CRM y Fidelización Fernando Peydro

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1 CRM y Fidelización Fernando Peydro

2 Indice Marco de Referencia Fidelización Aplicaciones de negocio

3 Muchas Gracias!

4 Marco de Referencia Evolución de las reglas de los negocios y del Marketing

5 Evolución Del Marketing La década del 60: Marketing de producto.

6 Evolución Del Marketing La década del 70: Marketing de segmentos

7 Evolución Del Marketing La década del 80: El Marketing de nichos

8 Evolución Del Marketing La década del 90: El Marketing de individuos

9 Disparadores del cambio Competencia: directa e indirecta (canales) Commoditización de los productos Cambios en el consumidor Disponibilidad y abaratamiento de la tecnología. La búsqueda de predictibilidad, rentabilidad y equity.

10 Nuevos Paradigmas Importancia de la Relación por encima de la Venta. Marketing one to one, personalización de: Comunicaciones Producto Incentivo Servicio - Delivery Permission Marketing Fidelización

11 Nuevos Paradigmas Multiplicidad de canales de contactación simultáneos. Cambios en los modelos de negocio Interactividad Vendedor vs. Teleoperador Personalización de la respuesta On-line (tiempo real) CRM Customer Relationship Management

12 Marco de referencia Clientes Están más informados Enfrentan una variada oferta Están más ocupados Son más exigentes Son menos pacientes Buscan su comodidad Son menos leales

13 Cambio del paradigma de Marketing Marketing Masivo Producción masiva Medios masivos Productos uniformes Precios uniformes Mensaje uniforme Reingeniería de Marketing Marketing Dirigido Producción a medida Medios individuales Productos a medida Precio por valor Mensaje a medida Nosotros lo hacemos, Ud.tome. Nosotros hablamos, Ud. escuche. Tómelo a su manera, por favor. John E. Gorman

14 Cambio de Visión Marketing Tradicional Clienting 1 cliente = 1 venta 1 cliente = 1 venta multiplicada por el ciclo de vida del cliente. Mercado medido en millones de $ Mercado medido en cantidad de clientes.

15 Diferencia Consumidor Cliente Anónimo Nombre y Apellido Cerrar una venta Crear una relación Precio / Descuento Agregar Valor?

16 Como se construye la percepción de valor Calidad del Servicio Servicios Adicionales Precio Imagen Posicionamiento Publicidad Producto Los beneficios adicionales Difícil de modificar Tratamiento Reconocimiento Ambito Prog.Fidelidad

17 La oportunidad: Incrementando el Valor Percibido Valor esperado por el Cliente Marketing 1:1 Valor agregado de la relación Valor del Producto O Servicio Area Area de de acción acción del del Mk Mk 1:1 1:1 y del del de de CRM CRM Comunicaciones Comunicaciones a a medida medida Beneficios Beneficios a a medida medida

18 Cuanto vale un Cliente Valor actual con nosotros 20% 80% Valor actual con todos Valor futuro (Life Time Value) Clientes $ Los clientes no son iguales, no valen lo mismo, no deben (ni esperan) ser tratados de la misma manera.

19 Incremento del negocio: dimensiones Activar Incentivar Up sell Cross sell Incrementar las ventas Aumentar la cantidad de Clientes Extender las transacciones en el tiempo Fidelizar Retener Adquirir nuevos Recuperar viejos

20 5 Caminos para el crecimiento: 1. Vender más a los actuales clientes. 2. Reducir la pérdida de clientes ( valiosos ). 3. Obtener nuevos clientes ( valiosos ). 4. Recuperar clientes perdidos ( valiosos ). 5. Todo ello en la mejor ecuación costo-beneficio.

21 Personalización Mensaje Oferta Producto Tratamiento Servicio Marketing uno a uno, o relacional

22 Marketing 1:1 Canales Prospectos Empleados Clientes Partners Ex-clientes M.Masivos CIC CIC Mark.Dto. Promoción Pto.Vta. Internet Packaging Adquisición MARKETING 1:1 Cross-sell sell Up-grade Activación Retener Recuperar Productos y Servicios -La oferta y comunicación correctas. -A la persona correcta. -En el momento correcto.

23 Fidelización

24 Marco de referencia Clientes Porqué los clientes dejan de serlo El 1 % muere El 3 % se muda El 5 % están influenciados por amigos El 9 % se va por la competencia El 14 % no esta satisfecho EL 68 % Deja de ser cliente porque comprueba una actitud de indiferencia

25 Fidelización: Diferencia Satisfacción Situación pasiva del consumidor Lealtad Situación o relación proactiva/activa con la empresa o producto.

26 Qué significa fidelizar A nivel racional: dar pruebas y convencer de que la nuestra es la mejor opción. A nivel emocional: crear un vínculo hacia la marca, más valioso que el de la competencia. A nivel inconsciente: generar un hábito automático hacia optar por nuestra empresa (Ej: CocaCola, Gillette). La fidelidad es un camino de doble vía.

27 Impacto de la Retención en las Ganancias Indice de Ganancias de la Compañía Ganancias adicionales Referidos Reducción de Costos Operativos 150 Promedio de la relación con Clientes en años Rango de retención resultante 0% 50% 67% 75% 80% 90% Incremento de Compras Ganancia Base Costo de Adquisición F.Reichel y W.Sasser

28 Cambios en los modelos de negocios Vendedor vs Teleoperador $ visitas mes $ 10,58 por visita $ 1.800(*) visitas mes $ 0,71 por visita (*)Por puesto día completo

29 Algunos procesos de negocios donde se aplican estrategias y tecnologías de Marketing Directo,DataBase Marketing, Contact Center y CRM.

30 Adquisición: Lead generation Programas para identificar, determinar perfil e intereses, segmentar y valorizar potenciales clientes.

31 Adquisición: Lead Management Programas gestionar el seguimiento de un lead y su conversión en cliente

32 Apoyo a la Fuerza de Ventas Articulación de tareas entre el Call Center y la Fuerza de Ventas para la calificación y catalogación de prospectos, generación de entrevistas y su posterior seguimiento.

33 Adquisición: Sampling Programas de sampling para adquirir nuevos consumidores, identificados y seleccionados por su valor potencial e interés en participar, se los acompaña (estimula) a lo largo de todo el proceso de conversión (cantidad de degustaciones necesarias/rentables).

34 Venta:Crosselling y Upgrading Identificación de segmentos más proclives a responder la oferta Identificación del producto / oferta / momento / comunicación más adecuados

35 Venta: Activación Estímulos a clientes recién ingresados o inactivos para activar el uso de productos.

36 Traffic Building Programas de generación de tráfico para puntos de venta, promociones, sitios de Internet etc. Estimulan al cliente/prospecto a la interactividad con la marca y la dirigen hacia estos puntos. Contribuyen en la construcción y enriquecimiento de BD.

37 Venta:a distancia y Fundraising Utilización de medios Masivos y Directos, con mensajes de respuesta directa. Desarrollo e implementación de procesos de venta, cobranza y delivery.

38 Fidelización: Club y programas de beneficios Segmentación de clientes, generación de puntos, comunicación sistemática

39 e-marketing Generación de campañas. Ventas / pedidos On-Line. Marketing Automation. Integración con Customer Interactive Center.

40 Recupero: Prevención y winback Identificación de clientes en situación de riesgo. Identificación de clientes valiosos perdidos. Desarrollo e implementación de acciones de prevención o recupero.

41 Investigación y testeo Determinación de universos para la selección de muestras representativas. Administración del proceso de testeo de las diferentes variables: universo, contenido y medios de comunicación, oferta, etc. Monitoreo y evaluación de los resultados.

42 Con canales: Relacionamiento y venta Programas de integración con canales propios y externos. Motivación, capacitación, etc.

43 Relacionamiento:CRM Construcción de procesos y plan de comunicación sistemático para cada segmento/situación. Administración por diversos canales de comunicación simultáneo. Medición y monitoreo de la relación.

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