SEMINARIO DE GRADO ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD EN LA FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM. SA.

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1 SEMINARIO DE GRADO ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD EN LA FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM. SA. LIZETH BIBIANA PULIDO DURAN Docente: Miguel García UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESPECIALIZACION ALTA GERENCIA BOGOTA D.C., COLOMBIA 2014

2 Contenido IMPORTANCIA DE LAS FIRMAS DE AUDITORÍA, REVISORÍA FISCAL Y CONSULTORIA EN LAS EMPRESAS CONTEMPORÁNEAS... 4 PRESENTACION DE LA FIRMA KRESTON RM SA... 7 Estructura organizacional... 8 Procesos certificados... 8 Vision de la empresa... 9 Equipo de profesionales... 9 Portafolio de servicios PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA LA IMPORTANCIA DEL MERCADEO EN LAS ORGANIZACIONES CONTEMPORANEAS DE SERVICIOS DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y PERSPECTIVAS DE SOLUCION LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAELL PORTER APLICADAS A LA FIRMA KRESTON RM SA Los competidores de la industria y la competencia potencial Los proveedores Los servicios sustitutos Los compradores MARKETING MIX APLICADO A LA FIRMA KRESTON RM SA Producto Precio FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 2

3 Plaza Promoción ESTRATEGIAS PARA RETENER A LOS CLIENTES MARKETING EN EMPRESAS DE SERVICIOS CONCLUSIONES Bibliografía FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 3

4 IMPORTANCIA DE LAS FIRMAS DE AUDITORÍA, REVISORÍA FISCAL Y CONSULTORIA EN LAS EMPRESAS CONTEMPORÁNEAS La importancia de la Consultoría, auditoría y Revisoría fiscal en las empresas contemporáneas se ve ostentada principalmente en la necesidad de reflejar la situación real de las empresas, certificando la transparencia en cada uno de los procesos desarrollados. Los servicios de Auditoría, Revisoría fiscal y Consultoría están desarrollados con el fin de informar constantemente a los empresarios así como a las entidades de vigilancia y control el manejo de la entidad, la efectividad en los controles internos adaptados para el desarrollo de sus actividades, el cumplimiento a las normas de contabilidad generalmente aceptadas en Colombia, la situación financiera y el cumplimiento de la normatividad aplicable acorde con el tipo de empresa. Teniendo en cuenta el alto nivel de responsabilidad que representa para las empresas prestar servicios de Revisoría fiscal, auditoría y consultoría, se han adaptado en Colombia varios documentos y normatividades de estricto cumplimiento, entre los cuales cabe mencionar la ley 43 de 1990 relacionada con las normas de auditoría de general aceptación en Colombia, incluyendo así mismo el Código de Ética para Contadores Públicos. Las normas internacionales de auditoría, también conocidas como NAGA (Normas de Auditoria de general FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 4

5 Aceptación, están inmersamente relacionadas con los principios, procedimientos y técnicas de auditoría. En Colombia existen empresas obligadas a contar con Revisoría fiscal, mediante la ley 43 de 1990 en el artículo 13, parágrafo 2 que establece lo siguiente: Será obligatorio tener Revisor fiscal en todas las sociedades comerciales, de cualquier naturaleza, cuyos activos brutos a 31 de diciembre del año inmediatamente anterior sean o excedan el equivalente de cinco mil salarios mínimos y/o cuyos ingresos brutos durante el año inmediatamente anterior sean o excedan al equivalente a tres mil salarios mínimos. Así mismo, dentro del Código de comercio, en el artículo 203, se establece que las empresas obligadas a tener Revisor Fiscal son: Las sociedades por acciones Las sucursales de compañías extranjeras Las sociedades en las que, por ley o por los estatutos, la administración no corresponda a todos los socios, cuando así lo disponga cualquier número de socios excluidos de la administración que representen no menos del veinte por ciento del capital. FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 5

6 El artículo 209 del mismo código de comercio hace mención a que el informe de la revisoría fiscal debe contener los siguientes resultados: Si los actos de los administradores de la sociedad se ajustan a los estatutos y a las órdenes o instrucciones de la asamblea o junta de socios; Si la correspondencia, los comprobantes de las cuentas y los libros de actas y de registro de acciones, en su caso, se llevan y se conservan debidamente Si hay y son adecuadas las medidas de control interno, de conservación y custodia de los bienes de la sociedad o de terceros que estén en poder de la compañía. Los servicios de Revisoría fiscal se ven diversificados en la utilización de diferentes auditorías que permiten conocer con mayor detalle la situación de las empresas. De acuerdo a lo establecido en el artículo 209 del código de comercio, se hace necesario que las firmas prestadoras de servicios de Revisoría fiscal, auditoría y consultoría, cuenten con equipos de trabajo multidisciplinarios en todas las áreas, no solamente contadores públicos sino también con profesionales como abogados, administradores de empresas, con el fin de desarrollar un servicio de auditoría integral, incluyendo auditoría de control interno; mediante la verificación FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 6

7 de los diferentes sistemas de control interno como COSO y MECI, auditoría legal, auditoría financiera, entre otras, ofreciendo servicios de excelente calidad. Los diferentes tipos de auditoría actualmente son constituidos como un factor diferenciador entre las firmas que prestan dichos servicios. No obstante, el valor agregado se ve reflejado en la utilización de un equipo multidisciplinario de profesionales para realizar todas las labores de verificación y control. PRESENTACION DE LA FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA KRESTON RM SA es una organización moderna, adecuada, flexible y adaptable a los cambios; con más de 25 años de experiencia en la prestación de los servicios de Revisoría Fiscal, Auditoria, Consultoría y Asesoría Empresarial, en todos los sectores de la economía y a nivel nacional e internacional, a través de las diferentes Unidades de Negocios. Kreston RM S.A hace parte de la Red Global de Kreston International Limited, una unión de firmas de contadores y consultores de negocios independientes que ofrece acceso confiable y conveniente a servicios de calidad a través de sus firmas miembro en todo el mundo. Posicionada actualmente como la 10ª. Red de Contadores en el mundo, Kreston tiene presencia en 95 países con 700 FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 7

8 oficinas y más de 19,500 profesionales, permitiendo así brindar a nuestros clientes las garantías pertinentes profesionales en este oficio. Estructura organizacional Su estructura organizacional se encuentra de la siguiente manera: Figura No. 1 Organigrama de la firma Kreston RM SA Fuente: Procesos certificados Kreston RM SA es una firma colombiana, certificada por el Icontec en la NTC- ISO y por The International Certification Network - Iqnet - en los siguientes procesos de auditoría: Revisoría Fiscal FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 8

9 Auditoría Externa Auditoría de Sistemas Auditoría de Salud Auditoria de Control Interno Auditoría Educativa Auditoría Administrativa Auditoría Legal Auditoría Tributaria Auditoría Ambiental Visión de la empresa La visión de Kreston RM SA, se enfoca directamente a Ser la Firma Nacional líder en la prestación de Servicios de Revisoría Fiscal, Auditoría, Consultoría y Asesoría Empresarial, a través de un excelente equipo humano comprometido con los valores corporativos: equidad, respeto, confidencialidad, calidad, oportunidad y óptimo servicio; logrando así la total satisfacción de los clientes y contribuyendo al constante crecimiento económico y social de ellos y del país. Equipo de profesionales En la ejecución de las actividades de auditoría y revisoría fiscal anteriormente descritas, Kreston RM SA cuenta con un equipo humano interdisciplinario con profesionales de las siguientes áreas: Contadores públicos FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 9

10 Ingenieros de sistemas Profesionales de negocios internacionales Profesionales especializados en pedagogía Administradores de Empresas y de Negocios Economistas Ingenieros Industriales Abogados Ingenieros ambientales Médicos El equipo multidisciplinario con el que cuenta, genera un valor agregado para la prestación de los servicios, garantizando mayor profundidad en la revisión de los procesos de las empresas. Portafolio de servicios Kreston RM SA tiene contemplado dentro de su portafolio los siguientes servicios: Revisoría Fiscal Auditoría Financiera Auditoría Tributaria Auditoría al Sistema de Control Interno (SCI) Auditoría Legal Auditoría de Sistemas Auditoría en Salud FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 10

11 Auditoría Educativa Auditoría para la Prevención de LA y FT Auditoría Interna Auditoría de Riesgos Auditoría de Inventarios Auditoría de Cartera Auditoría de Costos Auditoría de Gestión Auditoría Ambiental Auditoría Administrativa Auditoría Operacional Auditoría de Mercadeo Auditoría de SGC e ISO Implementación de las NIIF Auditoría para la Prevención de Fraudes Pruebas Funcionales de Software Due Diligence Administración de Empresas Valoración de Empresas Valoración de Activos Disolución y Liquidación de Sociedades Fusión y Escisión de Sociedades Implementación del Sistemas de Control Interno FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 11

12 Implementación de Administración Basada en Riesgos Implementación de Sistemas de Gestión de Calidad Evaluación y Mapas de Riesgo Capacitación Selección de Personal y Búsqueda de Ejecutivos Asesoría en Sistemas de Información Conversión de Estados Financieros a US GAAP y a las NIIF Outsourcing Contable y Financiero. Planeación Tributaria Consultoría y Asesoría Tributaria Devolución y Compensación de Impuestos Respuesta a Requerimientos de Impuestos Precios de Transferencia Consultoría y Asesoría Jurídica (Legal, Comercial y Laboral) Constitución de Sociedades Registro de Nombres y Marcas Salvamento empresarial, una salida legal frente a la crisis Reestructuración empresarial y negociación de conflictos corporativos PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La firma de revisoría Fiscal Kreston RM SA presenta debilidad en el departamento de mercadeo, al carecer de profesionales con formación para el desarrollo de las FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 12

13 labores inherentes a la promoción de los servicios. Por consiguiente, debido a la carencia de profesionales como: Ingenieros de mercados, publicistas, entre otros, la firma Kreston RM SA no cuenta con la implementación de estrategias diferenciadoras para incrementar la competitividad en el mercado. Los siguientes indicadores de gestión del departamento de mercadeo, no se cumplen de manera satisfactoria, debilitando la gestión realizada desde el área mencionada: INDICADOR FORMULACION META Presentaciones Presentaciones enviadas / Presentaciones proyectadas (100%) Éxito en presentaciones Éxito en Cotizaciones Cotizaciones presentadas / presentaciones enviadas Contratos nuevos / cotizaciones enviadas 300 (40%) 30 (20%) Licitaciones Licitaciones Presentadas / Licitaciones Presupuestadas 60 (100%) Admisión licitaciones de Licitaciones Admitida / licitaciones presentadas 60 (100%) Éxito licitaciones en Licitaciones Ganadas/licitaciones Admitidas 10 - (50%) FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 13

14 Clientes auditorias corte al Cliente auditorías al corte 10 No obstante, los indicadores anteriormente mencionados no son suficientes para aumentar el grado de competitividad de la firma. No existe un indicador que permita medir la búsqueda y captación de nuevos clientes, así como el análisis minucioso de la deserción de los mismos. Por otra parte, los indicadores son enfocados directamente a auditorías y servicios de Revisoría fiscal sin tener en cuenta los demás servicios que conforman el portafolio de Kreston RM SA. Teniendo en cuenta las diferentes variables que intervienen en el desarrollo competitivo de las firmas especializadas de Revisoría fiscal, consultoría y auditoría, es necesario analizar la gestión del mercadeo, generando valor agregado en la calidad de los servicios suministrados a los clientes. La firma Kreston RM SA, actualmente cuenta con un departamento de mercadeo conformado, según su estructura organizacional por: FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 14

15 Figura No. 2 Organigrama de mercadeo Firma Kreston RM SA Fuente: Autor Las decisiones estratégicas en la organización son asumidas directamente por el gerente de mercadeo en compañía del Presidente y los gestores Junior de mercadeo. Como se puede observar en el organigrama del departamento de mercadeo de la firma Kreston RM SA, en la figura No.2, la estructura organizacional está conformada por el presidente, el gerente y los gestores junior de mercadeo y contratación. No obstante, al revisar los perfiles profesionales de cada uno, ninguno de los funcionarios cuenta formación en temas de mercadeo y publicidad. Su formación se basa en temas contables, que aunque son de vital importancia FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 15

16 para el desarrollo comercial de la empresa, deben tener un complemento con las actividades inherentes a la gestión del mercadeo. La asignación de recursos en la empresa Kreston RM SA para el desarrollo de las diferentes actividades de mercado realizadas, hacen referencia a: Base de datos de clientes potenciales Brochures Formato de evaluación preliminar clientes Contratos Intranet Página WEB Equipos portátiles Video beam Papelería Personal Con respecto a los recursos empleados por la empresa para el desarrollo de la labor de mercadeo, en la actualidad no se cuenta con capacitaciones para el desarrollo de las estrategias competitivas y diferenciadoras que generen valor agregado para aumentar la competitividad en los servicios ofrecidos por la firma. No se cuenta con una campaña online publicitaria para generar mayor reconocimiento de la empresa, ni suscripción a periódicos y revistas de amplia circulación nacional. Adicional a ello, la empresa no cuenta con la elaboración de FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 16

17 una investigación de mercados que permita identificar los diferentes tipos de mercado para dar a conocer los servicios ofertados por la firma Kreston RM SA. A pesar de contar con un portafolio amplio de servicios, la gestión de mercadeo en la firma Kreston RM SA se ve enfocada principalmente a prestar servicios de auditoría y revisoría fiscal, debilitando la promoción de los demás servicios que aumentan la competitividad y generan valor para la organización. Por las razones anteriormente mencionadas, el presente trabajo de análisis aplicado tiene como objetivo principal presentar a la empresa Kreston RM SA, una solución viable y deseable acerca de las diferentes estrategias de mercadeo a implementar, logrando un amplio desempeño competitivo, que garantice a la empresa un crecimiento idóneo, superando las metas propuestas. LA IMPORTANCIA DEL MERCADEO EN LAS ORGANIZACIONES CONTEMPORANEAS DE SERVICIOS DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL. El Mercadeo se constituye como una mezcla de diversas acciones para persuadir a los compradores a adquirir un producto o servicio, aumentando la demanda. (Drucker, 1993) La estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Es un panorama FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 17

18 general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado. (McCarthy, 2009) La estrategia de mercadotecnia comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. (Espejo, 2004) La definición de estrategia es identificar qué actividades harán distinta a una organización en particular, brindando una ventaja competitiva. Estrategia es encontrar una forma distinta de competir, creando un valor distinto para el consumidor, permitiendo a la compañía prosperar y lograr una superior rentabilidad. (Porter M., 2010) Dentro de las ventajas competitivas establecidas por la empresa, que generan un valor agregado, se encuentran: Aplicación de la estrategia es compartir, en la que se presentan cuadernillos con temas de interés para la empresa, en diferentes temas tales como normatividad vigente, prevención de riesgos, etc. FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 18

19 Emisión de informes permanentemente de cada una de las labores desarrollando oportunidades de mejora en los procesos que presentan debilidades. Kreston RM SA hace parte de la red internacional Kreston International Limited, unión de firmas de contadores y de consultores independientes que ofrece servicios de calidad a través de sus firmas miembro en todo el mundo. Por ende, la firma cuenta con un respaldo a nivel mundial que le permite mantener mayor credibilidad en el mercado nacional. Socios estratégicos de AFG, primera red de auditorías en Colombia. Actualización de la metodología, con el único objetivo de ofrecer un servicio moderno, integral, con excelente calidad, cumplimiento y oportunidad. Sin embargo, dentro de las ventajas competitivas, se crean factores diferenciadores en la prestación de los servicios que deben ir inmersamente relacionados con el cumplimiento de la visión de la empresa. Adicional a las ventajas competitivas anteriormente mencionadas, la firma Kreston RM SA debe implementar y desarrollar ventajas con respecto al contacto directo con el cliente, analizando el grado de efectividad en los resultados de las diferentes labores. A nivel general, la empresa cuenta con estrategias que le permiten ser competitivas en el mercado, sin embargo, analizado las estrategias de mercadeo, la actividad se ve debilitada en gran medida debido a la carencia de estrategias diferenciadoras para aumentar la competitividad de la firma. FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 19

20 De acuerdo a lo anterior, se propone desarrollar estrategias de mercadeo encaminadas a la consecución y fidelización de nuevos clientes que garanticen el crecimiento de la empresa, a través del aumento competitivo. Para ello se propone desarrollar estrategias competitivas que comprendan: Análisis de los factores internos y externos del mercadeo de las firmas de consultoría, auditoría y revisoría fiscal. Elaboración un plan de mercadeo que permita analizar de manera constante el nivel de cumplimiento del mismo. Establecer las cinco fuerzas de Michaell Porter. Emplear herramientas acorde con la vanguardia de la tecnología para la captación y fidelización de los clientes como CRM (Customer Relashionship Management) Desarrollar diferentes capacitaciones constantes al cliente interno y externo, en temas de actualización de interés para el desarrollo adecuado de las empresas. La estrategia de mercado se constituye como un factor misional dentro de los procesos de la empresa, determinando las estrategias a llevar a cabo para cumplir FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 20

21 los objetivos de las organizaciones. Teniendo en cuenta las variables internas y externas que generan alto impacto para la empresa, comprendidas principalmente en aspectos como: cambio constante, competencia, posicionamiento, fidelización de clientes, es necesario desarrollar diferentes planes acorde con las necesidades del mercado. El mercadeo es el área sobre la cual giran todas las áreas operativas de la empresa, éste es uno de los más importantes departamentos de las organizaciones, debido al mayor conocimiento acerca del entorno del mercado, el cambio del ambiente interno, el conocimiento de la totalidad del funcionamiento empresarial, entre otros aspectos. Las estrategias en cualquier organización son una herramienta de direccionamiento que alinean los objetivos en función del cumplimiento de las metas. La propuesta de valor definida se enmarca en la siguiente estrategia: Ser en los próximos cinco años la Firma Nacional líder en la prestación de Servicios de Revisoría Fiscal, Auditoría, Consultoría y Asesoría Empresarial, a través de un excelente equipo humano comprometido con nuestros valores corporativos: equidad, respeto, confidencialidad, calidad, oportunidad y óptimo FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 21

22 servicio; logrando así la total satisfacción de nuestros clientes y contribuyendo al constante crecimiento económico y social de ellos y del país. La estrategia de mercadotecnia es la lógica implementada para alcanzar los objetivos propuestos y consiste en actividades específicas para mercados meta, de acuerdo a la segmentación, incrementando el nivel de posicionamiento de las empresas. (Armstrong, 2007) Las diferentes estrategias de mercadeo deben ir enfocadas al cumplimiento de objetivos que aporten valor agregado al cumplimiento de la planeación estratégica de la organización. ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y PERSPECTIVAS DE SOLUCION LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAELL PORTER APLICADAS A LA FIRMA KRESTON RM SA (Porter M., 1982) en su libro Competitive Strategy establece las cinco fuerzas competitivas: 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores 2. Rivalidad entre competidores 3. Poder de negociación de los proveedores 4. Poder de negociación de los compradores 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 22

23 Las cinco fuerzas de Porter aplicadas a la firma Kreston RM SA, se presentan en el diagrama a continuación: Figura No. 3 Fuerzas competitivas de Michaell Porter aplicadas a la firma Kreston RM SA Fuente: Autor Las fuerzas competitivas de Porter, deben analizarse constantemente con el fin de tener una visión de los factores internos y externos que generan alto impacto para el diseño de estrategias que aumentan la competitividad en las organizaciones. FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 23

24 Los competidores de la industria y la competencia potencial Los competidores de la industria son las empresas que ofrecen los mismos servicios, con diferencias mínimas. Los competidores potenciales son aquellos que están en proceso de incursionar en el mercado. Los proveedores Hace referencia a la capacidad de negociar con los diferentes proveedores de acuerdo con el tipo de empresa. Para la firma Kreston RM SA, sus principales proveedores corresponden a las entidades de vigilancia, verificación y control que suministran la información, normatividad y bases de datos de los clientes para diseñar la metodología acorde con las leyes vigentes. Los servicios sustitutos Los servicios sustitutos son aquellos que aun siendo diferentes, satisfacen la misma necesidad. Los servicios sustitutos de la Firma Kreston RM SA, están condicionados a ofrecidos por personas naturales a un menor valor. Los compradores FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 24

25 Los compradores de la firma Kreston RM SA, se relacionan con todas las empresas nacionales de todos los sectores económicos, sin existir una segmentación debido al portafolio de servicios diversificado. MARKETING MIX APLICADO A LA FIRMA KRESTON RM SA Cualquier plan de mercadeo a realizar, con el fin primordial de impulsar un producto o servicio, debe contemplar las cuatro variables de la mercadotecnia a saber, las cuales comprenden: producto, precio, plaza y promoción. (Bonta, 2002) A estos cuatro elementos se les conoce como mezcla de mercadeo ó marketing mix y son fundamentales para alcanzar los objetivos y metas de las organizaciones aumentando la competitividad. Dentro de los elementos que componen la mezcla de mercadeo o marketing mix se encuentran: Producto El producto es un conjunto de características que el comprador considera necesarios para la satisfacción de sus necesidades. (Bonta, 2002). Es todo elemento tangible o intangible que la empresa produce o comercializa para satisfacer las necesidades de los clientes. Este elemento contiene unas características específicas que lo diferencian de la competencia como la calidad, el reconocimiento, la marca, entre otros aspectos críticos. FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 25

26 Los productos de la firma Kreston RM SA son productos intangibles catalogados como servicios, con una amplia diversificación. Sin embargo, se requiere incentivar cada una de los servicios para aumentar las estrategias de competitividad en la empresa. Precio El precio es el monto de dinero a pagar por parte de los consumidores o usuarios para lograr el uso, posesión o consumo de un producto o servicio. (Soriano, 1991) Es el valor del producto en el mercado. Su fijación depende de la oferta, la demanda, el público al que va dirigido y los costos en que se incurren. Así mismo, para su fijación, se tienen en cuenta diversas variables tales como: formas de pago, tiempo de financiación, descuentos, entre otros. El precio de los honorarios de la firma Kreston RM SA debe basarse mediante el análisis del tipo de empresa, el sector económico que pertenece, su tamaño, entre otros aspectos. Dentro del cálculo del precio de los honorarios, se debe tener en cuenta el valor del presupuesto aprobado por las empresas en la Asamblea general para la contratación de servicios de Revisoría Fiscal. No obstante, para los demás servicios, el análisis de los precios se debe determinar bajo la iniciativa de verificar el tiempo y la complejidad de cada uno de las actividades laborales a desarrollar. Plaza FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 26

27 El concepto básico de la plaza según (Soriano, 1991) hace referencia a que es una estructura interna y externa que permite establecer el vínculo físico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios. Se refiere al canal de distribución empleado para hacer llegar el producto al consumidor de manera directa o indirecta según el tipo de producto o servicio que se suministre. El vínculo físico entre la empresas y los clientes potenciales de la firma Kreston RM SA, está dada de manera directa mediante las reuniones para ofrecer los diferentes servicios. Sin embargo es pertinente contar con mayor personal para fortalecer las labores de mercadeo y adicional a ello capacitarlos para las presentaciones de la firma a los clientes. De manera indirecta, la distribución de los servicios de la firma se da en relación a las licitaciones realizadas, mediante el envío electrónico de las diferentes propuestas. No obstante, se requiere de una actualización de las bases de datos y mayor información de los requerimientos de las empresas para el suministro de los servicios ofrecidos por la firma. Promoción Es la cuarta herramienta del marketing-mix e incluye las distintas acciones que desarrollan las empresas para dar a conocer las características de los productos y persuadir a su público objetivo para que compren (Kotler, 2002) FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 27

28 Son todas las actividades que se realizan para difundir la existencia del producto, con fines persuasivos, e incentivar la compra. La promoción es la combinación de publicidad, relaciones públicas, merchandising y servicio al cliente, para posicionar una marca en el mercado. La publicidad de acuerdo con el tipo de empresa es fundamental para el posicionamiento del servicio en el mercado. Posterior al análisis realizado del marketing mix, el plan de mercadeo debe contener un análisis de las actividades, responsables y fecha de ejecución de cada una de las actividades a desarrollar como medida de seguimiento y control, identificando de manera clara el nivel de cumplimiento con respecto a los objetivos de la empresa. Para ello, se propone desarrollar un plan de mercadeo contenido dentro de las siguientes actividades principales que logren de manera eficiente aumentar la competitividad en las firmas de consultoría, auditoría y revisoría fiscal. Estas actividades comprenden los siguientes aspectos: ACTIVIDAD RESPONSABLE FECHA Gerente general, Se realizará una investigación de mercados para fomentar la contratación de la totalidad de los servicios Director de mercadeo, Gestor FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 28

29 incluidos dentro del portafolio de la firma. Junior de mercadeo. Director de Permanente Se obtendrán las bases de datos que se requiera con el propósito de enviar, como mínimo 200 presentaciones a las empresas que requieran de los servicios. mercadeo Asistente mercadeo de Director de Permanente Consultar en páginas WEB y en otros medios, licitaciones e inscripciones. mercadeo Asistente mercadeo de Director de Permanente Licitar para la prestación de servicios de revisoría fiscal, auditoría externa o servicios que se asemejen a las entidades que lo requieran. mercadeo Asistente mercadeo de FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 29

30 Director de Permanente Seguir o continuar con los procedimientos de mercadeo, especialmente en el seguimiento a las presentaciones, cotizaciones y licitaciones entregadas. mercadeo Asistente mercadeo de Permanente Obtener patrocinio de las secciones de Páginas Gerente General Amarillas de Publicar S.A. y publicación de Google. Gerente mercadeo de Planeación y diseño de la prestación de nuevos servicios en la unidad de negocios auditoria y Revisoría Fiscal, tales como auditoria en salud, auditoria académica., auditoria de riesgos, auditoría ambiental. SGC Permanente Planeación y diseño de la prestación de nuevos servicios en la unidad de negocios Administración, tales como implementación de mapas de riesgos, análisis e implementación del Sistema para la prevención de lavado de activos, conversión de estados financieros a Gerente General Gerente Administrativo. Permanente FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 30

31 las NIIF, entre otros. Planeación y diseño de la prestación de nuevos Gerente General Permanente servicios en la unidad de negocios Auditorias Especiales, tales como auditoria Tributaria, Auditoria de riesgos, auditoria de inventarios, Auditoria del Sistema de prevención para el lavado de activos Sarlaft, Auditoria al Sistema de control Interno, entre otros. Gerente Administrativo Gerente mercadeo de Planeación y diseño de la prestación de nuevos Gerente General Permanente servicios en la unidad de negocios Otros servicios, tales como Valoración de empresas y de activos, Conversión de Estados Financieros a las US GAAP y a las NIIF, Elaboración de la declaración informativa de Precios de Transferencia, asesoría en la creación de empresa y Capacitación,, entre otros. Gerente Administrativo. Gerente mercadeo. de Continuar con la certificación ISO 9001:2008, en todos sus procesos, y con la alianza de la Kreston Internacional, como herramienta de confianza y mercadeo. SGC Permanente FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 31

32 Director de Permanente Fortalecer el área de mercadeo, mediante la contratación de un profesional con formación comercial con el objeto de conseguir la continuidad, aumento y permanencia de los clientes. mercadeo Gerente administrativo Asistente mercadeo de ESTRATEGIAS PARA RETENER A LOS CLIENTES Los actuales retos del mercado comprendidos principalmente en temas de globalización, generan mayores niveles de competitividad en todos los sectores de la economía. Las empresas que desean aumentar las ventas y utilidades deben emplear diversos recursos reflejados en tiempo y compensación económica para la búsqueda de nuevos clientes. (Kotler, 2002) Por tal motivo, la firma Kreston RM SA dentro de su planeación de mercadeo debe comprender las ventajas competitivas del servicio ofrecido, dando en el mercado el valor agregado necesario, que brinde al consumidor final soluciones integrales en el control interno de su actividad comercial. FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 32

33 Otra de las estrategias necesarias para aumentar la competitividad de la firma Kreston RM SA es el conocimiento del cliente, de sus necesidades, expectativas, con el fin de diseñar servicios acorde con los requerimientos de los clientes. MARKETING EN EMPRESAS DE SERVICIOS Las empresas de servicios enfrentan tres tareas de marketing: 1. Diferenciación competitiva 2. Calidad del servicio 3. Productividad. (Kotler, 2002) Pag- 205 La gestión de mercadeo en las empresas de servicios como en la firma Kreston RM SA, debe ir enfocada al cumplimiento de las estrategias anteriormente mencionadas. Con respecto a la diferenciación competitiva, es necesario que se implementen valores agregados en el servicio suministrados como la oferta de diferentes auditorías de acuerdo al sector económico de la empresa. Estas auditorías pueden ser auditorías médicas, educativas, según la necesidad. Adicional a ello, como factor diferenciador, se debe enfocar hacia la búsqueda de nuevos mercados, publicitando los demás servicios incluidos dentro del portafolio de servicios como Valoración de Activos, disolución y Liquidación de Sociedades, implementación del Sistema de Control Interno, implementación de Administración Basada en Riesgos, Implementación de Sistemas de Gestión de Calidad, evaluación y Mapas de Riesgo, selección de Personal y Búsqueda de Ejecutivos, FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 33

34 asesoría en Sistemas de Información, conversión de Estados Financieros a US GAAP y a las NIIF, entre otros servicios. La calidad en el servicio está condicionada a contar con profesionales altamente calificados para el desarrollo de las diferentes actividades ofrecidas por la Firma Kreston RM SA. Las capacitaciones constantes, la inducción y asesoramiento de los funcionarios son factores claves para ofrecer servicios de óptima calidad que garanticen mayores ventajas competitivas para la firma. La productividad de los servicios ofertados en Kreston RM SA debe enfocarse a la medición de la eficiencia y eficacia. Los resultados se deben medir en términos de contenido y calidad de cada una de las labores desarrolladas más que por la cantidad de informes emitidos por los funcionarios. FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 34

35 CONCLUSIONES Las firmas de auditoría, consultoría y Revisoría fiscal se ven enfrentadas a diferentes retos en la gestión del mercadeo debido a los cambios normativos y socioculturales que hacen de éstas labores una profesión cada vez más competitiva en el mercado, donde priman los conocimientos, la calidad en el servicio suministrado y el valor agregado que se brinda a los clientes. La tendencia del mercado corresponde a la necesidad de un Staff que brinde asesoría necesaria a las empresas y una revisión de cada uno de los procesos que le permita al empresario y al estado, verificar el cumplimiento de las normas establecidas y el control interno en el desarrollo de cada una de las actividades, mediante la ejecución de las auditorías; razón por la cual, las firmas deben lograr un alto posicionamiento en el mercado, a través de la implementación de diferentes estrategias que permitan aumentar la competitividad, logrando mayor prestigio. Para ello, en el trabajo aplicado se proponen las siguientes estrategias que ayudan a optimizar la gestión desde el área de mercadeo de la firma Kreston RM SA: Definición del perfil profesional optimo tanto en capacidad y competencias, necesarias para la consecución de un grupo homogéneo. Para establecer mediante un trabajo consensuado la mejor estrategia de mercadeo que logre satisfacer la necesidad del mercado. FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 35

36 Comprensión de las ventajas competitivas del producto ofrecido, dando en el marcado el valor agregado necesario, brindando al consumidor final soluciones integrales en el control interno de su actividad comercial. Identificación de factores de la compañía KRESTON RM SA, los cuales influyen para que se logre la competitividad en el mercado tanto a nivel nacional como internacional, dividiendo dichos factores en los ítems de Consultoría, Auditoria y Revisoría fiscal, además de analizar los aspectos a mejorar en temas de mercadeo para superar la competencia del sector comercial. Implementación del plan de mercadeo que mejor se ajuste, a los factores más competitivos de la compañía KRESTON RM SA, cumpliendo con las actividades necesarias para la segmentación del mercado, asegurando el nivel de consumo de productos, disminuyendo tiempos de ejecución y generando productividad. Identificación y aplicación de las fuerzas competitivas que afectan la compañía, para establecer los riesgos a combatir en el mercado, factores a evaluar y mejor plan a implementar, esto con el fin de generar competencias y/o herramientas administrativas, para los uncionarios internos. Implementación de centros de capacitación, para dar a la fuerza comercial los conocimientos necesarios generando campañas objetivas que optimicen los resultados en la consecución de clientes en el mercado. FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 36

37 Definición de la estrategias publicitarias con la cual se integran todas las alternativas tecnológicas, dando un cubrimiento general del mercado, divulgando nuestros factores de competencia en el mercado y siendo estos canales directos nuestra mejor forma de generar ventaja competitiva, abarcando las posibilidades tecnológicas que ofrece la globalización. Kreston RM SA durante su proceso de implementar estrategias de mercadeo para aumentar la competitividad debe considerar las estrategias planteadas en el trabajo aplicado debido a que le permite obtener una visión global del negocio analizando factores internos y externos que impactan directamente sobre los servicios ofrecidos por la firma. FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 37

38 BIBLIOGRAFÍA Armstrong, P. K. (2007). Fundamentos de marketing. Bogotá: Prentice Hall. Bonta, P. (2002). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Bogotá: Grupo Editorial Norma. Drucker. (1993). Gerencia por resultados. Bogotá: HarperCollins. Espejo, L. F. (2004). Mercadotecnia. Bogotá: Mc Graw Hill Interamericana editores. Kotler, P. (2002). Dirección de marketing. En P. Kotler, Dirección de marketing (pág. 205). Bogotá: Pearson Educación de México SA. Porter, M. (1982). En P. Michaell, Estrategia competitiva. Bogotá: CECSA. Soriano, C. (1991). El Marketing Mix, Concepto estrategia y aplicaciones. Bogotá: Diaz de Santos SA. CIBERGRAFIA McCarthy, J. y. (03 de Julio de 2009). Recuperado el 16 de Mayo de 2014, de Marketing Planeación Estratégica. Disponible en: Porter, M. (23 de 09 de 2010). Recuperado el 01 de mayo de 2014, Que es estrategia. Disponible en: FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 38

39 FIRMA DE AUDITORIA, CONSULTORIA Y REVISORIA FISCAL KRESTON RM SA - Página 39