CATEDRA DE SISTEMAS COMPUTACIONALES GERENCIAMIENTO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

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1 CATEDRA DE SISTEMAS COMPUTACIONALES GERENCIAMIENTO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Customer Relationship Management (CRM) Material de apoyo para la Bolilla 7. Basado en el Trabajo Monográfico CRM: Oportunidades de mejora en los procesos de atención al cliente Un caso de estudio. Autores: Gonzalo Pezzatti y Marcos Malladotte Enero

2 INDICE 1. Procesos de atención al cliente Descripción de los procesos Dificultades en los procesos de atención alcliente La tecnología y los procesos de atención al cliente 2 2. Customer Relationship Management (CRM) Reglas básicas de competencia en la nueva era Era industrial vs. Era de la información Características de los clientes acutales La empresa enfocada al cliente Compitiendo en la dimensión del cliente La propuesta de valor de la empresa enfocada al cliente 7 3. La estrategia CRM Los objetivoas de la estrategia CRM El papel de la información tecnológica en la estrategia CRM La relación de aprendizaje Obstáculos y resultados inmediatos de una estrategia CRM Fases para la aplicación de CRM Identificar los clientes Diferenciar los clientes Interactuar con los clientes Personalizar productos y servicios 18 2

3 5. Integración en la empresa La integración como base del desarrollo de una estrategia CRM La integración de los procesos y la fase de personalización Intergación funcional Aplicación de la tecnología a los procesos de atención al cliente La tecnología en los procesos de marketing La tecnología en los procesos de venta Automatización de la fuerza de ventas (SFA) La página web individualizada Centro de llamadas (Call Center) La tecnología en los procesos de servicio y apoyo al Cliente 25 3

4 CUSTOMER RELATIONSHIPMANAGEMENT (C.R.M.) 1. PROCESOS DE ATENCION AL CLIENTE 1.1- Procesos de atención al cliente Para cualquier empresa, los procesos de atención al cliente son parte fundamental en su funcionamiento hacia el logro de los objetivos que se ha trazado. Dentro de los procesos para administrar las relaciones con los clientes, encontramos los procesos de negocios de Marketing, Ventas y Servicio al Cliente, que vinculan a los clientes que se comunican con la empresa a través de los diferentes canales de interacción con las diferentes unidades de negocio de la misma. Alcance PROCESOS PARA GERENCIAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Marketing Ventas Servicio CANALES DE INTERACCION Transmisión de mensajes Correo Personal de campo Agentes / distribuidores Centro de llamadas Minorista MULTIPLES UNIDADES DE NEGOCIO Internet Procesos / Sistemas Procesos de atención al cliente Dentro del Marketing encontramos todas aquellas actividades vinculadas con la publicidad y promoción del producto que vende o servicio que presta la empresa. 1

5 Ventas son las actividades asociadas con proporcionar una vía por medio de la cual los compradores o potenciales compradores, puedan adquirir el producto o servicio, como puede ser la fuerza de ventas, Internet, centro de llamadas, etcétera. Por último, el Servicio al Cliente son aquellas actividades asociadas con la prestación de servicios para realzar o mantener el valor del producto, como por ejemplo la instalación, reparación, soporte, entrenamiento, repuestos, etcétera. En cada caso el proceso comienza con un pedido del consumidor a la empresa, o un ofrecimiento suyo al cliente y recorre una serie de pasos que permiten que el pedido o la oferta se concreten. Previo a la realización del pedido puede haber una fase de pre venta, que puede consistir en la solicitud de cotizaciones por parte del cliente o en la elaboración de propuestas de venta por parte de la empresa Dificultades en los procesos de atención al cliente Uno de los principales problemas que se plantea es la diferente atención que se le da al cliente según el canal de contacto con la empresa. Como ya vimos existen distintos canales de interacción entre la empresa y los clientes, siendo los más tradicionales los puntos de venta, el correo, el teléfono, el , Internet y cada uno de ellos tiene su silo de información sobre el cliente y sus transacciones. Esto es lo que se denomina islas de información, las que conducen a una pobre comunicación y coordinación entre las áreas funcionales: en consecuencia se pierden oportunidades de marketing y venta en los centros de servicio, hay una baja respuesta a los reclamos de los clientes y por tanto sus interacciones y experiencias con la empresa no son consistentes. Tradicionalmente las empresas han invertido esfuerzo y dinero en el mejoramiento de sus procesos de gestión administrativa (back-office). Sin embargo, hoy en día las empresas buscan la ventaja competitiva transformando sus capacidades de atención al cliente (front-office), esto es, lo que refiere al manejo de oportunidades, a contactar al cliente, servicio y soporte, configurar la orden y cerrar el negocio La tecnología y los procesos de atención al cliente Uno de los avances más significativos de la tecnología actual para los procesos de atención al cliente, es la comunicación de la Internet y la World Wide Web. Han surgido empresas que han organizado sus negocios de cero utilizando la tecnología de Internet. Esto ha llevado a estas empresas a enfrentar nuevos desafíos, como por 2

6 ejemplo encontrar la manera de conquistar y preservar a los clientes sin depender de las interacciones cara a cara. Para utilizar eficientemente la Internet y la Web, cualquier empresa debe rediseñar una cierta cantidad de procesos de negocios fundamentales que afectan al cliente. Lo primero que debe hacer una empresa para aprovechar la tecnología en sus interacciones con los clientes, es optimizar la información sobre los productos, el sistema de pedidos, las transacciones, el cumplimiento, la entrega, la administración del inventario, la contabilidad, los impuestos, etcétera. Esto debe abarcar a todos los departamentos, líneas de productos y canales de distribución, con una sola meta: que al cliente final le resulte más fácil hacer negocios con su empresa que con alguna de las competidoras. Los centros de llamados son otra de las áreas de contacto con el cliente con mayor crecimiento. Aunque como vimos anteriormente, hay muchos canales en la Web, un alto porcentaje de los contactos de clientes se dan por medio de un Call Center. Un centro de llamados es un grupo de agentes y unidades de respuesta de voz que asisten a los clientes en tareas de apoyo, de investigación y de transacción. La misma variada tecnología que puede ser utilizada por la empresa, está haciendo crecer las expectativas de los clientes. Esto hace que, sin importar cómo o por qué los clientes llegan a la empresa o viceversa, ésta deba ofrecerle una uniforme, efectiva y sobre todo, positiva experiencia. 2. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (C.R.M.) CONCEPTOS FUNDAMENTALES En esta parte se definen conceptos importantes para la comprensión de la estrategia CRM. Así, se describe la competencia en la era de la información, la empresa enfocada al cliente y la estrategia CRM Reglas básicas de competencia en la nueva era Era industrial vs. era de la información Ya desde mediados del siglo XX, la competencia en los mercados pasó de desarrollarse en la era industrial a hacerlo en la era de la información. Las características de la era industrial son: el énfasis en activos tangibles y físicos, la producción de grandes volúmenes, las economías de escala y la fabricación de productos estándar. Las economías de escala implican que toda empresa aspirante a ingresar a un mercado está obligada a hacerlo en gran escala o aceptar una 3

7 desventaja en costos, siendo ésta una de las seis barreras definidas por Porter para el ingreso a un mercado. Los supuestos fundamentales de la competencia en la era industrial se vuelven obsoletos cuando pasamos a la era de la información. En ésta se hace énfasis en activos intangibles, donde destacamos la lealtad de los clientes, la eficiencia y eficacia de los procesos, el compromiso del personal, así como la tecnología, las bases de datos y los sistemas de información. También encontramos en la nueva era funciones cruzadas al interior de la empresa. Mientras que la era industrial se caracterizaba por la especialización de las capacidades funcionales, en la era de la información, encontramos procesos integrados que cruzan las funciones tradicionales. Además vamos a encontrar mayores vínculos de las empresas, tanto con sus clientes como con sus proveedores, así como también la segmentación de los primeros. La globalización y desregulación están abriendo nuevos mercados, incrementando la competencia. Nuevos y no tradicionales competidores están penetrando en los mercados establecidos, mientras las líneas de industria se vuelven borrosas. Capacitadas por tecnologías de e-business, estas compañías a menudo tienen bajos costos de estructura y amplia extensión geográfica. Al mismo tiempo son muy creativas en direccionarse a las necesidades de los clientes. Cuando la competencia es intensa hay que regresar a lo básico: crear valor para el cliente. Hoy día, cualquier ventaja basada en la innovación del producto o servicio tiene corta vida, en su lugar, crear nuevas propuestas de valor para el cliente es la llave para sobrevivir en un creciente mercado dinámico Características de los clientes actuales En la última década del siglo pasado, la llegada de la globalización provocó cambios en los estilos de vida y en el acceso a la información de los clientes, lo que ha hecho que los hábitos de consumo sean muy diferentes a los de tiempos anteriores, en los que las relaciones con los clientes estaban basadas en transacciones únicas sin servicios asociados. Hoy en día todos los clientes tienen claro que lo que quieren es un servicio excelente y que lo quieren ahora. Esperan ser tratados rápida e individualmente, sin importar el día, la hora o el canal por el que se comunican. Esperan que su contacto, ya sea una persona o un agente virtual, en el teléfono, vía Web o en persona, conozca 4

8 sus antecedentes, expectativas y preferencias y esperan ser atendidos de acuerdo a ello. Las nuevas tecnologías y en particular el e-business ha hecho crecer tanto las expectativas de los clientes en cuanto a servicios, soporte y la forma de hacer las compras, que han sobrepasado el nivel de lo ofrecido tradicionalmente por las empresas. Todos los cambios que se dan en el entorno y en los clientes repercuten en la empresa. La competencia se ha hecho más feroz y globalizada, los clientes más exigentes y los márgenes de rentabilidad menores. La calidad de los productos y servicios es un requisito mínimo para competir y la calidad de la relación con el cliente es la medida justa del éxito. Cada vez más las empresas deberán reducir costos, mejorar la calidad de sus productos y servicios, detectar nuevas oportunidades de crecimiento e incrementar la productividad, todo esto asociado a un cambio en la forma de relacionamiento con el cliente, para competir en el mercado globalizado. En el mundo de hoy con clientes exigentes y una intensa competencia, el único camino que tiene una empresa para tener éxito es focalizarse en las necesidades de los clientes La empresa enfocada en el cliente A medida que la información sobre los clientes se vuelve más abundante y detallada y que éstos interactúan con las empresas a las que compran, las organizaciones se enfrentan a una competencia radicalmente distinta. Si nunca fue fácil diferenciar sus productos o servicios, ahora todavía menos. Su éxito competitivo depende cada vez más de usar la información sobre los clientes y la interacción con ellos para establecer relaciones individualizadas, rentables y duraderas. Hoy en día las empresas centran sus esfuerzos en comprender a los clientes actuales o potenciales desde una multifacética perspectiva: quiénes son, qué es lo que quieren y qué es lo que les gusta. Esta tendencia está siendo dirigida por corporaciones focalizadas al perfeccionamiento de la satisfacción y lealtad del cliente, así como también a incrementar la ganancia que estos generan. El punto de vista del cliente implica a una parte integral de los procesos, permitiendo que cambien según las necesidades del mismo. En otras palabras, las 5

9 empresas basan sus acciones, no en las prioridades de funcionamiento interno, sino en el objetivo global de la empresa de brindar satisfacción al cliente. Cuando decimos enfocado al cliente estamos hablando sobre un negocio que cuenta además, con una distribución a medida, con productos y servicios individualizados para cada uno de los clientes, basado en el feedback e interacción mantenida con éstos. Más bien el modelo de competencia enfocado al cliente está basado, para cada empresa específica, en las interacciones individuales con los clientes, esto es, de a un cliente a la vez. Cuando el enfoque de las empresas era hacia el producto, lo que se buscaba era aumentar la eficiencia y bajar los costos del mismo. Sin embargo, con el enfoque hacia el cliente los objetivos son aumentar la eficacia, así como el crecimiento y la lealtad de los clientes. Las diferencias entre ambos enfoques, hacia el cliente y hacia el producto, se pueden resumir en el siguiente cuadro: Enfoque hacia el producto Vender un producto a la mayor cantidad de clientes Diferenciar los productos La empresa fabrica, el cliente recibe, la empresa comunica, el cliente escucha Los productos son la principal atención de la empresa Buscar clientes para los productos Énfasis en la eficiencia Enfoque hacia el cliente Vender el mayor número posible de productos a un cliente por vez Diferenciar los clientes El cliente comunica, la empresa escucha, juntos fabrican Los clientes ocupan el lugar principal para la empresa Buscar productos para los clientes Énfasis en la eficacia Diferencia entre enfoque hacia el producto y hacia el cliente 2.3. Compitiendo en la dimensión del cliente El competidor que busca aumentar el mercado opera en la dimensión del producto, mientras que la empresa uno a uno compite en la dimensión del cliente. Para ser exitosa, toda firma debe completar dos tareas básicas: 1. debe satisfacer alguna necesidad 2. debe encontrar un cliente que necesite que esa necesidad sea satisfecha La firma que está dirigida hacia la obtención de mercado, enfocada en un producto o servicio a la vez, está satisfaciendo una única necesidad básica del cliente. 6

10 El competidor dirigido al cliente, o sea la empresa uno a uno, se centra en un cliente por vez y trata de satisfacer todas las necesidades como le sea posible de ese cliente particular La propuesta de valor de la empresa enfocada al cliente La propuesta de valor para los clientes debe incluir los atributos del producto y/o servicio, la imagen de la empresa y las relaciones de la empresa con el cliente. Valor para el cliente Atributos del Imagen de la = producto + empresa + Relaciones con el cliente Funcionalidad Calidad Precio Tiempo Valor para el cliente Mientras que las empresas tradicionales se centraron en el primero de los elementos, las empresas de la nueva era, que buscan establecer una estrategia CRM, priorizan el último de los elementos mencionados. En un principio, la preocupación de las empresas estaba en la funcionalidad del producto o servicio, pero luego la competencia se basó en la calidad, precio y tiempo. Las dificultades para lograr la diferenciación en los productos, debido a la importante competencia que se desarrolla en los mercados, han llevado a las empresas a la necesidad de incluir en su propuesta de valor tanto la imagen como a las relaciones con los clientes, como forma de satisfacerlos y de esta manera retenerlos. Las compañías prueban su compromiso diariamente, tomando tiempo para escuchar los intereses de los clientes y desarrollando un servicio personalizado. Lo primero que se busca es la satisfacción del cliente a través de la efectiva solución de sus exigencias e intereses. Como la competencia aumenta, cuando un cliente pregunta por un producto, el vendedor automáticamente debe sugerirle uno complementario (venta cruzada - cross-selling), ejemplo: al comprador de una cámara se le debe ofrecer un trípode; o debe ofrecer un producto similar pero de mejor calidad (venta ascendente - up-selling). 7

11 Accediendo y utilizando la información del cliente en forma más efectiva, se puede ofrecer un servicio superior, el cual provee diferencia competitiva. 3. La estrategia CRM En medio de todos estos cambios y de mercados de masiva competencia, las empresas han comenzado a valorar más su base de clientes, considerándola como su activo principal, cuando anteriormente en la mayoría de los casos no se le prestaba demasiada atención. Como respuesta a estos requerimientos, las empresas están utilizando la estrategia CRM para comprender a sus clientes, facilitando la focalización de la misma hacia ellos. La estrategia CRM centra los esfuerzos de la empresa en los clientes que le darán mayor retorno, en mantener mayor tiempo a los clientes más rentables y en hacer crecer a otros. Con esta estrategia se busca ganar la lealtad de aquellos clientes de mayor valor para la empresa, aumentando así mismo, la rentabilidad y competitividad. En las relaciones personales, el nivel de entendimiento y confianza va creciendo durante el tiempo en el cual ambas partes están comprometidas en la construcción de la relación de trabajo. Esto significa que el relacionamiento de una empresa con sus clientes transcurre en tres fases, siendo el objetivo final de la estrategia CRM el fortalecer dichas fases de forma de adquirir, expandir y retener los clientes más valiosos para la empresa. A estas tres fases también se las puede ver como el ciclo de vida del relacionamiento con el cliente: 1. Adquirir nuevas relaciones: Implica una gran parte de planificación, que se transforma en distintas experiencias. El objetivo es brindar una rápida respuesta al cliente, así como ofrecer productos y servicios superiores a los de los demás. Para atraer a los clientes, la empresa busca la innovación y la conveniencia de sus productos y servicios. 2. Intensificar las relaciones existentes: Diariamente las empresas, tomándose tiempo para escuchar las necesidades de los clientes y desarrollando un servicio personalizado, están profundizando las relaciones con los mismos. A través del acceso y la utilización de la información del cliente en forma más efectiva, se podrá ofrecer un servicio superior, por medio del cual se logrará la diferencia competitiva. 8

12 3. Retener las relaciones: Para la retención de los clientes, la empresa requiere una completa comprensión de los gustos y necesidades de éstos, lo cual es determinante para conservar la relación. La administración de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management o CRM) no es solamente una tecnología, una serie de productos, o una aplicación, más bien es una estrategia que deberá movilizar a toda la organización hacia un mejor servicio al cliente. Una estrategia CRM quiere decir que las operaciones se desarrollan alrededor del cliente y brindan una mejor comprensión del comportamiento de éste. Se mezclan operaciones del front-office y de las oficinas de apoyo, dando a los empleados una visión completa de las relaciones de la organización con el cliente. También se abren los sistemas informáticos internos a éstos, de manera que puedan servirse y venderse a sí mismos. La estrategia CRM representa un cambio cultural que alinea a una compañía, sus empleados y sus sistemas hacia los clientes y contra los modelos centrados en los procesos productivos Los objetivos de la estrategia CRM La estrategia CRM es definida como una integración de ventas, marketing y servicio al cliente, lo cual requiere acciones coordinadas y no individuales. Los objetivos de esta estructura de negocios son los siguientes: Usar las relaciones existentes para aumentar las ganancias: Componer una visión comprensiva del cliente para maximizar su relación con la empresa, incrementando la rentabilidad a través de la identificación, atracción y retención de los mejores clientes. Usar información integrada para un excelente servicio: Utilizar la información sobre el cliente para brindar un mejor servicio de acuerdo a sus necesidades. Se trata de ahorrar tiempo y evitar frustraciones al cliente, por ejemplo, éstos no deben repetir constantemente a los distintos departamentos la información de lo que quieren. De esta forma los clientes se sorprenderán por el conocimiento que la empresa tiene de ellos. Introducir más procedimientos y procesos de venta repetitivos: Con la proliferación de canales de contacto con clientes, muchos más empleados están involucrados en ventas. Para disfrutar de un éxito continuado, las compañías deben mejorar consistentemente su administración contable y de ventas. 9

13 Crear nuevo valor e infundir lealtad: Puede ser el punto de diferencia, la ventaja competitiva para que la compañía sea conocida por su habilidad de responder a las necesidades y requerimientos del cliente. Implementar más soluciones estratégicas: Usar como solución un negocio enfocado al cliente que trabaje a través de toda la empresa, en lugar de sólo reunir los datos y eventualmente usarlos El papel de la información tecnológica en la estrategia CRM El enfoque al cliente no necesariamente significa implementar un servicio al cliente. Significa una interacción estable, segura y conveniente con los clientes en cada encuentro que se tenga con ellos. El CRM es una estructura integrada o una estrategia de negocios, no un producto. Poner en práctica la estrategia de negocios CRM requiere desarrollar un conjunto de aplicaciones tecnológicas integradas, que direccionen todos los aspectos tanto como sea necesario para automatizar el servicio al cliente, el campo del servicio, las ventas y el marketing. Las aplicaciones de CRM están también siendo utilizadas en pequeñas y medianas empresas. La tecnología permite a estas organizaciones disfrutar de la relación con el cliente, cosa que antes únicamente podían afrontar grandes empresas. Como resultado, las aplicaciones de CRM conducirán a un significativo aumento de inversiones en tecnologías de información. El marketing uno a uno es posible gracias a tres importantes capacidades que la información tecnológica ahora provee. Estas nuevas capacidades actuando solas no hacen posible el marketing uno a uno, pero son esenciales competitivamente y deben ser usadas juntas: Rastrear y registrar a los clientes: Las bases de datos de las computadoras apoyan a los negocios, recordando y manteniendo datos sobre las numerosas interacciones realizadas con los clientes. De esta forma una empresa podrá enfocarse en un cliente particular de la base, examinar su historia de contactos con la empresa, realizar ajustes sobre cambios en sus gustos o requerimientos y responderle ante cualquier consulta que haga, en tan solo unos segundos. Esta capacidad produce Información vital para la estrategia. La interacción de la empresa con cada uno de los clientes será: te conozco y recuerdo individualmente, eres mi cliente y eres diferente al resto de mis otros clientes. 10

14 Diálogo interactivo: los clientes hablan con sus vendedores, los empresarios no están limitados al hablar con sus clientes, esto implica Comunicación y permite a la empresa averiguar que quiere cada cliente individual. Mayor Personalización: la información tecnológica ahora hace posible a los empresarios la entrega de productos y servicios más personalizados, fundamentalmente aplicable a las líneas de ensamblaje y sistemas de logística. Esto impacta en la Producción: después de haber obtenido la información sobre los requerimientos del cliente, la empresa ahora va a producir según sus especificaciones y con cada transacción va a perfeccionarse en el logro de darle exactamente lo que él quiere. Si se dispone de la tecnología necesaria, los procesos de producción y distribución pueden ser modularizados y así producir rutinariamente productos y servicios personalizados, a la medida de las necesidades específicas de cada cliente individual y no de las necesidades generales de un segmento de clientes. Como ya se expresó, la utilización conjunta de estas capacidades permite el logro del objetivo planteado por la estrategia CRM. Para esto un negocio debe convertirse en una empresa uno a uno : vender a un cliente a la vez la mayor cantidad de productos y servicios durante toda la relación con él. De esta forma se creará una dinámica de competencia totalmente nueva a través de la interacción de estos tres avances en la capacidad de la tecnología: manejo de la información, comunicación interactiva y producción clientizada. Cada comunicación, cada respuesta desde el cliente, tiene el potencial de decirle a una empresa uno a uno exactamente más sobre lo que quiere cada cliente particular. Si una firma no está en contacto directo con sus clientes, entonces cada interacción aislada es una oportunidad perdida de aprender más La relación de aprendizaje La personalización es una poderosa estrategia competitiva, pero no sólo está concebida para incrementar la satisfacción del cliente brindándole un mejor producto a su medida, sino que permite además a una empresa crear una relación de aprendizaje con el cliente. Esta relación de aprendizaje posibilita a la empresa mantener la relación con un cliente, incluso cuando otras empresas también adopten la estrategia CRM. 11

15 La relación de aprendizaje entre un cliente y la empresa consiste en que el primero le confiese sus necesidades y gustos individuales a la segunda y que ésta personalice un producto o servicio para satisfacerlo, esta relación va adquiriendo fuerza con cada interacción individual entre ambos. La metodología de trabajo es la siguiente: 1- El cliente le comunica a la empresa qué es lo que quiere, por medio de la interacción y del feedback. 2- La empresa satisface esas especificaciones elaborando el producto o servicio de acuerdo a las necesidades de ese cliente en particular y recordando esas especificaciones para futuras transacciones. 3- Con mayor interacción y feedback, el cliente habrá invertido tiempo y energía enseñando a la empresa más y más sobre sus necesidades individuales. 4- Si la empresa logra sacar provecho de la información obtenida del cliente y lo satisface, éste para adquirir un nivel de servicio equivalente o superior de parte de alguna otra firma, incluso una que ofrezca el mismo nivel de personalización y feedback, primero deberá reenseñar al competidor todo lo que ya le ha transmitido a la firma original. De esta forma la relación de aprendizaje crea lo que es, esencialmente, una barrera que hace más difícil para un cliente cambiar de empresa que serle leal. Una vez que la empresa captó las necesidades y preferencias de un cliente, tendrá una inmensa ventaja para asegurarse sus compras futuras. Fabricando un producto o prestando un servicio hecho por el cliente, la empresa cierra con él una relación durable a largo plazo. El valor de los negocios no se encuentra en los productos actuales que fueron manufacturados, sino en el conocimiento que la firma tiene respecto a las necesidades individuales de cada cliente y a las especificaciones sobre el producto. Cuanto más a medida se transforme el producto individual, mayor valor le dará el cliente, tanto al producto como a la conveniencia de no tener que reespecificarlo. Por esta razón no contratará con los competidores, ya que el reducir el nivel de esfuerzo y tiempo en la reespecificación del producto o servicio en cada compra, le otorga un beneficio al cliente y este beneficio hace crecer el valor real de la empresa, lo que lleva a la lealtad y fidelización. 12

16 3.4. Obstáculos y resultados inmediatos de una estrategia CRM a) Obstáculos que se pueden presentar Al momento de llevar adelante una estrategia CRM, pueden presentarse varios motivos que podrían hacer desistir a quien pretenda aplicar sus esfuerzos de instaurar un programa de marketing uno a uno. La tecnología informática desempeña un papel fundamental, por lo que la base de datos de clientes, la comunicación entre los sistemas y el seguimiento de las interacciones con cada cliente son requisitos fundamentales, que de no lograrse hacen imposible la aplicación del CRM. Por lo general es preciso realizar inversiones en capital, sólo algunos de los cargos más altos llegan a plantearse esa situación y tal vez la empresa no está en condiciones de realizarlas. Los conflictos de la organización dificultarán el progreso. El personal ya está demasiado compenetrado con sus trabajos diarios como para aceptar otras tareas. Se requiere un cambio cultural de primer orden en toda la organización. La competencia del marketing uno a uno es tan distinta de la tradicional, la cual se enfocaba en el producto, que muchos ejecutivos la descartan por ser inalcanzable para su empresa. Ven los obstáculos y consideran que la posibilidad no está al alcance de su empresa. La aplicación de una estrategia CRM, definitivamente tiene impacto sobre la forma de la organización y sobre los roles de sus empleados. Este impacto es especialmente evidente en el mostrador de la organización (front-office), punto crítico donde se da el contacto empresa - cliente. Todas las empresas deberían reconocer que la efectividad de los procesos CRM depende de una cerrada unión entre las actividades que mantienen contactos con los clientes y las operaciones internas tales como desarrollo del producto, planificación estratégica y procesos financieros. El objetivo es hacer más fácil para la parte de la empresa que tiene dichos contactos, transmitir los requerimientos y reclamos del cliente a las otras partes del proceso, en otras palabras, llevar la voz del cliente al interior de la organización para utilizarla como guía del proceso. El sólo hecho de que el proceso de conversión de una empresa en la individualización no sea instantáneo, no implica que el iniciarlo no aporte beneficios 13

17 considerables. Muchas empresas obtienen beneficios rápidamente, realizando una serie de mejoras a corto plazo en el funcionamiento de su negocio. Algunas veces los beneficios adoptan la forma de reducción de costos y en otras de incremento de los ingresos, pero en todos los casos, con sólo empezar a reorientar la empresa hacia un enfoque de relaciones individualizadas con cada cliente, ya se obtienen beneficios. b) Resultados inmediatos que se pueden lograr Su objetivo inmediato debería ser financiar su iniciativa, lo cual puede hacerse mostrando unos beneficios que superen el costo de implantarla a corto plazo. A largo plazo, el beneficio más importante del marketing uno a uno, es el hecho de aumentar el valor total de la base de clientes de la empresa. Sin embargo, de la aplicación de esta estrategia se puede esperar como beneficios: Reducción del tiempo del ciclo de ventas por procesos de ventas más efectivos Marcas fortalecidas y con mayor impacto en el cliente Reducción de tiempos de desarrollo de productos por mejor conocimiento de necesidades y requerimientos de los clientes Mayor visibilidad de los cambios en las condiciones del mercado y el ambiente de negocios Relaciones firmes que transforman compradores por precio, por valor o por conveniencia, en clientes fieles. 4. FASES PARA APLICACIÓN DE C.R.M. Como guía para poner en marcha la estrategia CRM, existen cuatro tareas o fases claves. Estos principios se encuentran ordenados en forma creciente de acuerdo al grado de dificultad y complejidad que tienen y pueden considerarse como un proceso secuencial para llevar a la práctica un programa de marketing uno a uno. Estas cuatro fases de aplicación son las siguientes: 4.1 Identificar a los clientes: Es crucial para una empresa que pretende aplicar la estrategia CRM, conocer a sus clientes al máximo detalle, esto implica no sólo conocer nombre y dirección, sino también sus necesidades, gustos, costumbres y todos los datos que pueda captar para lograr un conocimiento total del mismo. Este conocimiento debe abarcar todos los puntos de contacto, todos los medios, todas las líneas de productos, todas las ubicaciones y todos los departamentos. Además se debe enlazar toda la información 14

18 sobre ese cliente, que circula al interior de la empresa, para lo cual debe contar con las herramientas informáticas adecuadas. Esto implica para la empresa crear un sistema que le permita identificar a cada cliente concreto cada vez que se ponga en contacto con él. Será imposible desarrollar algún tipo de programa basado en tratar de distinta manera a distintos clientes, si la empresa no conoce y recuerda la identidad de por lo menos una parte de los mismos. La información que identifica al cliente es cualquier información que la empresa pueda usar para diferenciar a un cliente concreto de otro, seguir la historia de las transacciones e interacciones con el cliente a lo largo de la relación, o ponerse en contacto con él. Este es el primer y fundamental componente de un programa de marketing uno a uno. El objetivo final de esta fase es identificar tantos clientes como sea posible, pudiendo ser utilizada la información que de éstos se obtenga para: Separar un cliente particular de otro Seguir sus transacciones Monitorear las interacciones de la empresa con el cliente Estar en contacto con el cliente individualmente Clasificarlo en diferentes segmentos Resulta importante la unificación de las distintas bases de datos que existen en la empresa, planificando la integración a las bases actuales de la nueva información que se recabe, logrando de esta forma que la totalidad de la empresa tenga acceso a la información de los clientes. 4.2 Diferenciar a los clientes: Luego de la fase de identificación de los clientes, la empresa debe enfocarse hacia aquellos que le generan mayor valor. El grado y los tipos de diferenciación respecto a los clientes de la empresa servirán también para decidir qué estrategia individualizada es la más adecuada para su situación empresarial concreta. La diferenciación de los clientes es quizás el más poderoso de los cuatro principios para instaurar una estrategia individualizada, ya que establece el modo como la empresa se comporta hacia cada cliente. Esta diferenciación implica identificar los segmentos de mercado en las poblaciones de clientes existentes y potenciales y luego seleccionar los segmentos para competir. Los segmentos de clientes son definidos en el proceso de segmentación, donde se forman grupos de personas con necesidades, preferencias y conductas similares, teniendo en cuenta por supuesto, la información obtenida 15

19 anteriormente. Esta segmentación permite el desarrollo de diferentes proposiciones de valor adaptadas a las necesidades específicas de cada segmento de clientes, con esto se busca: entender cómo llegar al cliente (marketing y venta) entender las necesidades de soporte del cliente (ayuda on line) entender qué productos y servicios buscan los clientes (desarrollo de productos, consultoría) entender el valor del cliente (rentabilidad del cliente) Comparando el valor de un cliente con el de los demás, la empresa puede priorizar sus esfuerzos, asignando recursos para asegurar la lealtad y crecimiento de los clientes más valiosos. Luego de rankearlos por valor, hay que diferenciarlos por sus necesidades tanto grupales como individuales. De lo anterior se desprende que los clientes difieren entre sí, en función de dos aspectos a tener en cuenta: que tienen un valor distinto para la empresa y que necesitan cosas distintas de la empresa. El valor de un cliente en relación con otros clientes, le da a la empresa la posibilidad de dirigir sus esfuerzos y dedicar más recursos para conseguir que los clientes más valiosos sigan siendo leales y que aumente su valor. Del mismo modo, satisfacer las necesidades de un cliente concreto es la base para establecer una relación y ganarse su lealtad. 4.3 Interactuar con los clientes: El siguiente paso consiste en mejorar tanto la rentabilidad como la eficacia de las relaciones con los clientes. Para que las interacciones sean más eficientes, hay que conducirlas a canales más automatizados y rentables. Para aumentar la eficacia de cada interacción, hay que reunir la información relevante para captar mejor las necesidades individuales de un cliente. Además, cada interacción con un cliente debería producirse en el contexto de todas las interacciones previas con ese mismo cliente. Al momento de la interacción con el cliente, la empresa debe tener en cuenta dos factores: a) desarrollar la mayoría de las transacciones por el medio que tenga mejor relación costo-efectividad, esto es que le sean más rentables, hoy en día este medio puede ser la Web, el intercambio electrónico de datos y el call center; y 16

20 b) concentrar sus esfuerzos en adquirir más información valiosa durante cada transacción, datos que le permitan tomar decisiones o implantar nuevas estrategias respecto a los clientes. Mientras que las fases anteriores pasaban inadvertidas para el cliente, la interacción suele ser la primera que puede ser perceptible por éste y de la que además, pasa a ser un participante activo ya que la empresa requiere de su colaboración para obtener la información que necesita para desarrollar un enfoque hacia el cliente. Independientemente de la aplicación de una estrategia individualizada, la interacción con los clientes produce a la empresa importantes beneficios indirectos. Por ser la interacción algo que el cliente puede percibir, tiene la impresión de que la empresa se interesa constantemente por la información que él proporciona. Formas de interacción En lo que refiere a las formas para interactuar con los clientes, la tecnología cada vez más está ofreciendo nuevos medios, más eficientes para la empresa y más cómodos para ellos. Tradicionalmente la interacción empresa-cliente se daba a través del contacto directo, por teléfono o por carta, pero actualmente Internet, el y los centros de atención telefónica aparecen como los medios en ascenso. Internet MEDIOS DE INTERACCION CON LOS CLIENTES Fuerza de ventas Correo Centros de atención telefónica Teléfono o fax Diferentes medios de interacción con los clientes CRM significa generar la posibilidad de que el cliente pueda entrar por distintos canales a conversar con la empresa en forma discreta, hoy por teléfono, mañana en persona, pasado en Internet, pero sintiendo que está llevando a cabo una 17

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