Relaciones Públicas: relacionamiento en las organizaciones contemporáneas

Transcripción

1 Bucaramanga Colombia 3 y 4 de octubre 2013 Relaciones Públicas: relacionamiento en las organizaciones contemporáneas Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari Escuela de Comunicaciones y Artes Universidade de São Paulo

2 Puntos de reflexión Escenario actual Vulnerabilidades Relaciones Públicas - enfoques Nuevo contexto de las organizaciones: propósitos y causas Relaciones Públicas y relacionamiento Nuevos retos de la organización y de las organizaciones en el siglo XXI

3 Globalización es un proceso civilizatorio.. un fenómeno que impacta los países ricos y pobres

4 El desarrollo de la tecnología, la rapidez de la información y la conectividad han cambiado la relación de las personas en la sociedad, trabajo, familia

5 Globalización y los desafíos de la sociedad El fenómeno de la globalización ha impactado las organizaciones y sus modelos de gestión; Para contrarrestar la vulnerabilidad resultante de los cambios impuestos por la globalización, las organizaciones han tenido que echar mano de nuevas herramientas del management como el gobierno corporativo y desarrollar su capacidad de resistencia - resilience.

6 Vulnerabilidad de las organizaciones Las organizaciones son vulnerables porque: las condiciones políticas, económicas y tecnológicas se alteran rápidamente y, muchas veces de manera incontrolable; los escenarios son cada vez más competitivos; los riesgos son eminentes; los modelos de gestión no alcanzan seguir los cambios externos; la comunicación NO es comprendida como un proceso estratégico de apoyo a los negocios.

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8 Vivimos en un mundo en transición

9 La exigencia ética y las demandas sociales son más presentes frente a los graves escándalos contables y financieros, los desastres ecológicos, el terrorismo han obligado las empresas a repensar sus propósitos, estrategias, relacionamientos y modelos de gestión; Hoy las empresas son consideradas coresponsables de la calidad de vida comunitaria y del entorno material; Son observadas, cada vez más de cerca, por sus ciudadanos y grupos de presión.

10 Un ejemplo de comunicación estratégica abre su primera tienda en Brighton, Inglaterra; auspicia campañas de la ONG Greenpeace; 1986 instituye el programa Trade Not Aid, para defender el comercio ético con pequeñas comunidades proveedoras de materia-prima natural; 1990 Body Shop Foundation para financiar proyectos ambientales y de derechos humanos; 1995 New Academy of Business centro de estudios y enseñanza sobre Responsabilidad Social; 2006 la compañía es vendida para el grupo L Óréal; 2007 son 2 mil tiendas en 50 países. Anita Roddick Body Shop

11 Anita Roddick fue pionera en la creación del propósito organizacional Anita Roddick The Body Shop Body Shop es una empresa de comunicación, con especialidad en el rubro de cosméticos, que crea ganancias con sus proyectos y aplica en campañas por los derechos humanos

12 Anita fue pionera en defender que las empresas deben tener causas y comunicarlas con pasión Propósitos que orientaban sus negocios: valoración de la mujer - diversidad de género; respeto al planeta - medio ambiente; promoción del comercio ético - sustentabilidad.

13 FIN DE LA CENTRALIDAD DE LA ORGANIZACIÓN Sociedad Sociedad en Red Poder e influencia relativos

14 Brasil y las Relaciones Públicas

15 Bases históricas América Latina Destaque para la fuerte influencia del pensamiento anglosajón, con la llegada de empresas multinacionales en todos los países de la región; Influencia de los scholars/académicos extranjeros que contribuyeron para la instalación de programas de pre y postgrado en universidades de la región; Si, por un lado, la presencia de académicos extranjeros en teoría organizacional fue un importante aporte para la región, es indudable que hubo una posición hegemónica de los conceptos anglosajones que se tradujo en la adopción de modelos de gestión que se incorporaron a las organizaciones locales.

16 Relaciones Públicas: trayectoria em AL Surgimiento de las escuelas de periodismo ; En la década de 1950 inicio de la industrialización de los países de AL; Las empresas multinacionales que se establecieron en la región incluían en sus organigramas el departamento de relaciones públicas una función hasta entonces completamente desconocida entre los profesionales locales; La práctica de la comunicación en las empresas empieza sin conocimientos específicos, de manera informal; En Brazil, con la dictadura militar, el gobierno estableció la reglamentación de las profesiones del área de Comunicación para controlar y censurar la información; 1967 ley que crea la profesión de Relaciones Públicas.

17 Relaciones Públicas en Brasil 120 carreras universitarias de Relaciones Públicas; 10 Programas de Maestría y Doctorado en Relaciones Públicas; Más de 200 obras brasileñas de Relaciones Públicas por autores locales; Consejo de Profesionales, Asociaciones de la categoría;

18 Relaciones Públicas Es la actividad responsable por facilitar relaciones y capaz de clasificar los públicos, según su perfil y su vínculo con la organización; Ayuda a alcanzar los objetivos organizacionales y colabora para atender las expectativas de los públicos.

19 Relaciones Públicas: función estratégica Relaciones Públicas utilizan la comunicación para dar sentido a la estructura y funcionamiento de la organización; Planifica y cuida de la gestión de los asuntos públicos y de las políticas corporativas de comunicación; Como resultado de las acciones de Relaciones Públicas se espera que la organización logre una reputación positiva basada en responsabilidad social y sustentabilidad.

20 El concepto contemporáneo dice que El propósito de las Relaciones Públicas es ayudar las organizaciones a construir relaciones con sus públicos estratégicos para facilitar la comunicación y evitar los conflictos internos y externos; De esa manera, deben las Relaciones Públicas afectar políticas, estrategias y decisiones organizacionales así como el comportamiento de los públicos.

21 El papel del comunicador: analista de escenarios Asesora la alta dirección a administrar conflictos y amenazas que puedan influir en la reputación y en los negocios; Es proactivo, analiza los contextos interno y externo en sus dimensiones social, económica, política y comunicacional, con el objetivo de identificar los puntos fuertes y débiles, además de las oportunidades y amenazas; Trata de clasificar a los públicos y jerarquizarlos en orden de importancia estratégica para la organización; Es el responsable por promover los relacionamientos entre la organización y sus varios públicos.

22 La gestión de Relaciones Públicas colabora para Construir una reputación fuerte proteger los valores de la organización y establecer una reserva para situaciones que representen retos y dificultades Desarrollar comunicaciones estratégicas para posicionar la empresa junto a cada uno de sus públicos Implementar planes de comunicación vinculados al Plan Estratégico Global, en coordinación con todas las áreas de la organización

23 Posicionamiento de la organización: La empresa debe ser la primera fuente de información sobre si propia para sus funcionarios y para sus públicos estratégicos; Es necesario definir con precisión quienes son los públicos estratégicos y estar atento a sus necesidades y exigencias; El uso de la comunicación estratégica es imprescindible porque busca la negociación entre sus públicos, agrega valor al negocio y se preocupa en analizar los escenarios globales para actuar de forma ética y competitiva.

24 NUEVO IMPERATIVO PARA LAS ORGANIZACIONES LICENCIA PARA LIDERAR LICENCIA PARA OPERAR

25 Identificación del ambiente para las Relaciones Públicas Dos tipos de ambientes: Ambiente económico: compuesto por grupos de consumidores, competencia, proveedores, etc. - Función de Marketing. Ambiente sociopolítico o institucional: formado por públicos que quieren participar del establecimiento de la misión de la organización, gobierno, comunidades, accionistas, trabajadores y activistas, etc. - Función de Relaciones Públicas.

26 Nuevo enfoque de las relaciones públicas Hoy las grandes marcas se construyen con las relaciones públicas, no desde los departamentos de publicidad; Las relaciones públicas se han convertido en importante instrumento eficaz para construir marcas nuevas y competitivas, capaces de establecer vínculos perdurables en la mente los consumidores y de mejorar los resultados de las empresas.

27 Cómo funciona la comunicación en la empresa? Relaciones de Poder Modelo de gestión autoritaria: Centralización Sistema cerrado Tradición Jerarquía Cultura organizacional: Valores Políticas y directrices Normas Ritos Creencias Modelos de práctica de relaciones públicas Modelo de gestión participativa: Descentralización Sistema abierto Creatividad Empowerment Ambiente menos vulnerable Instrumental Mediático Reactivo Estratégico Interactivo Proactivo Papeles desempeñados por los profesionales de relaciones públicas Ambiente más vulnerable Técnico Ejecutor Consejero Estratega

28 Relaciones Públicas y los relacionamientos Relaciones Públicas RELACIONAMIENTOS PÚBLICOS Organizaciones

29 Relacionamientos significa... acto o efecto de relacionarse; capacidad en mayor o menor grado de mantener relaciones estables; convivir satisfactoriamente bien con los demás; Establecer vínculos oficiales, permanentes o no, y con objetivos definidos.

30 Relacionamientos corporativos... son relaciones que se establecen en las organizaciones, de manera formal e informal; son relaciones reguladas por la jerarquía, poder, cargos y funciones, como también por empatía, emociones, rasgos culturales de los miembros, etc.; están basados en la necesidad de intercambiar experiencias y significados entre personas y grupos.

31 Relacionamientos corporativos Es esencial conocer los públicos; Los púbicos se relacionan con la organización de distintas maneras apoyando o presionando; La relación con los públicos debe ser administrada según los objetivos e intereses de las partes interesadas; Es de responsabilidad del comunicador hacer el mapa de los púbicos, destacando: el grado de dependencia de la organización - públicos y viceversa; el grado de participación de los públicos en los negocios de la empresa; el nivel de interferencia que determinados públicos pueden ejercer en la organización y viceversa.

32 Relacionamiento y Reputación Los relacionamientos deberían ser el foco de atención de los comunicadores; Reputación es un subproducto del desempeño organizacional, evaluado por los stakeholders; El concepto de reputación tiene valor cuando se utiliza en la concreción de los relacionamientos.

33 CONFIANZA y REPUTACIÓN: interrelación y no jerarquización REPUTACIÓN: interrelación y no jerarquización y no jerarquización REPUTACIÓN es el análisis del comportamiento pasado CONFIANZA es la expectativa futura de un comportamiento basado en la performance pasada

34 Los relacionamientos corporativos agregan valor porque contribuyen para... Reducir los costos; Aumentar la rentabilidad; Minimizar los conflictos; Proteger la organización contra los riesgos de crisis; Vincular de forma efectiva los valores organizacionales a la reputación corporativa; Hacer más visibles los activos intangibles y hacer resaltar la organización junto a los públicos de interés y a la sociedad.

35 Relaciones Públicas: relacionamiento en las organizaciones contemporáneas Cómo transformar las organizaciones? Empezando por cambiar nuestra visión de mundo - salir de la caja - abandonar viejas herramientas y conceptos ; Comprendiendo que nuestra labor es trabajar con personas y que éstas son activadas por las emociones; Reconociendo que debemos actuar de manera sustentable para ofrecer un mundo mejor para la generación futura; Actuando como un analista de escenarios; Basando nuestros principios en la confianza y transparencia; Respetando la cultura local y las idiosincrasias; Valorando la comunicación como el sentido de la organización.

36 Muchas gracias!

37 Bucaramanga Colombia 3 y 4 de octubre 2013