Metodología de CRM. Índice. Quito, Ecuador 1º de Abril de SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 2

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1 Metodología de Quito, Ecuador 1º de Abril de 2003 SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and Índice El comportamiento del Cliente Administración de proyectos de Diagnostico y alineación Conclusiones SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 2 2

2 El comportamiento del cliente SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 3 3 La Meta: Integración Datos Cliente Datos Productos Faxes Teléfono Archivos históricos Contexto del Cliente Información del Contacto con el Cliente De distintas fuentes Accesible a todas las áreas Sistemas de Información Comparte información del cliente con socios de negocio La Empresa Procesos de extendida Negocio Back Office + Front Office Telefonía (CTI) Data Warehousing Enfocada a Solución no a problemas Toca todas las áreas de la empresa SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 4 4

3 Interacción con Clientes: Modelo de Negocio Recurrente (+) Excelencia Operativa Personalización Masiva Volumen Eventual (-) Excelencia Artesanal Intimidad con el Cliente (-) Valor (+) Anónimo Intimo SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 5 5 Es vital conocer el ciclo de vida de los Clientes para acceder a esa relación 1 a 1 Cuatro fases en el ciclo de vida de los Clientes Prospectar Adquirir Retener Expandir A quiénes queremos dirigirnos? Qué segmentos son más rentables? Cómo sustentamos las relaciones con el Cliente para crear una marca? Cómo llegamos a nuestros Clientes? Qué debemos invertir para llegar a nuestros Clientes? Cómo mejoramos nuestra efectividad? Cuál es el mejor canal para cada segmento? Qué canales desean utilizar nuestros Clientes? y por qué? Cuál es el costo de adquisición por canal/segmento? Debemos preocuparnos en retener a nuestros Clientes en lugar de buscar nuevos? Qué canal es más efectivo? Qué niveles de servicio son requeridos por cada segmento de Cliente? Cuál es la mejor manera de proveer servicios por segmento? Cuál es el impacto del servicio en la retención o la expansión? Cuánto nos cuesta dar el servicio a nuestros Clientes? Se justifica? Cómo podemos incrementar la retención? Cuántos productos nos compra el Cliente promedio? Cómo podemos inducir a nuestros Clientes actuales a comprar más productos? Cómo han cambiado nuestros Clientes sus costumbres a través del tiempo? Cómo podemos obtener mejores referencias de nuestros Clientes? SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 6 6

4 La integración de debe tocar todos los canales y procesos Canales Marketing Ventas Servicio Medios TV, Radio, Diario, Publicidad Programas Interactivos de Televisión Difusión Informativa Correo Mail Directo, Catálogo Mail Directo, Catálogo Provisión Repuestos Info de producto, retornos Operaciones de Campo Demos, Conferencias, Expos, Eventos Ventas Directas Soporte en sitio Agentes / Distribuidores Grupos de Clientes, Clubes, Mayoristas Mayoristas, Soporte de Outsourcing Centros Telefónicos In/Outbound Tele - marketing, infocenters Televenta Inbound y Outbound Centros Telefónicos IVR, Fax Minoristas Kioscos, Cupones Locales Físicos Kioscos Centros de Servicio Sucursales remotas Internet Sitios de contenido, Comunidades, otros Sitios de venta, Market places Sitios de Servicio Interactivo SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 7 7 Alineación y Estrategia: Factores Clave para el éxito de un proyecto El esfuerzo de alineación ayuda a compañías a dar una visión de mejores prácticas y formular planes de acción que sirvan para guiar la evolución enfocándose en los clientes Alineación de una Iniciativa ecustomer Diagnostico de Concientizar al interior de la organización lo Imperativo de estar enfocados a los clientes Determinar el Estado de evolución de en el que la compañía está Desarrollar una Estrategia para la inversión en clientes Diseñar las Operaciones requeridas por la estrategia Desarrollar una Cultura para la organización Crear los Pasos a Seguir basandose en el programa de prioridades Ejecutar la Construcción de programas Procesos Organización Tecnología Conocimiento Evolución Continua y Capacidad de Renovación SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 8 8

5 El proceso Estados de Evolución de Estrategia de Análisis de Estrategia de Componentes Selección de segmentos de Clientes Responder Eficientemente a Clientes Dirección de la Inversión de Mapa de Operaciones de Evaluación del Funcionamiento de los puntos de contacto Modelo de mejor práctica para puntos de contacto Evaluación de los puntos de integración Integración de los puntos de Mejores Prácticas Análisis de diferencia y prioridades Gap 1 Gap 8 Gap 3 Gap 2 Gap 4 Gap 9 Gap 7 Gap 5 Gap 6 Evaluación de Estados de Evolución Evaluación de Estados de Operación Evaluación de Cultura Cultura de Evaluación de la cultura actual Habilitadores de la dirección organizacional Habilitadores de la dirección de la gente Habilitadores de la dirección de liderazgo Selección de Programas Asignación de prioridades Racionalización Puntos tecnológicos Repositorio de Conocimientos Guía del alcance Librería de Mejores Prácticas Ejemplos de Entregables Formatos de Casos de Negocio SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 9 9 Retener a clientes leales requiere establecer una relación, lo cual nos sugiere pensar formas de habilitar a la organización para realizarlo. Porcentaje de ejecutivos que responden sobre los siguientes factores como de primera importancia en la relación con el cliente Staff de primera línea Productos correctos Canales de distribución correctos Administración correcta Conocimiento del cliente Estructura organizacional correcta Recursos de mercadeo 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Fuente: Competing for your Customers: The Futureof Retail FinancialServices; Deloitte Research Analysis SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 10 10

6 Administración de Proyectos de SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and La siguiente metodología logra resolver, los retos presentados por los proyectos de en tres perspectivas base: Procesos, Cambio en la gente y Te cnología Planeación y Recursos Retos Integración de los procesos de negocio: Las políticas y procedimientos se aplican de forma consistente? Integración de Infraestructura Tecnológica: El ambiente actual soportará los nuevos flujos de información a lo largo de la empresa? Compromiso Ejecutivo: Existe algún consenso acerca de la dirección del proyecto? Análisis y Diseño Preparación del Usuario: Qué tan confortables se sienten los usuarios con el cambio de hábitos de? Integrar Medidores Desempeño con Objetivos: Los objetivos del proyecto son medibles y están integrados con los objetivos generales? Preparación del Proveedor: Qué tanto se integran las capacidades de los proveedores con mis requerimientos? Enfoque en los Recursos del Cliente: Se tiene el staff necesario para soportar el proyecto? Integración ERP y Calidad de la Adaptación: Qué grado de adaptación es necesario para la instalación del sistema de? Compromiso del Usuario: Están los usuarios preparados para aceptar la solución? Instalación y Configuración Tiempo Solución : Qué tan rápido se pueden resolver los problemas actuales? Transferencia Conocimiento: Cómo va la organización a obtener las competencias necesarias? Plan Piloto: Cuál es la audiencia más apropiada para el proyecto piloto? Perspectivas Clave: Aplicación Administración del Cambio Procesos de Negocio Implementación y Soporte Grado de Soporte: Qué infraestructura se necesita para soportar la implementación? Se logra el Rendimiento, Metas y Objetivos: Los costos y metas objetivo se han alcanzado? SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 12 12

7 Enfoque integral de IT, Procesos y Servicio al Cliente METODOLOGÍA Áreas que cubren los procesos de negocio de El alcance de la propuesta contempla una revisión de la aportación de valor de las áreas involucradas de los tres componentes del proyecto Procesos de Negocio Administración del cambio Tecnología Para cumplir con procesos de, utilizaremos una metodología que nos permite tener un marco de referencia para la rápida toma de decisiones en base al conocimiento e información de BioMérieux Se analizaran y definirán los requerimientos necesarios de cada uno de los subprocesos y actividades, como se detalla a continuación: Integración de Tecnología Definición de metas, compromisos y responsabilidades Seguimiento de avances Desarrollo de la aplicación Pruebas del sistema Validación de requerimientos funcionales Procesos de Negocio Revisión de procesos de negocio en las áreas ventas, soporte y servicio al cliente Sugerir componentes de mejores prácticas Validación de procesos, métricas, cumplimiento de estándares y documentación de todos los procesos Servicio al Cliente Revisar el estado en que se encuentra la empresa en Validar y sugerir las áreas de negocio, operación y tecnología que deben de participar en el proceso Recopilar información para facilitar la toma de decisiones Validar planes de capacitación del personal Trainthe trainers SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and Duración de los Proyectos Factores que determinan la duración de un proyecto típico de 3 meses 18 meses Completamente Documentado Claridad de Prioridades / Requerimientos Poco Entendimiento <100 Número de Usuarios >2,500 Módulos Clave Funcionalidad Todos los Módulos Ninguna Grado de Configuración 50% + 0 Número de Interfaces Recién Actualizada Alto Infraestructura Compromiso Ejecutivo Totalmente Remplazada Bajo SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 14 14

8 Validación típica de actividades de Implantación por fases * CALENDARIO SEMANAS Planeación y Diagnóstico DIAGNÓSTICO ALINEACIÓN Plan de trabajo, Gap Análisis, Mapeo de Datos, Inventario de Interfases Diseño Documento de Diagnóstico, Lineamientos de Desarrollo Mapeo de Procesos Construcción de Interfases Integración y liberación del proyecto Construcción Ciclos de Prueba Pruebas Implantación Descripción de Funciones y puestos Instalación de Clientes, Migraciones a Producción Train the Trainers, Transferencia de Conocimiento INICIO * Nota: El tiempo total estimados para la conclusión del proyecto sera entre 6 y 8 semanas SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and Diagnóstico y Alineación de SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 16 16

9 Esta metodología cubre todo el espectro de actividades Estados de Evolución de Estrategia de Análisis de Estrategia de Componentes Selección de segmentos de Clientes Responder Eficientemente a Clientes Dirección de la Inversión de Mapa de Operaciones de Evaluación del Funcionamiento de los puntos de contacto Modelo de mejor práctica para puntos de contacto Evaluación de los puntos de integración Integración de los puntos de Mejores Prácticas Análisis de diferencia y prioridades Gap 9 Gap 1 Gap 4 Gap 5 Gap 8 Gap 3 Gap 2 Gap 7 Gap 6 Evaluación de Estados de Evolución Evaluación de Estados de Operación Evaluación de Cultura Cultura de Evaluación de la cultura actual Habilitadores de la dirección organizacional Habilitadores de la dirección de la gente Habilitadores de la dirección de liderazgo Selección de Programas Asignación de prioridades Racionalización Puntos tecnológicos Repositorio de Conocimientos Guía del alcance Librería de Mejores Prácticas Ejemplos de Entregables Formatos de Casos de Negocio SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and Enfoque del Estudio Estratégico de Proposición de Valor Proceso de compra del cliente Análisis de eficacia relativa Mezcla de producto/servicio/precio Segmentación de Clientes Importancia del Cliente Dinámica del Mercado y la Competencia Formulación de la Estrategia Segmentación de clientes Análisis del tiempo de vida del cliente Enfoque del Canal Análisis de desempeño vs. la competencia Análisis de gastos relativos Análisis de Mercado/Industria Asignación de prioridades por segmento Estrategia del ciclo de vida por segmento Prioridades de inversión PRELIMINAR Mapa de Segmento/ Canal Análisis de conflicto de canales Taller 1 Taller 2 SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 18 18

10 Enfoque del módulo de Operaciones de Desempeño de las Operaciones Estructura Actual del Punto de Contacto Estructura Actual de Integración Integración de: Canales Funciones Front y Back Office Unidades de negocio Socios de negocio Análisis de Brechas y Prioridades Mapa de puntos de contacto por unidad de negocio Datos del punto de contacto Modelos del ciclo de vida de clientes Modelo As-Is de las operaciones de Identificar mejores prácticas aplicables por punto de contacto Desempeño vs. mejores prácticas Desempeño vs. Competencia Resultados del análisis de brechas Directrices de las brechas Matriz de prioridades Impacto de la tecnología Impacto de los procesos Modelo de Mejores Prácticas Modelo de hipótesis de mejores prácticas de Taller 1 Taller 2 SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and El enfoque de la evaluación de Cultura de Habilitadores Organizacionales Identificar los elementos claves de la organización Conocer Cultura Actual Diagnóstico de los factores clave de la cultura actual Habilitadores de Personal Identificar los elementos claves en el personal Habilitadores de Liderazgo Análisis de Diferencias y Prioridades Establecer prioridades en el conjunto de acciones detalladas requeridas para construir una cultura orientada al cliente Identificar elementos clave de Liderazgo Taller 1 Taller 2 SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 20 20

11 Conclusiones SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and La ACTITUD es el resultado de la alineación entre la estrategia del negocio y la posibilidad de la organización de apoyar la relación con los clientes La visión de compañías enfocadas a los clientes es construir por medio de la estrategia de y las posibilidades de la organización Estrategia de Negocio Visión Misión Metas Objetivos ACTITUD Posibilidades Estructura Organizacional Medición del Funcionamiento Estímulos Bonificaciones Habilidades Estrategia Liderazgo Efectivo SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 22 22

12 Enfoque guía Identificar la estrategia actual de Clientes Identificar y percibir los Issues Educar al equipo de ejecutivo en Determinar las prioridades de Estado actual de y los focos rojos determinarán los elementos bajo los cuales determinaremos que tan profundo deberá ser el diagnóstico y que módulos deberá de considerar Que Módulos Cuales Canales Ingeniería o Re ingeniería Enfoque integral del Diagnostico Determinar/ Identificar los promotores y patrocinador del proyecto Que alcance, características y unidades de negocio estarán involucradas. Serán determinadas por los promotores y patrocinadores del proyecto Unidades de N Individuales o UNS Cruzadas Procesos, Mercadotecnia, Ventas, Servicio Taller1 SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and Alcance de Procesos Uno, dos o los tres procesos pueden ser incluidos en el diagnóstico Incluir los procesos de la siguiente manera: Incluir los tres procesos para tener el mejor impacto y satisfacer las necesidades más comprensibles, a fin de que la compañía se transforme en una centrada en los Clientes Incluir únicamente uno o dos procesos dependiendo del patrocinio ejecutivo y del modelo de negocio o industria de que se trate Si no todos los procesos son incluidos, debemos de considerar cuales en procesos son mandatorios y abarcarlos en el diagnóstico. A fin de estimar el impacto de los mismos y comunicarlos a los líderes de dichos procesos INCLUIR LOS TRES PROCESOS DE ÁREA ES ALTAMENTE RECOMENDABLE!!! Customer Interaction Channels Customer Management Process Threads Selling Broadcast Mail Field Personnel Agents/Distributors Call Center Retail Internet Customer Interaction Channels Customer Management Process Threads Marketing Selling Servicing Broadcast Mail Field Personnel Agents/Distributors Call Center Retail Internet SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 24 24

13 Quien será el ganador? Los Ganadores se distinguirán por la fuerza de su visión y la velocidad con la que puedan convertirla en realidad Estrategia de Operaciones de Visión de Enfocados al Cliente Calidad de la Visión Enfocado a la Compañía Lento Ganadores Utilidades Rentabilidad/ Clientes Satisfacción del Cliente Lealtad del Cliente Tasas de Adquisición Velocidad de Mercado Rápido Velocidad de Implementación SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and Estamos para servirle en: Ecuador: Quito: Av. 12 de Octubre y Luis Cordero, Edif. World Trade Center, Torre A, Ofic. 601 Teléfonos: , Guayaquil: Edif: World Trade Center México: México DF: Daniel Hernández Popoca # 25 Col. Los Cipreses, CP Tel Trabajamos en su mundo y aseguramos su éxito SESARE y Asociados Copyright 2003 by SESARE y Asociados Consulting and 26 26

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