CASO 3-4 DETERGENTE PERSIL DE UNILEVER

Transcripción

1 CASO 3-4 DETEGENTE PESIL DE UNILEVE INTODUCCIÓN En este caso, Unilever quiere determinar el impacto de daño de su detergente paneuropeo, Persil Power. La competencia hacía la acusación de que Persil Power dañaba la ropa; la gerencia de Unilever esperaba callar las críticas y ayudar a volver a lanzar la marca. Es interesante notar que este caso se basa en una situación de un producto del mundo real enfrentada por Unilever en A los estudiantes se les solicita que diseñen un experimento para este propósito. Se pretende que el caso siga el material sobre investigación causal presentado en el capítulo 9. OBJETIVOS DEL CASO 1) Dar a los estudiantes experiencia en el diseño de experimentos. 2) Aplicar los conceptos de unidades de prueba, variables dependientes, variables externas, momento oportuno, selección de unidades de prueba y asignación de condiciones de tratamiento. 3) Ilustrar el hecho de que, mientras un experimento verdadero es mejor desde el punto de vista de validez de estadística pura, los factores del mundo real a menudo hacen necesario el uso de procedimientos menos que ideales. 4) Facilitar la discusión acerca de las ventajas y desventajas de varias opciones de diseño experimental. 1

2 PEGUNTAS A ASIGNA 1) Prepare un diseño experimental que permita a la gerencia determinar el impacto del daño de Persil Power en la ropa. Asegúrese de identificar con claridad las unidades de prueba, las variables dependientes, los métodos de control de variables externas, el momento oportuno de las medidas tomadas, la selección de las unidades de prueba y la asignación de unidades de prueba a tratamientos. 2) Presente su diseño utilizando los símbolos, O, X del diseño experimental. 3) Dada la declaración de la gerencia de marca sobre el propósito de la investigación, cómo deberían plantear los investigadores de marketing de Unilever el objetivo de la investigación? ANÁLISIS DEL CASO Unilever necesita demostrar que sus críticos están equivocados y que es seguro usar Persil Power para satisfacer las necesidades de lavado generales de un consumidor. Para callar a sus críticos, su investigación necesita ser estadísticamente correcta para evitar afirmaciones de los críticos de sesgos en la investigación. Debe suponerse que se examinó el producto con pruebas de laboratorio antes de lanzar el producto. El propósito de esta investigación de mercados es demostrar causalidad por medio de investigación experimental del consumidor. Unilever desea probar que su nueva fórmula de detergente (causa) no es responsable de dañar la ropa (efecto) cuando es usada por el consumidor promedio. 2

3 Existen tres tipos de diseños experimentales: pre-experimental, experimental verdadero y cuasi-experimental. En esencia, cualquier diseño experimental que no incluya observación pre-tratamiento o no pruebe más de un grupo no es factible en esta situación. Esto elimina todos los diseños pre-experimentales. Además, los cuasi-experimentos, que se usan cuando el investigador carece de control sobre la programación de los tratamientos, dan como resultado la posibilidad de obtener resultados confusos. En esta situación, la planificación del tratamiento puede controlarse en su mayor parte y, por consiguiente, debe usarse un experimento verdadero. Si este experimento no se lleva a cabo en un laboratorio de pruebas, podría afirmarse que no es posible el control completo de la planificación del tratamiento. Sin embargo, es posible asignar unidades de prueba para lavar sus ropas predeterminadas en un momento predeterminado, a una temperatura de lavado predeterminada. Diseño experimental El hecho de lavar la ropa con cualquier forma de detergente causa algún daño a la ropa. Como resultado, el tipo óptimo de diseño de experimentación verdadero es el diseño de grupo de control preprueba-posprueba. Debido a que la prueba de la condición de la ropa puede realizarse de manera objetiva, la condición de prueba interactiva es limitada. Además, es deseable una medición de preprueba para establecer un punto de partida para la condición inicial de la ropa que se está probando. 3

4 Las unidades de prueba deben ser consumidores europeos de detergente de lavandería seleccionados al azar en el lugar donde se vende o se venderá Persil. La similitud de las unidades de prueba no es un problema crítico debido a que se medirán las condiciones de la ropa, no las actitudes del consumidor. Como resultado, las unidades de prueba no necesitan confinarse a las amas de casa o a los hogares que poseen lavadoras, por ejemplo, debido al gran número de usuarios masculinos y usuarios de lavanderías automáticas en Europa. Una selección aleatoria de unidades de prueba es preferible sobre una selección no aleatoria para considerar las condiciones de lavandería y uso de lavadoras en el mundo real. Esta selección puede solicitarse por medio de directorios telefónicos o listas de ciudades residenciales. Sin embargo, este proceso no dará como resultado una muestra puramente aleatoria de consumidores debido a que no todos los consumidores estarán en los listados. Debido a las restricciones de tiempo y severidad de la situación, éste es un método aceptable. Sin embargo, algunos estudiantes pueden argumentar que una muestra no aleatoria de empleados usuarios o residentes locales puede ser justificable para controlar los costos y acelerar el proceso de prueba. La asignación de unidades de prueba a condiciones de tratamiento también debe ejecutarse al azar para reducir el nivel de sesgo. Cada grupo debe tener un número igual de unidades de prueba y estar de acuerdo en un número fijo de lavados entre mediciones. La variable dependiente (la que se está midiendo) es la condición de la ropa. La variable independiente (la que se está manipulando) es el detergente usado. Las condiciones de tratamiento (X x ) de los grupos del experimento son lavar una cantidad y tipo predeterminado de ropa sucia con Persil Power con varias temperaturas de lavado. La condición de control (X x ) de los grupos de control es lavar una cantidad y tipo predeterminado de ropa sucia con detergente original Persil con varias temperaturas de lavado. Al usar el statu quo como una condición de control, podemos controlar los efectos de variables externas como la historia y la instrumentación sobre la condición de la ropa. 4

5 Los tratamientos deben administrarse en forma concurrente en países seleccionados, para controlar los efectos del momento oportuno. Las observaciones previas y posteriores al tratamiento de las condiciones de la ropa deben tomarse en cada unidad de prueba. Se necesitan múltiples lavados para dar cuenta del uso continuo y la acumulación potencial del producto. La comparación de los resultados antes del tratamiento y después del tratamiento permitirán a Unilever sacar deducciones acerca de los efectos de Persil Power en la ropa. Como se mencionó antes, no es posible controlar todas las variables externas en este tipo de experimento. Por ejemplo, la instrumentación de las lavadoras, los efectos de la historia, el sesgo de selección o la mortalidad de la unidad de prueba podrían afectar el estudio. Las series de observaciones anteriores y posteriores al experimento pueden analizarse para determinar un nivel de línea base de la condición de las ropas. Entonces, debido a que estas variables afectarán tanto a los grupos experimentales como a los de control, deben negarse los efectos de las variables externas. Despliegue simbólico del experimento En forma simbólica, una versión del experimento se representará como: Grupo experimental 1 (Blancos en tibio) Grupo control 1 (Blancos en tibio) O 1 O 13 X I X 13 O 2 O 14 X 2 X 14 X 3 X 15 O 3 O 15 Grupo experimental 2 (Colores en tibio) Grupo control 2 (Colores en tibio) O 4 O 16 X 4 X 16 O 5 O 17 X 5 X 17 X 6 X 18 O 6 O 18 Grupo experimental 3 (Blancos en frío) Grupo control 3 (Blancos en frío) O 7 O 19 X 7 X 19 O 8 O 20 X 8 X 20 X 9 X 21 O 9 O 21 Grupo experimental 4 (Colores en frío) Grupo control 4 (Colores en frío) O 10 O 22 X 10 X 22 O 11 O 23 X 11 X 23 X 12 X 24 O 12 O 24 5

6 Este experimento es el diseño de grupo de control de preprueba-posprueba, con cuatro condiciones de tratamiento y cuatro condiciones de control. Le da a Unilever múltiples opciones para elegir a fin de cumplir su objetivo de probar que el detergente es seguro. Los estudiantes pueden argumentar un experimento alternativo con menos o más de las cuatro opciones. Declaración del objetivo de la investigación Los objetivos de la investigación responden a la pregunta: Cuál es el propósito del proyecto de investigación? Este estudio tiene los siguientes objetivos: 1) Probar que Persil Power no daña la ropa cuando se usa en situaciones de lavado cotidianas. 2) Obtener información de investigación que sea bastante sustancial para tranquilizar a los críticos de Persil Power. ESTATEGIA DE ENSEÑANZA Este caso aparentemente simple permite al instructor tocar el espectro completo de los problemas en el diseño experimental. Una forma de animar la discusión es asignar a varios estudiantes la responsabilidad de presentar un diseño experimental para que la clase lo discuta. Permita al primer estudiante presentar su diseño y explicar en forma breve las razones para elegirlo. Luego permita al resto de la clase identificar unidades de prueba, variables independientes y dependientes, variables externas, momento oportuno, selección de unidades de prueba y asignación a condiciones de tratamiento. epita este proceso para otro diseño de los estudiantes si le parece apropiado, señalando las ventajas y desventajas de los diversos diseños. Hay posibilidades de que al menos un estudiante mencionará los diseños experimentales discutidos aquí. Sólo por si acaso, el instructor debe estar preparado para discutir su diseño experimental sugerido tal como se delineó antes. 6

7 Qué pasó en realidad El caso de Unilever es un ejemplo destacado de las limitaciones de ser el primero en el mercado. Sacrificar la investigación minuciosa por acelerar los juegos del mercado con la equidad de una marca. En la primavera de 1994, Unilever introdujo Persil Power, basando sus capacidades de poder de limpieza de manchas en el nuevo aditivo Accelerator, un catalizador de manganeso, del detergente. Los investigadores de la industria han sabido por años que el manganeso es un quitamanchas; sin embargo, se sabía que el catalizador removía los tintes al igual que las manchas. Unilever afirmó haber patentado una fórmula que permitía que el catalizador se usara sin dañar la ropa de color. Entonces se apresuraron a introducir un producto europeo de US$300 millones para ganarle al lanzamiento de Procter & Gamble de su reformulada marca insignia, Ariel Future. La marca Ariel de P&G dominaba el mercado europeo, y la nueva marca Persil Power había sobrepasado a Ariel por primera vez en el mercado del eino Unido. La respuesta de P&G fue atacar a Unilever con una P y una campaña de publicidad agresivas que mostraban ropa dañada severamente lavada con Persil Power. Unilever reaccionó afirmando que los estudios de P&G fueron generados bajo condiciones extremas y luego buscó una orden de la corte para proteger el lanzamiento en varios países europeos. Aunque la investigación del producto de Unilever mostraba que el producto era seguro en ropa de color, la investigación de P&G probaba que, en ciertas condiciones, el producto de hecho no era seguro para los colores. El caso judicial fue abandonado después. Diez meses después de la primera introducción del producto, Unilever había reformulado, agregado el aditivo a sus otras marcas europeas y luego por fin eliminó por completo el catalizador de los productos. Luego reestablecieron Persil Power como un producto quitamanchas de nicho para productos muy manchados. El incidente entero redujo las ganancias europeas de Unilever en 1% en 1994, a pesar de las fuertes ventas de las categorías de helados y bebidas de la compañía. 7