LA SEGMENTACIÓN DE ESTILOS DE COCINA EN ESPAÑA:

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1 LA SEGMENTACIÓN DE ESTILOS DE COCINA EN ESPAÑA: LA SEGMENTACIÓN DE ESTILOS DE COCINA EN ESPAÑA: UN NUEVO ENFOQUE PARA EL SECTOR AGROALIMENTARIO UN NUEVO ENFOQUE PARA EL SECTOR AGROALIMENTARIO 28 septiembre 2012 Base Hogares Tam1/2012 JORNADAS WorldpanelUsage #ANTICIPA2 Kantar Worldpanel

2 AGENDA HÁBITOS Y ACTITUDES HACIA LA COCINA EN ESPAÑA ESTILOS DE COCINA Y SU IMPACTO EN LA CESTA GLOBAL DE LA COMPRA METODOLOGÍA DEL ESTUDIO USAGE Kantarworldpanel

3 HABITOS GENERALES Y ACTITUDES HACIA LA COCINA EN ESPAÑA

4 CARACTERÍSTICAS DE EN 2012 Ahorradora a la hora de cocinar PREOCUPADA POR LA SALUD Preocupada por la salud Cocina Incluso cuando tiene prisa COCINA INCLUSO CUANDO TIENE PRISA Planifica y se basa en la experiencia ESTRUCTURADA Y REPETITIVA

5 1. AHORRADORA Con la crisis se derrocha menos comida Suelo cocinar más cantidad para guardar para otra ocasión Suelo congelar parte de lo que he cocinado No me gusta tirar la comida Con la crisis tiro menos comida a la basura Me gusta mantener la despensa bien equipada ,6% 63,7% 91,5% 55,5% 81,6% ,6% 65,5% 92,9% 59,2% 79,9% +3,4% +2,8% +1,5% +6,6% -2% Fuente: KWP LifeStyles Agosto 2012 Kantar Worldpanel

6 2. PREOCUPADA POR SU SALUD 79% de los consumidores les gusta seguir una dieta sana % de respuestas de acuerdo con la afirmación 86,6% La alimentación es clave para evitar posibles enfermedades 79,6% Hoy en día como menos grasas 79,1% Me gusta seguir dieta sana 75,7% Restrinjo cantidad de grasas en mi alimentación 66,9% Consumo productos que me permiten mantener un buen estado de salud Fuente: KWP LifeStyles Agosto 2012 Kantar Worldpanel

7 2. PREOCUPADA POR SU SALUD Comer equilibrado y natural es cada vez más importante para cuidar nuestra salud Valores y estilos de vida del consumidor % Respuestas top 2 boxes Debería cuidar más mi salud 52,9% 60,7% Me gusta mantenerme en forma 68,2% 71,8% Hago ejercicio regularmente 46,1% 45,9% Estaría dispuesto a pagar más por alimentos más naturales (sin aditivos) 39,6% 50,8% Intento preparar comidas equilibradas 84,8% 86,0% Fuente: KWP LifeStyles Agosto 2012 Kantar Worldpanel

8 3. COCINA INCLUSO CUANDO TIENE PRISA 7 de cada 10 les gusta cocinar y no les gusta los productos preparados % de respuestas de acuerdo con la afirmación Prefiero cocinar con productos frescos Cuando tengo prisa prefiero cocinar algo sencillo pero cocinado en casa Me gusta cocinar 66 82,2 76,6 Soy buen cocinero 58,3 Me gustaria tener más tiempo para cocinar 51,7 Cuando tengo prisa como platos preparados Compraria platos preparados cuando la receta casera es muy complicada Me gusta usar ingredientes preelaborados para ahorrar tiempo Compraria platos preparados cuando no se hacer receta Los platos preparados son tan buenos como los caseros 21,9 18,4 16,2 16,1 8,6 Fuente: KWP LifeStyles Agosto 2012 Kantar Worldpanel

9 4. PLANIFICA Y SE BASA EN LA EXPERIENCIA El 64% compra teniendo en cuenta la receta a cocinar % de respuestas de acuerdo con la afirmación A la hora de comprar tengo en cuenta las recetas o menús que voy a cocinar 63,5% (+1% vs 2009) Cocino las recetas que solía comer en casa de mis padres 58,2% (+2% vs 2011) Tiendo a repetir menús parecidos cada semana 61,2% (+3% vs 2011) Suelo ceñirme a recetas que ya conozco 54,4% Fuente: KWP LifeStyles Agosto 2012 Kantar Worldpanel

10 4. PLANIFICA Y SE BASA EN LA EXPERIENCIA DOS DE LOS CUATRO PLATOS MÁS CONSUMIDOS EN ESPAÑA SON ENSALADAS Ranking de Platos - % Raciones TAM.2/ Ensalada Verde 2 Pechuga de pollo 3 Sopa de pasta 4 Ensalada de tomate 12% 4,6% 4,4 % 3,8 % 5 Merluza 6 Lentejas 7 Macarrones 8 Tortilla patatas 3,7% 3,7 % 3,7 % 3,2 % 9 Huevos fritos 10 Judias verdes 11 Lomo 12 Spaguetti 3,2% 2,9 % 2,7 % 2,2 %

11 4 GRANDES OPORTUNIDADES EN LA COCINA MAS INGESTAS PREPARADAS EN CASA COMIDAS ELABORADAS Y FAMILIARES PRODUCTOS QUE AYUDAN EN LA COCINA SABORES DE OTROS PAISES

12 MAS INGESTAS PREPARADAS EN CASA (Tupper también!) El consumo fuera del hogar ha disminuido un -6,2% Worldpanel Impulse Se hace una comida más en el hogar por semana que hace un año Worldpanel Usage Desayuno Media Mañana Comida Merienda Cenas D. Cenar Tupper % Evolución ocasiones 2,0% 0,9% 1,5% 4,3% 2,2% -0,2% 7,2% % Aportación al crecimiento de ocasiones adicionales 24,6% 2,2% 16,8% 19,5% 26,7% -0,3% 10,5%

13 COMIDAS ELABORADAS Y FAMILIARES % de respuestas de acuerdo con la afirmación Me gustan las comidas familiares de los domingos en casa 71,7% +7% vs 2001 Con la crisis intento cocinar más recetas 47,1% +9% vs 2011 Fuente: KWP LifeStyles Agosto 2012 Kantar Worldpanel

14 PRODUCTOS QUE AYUDAN EN LA COCINA % de respuestas de acuerdo con la afirmación Me gusta probar novedades que me ayuden a ganar tiempo cocinando 43,7% +2% vs 2011 Innovación : % Penetration después 1 año del lanzamiento 8,2% 3,6% 3,6% 19,1 % % Evolución en Volumen 14 +8% Volume Mar 2012 vs. YA +10% Volume Mar 2012 vs. YA +3% growth yoy Mar 2012 vs. YA 230 nuevos SKU s Lanzamientos 2010 / 2011 Total FMCG sin frescos

15 SABORES DE OTROS PAISES Incremento exponencial en cuanto al gusto sobre la comida extranjera % de respuestas de acuerdo con la afirmación 18,7 18,7 17,4 16,8 20,5 Disfruto comiendo comida extranjera 22,2 24,7 24,8 25,9 29,2 31,8 32, Fuente: KWP LifeStyles Agosto 2012 Kantar Worldpanel

16 En los hogares españoles adquiere mucha importancia la cocina Para cuidar nuestra salud: hoy buscamos dietas más equilibradas Preferimos cocinar a comer preparado La cocina es una manera más de controlar el presupuesto doméstico Desperdiciamos menos Aprovechamos más la despensa Gusto por la cocina y poca improvisación Repetición de menús y compra planificada Mas comidas en el hogar, comidas familiares y elaboradas, Incorporación de nuevos productos que ayudan a cocinar y recetas de otras países: Oportunidades para el sector.

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22 ESTILOS DE COCINA Y SU IMPACTO EN LA CESTA GLOBAL DE LA COMPRA

23 OBJETIVO LA COCINA DETERMINA LA CESTA GLOBAL FMCG

24 Diez tipos de cocineras El vínculo cocina y compra

25 COMPORTAMIENTO REAL DE COMPRA Y USO PARA UN MISMO HOGAR CÓMO COMPRAN? Recogida diaria de todos los productos de la cesta vía escáner 4000 hogares CÓMO CONSUMEN? Diario de consumo semanal sobre despensa real comprada, 2 semanas al año por hogar

26 Diez tipos de cocineras

27 7 FACTORES INTERVIENEN EN LA PREPARACIÓN DEL MENÚ + CRÍTICO 1. Número de platos cocinados x semana 2. Variedad de platos en la ocasión (plato único, picoteo,entrante ) 3. Tiempo de preparación del menú 4. Razón de consumo 5. Contenido 6. Platos Caseros / Preparados 7. Modo de preparación - CRÍTICO FUENTE: KANTAR WORLDPANEL USAGE TAM , TOTAL PLATOS COCINADOS EN CASA

28 10 TIPOS DE COCINERAS Cocina sofisticada 33,1% 16,7% - Platos en casa % Peso poblacional Cocina Improvisada Healthies Ready to eat Slow food Buena Cocina Cocina Fácil Fun taste 36,8% Plato único No Implicados 13,2% Cocina simple Cocina Tradicional + Platos en casa Cocina Buena Fun Cocina Plato Ready Improvisada Healthies taste cocina to Fácil único No tradicional implicados eat Slow food Practico 56% Sabor Preparado Disponible Placer 60,4% 45% 41% 27,3% 32% poca Procesos Procesos Picoteo Salud sanos 64,2% Menos Poca Menos Plato variedad pesc/maris variedad único 20 30,8% y min 59,5% 77% procesos tradicionales Varios Charcutería Casero 40+ platos min. 95,2% 18,9% de simples. 56,7% 53,7% 50,8% 77,8% platos15,9% 13.2%hhs 16.7%hhs 5.3%hhs 4.2% 11.5%hhs 5.7%hhs hogares 9.5%hhs 11.7%hhs 10%hhs 12.0%hhs

29 ESTILOS DE COCINA: PERFIL DE CONSUMO 10 estilos de cocina diferentes es España Cocina Sofisticada Cocina tradicional Procesos tradicionales: 56.7 % 16,7% Slow Food 40+ min: 53.7 % 4,2% Cocina Improvisada Disponible: 32 % Charcutería: 15.9% Picoteo: 30.8% 11,7% Healthies Salud:64.2 % Casero:95.2% 5,7% Buena cocina Placer:45 % Procesos sanos: 59.5% Varios platos: 50.8 % 11,5% Cocina Simple Ready to Eat Preparado: 27.3% Menos 20 min:77.8% 10,0% Cocina Facil Practico:56 % Placer:41 % Poca variedad de platos 9,5% Plato único Plato único: 77 % 12,0% Fun Taste Sabor:60.4 % Menos pesc/maris: 18.9 % 5,3% No implicados Poca variedad y procesos simples 13,2% % Hogares Fuente: Worldpanel Usage

30 EL CICLO DE VIDA NO MARCA EL ESTILO DE COCINA CICLO VIDA: agrupación 3 grandes ciclos % Hogares FUENTE: KANTAR WORLDPANEL COMPRA TAM 3/2011

31 ESTILOS DE COCINA: PERFIL DEL HOGAR Cocina tradicional Slow Food Cocina Improvisada Healthies Buena cocina AMC +50 AMC a 49 años -35 años AMC +50 (64.8% / Ind.119) (72.1% / Ind.133) (33.6 % / Ind.109) (17.40 % / Ind.116) (57.40% / Ind.105) Sin niños Niños de 6/15 Sin niños Sin niños Sin niños (71% / Ind.105) (17.8% / Ind.118) (70.40% / Ind.104) (68.2% / Ind.101) (70.3% / Ind.104) 3 personas 4 personas 1 y 2 personas 1 / 2 personas 1/2 personas (29.7%/ Ind.118) (25.8%/ Ind.118) (47.2 %/ Ind.105) (53.3%/ Ind.117) (50.70%/ Ind.112) Parejas con hijos mayores (19.2 %/153) Clase media (35.8 %/118) Norte-centro (12.3 %/116) Monoparentales (20.1 %/195) Clase media (38.1 % / 119) Noreste (17.9 %/177) Jóvenes sin hijos (11.5 %/113) Clase alta (21.6% / 113) Resto centro (14.4 %/ 148) Adultos sin hijos (23.8 %/126) Clase alta (23.2% / 121) Andalucía (22.8 %/115) Retirados (15.5 %/172) Clase alta (22.20 % / 116) Norte-centro (15.40%/146) * Índices calculados sobre el total del cluster

32 ESTILOS DE COCINA: PERFIL DEL HOGAR Ready to Eat Cocina Facil Plato único Fun Taste No implicados AMC -35 años (19% / Ind.126) AMC -35 añoos (23.2% / Ind.154) AMC -35 añoos (36.2% / Ind.241) AMC 35 a 49 años (45.2% / Ind.146) AMC 35 a 49 años (32.8 % / Ind.106) Sin niños (75.9% / Ind.112) 1 / 2 personas (61.7%/ Ind.136) Jóvenes independientes (9.4%/346) Clase baja (28.5 % / 122) Madrid metropolitana (19.3 %/147) Niños -6 años (25.4% / Ind.146) 4 personas (25.8%/ Ind.118) Parejas hijos pequeños (25.4%/ 146) Clase baja (32% / 137) Andalucía (30 %/155) Niños -6 años (24.1% / Ind.139) 1 / 2 personas (49.6%/ Ind.109) Parejas con hijos peq. (24.1%/ 139) Clase baja (32.7% / 140) Levante (20.7%/136) Niños -6 años (32% / Ind.190) 4 personas (30.7%/ Ind.140) Parejas con hijos peq. (32.9%/ 190) Clase baja (29.2% / 125) Levante (27.8%/182) Sin niños (68.2% / Ind.102) 1 / 2 personas (54.4%/ Ind.120) Adultos independientes (12.2%/ 221) Clase media/baja (29.3% / 114) Noroeste (11.90%/117)

33 El vínculo entre cocina y compra

34 LA RELACIÓN COCINA - COMPRA DIBUJA 4 MANERAS DE GESTIÓN DE LA DESPENSA Precio por Ocasión TIEMPO CALIDAD Ready to eat Buena cocina Healthies Slow food Plato único Cocina improvisada Cocina fácil Fun taste GOOD VALUE No implicados Cocina tradicional RENTABILIDAD Gasto medio Alimentos y Bebidas ( año/hogar) FUENTE: KANTAR WORLDPANEL COMPRA + USO TAM 2/2011 Tamaño bola: Gasto en Alimentación y Bebidas

35 LA RELACIÓN COCINA - COMPRA DIBUJA 4 MANERAS DE GESTIÓN DE LA DESPENSA Precio por Ocasión TIEMPO CALIDAD Ready to eat Buena cocina Healthies Slow food Plato único Cocina improvisada Cocina fácil Fun taste GOOD VALUE No implicados Cocina tradicional RENTABILIDAD Gasto medio Alimentos y Bebidas ( año/hogar) FUENTE: KANTAR WORLDPANEL COMPRA + USO TAM 2/2011 Tamaño bola: Gasto en Alimentación y Bebidas

36 LOS HOGARES MÁS AFINES A COCINAR, TIENE UNA DIETA MÁS RICA Y VARIADA: PASTAS, ARROCES Y PIZZAS..LA SOLUCIÓN PARA LOS NO COCINEROS. % Platos a la semana por hogar 8,5 0,5 9,1 12,1 1,1 7,9 2,8 12,9 T.Pl.base Arroz 8,9 1 0,9 10,7 11,1 3,3 T.Pl.base Harina 11,9 2,2 10,2 7 3,1 9,7 6,1 T.Pl.base Huevo 10,7 18,7 7 14,5 T.Pl.base Patata 5,8 3,4 17,6 3,9 T.Pl.base Pasta 14,6 18,9 3,2 16,4 3,5 T.Pl.base Legumbre 18,1 15,5 T.Pl.base Verdura 36,6 T.Pl.base Marisco 40,2 31,1 34,9 T.Pl.base pescado T.Pl.base carne/ave 16,1 15,1 19,7 T.Sopas y Pl.Cuchara 15,2 T.Ensaladas/Ensaladil 32,9 24,2 25,7 31 T.Pizzas y Paninis 10,4 8,8 1, ,9 7,2 3,7 3,5 1,1 11,5 11,8 10 2,2 5,7 5,8 10,8 16,4 16,3 4,7 3,8 3,9 15,3 3,4 17,9 16,7 14,1 35, ,7 14,2 17,2 15,9 28,2 27,1 26,4 Menos duplicación de platos por semana 9,7 0,9 10,8 2,3 12,5 5 9,9 2,5 12,1 28,4 11,6 15,5 9,7 1 11,5 3,3 11,1 5,5 9,1 2,3 13,1 33,4 14,6 12,4 9,3 0,5 11,3 3,8 12,4 5,3 9,8 1,5 11,4 35,3 34,2 13,5 16,2 8,6 0,8 11 2,8 10,9 5,6 13,6 3,8 14,1 11,2 21,2 3,9 3,1 2,3 4,0 3,5 3,5 4,3 5,1 4,5 5,0 4,1 Total Buena cocina Healthies Cocina Improvisada Slow Food Cocina Tradicional Ready to Eat Plato único Cocina Facil Fun Taste No implicados

37 LA AFICIÓN A LA COCINA DETERMINA TODA LA CESTA DE GRAN CONSUMO por Año per capita CALIDAD RENTABILIDAD TIEMPO GOOD VALUE FUENTE: KANTAR WORLDPANEL COMPRA TAM 3/2011

38 UNA SEGMENTACIÓN QUE DESCUBRE PATRONES MÁS RELEVANTES QUE EL TAMAÑO FAMILIAR FUENTE: KANTAR WORLDPANEL COMPRA + USO TAM 3/2011

39 LA COCINA MARCA, EN MAYOR MEDIDA, LA ELECCIÓN DE LA COMPRA Índice Perfil Valor % Cuota Valor FMCG CICLO DE VIDA Adultos independientes Hogares Monoparentales STD norm. 0,26 Jóvenes Independientes Parej. con Hijos Edad Media STD norm. 0,21 ESTILO DE COCINA Cocina Improvisada Fun Taste Healthies STD norm. 0,40 Fun taste STD norm. 0,38 FUENTE: WORLDPANEL COMPRA TAM 3/2011

40 A MÁS IMPLICACIÓN CON LA COCINA, MENOR PRESENCIA DE MARCA DISTRIBUCIÓN % VALOR MARCAS DISTRIBUCION POR GRUPO EN ALIMENTACIÓN ENVASADA FUENTE: KANTAR WORLDPANEL COMPRA TAM 3/2011

41 LOS ESTILOS DE COCINA CONDICIONAN LA ELECCIÓN DE LA ENSEÑA FUENTE: WORLDPANEL COMPRA TAM 3/2011

42 El estilo de cocina determina el contenido de la cesta total de Gran Consumo. La cocina de calidad se refleja en el mix de marca y canal elegidos.

43 Agregar la reflexión sobre el rol dentro del hogar para una mejor estrategia de marketing. Acciones enfocadas a enseñar a cocinar pueden ser tan efectivas como acciones en punto de venta o publicidad.

44 METODOLOGÍA DEL ESTUDIO WorldpanelUsage Descubrir y seguir quién y cómo se consume el producto en el hogar WorldpanelUsage

45 WorldpanelUsage es el mayor estudio de hábitos de consumo en casa que fusiona el uso y la compra de forma óptima y continua WorldpanelUsage

46 WorldpanelUsage EL CONOCIMIENTO EN PROFUNDIDAD DEL CONSUMO Quién consume Edad y sexo Perfil del Hogar/Life styles Nº Personas consumen Presencia Invitados Enfermedades / IMC Practica de deporte Cómo se consume Rol del producto/plato Modo de preparación Uso del producto Cuándo consume Momento de consumo Día de la semana Hora de consumo Tipo de comida Momento para tupper Qué consume Todos los alimentos y bebidas con Productos Hechos en casa Productos consumidos conjuntamente Recetas Por qué consume 14 Motivo para Alimentos 14 Motivos para Bebidas Dónde se consumió En casa /fuera de casa WorldpanelUsage

47 Entender la relación entre la Compra y el Uso WorldpanelUsage Identificar nuevas palancas de crecimiento en base al consumo Medir el impacto en los hábitos de consumo en el tiempo Desarrollo de producto en base al consumo WorldpanelUsage

48 WorldpanelUsage EJEMPLOS Innovación de formatos para usos específicos Mensajes impactantes en la Comunicación Desarrollo de nuevas recetas y platos Promociones Cruzadas WorldpanelUsage

49 WorldpanelUsage 4 CARACTERÍSTICAS ÚNICAS mayor estudio de hábitos de forma continua información sólida en base a una amplia muestra mejor estudio de hábitos de consumo declaración en el mismo día de consumo sobre despensa real comprada fusión real comprador - usuario muestra común para la compra y el consumo inmediatez en la entrega de soluciones datos actualizados trimestralmente sin necesidad de campo WorldpanelUsage

50 WorldpanelUsage ALTA DEFINICIÓN Y VISIÓN COMPLETA DE LA DESPENSA MUESTRA Cuestionarios/año agregado trimestralmente (Submuestra de hogares del panel de compra que declaran 2 veces x año) MÉTODO RECOGIDA Diario de consumo semanal online repartidos durante las 52 semanas. COBERTURA Todos los alimentos y bebidas Todos los días del año Todos los individuos En casa y cogido de casa para consumir fuera WorldpanelUsage

51 WorldpanelUsage ACCESO REAL A LA DESPENSA COMPRADA Selección de productos Consumidos de la despensa comprada por el panelista en el mismo día de consumo (Ej.Cervezas ) Despensa comprada = productos escaneados por el panelista en el panel de compra WorldpanelUsage

52 WorldpanelUsage EN QUE PUEDE AYUDAR AL SECTOR? FORMATOS vía número de personas que consumen el producto en la misma ocasión RECETAS de productos caseras o preparadas consumidas por los compradores. NUEVOS PRODUCTOS con potencial en base al uso de los clientes de la marca. PROMOCIONES CRUZADAS entre productos en base a las recetas o menús más habituales. COMUNICACIÓN del momento y motivación de consumo que más diferencian a al productos y posibles sustitutivos. POTENCIAL DE CRECIMIENTO WorldpanelUsage

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