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2 El mes de Biosanitaria en INESEM Escoge la formación que te llevará al éxito Curso Superior en Epidemiología y Salud Pública Cirugía Menor en Atención Primaria Experto en Nutrición Deportiva (Online) Electrocardiografía en la Práctica Clínica (Online) Atención Farmacéutica y Seguimiento Farmacoterapéutico (Online)

3 CONTENIDOS Banco de España: El informe de la controversia Por qué no saldremos de la crisis? Flexibiliza tu inversión: Pacto de Socios El Suicidio económico programado Marketing Experiencial Claves de la certificación energética obligatoria Melatonina: by, bye jet-lag Principios saludables para disfrutar del verano Obesidad: Diagnóstico e intervención terapéutica

4 1 Boletin Mensual Comunidad de alumnos Banco de España EL INFORME DE LA CONTROVERSIA Carmen Molina Castillo Dpto.Gestión y Administración Empresarial artículos Acostumbrados a ser espectadores del circo, asistimos al espectáculo brindado por Banco de España, que recientemente se ha pronunciado en materia laboral con un informe que, como toda gran performance, no ha dejado indiferente a nadie. En tal informe, se dan una serie de recomendaciones para reactivar la creación de empleo y salir airosos de la depresión económica. Dentro de la fórmula milagrosa del Señor Linde, gobernador del Banco de España, para combatir la crisis, fomentar el empleo, se nos plantea la eliminación del SMI (Salario mínimo interprofesional) para los colectivos en problemas, como los jóvenes, la anticipación de la aplicación del retraso de la edad de jubilación a los 67 años y contratos fuera de convenio, siguiendo los pasos de su predecesor en el cargo, Miguel Ángel Fernández Ordóñez. Esto supondría que las empresas pudiesen contratar pagando menos de lo exigido por convenio y lo complementa con una lanza a favor de no revertir la reducción de salario en fases de crecimiento económico, planteamientos que están en línea con los defendidos por la patronal. Afortunadamente, no ha sido muy apoyado dentro de la clase política, fuera de lo publicado por Esperanza Aguirre en su blog, que tacha de hipócritas e insolidarios con los parados a quienes critican la idea del gobernador, y anima a los comentaristas maliciosos a que saquen sus propuestas, si es que las tienen. La contradicción también decidió estar presente, ya que las palabras de Luis Linde abogan por la flexibilidad laboral y la reducción salarial, cuando al mismo tiempo, reconoce y enjuicia los escasos resultados que la reforma laboral ha tenido en la creación de empleo y en contención de la destrucción de los que ya existían; esa reforma que tiene comparte los fundamentos y principios aunque mucho más sutiles- de sus planteamientos. Además, el foco de atención pasa por alto las consecuencias de la recesión económica española en materia de pobreza, exclusión, desigualdad o incluso, se les escapa proponer medidas para la potenciación del crédito a pesar de lo publicado en sus propio boletín económico del mes de Abril, que apunta a una ligera intensificación del descenso del crédito Las contribuciones del Banco de España Quien hace bien su trabajo, se puede dar Junio

5 2 el privilegio de dar consejos a los demás sobre cómo realizar el suyo; los que lo hacen mal, incurren en la desfachatez y el descaro del que impone un modelo y obliga el cumplimento de unas peticiones que no se aplica. Haciendo un examen de las últimas novedades del Banco de España nos topamos con que: Recientemente, la Asociación de Inspectores del Banco de España denunciaba irregularidades en los procesos de supervisión de las entidades financieras, criticando el excesivo nivel de filtros en el supervisor, de modo que los informes elaborados por los inspectores no llegaban a las altas cúspides o como señala el informe que presentaron llamado Mejoras, la reacción ante los indicios de delito hallados en la inspección, era mirar hacia otro lado. Esto tuvo sus consecuencias- las que estamos padeciendo- si tenemos en cuenta que España es el único país donde se ha rescatado a todos los bancos, independientemente de su viabilidad, mientras que en otros países como Estados Unidos no han reparado en cerrar grandes entidades bancarias o por lo menos, se procedió a estudiar la conveniencia de su rescate. La autocritica se podría calificar de moderada en el discurso de Linde, que incluye un ligero toque de atención a las entidades del sector bancario, pidiéndoles su colaboración para optimizar el saneamiento y la reestructuración que debe efectuarse lo antes posible. La troika (Comisión Europea, BCE y FMI), por su lado, reclama al Banco de España la implantación de un sistema de revisión interna para detectar las deficiencias e introducir las mejoras necesarias. Además, alerta de los riesgos que todavía sufre la Banca española, pese a la cantidad ingente de miles de millones de los contribuyentes que les han inyectado, más concretamente millones de euros, bien directamente o mediante la adquisición de las viviendas del Sareb, que por su parte también le recrimina al sistema financiero la falta de crédito de los particulares para poder afrontar la compra de viviendas. Tampoco podemos obviar el incremento de reclamaciones, que en el último año ascendieron a la friolera de , y a causa del cambio del criterio aplicable a la reapertura de expedientes, se recibieron otras El incremento de denuncias sobre las actividades de las entidades financieras españolas superó el 50%, hasta las en total. Al mismo tiempo, la entidad recibió solicitudes de información por parte de ciudadanos y empresas. Tanto los Gobiernos como las entidades financieras y las empresas, que tanta

6 3 Boletin Mensual Comunidad de alumnos influencia tienen en la sociedad, están orientados a optimizar sus recursos para tener el mayor lucro posible. El bienestar de la humanidad y del medio ambiente les trae sin cuidado porque no es rentable. Claudio Naranjo Regreso al pasado artículos Como si de un flashback de los años 30 se tratara, las propuestas recuerdan a los ideales neoliberales, a esos tiempos de precariedad laboral anteriores a cualquier indicio de Derecho laboral; una evocación al trabajo por comida que pretende encaminarnos hacia un modelo laboral semiesclavista con salarios indignos enmascarado con la etiqueta de excepcional. Como antaño, los jóvenes están emigrando a países europeos, este tipo de proposiciones son el detonante perfecto para impulsar la fuga de cerebros en masa. Nada dramático si hacemos la misma lectura que el vicesecretario de estudios y programas del PP, Esteban González Pons, que asegura que en la medida en que los jóvenes trabajan en Europa, trabajan dentro de casa. Quién marca el camino? Las opiniones desde luego son variadas, no sabemos si sensatas. Desde la idea del contrato único impulsada por el comisario europeo, László Ándor; todo lo comentado por el Banco de España hasta las exigencias de Bruselas de una nueva modificación de la reforma laboral española, tendrán consecuencias en las decisiones a corto plazo de nuestro Gobierno, que debe reflexionar profundamente en los efectos tanto a largo como a corto plazo. Como contrapunto a esta oleada, existe una corriente contraria a la devaluación interna como cura contra la escasa competitividad, como por ejemplo, la OIT (Organización Internacional del Trabajo) que advierte sobre los perjuicios de una bajada salarial en el consumo y en el empleo. Más que nunca, a nuestros políticos les toca domar leones y actuar con esa agudeza mental que parece perderse por momentos. Como ya plasmó el psiquiatra chileno Claudio Naranjo No es ningún síntoma de inteligencia adaptarse a una sociedad enferma Junio 11

7 4 por qué no saldremos de la crisis Jesús Martín Barranco Dpto.Servicios Sociocomunitarios y Formación Algo que nos preguntamos todos los ciudadanos españoles y por qué no europeos es: hasta cuándo va a durar esta crisis? Existen soluciones? La respuesta es desesperanzadora cuanto menos, contradictoria y de múltiple respuesta. Según las declaraciones del presidente del Gobierno Mariano Rajoy, la economía española tocará fondo este año, cuando comenzará a revertirse. Estas palabras, más propias del sentimiento de anhelo que de una situación real, contradicen los últimos informes de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), que nos advierten del incremento de la tasa de desempleo hasta el 28% de la población activa en Han sido tantas las promesas del Ejecutivo atrapadas en el limbo que la ciudadanía procesa incrédula cada una de las declaraciones de este. Pero el tema que nos ocupa hoy no va encaminado a reprochar el incumplimiento de las promesas electorales, sino a criticar la falta de acción de los políticos que nos representan bien de un signo político o de otro ante Europa. La crisis ha sido global. Ha azotado al mundo entero, dadas las conexiones económicas de un mercado globalizado que, gracias a las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC s), nos permite realizar transacciones internacionales en

8 5 Boletin Mensual Comunidad de alumnos artículos cuestión de segundos. Si nos ceñimos al caso concreto de España, del cual ya hemos hablado en otras ocasiones, debemos remontarnos a la década de los años ochenta. Con la adhesión de España a la Unión Europea en 1986 (Comunidad Económica Europea en aquel entonces), el país se veía condicionado a cumplir una serie de requisitos estrictamente necesarios para poder formar parte de la fortaleza europea. Antes de su adhesión, España ya tuvo que presentar reformas políticas que garantizasen el compromiso del país íbero para con Europa. Entre otras, por ejemplo, tuvo gran relevancia la regulación de la ley de extranjería de 1985, que garantizaba la regulación de la inmigración en el paso fronterizo con África. Esta sería la primera de muchas directrices que debería seguir nuestro país para conseguir el beneplácito de la Comunidad y poder engancharse al tren europeo. Una vez dentro, España se vio beneficiada por las ayudas comunitarias que garantizaban el desarrollo de todos los países miembros. Entre otros, se benefició de los fondos de cohesión, al igual que otros países como Portugal, Irlanda y Grecia los llamados PIGS, curiosamente que son los países que más se han visto afectados por la crisis. Interesante coincidencia. Desconozco el caso del resto de los PIGS, pero, en España, el capital de los fondos de cohesión (y de muchos otros fondos europeos) ha sido destinado a la construcción de infraestructuras totalmente innecesarias: aeropuertos sin tráfico aéreo, autopistas sin suficiente tráfico, red ferroviaria incompleta o con paradas en núcleos rurales sin población, centros culturales sin utilizar, etc. A este despilfarro con sello político del dinero de Europa le tenemos que añadir las deudas contraídas del sistema financiero español con los bancos alemanes y franceses. La economía española ha estado basada en el sector de la construcción, como todos sabemos. Los activos hipotecarios han sido el producto estrella de la banca en nuestro país, que, ante tal cantidad de préstamos hipotecarios, acabó endeudándose con otras entidades bancarias de Europa para conseguir efectivo. A día de hoy, una vez rota la burbuja y topados con la realidad, la deuda sigue existiendo y los intereses crecen. Existen dos vías diferentes para solventar una crisis económica. Por un lado, tenemos la receta de corte keynesiano adoptada por Estados Unidos y, por otro lado, la receta de corte neoliberal adoptada por el bloque europeo. La historia nos muestra como la primera postura sacó a Estados Unidos de la crisis tras la caída en la Gran Depresión de La recuperación fue contundente y supuso una expansión económica de aproximadamente 30 años. Esta receta de corte keynesiano antepone la lucha contra el desempleo a la reducción del déficit y al pago de la deuda pública. Es sensato promocionar el empleo, pues es el eje que hace funcionar el sistema capitalista, ya que sin empleo no hay Junio 11

9 11 6 ingresos, y sin ingresos disminuye el capital en circulación. La falta de capital se traduce en una reducción del consumo, lo que supone el estancamiento del sistema económico. Sin embargo, las políticas macroeconómicas de corte neoliberal dictadas por Alemania, concretamente por Angela Merkel, no priorizan la lucha contra el desempleo, sino todo lo contrario. La reducción del déficit y el pago de la deuda pública son las prioridades que impone Alemania al resto de Europa. Por qué esta insensatez? Desde España no entendemos las directrices que se siguen para afrontar esta crisis, pero desde la postura de Alemania tiene sentido. La tasa de desempleo en España ronda el 28%, mientras que la tasa de desempleo en Alemania ronda el 7%. Es una evidencia que Alemania no tiene problemas de desempleo. Entonces, por qué motivo Alemania debería basar la política macroeconómica en la lucha activa contra el desempleo? Los bancos españoles siguen endeudados con los bancos alemanes, por lo que no es de extrañar que Alemania base su postura contra la crisis en el pago de la deuda pública y de la reducción del déficit, pues los intereses de su sistema financiero están en juego. En consecuencia, se llevan a cabo las políticas que son producentes para Alemania, pero que son muy perjudiciales para España. Qué hacer ante esta situación? Estamos sometidos a la presión de Alemania por el saneamiento de nuestro sistema financiero, a la presión de los mercados internacionales por la deuda y el déficit, y mientras tanto el paro sigue creciendo descontroladamente. Nos encontramos en un callejón sin salida. Qué opciones tenemos? Las políticas de austeridad no dejan espacio a la inversión en I+D+i, lo que sería una opción de salida. No obstante, adaptar nuestro modelo económico a la inversión en investigación e innovación no es tan sencillo. Antes de regenerar la innovación es necesaria la regeneración empresarial, al igual que hacer atractivo nuestro país para que otros países inviertan en nuestro sistema. Lamentablemente, nuestro sistema de innovación está mal planteado e invertir en él no es más que un despilfarro de recursos, acción que tanto les gusta a nuestros políticos. Somos la huerta de Europa, tanto a nivel alimentario como a nivel intelectual. Mientras somos recolectados por las potencias europeas, el país se hunde. Que despierten nuestros políticos y tomen medidas de estimulación económica en vez de limitarse a paliar el problema!

10 7 Boletin Mensual Comunidad de alumnos Flexibiliza tu inversión: PACTO DE SOCIOS artículos María de la Cruz Domínguez López Departamento Jurídico y Gestión Inmobiliaria Hablemos de negocios, con los tiempos que corren, Quién se plantea comenzar con nuevos proyectos? Solo los verdaderos emprendedores, los más aguerridos se plantean esta posibilidad como una realidad que puede llegar a buen puerto. Para aquellos que quieran que sus ideas se conviertan en verdaderas empresas, es interesante que tengan en cuenta los pactos de socios, me refiero a esos acuerdos que se establecen entre los socios de una empresa y que quedan fuera de los Estatutos. Los pactos de socios son utilizados Junio

11 8 UNA NUEVA FORMA DE DISFRUTAR DE TU APRENDIZAJE

12 9 Boletin Mensual Comunidad de alumnos artículos en todo tipo de empresas, pero son esenciales para el funcionamiento de Starups y Empresas de Base Tecnológica en las que existan varios socios. Procurar una buena convivencia con el inversor así como anticipar y evitar problemas son algunas de las principales funciones de los pactos de socios, estos son la herramienta ideal para reducir el riesgo de fracaso de determinados proyectos. RAZONES POR LAS QUE UTILIZAR LOS PACTOS DE SOCIO. Todo se transforma, el tiempo es uno de nuestros aliados y enemigos, los intereses profesionales, así como los objetivos pueden cambiar con el paso del tiempo. Los pactos de socios prevén estos posibles cambios. Como una goma elástica, flexibilidad. Hemos de tener claro que los pactos de socios son pactos extra estatutarios, por lo que nos evitan la rigidez de los estatutos dentro de la regulación de la misma empresa. El ámbito de maniobra es más amplio que en los estatutos, permitiendo al empresario anticiparse y hacer puntualizaciones más concretas respecto de ciertos socios. Pon la tirita antes de haberte caído. Dentro del tema de la regulación, los pactos de socios nos permiten regular más pormenorizadamente las diversas situaciones que puedan surgir en el contexto empresarial, por lo que nos permiten anticiparnos y evitar conflictos o problemas. Ata todos los cabos. Cuando un inversor entra en tu empresa, es posible que exija una serie de cláusulas, los pactos de socios pueden regular toda la relación con los inversores, reforzando ciertas materias o remarcando los compromisos. EN EL PUNTO DE MIRA. Los pactos de socios, están en pleno auge en nuestros días. Las razones por las que se utilizan van de la mano con nuestro contexto actual. Más del 90% de las empresas españolas son pymes, los emprendedores y empresarios ven la necesidad de una gestión más pormenorizada y profesionalizada por lo que la solución se la ofrecen los pactos de socios. Además, nuestros empresarios utilizan de manera sistemática los estatutos-estándar para conseguir que el Registro Mercantil no rechace su propuesta de nueva constitución, pero en muchas ocasiones estos estatutos son instrumentos insuficientes de cara a regular todas las situaciones que puedan ir surgiendo en el devenir de la empresa. Sin embargo los pactos de socios al situarse en una esfera distinta de los estatutos, nos dan la posibilidad de regular otras situaciones que de otra manera no serían admisibles dentro de los estatutos. Por otro lado, hemos de decir que las startup están comenzando a reivindicar su lugar en nuestro entramado empresarial. En estas empresas es muy común la utilización de este tipo de pactos ya que proveen bastantes facilidades de cara a la búsqueda de nuevos inversores. Pymes, starup y regulación más extensa, son puntos clave para los pactos de socios hoy día. CLAÚSULAS MÁS HABITUALES. Tener en mente que existen una serie de pactos de socios habitualmente utilizados, algunos de ellos muy recomendables de cara a empresas que están comenzando y buscando nuevos inversores. Dividendos, es muy común que en los pactos entre socios se refuercen las cláusulas que traten sobre los dividendos, sobre los que serán repartibles o cómo y cuándo repartirlos. Derecho de liquidación preferente, los pactos de socios suelen regular este derecho, puesto que en muchos de los casos los inversores pretenderán tener un derecho de liquidación preferente no sólo cuando la empresa se liquide por ejemplo en concurso, sino también cuando la empresa sea vendida o se fusione. Junio

13 11 10 Cláusulas de Drag-Along (arrastre) y Tag-Along (acompañamiento), las cláusulas drag-along lo que pretenden es que si surge una oferta de compra es que todos los socios queden obligados a vender. Por otro lado las cláusulas tal-along, son cláusulas que promueven que si en el caso de oferta de compra, todas las acciones sean compradas con las mismas condiciones. En muchos casos los pactos de socios regulan estas cláusulas ya que dichas cláusulas suelen significar en un gran número de situaciones un bloqueo de la posible compra de la empresa o parte de ella. Límites a los órganos de administración, en un gran número de los casos, los pactos entre socios se acordarán entre nuevos inversores, es compresible que estos pretendan límites a la actuación de los órganos de administración, requiriendo su opinión e incluso aprobación en ciertas situaciones. En estos casos es altamente recomendable evitar la continua obstaculización. A TENER EN CUENTA Nuestro panorama actual nos plantea nuevas necesidades, los pactos de socios son de gran utilidad para afrontar estas nuevas demandas, es cuando suena de fondo el renovarse o morir. Siendo realistas el derecho tiene que dar respuesta continua a nuestra sociedad, por lo que en nuestro contexto empresarial los pactos de socios nos ofrecen tantas oportunidades en el ámbito mercantil como la autonomía de la voluntad ofrece a los contratos en el ámbito de civil. Cláusula lock-up, este tipo de cláusulas pretenden que los socios emprendedores no puedan vender sus participaciones mientras que los socios inversores sigan dentro de la empresa. Esta cláusula es exigida en muchos casos por los inversores, la razón radica en que los socios emprendedores son los que conocen verdaderamente la empresa mientras que los inversores solo ponen el capital.

14 12 Boletin Mensual Comunidad de alumnos EL SUICIDIO ECONÓMICO PROGRAMADO Quien no conoce la historia está destinado a repetirla Jorge Agustín Nicolás Ruiz de Santayana y Borrás Jose Carlos López Ortiz Dpto.Admon y Gestión Empresarial artículos Alemania, Año El trabajo os hará libres. De este modo rezaba la expresión alemana título de la novela del autor alemán Lorenz Diefenbach publicada en Viena en 1873, escogida al contrario de lo que se piensapor el gobierno republicano de Weimar en un estéril intento por ensalzar las bondades de su política de grandes obras públicas para combatir el desempleo. Años más tarde se convertiría en lema de la mayor barbarie del siglo XX, inducida por la mayor crisis de postguerra vista hasta el momento en Alemania: desajustes entre demanda y oferta, inflación, políticas restrictivas de préstamos, deudas con los vencedores de la gran guerra y sobretodo paro, mucho paro. Suena familiar. España. Año millones de habitantes. Más de desempleados. Tan solo de empleados. Con una tasa de desempleo y pensionistas en franco aumento y un desempleo estructural nunca antes igualado, ha llegado el momento de pararnos a reflexionar y ver qué está fallando en un país que consiguió ser el milagro económico europeo por excelencia de la primera década del siglo XXI. 12 de Mayo de Cambio de rumbo de la economía Española. Punto cero, punto de no retorno. El primer ministro del reino de España, José Luis Rodríguez Zapatero, comparece cabiz- Junio

15 TALLER. CÓMO VENDER EN INTERNET: SITUACIÓN ACTUAL, TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES DE NEGOCIO La importancia de Ser Internet Totalmente GRATIS Cómo y Dónde? Taller Presencial de cuatro horas de duración, en las instalaciones de cowoking. Cuánto? Nada, totalmente gratuito. Qué vamos a ver? Internet y la Realidad de la Venta On-line. Comercio Electrónico: Una Visión General. Quieres vender?: No vale con estar hay que Ser Internet. Estás al día?: Tendencias e innovación en el Comercio Electrónico. Macro-tendencias de las que podemos aprender. Micro-opciones para pequeños presupuestos. Para poder asistir y obtener más información puedes informarte en:

16 14 Boletin Mensual Comunidad de alumnos artículos bajo ante el congreso por sorpresa: anuncia la primera de una larga lista de medidas destinadas a paliar la crisis (o ligera desaceleración transitoria): bajadas de sueldo a 2,8 millones funcionarios, eliminación del cheque bebé para más de familias, congelación de las pensiones, y descenso a las inversiones públicas en una maniobra que afectaría a mas de millones en obras pública. Aquellos 120 segundos se antojaron interminables para los responsables. La Receta de Hierro: Austeridad El ajuste propiciado por Angela Merkel ya es conocido a lo largo y ancho del globo. La posición tomada al respecto para paliar la recesión incluye la negativa del Banco Central Europeo ante cualquier rebaja de tipos de interés mientras se contienen salarios estrechamente ligados a la productividad y competitividad. El miedo alemán a la inflación se posiciona como una de las principales causas. O el miedo a que sus bancos pierdan el dinero invertido en media Europa. Abaratamiento del despido, amnistía fiscal, recortes en sanidad, educación y pensiones, subida del IVA y tasas universitarias, menores prestaciones por desempleo Nos encontramos ante uno de los recortes más duros en la historia de la Europa actual. Pero, han servido para algo todos estos golpes directos al estado de bienestar? Si miramos las estadísticas de déficit, en el año 2011 se alcanzaron cifras del 8.9% y en 2012 el 6.7% con truco, ya que no se incluyen las ayudas a la banca lo que supondría hasta el 9,9% pese a los recortes. No obstante, de no haber existido recortes, aún sería peor pudiendo llegar a superar el 11%. La previsión para 2013 incluye 0.5% menos según previsiones del ejecutivo, que podrían ser acompañadas de dos décimas menos en según la UE, dependiendo de (cuanto nos volvamos a bajar los pantalones) cuantos recortes más hagamos en un futuro próximo en materia fiscal y laboral. Políticas de Estímulo vs Políticas de Contención. Ha servido para algo tanto esfuerzo? Lo que los datos empíricos nos dicen es que las políticas de de contención han aumentado la gravedad de la crisis drásticamente retrasando la salida de la misma, pero es prácticamente imposible poner de acuerdo a los más prestigiosos economistas que de un lado se postulan hacia lo irresponsable que se le supone al gasto del estado por encima de sus posibilidades -con la directa comparación hacia la familia-, y entre aquellos que piensan que se trata de un austericidio en toda regla. Sin embargo algo se está moviendo en el seno de las organizaciones más poderosas del planeta: ahora es el propio FMI quien se desdice y pide estímulos al crecimiento que palien la asfixia Junio

17 15 del continente europeo. Por fin! Pues no. No tan rápido. Parece ser que no hay prisas para no cumplir el paquete de medidas orquestado desde los bajos fondos centroeuropeos. Bruselas, bastión y fortín en la defensa a ultranza de sus políticas está arruinando la economía de la mayoría de sus miembros y de nuevo Merkel, siempre Merkel lo deja bien claro: en Europa, quien manda, es Alemania. A pesar de que no todos los miembros del país teutón están de acuerdo con las políticas aplicadas, los más sapientes parecen tener la última palabra en todo el asunto. Y si salimos a flote? Sería realmente complicado. Nada nuevo bajo el horizonte, pero la sinceridad es algo inherente a mi persona. Sin embargo la mejor solución de todas, como (casi) siempre estriba en lo mismo: mirar precedentes. Si nos atenemos al pasado más cercano podemos encontrar entre los países nórdicos la clave que pudiese poner punto y final, o por lo menos punto y coma, a una de las historias más tristes de nuestra era reciente. Lo que permitió a los países nórdicos volver a la senda del crecimiento a principios de los 90 tuvo como principal activo la flotación, y acto seguido devaluación de su moneda. Esto pudieron hacerlo puesto que eran soberanos de sus propias decisiones, lo que propició un aumento muy importante de sus exportaciones y turismo. Luego, tras estas medidas se procedió a recortar, al contrario que lo que nuestros gobiernos proponen. Y es que, ellos casi ni han notado la crisis. Vuelta a la peseta, sí, vuelta a la peseta no. Europa sí, Europa no. Si nos quedamos, Austeridad si o sí. Sus consecuencias El alto nivel de desempleo, la pérdida de la producción en realidad la peor consecuencia de todas ellas es que todos esos mismos problemas que se están tratando de resolver se agravan: Un aumento de los impuestos a la reducción de la recaudación, de nuevo más desempleo, de nuevo menor inversión... En pocas palabras, lo que Paul Krugman y el mainstream económico (o la síntesis neoclásicakeynesiana, entre los que podemos destacar también a Delong, Thoma o Wren-Lewis) llaman el Europe s Economic Suicide. 11

18 18 Boletin Mensual Comunidad de alumnos MARKETING EXPERIMENCIAL Antonio Terrón Barroso Dpto. Marketing y Comunicación artículos También conocido como marketing participativo, marketing de compromiso o engage marketing en inglés, esta nueva estrategia de mercadotecnia cuyo objetivo es conseguir involucrar a los consumidores activamente en la evolución de una compañía ha conseguido que, tanto a nivel operativo como académico, los teóricos del marketing se planteen muchos de los principios básicos de la disciplina que creían ya asentados. Os desvelamos las claves de esta revolucionaria técnica a continuación. Las empresas que aplican estrategias de marketing experiencial buscan que sus consumidores pasen de ser simples receptores de mensajes publicitarios a jugar un papel activo en la producción y creación de los distintos programas de marketing para cada producto fomentando un vínculo entre ellos basado en el conocimiento mutuo. Según Keith Ferrazzi, bloguero y consultor estratégico en comunicación para empresas, ( ) estamos saliendo de la Era de la Comunicación para entrar en la Era de las Relaciones. La emoción, la empatía y la cooperación son extremadamente importantes para el éxito empresarial en la actualidad debido a que la interacción humana con la tecnología está abriendo nuevos caminos para el marketing. Junio

19 La experiencia de marca El concepto experiencia de marca hace referencia tanto a las sensaciones como a los sentimientos, los mecanismos de cognición y las respuestas en forma de acciones que los consumidores experimentan frente a los mecanismos de estimulación que la empresa pone en marcha con el fin de dar a conocer su imagen corporativa (logotipo, eslogan, colores corporativos, packaging, campañas de comunicación, etc.). Por ejemplo, analicemos dos de los estímulos relacionados con la personalidad de marca utilizados por dos firmas de distribución en España, Lidl y El Corte Inglés. Mientras que Lidl apuesta por una buena relación calidad-precio, como queda patente en su recurrente lema publicitario Lidl, mejor precio y calidad, El Corte Inglés centra la estrategia comunicativa de su personalidad en la exclusividad de los productos que comercializa y su excelente servicio postventa (el famoso Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero ). A nivel teórico, los principales autores en marketing basan la construcción de la experiencia de marca en cuatro dimensiones: sensorial, afectiva, cognitiva y comportamental. En distintos estudios ha quedado demostrado que esta división es válida ya que difiere de otras medidas relacionadas con la marca como la evolución de su imagen y su personalidad en el tiempo, la fidelidad a la marca y al producto o su grado de satisfacción. Además, ha quedado patente que la experiencia de marca está muy relacionada con la satisfacción y la fidelidad del cliente a través de las asociaciones que éste realiza ente la marca y su personalidad. Por ejemplo, comparemos Apple y Blackberry. Mientras que Apple ha conseguido que su imagen corporativa represente una personalidad de marca asociada con la vanguardia tecnológica y el diseño más funcional del mercado, la de Blackberry se ha visto seriamente afectada por los problemas que han sufrido sus usuarios en los últimos años con varios cortes de servicios imprevistos y alguna que otra serie de sus productos con algunos problemas técnicos. Al analizar la evolución del marketing de los últimos años, todo parece indicar que el rol del consumidor será cada vez menos pasivo. Las firmas de más éxito tienen muy en cuenta lo que sus consumidores piensan de ellos y de sus productos, llegando incluso esta relación a hacer que las empresas incluyan a sus clientes en el proceso de creación, diseño y mejora de los productos. 11

20 17 Boletin Mensual Comunidad de alumnos Quién conoce mejor un producto, quién lo crea o quién lo utiliza? En torno a esta pregunta parecen girar las claves de las estrategias de marketing con más éxito en la actualidad y, en consecuencia, todo parece apuntar que, cada vez más, el papel de los consumidores será imprescindible para la evolución de los productos que terminen dominando el mercado y el éxito de sus marcas. artículos Junio

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