Edición Marzo Entrevista a: CRM La productividad y las economías de escala

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1 Edición Marzo 2010 Entrevista a: CRM La productividad y las economías de escala

2 ÍNDICE Créditos Edición Marzo 2010 Año 1 EDITORIAL Presentación y edición. RETRATO Juan Eduardo Pérez. JEP Importaciones. MANAGEMENT CRM. ECONOMÍA Y FINANZAS La Productividad. y las Economías de escala. DIRECTORA Inés Mantilla C. EDITOR GENERAL Edison Proaño A. CORDINADORA GENERAL Isabel Mogro S. REDACCIÓN Gilda Guerrero Eddy Guzmán Patricio Andino Sebastián Pachano Patricia López Iván Freile CORRECTOR DE ESTILO Marcia Carrión FOTOGRAFÍA Oliver Echeverría VENTA PUBLICIDAD Paola Diener ACTUALIDAD La mujer en los hogares trasnacionales. Marketing y Medio ambiente. ACTIVIDADES Organización y realización de eventos. Capacitación en Inglés. GENTE Y SOCIEDAD Festival por el día de la mujer. PROPIETARIO DE LA REVISTA : American Junior College Toledo N y Madrid Telfs: / Quito - Ecuador Impresión digital 2

3 EDITORIAL En esta ocasión nos estamos enfocando en el marketing y su. objetivo en el posicionamiento de marcas, ideas y de manera. general, paradigmas.. En cuanto a esto último, vale mencionar que toda actividad e emprendedora, trae consigo un cambio paradigmático import an importante en la vida del individuo emprendedor. Su vida, familia, co costumbres y anhelos, definitivamente cambian y se reconfigu guran para acomodarse a la nueva forma de crear riqueza y co compartirla con otros. El afán y coraje de estas personas son las principales causantes de un mundo mejor, más justo y con mayores beneficios para todos. Tal es el caso de Juan Eduardo Pérez, nuestro emprendedor invitado que con una sentida transparencia, nos comparte sus sentires y experiencias en su interesante ruta empresarial. Ponemos a su consideración también, una investigación realizada por nuestro colaborador Patricio Andino y su grupo de estudiantes en el área de Marketing Directo, con alarmantes resultados. En esta temática general, introducimos a quienes deseen conocer los fundamentos y orígenes del Customer Relationship Management, herramienta vital para el acercamiento empresarial con el cliente, su actual razón de vida, en lugar del en desuso, enfoque al producto o servicio. Para aquellos que con toda certidumbre, conocen el climax organizacional y anhelan llevar a sus empresas e instituciones hacia la maximización de los ingresos de todas las maneras posibles, sin dejar nada a la mediocridad, les invito a conocer un poco más de la productividad y las economías de escala, dentro de su respectiva sección, Economía y Finanzas. Por otro lado, celebrando el Día Internacional de la Mujer, en esta edición sobrevolamos brevísimamente la problemática de la mujer migrante ecuatoriana en su nuevo rol dentro de la nueva familia transnacional, en donde por su particular condición, deja lo tradicional y se reinventa dejando en su andar, un nuevo significado a su vida y a la de los suyos. Adicionalmente, un bocado fresco y acogedor servido a su exquisito gusto, sobre la Organización y Realización de Eventos, y una aplicación llevada a escena en nuestra Institución, aprovechando justa y nuevamente, el Día Internacional de la Mujer que como les es evidente, lo celebramos en esta edición de marzo. Finalmente participamos a Ustedes de las actividades realizadas por nuestro, y en permanente crecimiento, Instituto de Idiomas. EDISON PROAÑO A.

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5 RETRATO Personaje Por Iván Freile E l valor más destacable en el emprendimiento radica en empezar desde abajo, porque para saber mandar hay que saber hacer. 5

6 RETRATO Personaje Considero que una de las misiones más interesantes que me ha tocado hacer es el charlar con graduados del American Junior College, pues me llevan a escenarios de luchas vividas es donde los combatientes son personas cuyos deseos de superación y emprendimiento les asegura la sobrevivencia en un mundo competitivo pero, muchas veces, también hostil. Después de tres años de mi gestión gerencial, decidí independizarme para crear mi propia compañía. Buscaba una rama de negocio similar pero al mismo tiempo diferente debido a que no quería emprender en una línea que se convirtiera en una competencia directa a la empresa en donde trabajaba. Esto me llevó a la importación y comercialización de partes de carrocerías de vehículos. Cuál fue la situación más negativa durante el inicio de su empresa? 6 Juan Eduardo Pérez es uno de esos luchadores. Hace veinte años, armado y equipado con un capital de tres mil dólares y el respaldo de su esposa, dejó la más apacible pero no siempre segura estabilidad laboral para emprender en un proyecto propio que en un inicio lo comprometería a realizar todas las tareas operativas que la administración de un negocio involucra: diligencias bancarias, contacto con clientes y proveedores, entre otras, para convertirse en este proceso, y meritoriamente, en uno de los principales distribuidores mayoristas de piezas de carrocería de Ecuador, cubriendo en buena parte, la demanda del mercado de autopartes de vehículos CHEVROLET, MAZDA, SUZUKI, HYUNDAI, TOYOTA, MITSUBISHI, HONDA, FORD, ISUZU, LADA, NISSAN, PEU- GEOT, RENAULT, SKODA, entre otras. Cómo nace JEP Importaciones? Hace más de veinte años, trabajé como Gerente de Ventas de UNIAUTO, una empresa del Grupo AYMESA, ambas filiales de GENERAL MOTORS. Cada vez que contactaba en el extranjero a un fabricante o representante de una marca de autop a r t e s para solicitarles la distribución de sus productos, me topaba con barreras de dudas y de desconfianza. Créeme: el 99,9% de empresas demostraban escepticismo a este emprendedor visionario, lleno de entusiasmo, de buenas ideas y con los sueños de conquistar un mercado nuevo. Fue ahí cuando comprendí que en el entorno de los negocios, las personas son importantes solo cuando pertenecen y representan a un grupo de renombre. Y, en contra parte cuál fue la situación más positiva durante el inicio de su empresa? Haber logrado un acercamiento favorable con BONEM S. A., una empresa colombia-

7 na fabricante y proveedora de los embragues Borg Warner para vehículos, que, al creer y confiar en mí y en mi propuesta, me dio las facilidades para realizar las primeras importaciones que, a pesar de tener un volumen pequeño, debido al monto bajo del capital invertido, me permitió introducir una marca nueva en Ecuador. Quizás, este fue también uno de los retos paralelos más complejos que tuve que superar debido a que algunos ecuatorianos le daban, y aún lo hacen: una sobrevaloración al repuesto americano, europeo o japonés y un menosprecio a los productos fabricados en países suramericanos, especialmente en Colombia. Cómo arrancó el éxito de JEP Importaciones? Muchas veces sentí temor por enfrentarme a una realidad incierta, pero debía continuar caminando hacia el objetivo que me había planteado. Antes que llegara la mercadería de la primera importación empecé a contactarme con mis antiguos clientes para hablarles de mi proyecto. Fue en ese momento cuando el ingeniero César Molina, Gerente de AUTOLANDIA en ese tiempo, me pidió que le vendiera la totalidad del lote de mi primer pedido. Para mí esta fue la mejor demostración de confianza porque gracias a Dios encontré a alguien que creyó en mi palabra, en mi garantía y en la calidad de los productos que le ofrecía. Qué acción vino luego de ese éxito no esperado? Borg Warner tuvo una acogida significativa por su reputación, calidad buena y rotación alta. Estos factores hicieron que mantuviéramos e incrementáramos los pedidos y las ventas de este producto estrella durante tres años. Para el cuarto año, el éxito alcanzado por estos embragues en nuestro mercado fue tan alto, que Bonem S. A. abrió una sucursal propia en nuestro país para vender directamente su marca. Cómo afectó esa decisión de la empresa matriz a JEP Importaciones? La llegada de Bonem S. A. a Ecuador hizo que me separara gradualmente de la comercialización de su producto. De todas formas, no sentí que el impacto fuera tan grave porque durante esos tres años de bonanza en las ventas de embragues me dediqué a investigar exhaustivamente el mercado de repuestos y accesorios para vehículos a fin de encontrar las necesidades específicas de este sector, especialmente aquellas que no eran atendidas por los concesionarios grandes de las distintas marcas. Los resultados de mis sondeos me llevaron a la importación de un contenedor de apenas veinte pies con partes de carrocería. La desventaja de este logro radicó en que mi proveedor no era fabricante sino sub distribuidor, situación que no me permitía marcar ni ofrecer el mejor precio posible. En todo caso, mi satisfacción fue grande, porque gracias a Dios, logré vincularme 7

8 8 oportunamente con una línea de autopartes que era diferente y poco común. Al cabo de veinte años de resultados positivos y de logros significativos, pero al mismo tiempo en un mundo que puede entregarnos limitaciones y a veces circunstancias adversas cómo sintió que ha sido la transición entre saltar desde la plataforma de la seudo estabilidad laboral hacia la incertidumbre del emprendimiento? Gracias a Dios creo que tuve la suerte de saber claramente cuál era mi horizonte y mi meta. Desde siempre tuve una afinidad y pasión por los autos, las carreras y la preparación de motores. A esto debo agregar que en mi inicio laboral, como vendedor, pude establecer en casi todas las ciudades de Ecuador, relaciones buenas y llenas de confianza con personas maravillosas que me permitieron compartirles mi manera de trabajar y que me enseñaron a conocer y a reconocer la realidad del mercado. Claro que toda esta fase positiva se contrasta drásticamente con la debacle del país del año noventa y nueve. Para nosotros fue estar al borde de la tragedia porque mis deudas con los proveedores eran en dólares pero los créditos que mantenía con mis clientes eran en sucres y ese dinero debido a la devaluación de la moneda valía menos cada vez. Hubo la posibilidad de cerrar la empresa? Sí. Esa idea se me cruzó por la cabeza porque perdía dinero a cada hora. A pesar de ello, pensaba siempre en que todo ese mal momento sería solamente una nube pasajera y me rehusaba a echar por la borda diez años de trabajo, esfuerzo y lucha. Decidí y me obligué a pensar y a creer que las cosas cambiarían, por eso redoblamos las ganas y la tenacidad para luchar contra la tormenta. A más de la tenacidad, la esperanza y las ganas de salir adelante, cuál fue la estrategia que empleó como empresario para combatir y superar todas las dificultades que se presentaron por la crisis del noventa y nueve? Muchas empresas que eran mi competencia, cerraron, unas en forma definitiva y otras hasta que la situación se estabilice. JEP Importaciones, se mantuvo abierta con base en dos estrategias: una la de manejar y mantener un inventario acorde con la nueva realidad y otra, generar confianza en sus clientes a partir de un recorte en el crédito pero jamás con un cierre de operaciones. Con estas acciones logramos trasmitir un mensaje de fe en el país y en nuestros clientes quienes vieron en la compañía a un aliado solidario que deseaba el bienestar de todos los actores involucrados. Cuáles fueron las repercusiones positivas que estas estrategias trajeron consigo? Confianza, generó confianza. El hecho de mantener siempre abiertas las operaciones y de apoyar a nuestros clientes nos ayudó a construir una imagen positiva ante los fabricantes extranjeros, porque al cumplir con las cuotas de ventas y con las obligaciones económicas que manteníamos con ellos, pudimos entrar en una categoría especial en la que gozamos de concesiones para obtener crédito directo. En la actualidad, mi

9 satisfacción personal se refleja en que los proveedores, al preferirnos como empresa distribuidora exclusiva de sus productos, se interesan más en que realicemos un pedido de importación nuevo, que en el cumplimiento de los pagos. La crisis económica del 2009 generó algún impacto negativo en la empresa? Esta crisis mundial afectó solamente a un tipo específico de negocios. Gracias a Dios para JEP Importaciones, el 2009 fue grandioso porque tuvimos un crecimiento aproximado del 38% en nuestras ventas. Fue esta situación una muestra clara que comprueba que mi convicción de que el trabajo y el esfuerzo son los motores que te llevan hacia adelante. Estoy convencido que si todos como sociedad uniéramos capacidades y talentos, nuestro país se convertiría en un paraíso, incluso mejor que cualquiera de los del Primer Mundo. Cuáles serían los ingredientes para lograr ese Ecuador ideal? Tenemos lo principal: recursos naturales y gente buena. Lo único que hace falta es el convencimiento de que cada uno de nosotros contamos con la capacidad de hacer algo positivo por nuestro país. De manera especial, creo, que los jóvenes ecuatorianos necesitan recibir mensajes que los alienten a ser emprendedores, para que, al cabo de un ciclo de estudios superiores, no piensen en convertirse en empleados de un sistema que coarta las capacidades y las virtudes de las personas. En este contexto de sistema cuál es el estilo de liderazgo vigente en JEP Importaciones? Desde muchacho estuve convencido que uno siempre tiene que estar abierto y atento a lo que sucede en el entorno inmediato en donde vive. Cuando formé parte de General Motors tuve algunas discrepancias con los directivos que pensaban que la marca les atribuía un poder absoluto para obtener ciertas ventajas en el mercado. Como vendedor y como alguien que absorbía directamente la realidad comercial, veía y palpaba que existían otros productos cuya calidad era tan buena y hasta mejor que los que GM distribuía. El valor que más se puede destacar en el emprendimiento radica en empezar desde abajo, porque para saber mandar hay que saber hacer. Cuando me independicé e inicié mi negocio lo hice con la creencia firme de que la experiencia en el campo es lo que te da el derecho para proponer la venta de un producto, y esto es válido en 9

10 todo sector, no solo en el automotriz. Hoy la puerta de mi oficina está siempre abierta para recibir a todas aquellas personas que desean aportar con sus comentarios y sugerencias. Soy tan humano como cualquier otra persona y puedo tener muchos errores, que de hecho los tengo. Quien trabaje conmigo tiene la libertad y la obligación de ayudarme a descubrir esas fallas para superarlas conjuntamente. El hecho de mantener siempre abiertas las operaciones y de apoyar a nuestros clientes nos ayudó a construir una imagen positiva ante los fabricantes extranjeros. Cuántas personas trabajan en la compañía? En lo laboral, JEP Importaciones, es fuente de trabajo directo para 18 personas. Cuenta también con 2 colaboradores externos que son comisionistas y 586 clientes activos a nivel nacional, a quienes personalmente los considero como el valor más preciado de la empresa, porque en la vida real esos clientes son negocios familiares, pequeños y medianos, que dependen directamente de la estabilidad, cumplimiento y éxito de la organización. Siempre he creído que el mundo da oportunidades a todas las personas y si somos parte de una sociedad tenemos que comprender que no estamos solos. En este contexto es vital que construyamos lazos de hermandad que procuren que todos nos interesemos por todos. Recuerdo claramente cuando a mi primer colaborador -quien lleva ya conmigo 20- le dije: si a mí me va bien, ten la seguridad de que tú caminarás a mi lado. Creo que el cumplimiento de estas palabras se refleja en el tiempo que mis colaboradores trabajan conmigo. Tengo personas con una antigüedad de 12, 15 y 17 años. Esta realidad de fidelidad y de compromiso de ellos para con la empresa me ha llevado a darles un entorno laboral armonioso y a recompensarles económicamente. He notado que en varias de sus respuestas usted agradece a Dios, esto le identifica como una persona espiritual o religiosa? Soy una persona espiritual. Creo en un Ser Supremo: Dios, y sé plenamente que mientras camine junto a Él y con Él, podré superar cualquier obstáculo que se presente en mi trayecto. Dios es mi soporte, apoyo y guía en las decisiones y acciones que debo tomar. 10 Cuál es el sentido de responsabilidad social en JEP Importaciones?

11 Esta convicción es de siempre? Sí, desde que era joven, pero se afianzó más gracias a mi esposa. Cuáles son los recuerdos que Juan Eduardo Pérez conserva de su vida en el Junior College? Esa etapa de mi vida me trae los mejores recuerdos. Trabajé desde muy joven y mis padres, aunque no se oponían completamente a ello, me decían que no trabajara. La verdad, no les hice mucho caso, porque quería ganar experiencia y formarme en un entorno laboral y pude cumplir ese deseo gracias a las facilidades de horario que el Junior me daba. Me sentía realmente privilegiado de poder trabajar en el día y estudiar en la noche, además de poder ser partícipe de la calidad humana y profesional que mis profesores me brindaban. Tengo el sabor grato de haber cultivado amistades sólidas con mis compañeros y compañeras, personas que han forjado conmigo una relación casi familiar. Son amigos empresarios también, con quienes resulta valioso intercambiar ideas que me ayudan a tener referentes más claros para los intereses de mi negocio. Tengo mucha gratitud con el Junior porque fue una institución que me ayudó a formar mi vida y a capacitarme para crear y manejar mi empresa. Como emprendedor que renunció a una gerencia en General Motors para iniciar su empresa propia qué mensaje puede dejar para los y las estudiantes del Junior College? Mi mensaje quiero que llegue no solo a los chicos y chicas del Junior, sino a toda la juventud de mi país, para que se arriesguen y se aventuren a formar su empresa bajo la premisa de la confianza en sí mismos y en sus capacidades. Que tengan siempre en cuenta que Dios y la vida se encargan de darnos el tiempo suficiente para arriesgarnos y hasta para equivocarnos, porque solo con los errores es posible obtener las lecciones necesarias para enmendar, crecer y mejorar, que confíen en la gente y sean generadores de empleo para que puedan convertirse en sus propios jefes. Creo que los jóvenes ecuatorianos necesitan recibir mensajes que los alienten a ser emprendedores, para que al cabo de un ciclo de estudios universitarios no piensen en convertirse en empleados de un sistema que coarta las capacidades y las virtudes de las personas. Muchas veces sentía temor por enfrentarme a una realidad incierta, pero debía continuar caminando hacia el objetivo que me había planteado. 11

12 MANAGEMENT Costumer Relationship Management CRM, un enfoque distinto para generar negocios Estrategia de negocio que se habilita o viabiliza a través de la tecnología. Por Sebastián Pachano La capacidad de una empresa para mantener y administrar las rela ciones con sus clientes determina su éxito a futuro. Las estrategias de negocio siempre se han enfocado en cultivar clientes, lo que evidentemente ha llevado a refinar las técnicas de relacionamiento con ellos. A lo largo de cientos y cientos de años, muchas mejoras se dieron a nivel de rutinas y modales, pero nada a nivel de estrategia y aplicaciones sino hasta finales del siglo 20. Con la aparición de la tecnología computarizada en los 80 s, también aparece la primera generación de herramientas de CRM conocida con el nombre de automatización de fuerza de ventas. Estas herramientas no pasaban de ser simples aplicaciones para gestión de contactos, sin capacidad de personalización y con cero estrategias. Con el continuo avance de la tecnología de la información, las telecomunicaciones y el internet, el concepto global de CRM cobra vida y sentido, empezandosu verdadero desarrollo. 12

13 Ya en los 90 s el comercio electrónico entra en escena brindando la posibilidad a los clientes de tener más control sobre sus opciones de compra. Mientras los clientes ejercitaban este nuevo poder, las empresas dieron el siguiente paso a través del análisis de los patrones y tendencias de compra. Pronto los desarrolladores de software a nivel mundial notaron el potencial del CRM y empezaron a ofrecer herramientas para automatizar los procesos de venta, marketing, call centers, etc. Sin embargo, nuevamente, la tecnología dominó los cambios, más no la estrategia. Para finales del siglo 20 ya era posible encontrar lo que ahora se conoce como soluciones de CRM (Customer Relationship Management), en español: gestión de la relación con los clientes. Estas herramientas permiten automatizar los procesos y proveen de información relacionada a la interacción de la empresa con el cliente; información que es compartida por los usuarios de la herramienta en todo el negocio. Sin embargo, es importante aclarar que CRM es una estrategia de negocio que se habilita o viabiliza a través de la tecnología. Las herramientas de CRM posibilitan la integración de información de tal forma que una amplia variedad de datos puedan ser utilizados fácilmente para planear, programar y controlar actividades de preventa y pos-venta, pero la estrategia es la que dará frutos no la herramienta por si sola. Ahora que está claro que CRM no es solo tecnología, sino una nueva forma de hacer negocios, la definición adecuada de este término sería es una estrategia de negocio, procesos, cultura y tecnología que permite a una empresa potenciar sus ingresos y generar valor a través del entendimiento y la satisfacción de las necesidades individuales de los clientes. Para el cliente, cada interacción con la empresa debe sentirse como una relación uno a uno (one-to-one). Con el CRM, las necesidades y preferencias de los clientes están disponibles para todos los usuarios de la aplicación, por tanto, los clientes deben ser tratados consistentemente sin importar el canal de atención (call center, web, etc.). El reto: cambiar la cultura organizacional Por naturaleza la mayoría de empresas se han enfocado en sus productos, por lo que migrar hacia un enfoque en el cliente se convierte en el gran reto de una organización al emprender un proyecto de CRM. El problema en estos proyectos no es el software, es la falta de estrategia a la hora de definir los procesos en función del cliente. 13

14 MANAGEMENT Costumer Relationship Management Para que un proyecto de CRM sea exitoso es fundamental que los ejecutivos y directivos lo vean como una oportunidad para cambiar el enfoque del negocio y centrarse en atender adecuadamente al cliente. Todo empleado, desde el gerente de la empresa hasta el mensajero debe entender que sus acciones influyen de manera directa en la construcción de la relación con todos y cada uno de los clientes. En la actualidad muchos empresarios aún no entienden que CRM no es solamente tecnología y de manera equivocada creen que elegir adecuadamente el software les garantiza el éxito del proyecto. Para implementar adecuadamente una iniciativa de CRM la organización en su conjunto debe cambiar la forma de ver y pensar sobre sus clientes y preguntarse: quiénes son mis clientes?, qué es lo que desean mis clientes?, cómo les puedo atender de mejor manera? Las respuestas a estas preguntas ayudarán a redefinir los objetivos y por ende a dar los primeros pasos en reestructurar la estrategia. La tecnología vendrá luego como un habilitante de la estrategia en la consecución de los objetivos de negocio. El primer paso para una empresa será definir su objetivo más importante de CRM, para lo cual deberá plantearse preguntas como: debo vender más productos a mis clientes existentes?, debo aumentar las ventas mediante el crecimiento de la base de clientes?, debo trabajar en mantener los clientes actuales a través de un mejor servicio y/o programas de lealtad? Una vez definido el objetivo principal, de este se desprenderán otros objetivos secundarios que deberán cumplir la estrategia CRM: y/o de marketing. negocios de manera más rápida y eficiente. Para que el CRM sea verdaderamente efectivo primero se debe determinar qué tipo de cliente la empresa quiere tener y retener?, luego, qué información debe ser recopilada? y finalmente, cómo utilizar o explotar esta información para logar alcanzar los objetivos del CRM? tas maneras en que se obtiene la información del cliente; dónde y cómo se almacena esta información y cómo se la está utilizando. Una empresa puede interactuar con el cliente de distintas maneras, a través de sus puntos de venta, campañas de marketing, sitio web, call center, fuerza de ventas externa, entre otros. Lo clave es lograr que el sistema de CRM centralice la información capturada en cada punto de contacto, disparando y/o ejecutando los procesos operativos e integrando la información para su posterior explotación y /o análisis. Arquitectura del CRM La arquitectura del CRM debe proveer la integración y automatización de los proce 14

15 sos de negocio donde existen puntos de contacto o interacciones con el cliente. Normalmente estos procesos están relacionados con ventas, marketing y servicio al cliente. Asimismo la arquitectura de CRM debe contemplar los distintos canales de contacto o comunicación con el cliente: personal, teléfono, correo electrónico, web, chat, fax, entre otros. La experiencia del cliente con la empresa debe ser la misma independientemente del canal que utilice. Los expertos han separado al CRM en tres elementos o áreas que ayudan a comprender de mejor manera la arquitectura de enfoque en el cliente: ción: facilita la interacción entre la empresa y el cliente, está relacionado con los canales de comunicación o con el cliente. es una estrategia de negocio que implica un cambio cultural importante y que se apa- automatizar los procesos en función del enfoque en el cliente. A través del CRM una empresa puede identificar y/o captar clientes de mejor manera, conocerlos y satisfacer sus necesidades, retener a los de mayor valor y potenciar su negocio y, en algunos casos, inclusive terminar relaciones con ciertos de ellos que no son rentables. final del camino es incrementar los ingresos (fidelización, mayor conocimiento, cross selling, up selling, excelencia en servicio) y disminuir los gastos (marketing uno a uno, adecuada segmentación y campañas enfocadas). automatiza e integra los procesos de cara al cliente a través de los distintos canales de interacción.` analiza la información almacenada para determinar el valor del cliente y permite tomar decisiones claves. A través del CRM una empresa puede identificar y/o captar clientes de mejor manera, conocerlos y satisfacer sus necesidades, retener a los de mayor valor y potenciar su negocio y, en algunos casos, inclusive, terminar relaciones con ciertos de ellos que no son rentables. 15

16 ECONOMÍA Y FINANZAS Análisis La productividad y las economías de escala Las organizaciones que han logrado una cultura orientada al incremento sostenido de sus fuentes de ingreso, sea por el lado de los ingresos como por los egresos, son las herederas del nuevo siglo. Por Eddy Guzmán Con estos antecedentes, es de vital importancia señalar, que una de las principales ca- comenzar un proyecto es fácil, acabarlo exige un enorme esfuerzo. Es precisamente este desafio al que se enfrentan las empresas y por supuesto los gerentes que dirigen las mismas. Los negocios han experimentado un vertiginoso cambio que ha obligado a que las organizaciones se reinventen día con día con la firme convicción de mejorar su desempeño, competitividad y sostenibilidad a largo plazo. Las personas, los países, los continentes y la sociedad, en general, se han vuelto cada vez más interdependientes a medida que las comunicaciones han desarrollado un mercado global cada vez más absorbente y competitivo. Nuestra comprensión a estas tendencias y las medidas que adoptemos sin duda alguna que serán la respuesta más adecuada al nuevo rol que debemos desempeñar en este vertiginoso cambio en la economía. 16

17 racterísticas con la que debe contar la alta gerencia es la rapidez con la que se pueda introducir innovaciones en el accionar empresarial, teniendo como base y sustento la tecnología, los sistemas y el capital humano. Recordemos que el mercado es la ciencia de la elección, por tanto, el crecimiento será medido en función de la calidad en bienes y servicios que podamos ofertar. Hasta aquí hemos marcado un tanto la cancha en la cual estamos jugando, pero la pregunta inmediata sería con qué herramientas contamos para lograr todo lo que nos piden? Permítanme entonces poner en retrospectiva algunos conocimientos básicos que son el punto de partida de esta inquietud. Partamos de dos ideas claves de economía que dicen: los recursos son escasos y se los debe utilizar eficientemente. Bajo estos conceptos, está bastante claro el origen de la competitividad, ya que si hay escasez de recursos se nos hace imposible producir todos los bienes que deseamos y, por otro lado, si no hay los suficientes recursos, su precio se eleva con lo que los mismos deberán ser tratados con total eficiencia. Pero recuerden, para que estas ideas claves puedan tener sustento se requiere de un lugar físico en donde las empresas puedan desarrollar sus iniciativas, por supuesto este lugar no es más que el mercado. Para que este mercado funcione se requiere que todos los participantes del mismo, entre los que se cuentan las familias, las empresas y el estado sean regulados y sin duda alguna, el juez más influyente es la teoría de la oferta y la demanda, que como conocemos es una ley, de la cual según las malas lenguas, es más difícil escapar que de la de los impuestos y el matrimonio. La ley de la oferta y la demanda es una herramienta poderosísima que posibilita a los gerentes con creatividad e ingenio, romperla cuantas veces sea necesario, bajo la concepción de planificar cómo?, cuánto? y para quién? producir. Entonces me parece que hemos llegado a la respuesta de nuestra inquietud, y no es más que ser más PRODUCTIVOS. La capacidad productiva depende de la dimensión y calidad de los trabajadores, la cantidad y calidad de recursos, de los conocimientos técnicos y la capacidad para utilizarlos. La productividad es sinónimo de crecimiento y es obligación de la alta gerencia utilizar todas sus capacidades para que este crecimiento sea sostenido y sustentable. Como una de las múltiples posibilidades de generar la mejor productividad quisiera mencionar a las economías de escala. Qué son las economías de escala? Economía de escala significa el nivel óptimo que un proceso productivo alcanza para producir más mercancías o servicios con un costo por unidad cada vez menor. 17

18 ECONOMÍA Y FINANZAS Análisis Las economías de escala no son ilimitadas. Para ejemplificar lo manifestado supongamos que la capacidad máxima de producción de una máquina utilizada para fabricar zapatos es de 100 unidades por día. Para producir un par de zapatos más en un día se requeriría comprar otra máquina, lo cual, por supuesto elevaría de manera muy fuerte los costos por unidad. Clasificación de las economías de escala Las economías de escala se clasifican en internas y externas. Las internas se producen en el seno de una empresa por diversos factores, como por ejemplo la adopción de nuevas técnicas de producción, la mejora de la calidad de los inputs, o la ampliación del volumen de producción. Las economías de escala externas, se refieren a los ahorros de costes generados por el conjunto de la industria. Considere, por ejemplo, la expansión de internet experimentada por la mayoría de países desarrollados en la última década. Gracias a ello, las empresas de telecomunicaciones han aumentado sus economías de escala, ya que el aumento de su oferta no ha sido proporcionalmente mayor al de los costes. Aplicabilidad empresarial Bajo la premisa de que no todo lo grande es mejor, las economías de escala generan importantes beneficios operativos y de administración para las empresas que de acuerdo con sus características las pueden generar. Sin embargo de igual manera como pueden generar beneficios estos también pueden transformarse en desventajas bajo la consideración de los volúmenes de producción y la capacidad instalada de dichas empresas. Entre las principales ventajas que las economías de escala proporcionan a la empresa, podemos mencionar: dades producidas mente menores por unidad de producción Con toda la descripción que hemos hecho respecto de las economías de escala, parecería que este concepto sería aplicable Sin embargo considero, que este concepto sinónimo de crecimiento y competitividad, de organización, ya que el mercado, la oferta y la demanda, los recursos escasos, la competitividad, la productividad y la necesidad de un crecimiento sostenido y sustentable está presente en todos los sectores de la economía. La diferencia radica en la habilidad que tenga cada gerente en adaptar este concepto a la realidad y entorno de la empresa que conduce. 18

19 Las Migrantes ACTUALIDAD La mujer en los hogares transnacionales Las migrantes redefinen sus roles y deberes en sus familias Por Gilda Guerrero ingreso con sus propias identidades y necesidades --como señala Jorge Moreno Egas en Feminización del Fenómeno Migratorio Ecuatoriano - El citado informe de la UNFPA dice que las mujeres suelen insertarse en trabajos típicamente femeninos -actividades de servicio doméstico y de cuidado-. La cuestión sin embargo, tiene sus claroscuros: algunas han sufrido abusos o han caído en redes delictivas; mientras que otras han ganado experiencia, libertades y oportunidades. Cuando se piensa en los migrantes, muchos rostros aparecen: profesionales, desempleados, estudiantes, personas cargadas de maletas y esperanzas. Entre todas estas caras siempre está la presencia femenina. De acuerdo al reporte Estado de la población mundial 2006, Hacia la Esperanza: feminización de las migraciones producido por el UNFPA -Fondo de Naciones Unidas para la Población- el 49,6% de los 191 millones de migrantes son mujeres. Las migrantes, en un inicio se relacionaron al proceso de reunificación familiar. Ahora, se ven como importantes proveedoras de Por supuesto, las trabajadoras migrantes tienen otras facetas: son madres, esposas, hijas y hermanas. Muchas forman la nueva familia transnacional. Como señalan Daniela Reist e Ivonne Riaño en su artículo Hablando de aquí y allá: patrones de comunicación transnacional entre migrantes y sus familiares, cuando un miembro de la familia migra, esta cambia su forma de vida y su concepción. Qué pasa cuando ese miembro es mujer? La migrante envía dinero al núcleo familiar, pero ella se vuelve ausente, tanto que muchas veces se achaca la no presencia de la mujer (sobre todo de la madre) como un elemento nocivo para la familia -así lo indica Heike Wagner en Maternidad transnacional: discursos, estereotipos, prácticas - No obstante, según la autora, la cuestión depende de las circunstancias que rodean a la familia, el grado de comunicación y la perspectiva de reunificación. El cambio de papeles es difícil, pero no traumático de por sí; incluso puede beneficiar en lo económico, en lo social, y hasta en lo afectivo. 19

20 ACTUALIDAD Las Migrantes Y es que el rol de una mujer que migra deja lo tradicional y se reinventa. La migrante tiene otro espíritu: ya no es una persona con el único propósito de ser a través de los otros (según menciona Wagner). Igualmente, su contribución económica es indiscutible: para ilústralo, el Instituto Español de la Mujer señaló en 2009 que el aporte de las migrantes al Ecuador equivale el 2,13 % del PIB. El UNFPA subraya que ese dinero se dirige a bienes de crecimiento, ahorro y empresa, más que de consumo. Dueñas de poder económico, con perspectivas de crecimiento sostenible, y con una mirada fresca, las mujeres migrantes han hecho de la familia un concepto que abarca continentes, distancias y diferencias. El encontrar puentes en ese contexto, implica un innegable deseo de unión duradera. No es eso lo que necesitan las familias? 20

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