de la propuesta de servicio por medio de proyectos referentes a crear una experiencia de servicios perdurable y satisfactoria. 9

10 SEPTIMA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS 3 HIT ESTUDIO HEI TEMA VII ADMINISTRACIÓN DE ENTREGA DEL SERVICIO 7. La dirección del talento humano. 7.. Personal calificado Diseño de puesto y contratación Empowerment. 7.2 Valor agregado mejorando la calidad y productividad. 7.3 Integración de la productividad y estrategias de calidad Identificación y corrección deficiencias Prevención y resolución Administración de quejas y reclamaciones.. Retroalimentación del contenido trabajado en las HEI de la primera semana. Puntualizaciones por parte del facilitador. 2. Socialización acerca de la dirección del talento humano en la gestión de servicios. 3. Exposición por un grupo de participantes del tema administración de entrega del 4. Presentación del segundo bloque de exposiciones correspondientes a la práctica final. 5. Foro Académico, seguimiento Hora.. Realización de las siguientes actividades: a. Elabore una descripción de puestos para un puesto de servicio al cliente. Debe contener: Requisitos personales y académicos, objetivos de puesto, funciones generales y especificas. b. Redacte un ejemplo práctico donde se perciban los criterios de aplicación del empowerment o facultamiento y demuestre cómo agrega valor al Subir a la plataforma de la UAPA. 2. Repaso de los temas contenidos desde la primera hasta la séptima semana para la prueba escrita Reconoce los elementos fundamentales que deben estar presentes en un candidato para un puesto de servicios. 3. Identifica los factores fundamentales que deben considerarse al otorgar autoridad a una persona en un puesto de trabajo. 0

11 OCTAVA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES 3 HIT ESTUDIO. Socialización colectiva acerca de los resultados esperados de la asignatura. 2. Prueba Escrita. 5 Min 95 Min. Revisión de participaciones en foros, tareas y demás actividades en la plataforma de la UAPA 2. Autoevaluación del aprendizaje. 3. Revisión de calificaciones de la asignatura.. Entrega a tiempo los proyectos elaborados. 5. Explica con fluidez y seguridad el proyecto o investigación realizada. 6. Completa todas las asignaciones de la asignatura.

12 Producción oral y Actividades de Interacción EVALUACION DE LOS APRENDIZAJES CRITERIOS ACTIVIDADES INDICADORES (%) Organización de la información. Dominio del tema: rigor, claridad, precisión y presentan las ideas con profundidad. Pertinencia de la argumentación en las intervenciones. Coherencia, claridad y originalidad de las ideas externadas. -Exposiciones orales y Corrección lingüística: léxico apropiado, concordancia, estructura de las frases, pronunciación. Manejo adecuado de la virtuales redacción y ortografía. Utilización adecuada de los recursos tecnológicos. Capacidad de búsqueda y selección de información. Creatividad en la presentación de las exposiciones. Capacidad para el trabajo en equipo. Producción Escrita Actividades Prácticas Prueba Escrita Actitudes y Valores -Actividades de interacción sincrónica y asincrónica -Actividades de interacción asincrónica -Ensayos -Trabajos de Investigación -Cuestionarios y Ejercicios -Diario Reflexivos y -Mapas Mentales -Estudios de casos -Resolución de Problemas -Proyectos -Portafolios -Proyectos de vinculación -Practicas in situ -Prácticas de laboratorio -Prácticas de simulaciones -De respuestas breves y de completamiento. -Respuestas alternativas. -De Asociación o apareamiento. Ordenamiento. -De localización e identificación. -Selección múltiple -Preguntas de ensayo. -Calidad -Ética -Cooperación -Responsabilidad -Solidaridad -Pluralismo -Innovación -Equidad Intervenciones acordes y oportunas. Respeto a las normas de comunicación preestablecidas. Coherencia y originalidad de las ideas externadas. Manejo adecuado de la redacción y ortografía. Claridad, calidad, objetividad y pertinencia de las intervenciones. Prontitud de las aportaciones. Claridad, calidad, objetividad y pertinencia de las intervenciones. Coherencia y originalidad de las ideas externadas. Utilización de un lenguaje técnico adecuado. Prontitud de las aportaciones. Organización de la información presentada. Hechos y datos. Principios y conceptos. Destrezas investigativas. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Aplicación. Destrezas profesionales. Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones). Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones). Aplicación de los conocimientos. Destrezas investigativas. Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones, manejo del tiempo, colaboración). Reflexión. Creatividad. Orden lógico en la Organización de la información presentada. La progresión del proceso de aprendizaje según temas trabajados. Capacidad de cuestionamiento y criticidad de las ideas externadas por escrito y oralmente. Son proyectos orientados a trabajos de campo, que vincula la teoría con la práctica. Son las actividades prácticas que realizan los participantes de una asignatura en instituciones o empresas que desarrollan tareas relacionadas con su área de formación. Son las actividades prácticas que realizan los participantes de una asignatura en laboratorios especializados internos o externos. Son actividades que realizan los participantes, recreando la realidad en un escenario simulado físico o virtual. -Conocimiento -Comprensión -Aplicación -Análisis -Síntesis -Estimación escrita -Razonamiento crítico Compromiso con realizar las tareas ajustadas a los estándares de eficiencia establecidos. Exhibe compromiso moral en sus acciones estudiantiles. - Propicia el trabajo cooperativo y colaborativo como vía de aprovechamiento de las potencialidades colectivas. -Muestra disposición para el trabajo en equipo -Compromiso con el cumplimiento de sus deberes como participante y ciudadano. Puntualidad. - Asume consecuencias de sus acciones. - Participa activamente en la toma de decisiones del grupo - Comparte con sus compañeros. - Es generoso. - Promueve acciones para motivar y conducir a metas comunes. - Se identifica con la preservación de la biodiversidad y su medio socio cultural. - Respeto por el patrimonio institucional. - Escucha atentamente a los demás -Respeto a la diversidad étnica, ideológica, religiosa y de género. - Valora la expresión y discusión de las ideas y opiniones de los demás. -Respeta el orden de intervención. -Es tolerante y moderado en sus opiniones. - Muestra creatividad e ingenio en el desarrollo de sus tareas. -Muestra iniciativa e interés por el trabajo académico -Muestra apertura y receptividad a los avances de la ciencia. -Disposición para tomar decisiones ponderadas comedidas y equilibradas. -Imparcialidad en los juicios que emite. 0% 5% 5% 50% 0% 2

13 Primera semana de facilitación Asignaciones semanales Foro de Dudas Foro Académico Foro Seguimiento de la Producción Final Producción Final (Escrita y oral) Prueba Escrita INFORMACIONES PARA RECORDAR El/la facilitador/a dará inicio de la asignatura presentando el programa, las competencias Genéricas, Específicas y Concretas que debe alcanzar el participante, además, explica los parámetros de la evaluación y cómo se desarrollará en cada uno de los procesos que van realizando semanalmente. Se hace la explicación y distribución de la Producción Final (Escrita y Oral). Serán entregadas al facilitador la semana siguiente a su asignación o colgar en el campus virtual (entorno virtual de aprendizaje). Es importante estudiar el contenido de cada unidad para lograr las competencias de la asignatura. Es necesario cumplir con las fechas de entrega y seguir los lineamientos pautados. Es un espacio creado para responder a inquietudes técnicas y académicas que surjan durante el desarrollo la asignatura. Se habilitará a partir de la primera semana. Es un foro para los debates de contenidos, es un diálogo argumentativo y pragmático. En este el facilitador orienta hacia la indagación y reflexión sobre temas de interés. Es un foro creado para atender las inquietudes de los participantes para la elaboración de la Producción Final. Se habilitará a parir de la tercera semana. El facilitador indicará cual actividad será esta producción, se debe hacer por escrito y defender de manera oral. Será asignado en la primera semana de facilitación, se desarrollará durante todo el bimestre. Se expondrá entre la sexta y séptima semana y se entregará por escrito en la octava semana. (Para las asignaturas virtuales, la defensa oral se hará por videoconferencia a través del campus virtual, por Skype, por NSL, grabar y subir un Video o según indique el facilitador). Será impartida en la octava semana en base a todos los contenidos establecidos en el programa y los resultados esperados. El Texto Básico es indispensable para cumplir con el desarrollo de la Asignatura 3

14 BASICA BIBLIOGRAFIA Zeithaml, Valerie y Mary Jo. Bitner. Marketing de servicios. 5ta. Edición. McGraw-Hill. México,. (Ediciones anteriores también aplican). COMPLEMENTARIA Lovelock, Christopher y otros. Administración de servicios. 3ra edición. Pearson Educación de México, D. F. 04. Serna, Humberto. Servicio al cliente. Una nueva visión: Clientes para siempre. 3ra edición. RAM Editores CIA, LTDA. Colombia. 06. PERFIL DEL (A) FACILITADOR (A) QUE IMPARTIRA LA ASIGNATURA Titulación en administración de empresas o mercadeo. Experiencia y Manejo de estrategias y operaciones de Dinamismo y actitud motivadora en la conducción de las facilitaciones. Dominio de técnicas de servicio y atención al cliente. ELABORADO POR: REVISADO POR: Eliana Campos, Licenciada en Luz Rosa Estrella, Directora de la Oficina para la Administración de Empresas y Máster en Mercadeo. Reforma Curricular. Doctora en educación. Elizabeth Filpo, Coordinador de la comisión Revisora de la Reforma Curricular Este programa se terminó de elaborar y fue aprobado por la Oficina para la Reforma Curricular en el mes de septiembre 3.

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