CURSO. Marketing Social. Autor: Víctor M. Pinto Profesor: Víctor M. Pinto

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1 CURSO Marketing Social Autor: Víctor M. Pinto Profesor: Víctor M. Pinto

2 Temario del curso de Marketing Social :. Tema 2: Qué es el marketing social Tema 3: El cliente. Los grupos de interés. Tema 4: El producto social. Nuestra propuesta a la sociedad Tema 5: Marketing y comunicación Tema 6: El plan de marketing Tema 7: La captación de fondos Tema 8: La psicología del donante Página 2 de 7

3 Marketing Social Curso: Marketing Social Página 3 de 7

4 Índice tema 1 1. : Qué es y qué no es este curso Ámbito de actuación del marketing social : Qué es y qué no es este curso. Este curso pretende aportar una visión introductoria a una disciplina tremendamente compleja, compuesta de muchas subespecialidades, con una terminología específica, y que está en constante evolución. Si alguien pretende dominar la materia, si eso es verdaderamente posible, debería optar por cursar un Máster donde se trate todo esto con mayor profundad, y tener en cuenta que su duración puede superar las 600 horas lectivas. Dado que el curso tiene una carga aproximada de 20 horas, no podemos esperar de él lo mismo que de un máster, y por tanto los contenidos son tratados en menor profundidad. Sin embargo, este curso sí aportará a aquellas personas que están preocupadas por cómo dirigirse de la mejor manera posible a los diferentes agentes de su entorno, una visión global de la utilidad del marketing en sus organizaciones, y las técnicas que son adecuadas para dirigirse a sus interlocutores, etc. Antes de nada, es necesario que situemos el marketing dentro de las organizaciones. La función de marketing es una de las más complejas en cualquier organización, pues tiene un gran protagonismo en procesos tan dispares como la elaboración del plan estratégico de la organización, o en cómo la organización atiende a sus interlocutores, socios, donantes, proveedores de servicios, etc. En cualquier caso, veremos a lo largo de este curso que el marketing tiene relevancia en tanto que es un elemento fundamental en muchas funciones vitales para la organización. Sin embargo, la consideración que el marketing tiene en nuestro sector no suele estar en consonancia con su importancia. Siempre ha sido visto como una forma de engañar, de intentar vender lo invendible, en el peor sentido de la expresión. Para muchas personas que trabajan en el tercer sector, parece que si nuestro producto es bueno (ético), no hace falta utilizar técnicas de marketing pues se venderá solo, y por eso habitualmente se ha asociado éste a las peores prácticas de las empresas. Veremos, espero, que no necesariamente tiene por qué ser así. Al contrario, el adecuado uso del marketing, y de las metodologías, disciplinas y técnicas que engloba, puede ser muy beneficioso para nuestras organizaciones y, contra lo que muchos creen, puede tener un elevado contenido ético por sí mismo, si es utilizado correctamente. Página 4 de 7

5 Para romper ese posible rechazo inicial, recojo aquí una definición de marketing social hallada navegando por internet, que no siendo en absoluto académica, si resulta muy cercana: El marketing es una disciplina que sobrepasa el ámbito comercial, puesto que su metodología, establecida para detectar y satisfacer necesidades de consumo, también es útil para detectar y satisfacer necesidades del tipo social. A este nuevo enfoque o uso de las herramientas del marketing, se le denomina Marketing Social. 2. Ámbito de actuación del marketing social Su campo de acción se extiende tanto a asociaciones sin fines de lucro como a empresas, puesto que también incluye las acciones sociales que éstas realizan como forma de añadir valor a sus marcas y a su entorno. Tradicionalmente, las organizaciones del sector, en particular, las más pequeñas, partían del presupuesto de cada año, y en base a éste planificaban las actividades. Era, por tanto, un comportamiento mayormente pasivo en cuanto a los ingresos generados y sus posibilidades de mejora. Hoy en día, sin embargo, el escenario es cada vez más diferente. Las organizaciones planifican, se marcan objetivos y éstos objetivos establecen unas necesidades de recursos que deben ser financiados por la propia organización. Por no hablar de la validez de nuestro presupuesto. Tras cuatro años de crisis económica, una de las principales conclusiones que hacer un presupuesto por sí solo, no basta. Y que depender de un número reducido de financiadores es garantía de problemas en un futuro cercano. No solo debemos aumentar el número de financiadores a fin de estar menos expuestos a sus posibles dificultades financieras, también debemos ampliar nuestro alcance, llegando a un número de grupos de interés mayor. De igual manera, a medida que aumentamos el número de grupos de interés con los que nos relacionamos de una forma efectiva, ganaremos en representatividad ante la sociedad. En particular, es probable que queramos aumentar nuestra presencia entre colectivos que antes no nos generaban un gran interés o, simplemente por falta de tiempo, no podíamos acercarnos a ellos. Hoy en día, ampliar nuestra presencia en un número cada vez mayor de grupos de interés distintos es garantía de poder seguir realizando nuestra labor. Es en este momento cuando la captación de fondos cobra carta de naturaleza por sí misma. Sin embargo, las organizaciones tropiezan con una forma histórica de dirigirse a su entorno más inmediato. Acostumbradas a tener todo su enfoque puesto en los beneficiarios, les cuesta mucho transmitir las necesidades de éstos de forma que la sociedad en su conjunto les entienda correctamente. Fruto de esta situación es ese discurso muchas veces escuchado que dice algo así como: La gente no nos entiende, es incapaz de comprender el problema. En el momento en que alguien reflexiona y se pregunta si será posible encontrar una forma de transmitir nuestro mensaje que sea comprensible por la mayor parte de Página 5 de 7

6 la sociedad, se produce un salto cualitativo en cómo abordar el problema, pues nos damos cuenta de la necesidad de establecer la comunicación con el entorno en otros términos. Aun así, vemos que esto no es suficiente. No todo el mundo entiende nuestro mensaje de la misma manera, y normalmente, no lo entienden como queremos. Como resultado, ensayamos diversas técnicas y vemos que unas encajan mejor que otras en según qué personas. Estamos entrando de lleno en la segmentación de poblaciones, concepto que trataremos más adelante. Curiosamente, en paralelo, se sigue teniendo muy mala imagen del marketing como tal. No nos estamos dando cuenta, sin embargo, de que ya lo estamos utilizando. En definitiva, lo que pretendemos con este curso es: 1. Dar una visión de la necesidad de incorporar el marketing a nuestras organizaciones. 2. Entender las consecuencias que ello tiene, no solamente en cuanto a la captación de fondos, sino también como elemento que puede ser un dinamizador del cambio social, en tanto que acerca a las personas las problemáticas contra las que luchamos. 3. Por último, y quizás como objetivo más importante, es entender adecuadamente el concepto del cliente en una organización del Tercer Sector. En primer lugar, debemos entender que el concepto de cliente también es de aplicación en el Tercer Sector. Y que un cliente no es solamente alguien que compra productos o servicios. Podemos utilizar, si el término no nos convence, de grupos de interés, pero en todo caso, seguimos hablando de colectivos a los que nos debemos. También podemos entender que los voluntarios de nuestras organizaciones son clientes. Y que los empleados, y los socios, también lo son. En definitiva, cliente será todo aquél que forme parte de nuestro entorno. En la medida que sepamos identificarle, sabremos cómo dirigirnos a él, y qué ofrecerle, a fin de provocar en él un cambio de actitud, que puede llevarle a ser socio o donante de nuestra entidad, o a tener una percepción sobre una problemática determinada diferente de la que tenía anteriormente y proclive a esforzarse por solucionarla. Profundizaremos en ello. Es un cambio fundamental sobre la visión más frecuente hasta hace no demasiado tiempo, en la que era la sociedad en general, sin entrar en más detalles, quien debería entender lo que pretendemos conseguir a través de nuestra misión, pues sin duda, es bueno para ella. Esta postura, en el fondo, no es más que un cierto paternalismo mal entendido, y los hechos nos demuestran que los ciudadanos reaccionan ante esta postura con indiferencia, cuando no con desconfianza. Página 6 de 7

7 Ágora Social es una empresa de consultoría, formación y otros servicios especializada en el tercer sector. Nuestro propósito es ayudar a las organizaciones no lucrativas a mejorar su capacidad para cumplir con su misión. Organización y RRHH Elaboración de planes estratégicos. Elaboración de políticas y estrategias de RR.HH. (contratación, retribución, formación, evaluación y promoción). Selección de personal. Programas de acogida para empleados nuevos. Captación de recursos Estrategias de captación de fondos. Diseño y evaluación de programas operativos. Programas de fidelización. Campañas publicitarias. Correo directo. Captación de fondos a través de Internet. Programas de captación de legados. Acciones de fidelización e incentivación. Comunicación Elaboración de estrategia y planes de comunicación. Manuales de identidad visual. Desarrollo, mantenimiento y promoción de sitios web. Redacción y diseño de material impreso (folletos, revistas, memorias, etc.). Elaboración de publicaciones electrónicas (e-boletines, revistas digitales, animaciones etc.). Formación Consultoría. Diagnóstico de necesidades. Planificación. Ejecución. Evaluación C/ Orense, 8-1ª Madrid Teléfono: Fax: Inscrita en el Registro Mercantil de Madrid al Tomo: Folio: 50 Sección: 8 Hoja: M C.I.F. B Inscrita en el Registro Mercantil de Madrid al Tomo: Folio: 50 Sección: 8 Hoja: M C.I.F. B Página 7 de 7

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