ESTUDIO DE CASO KORVAS KORVA S

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1 KORVA S 1

2 I. CARACTERÍSTICAS GENERALES Korva s es una empresa dedicada a la creación, diseño y comercialización de calzado cómodo, ofreciendo satisfacción al consumidor con diseños juveniles, vanguardistas e innovadores. Inicia sus operaciones en marzo del 2012, bajo la dirección de tres jóvenes profesionales, que luego de un viaje a tierras sudamericanas en el que entran en contacto con las alpargatas, deciden abrir su propio negocio y fabricar un calzado similar con un toque mexicano. Ubicación Geográfica La organización está localizada en la ciudad de Querétaro, México. Este estado cuenta con una excelente ubicación geográfica propicia para la conexión con el resto del país. Estadísticamente tiene una excelente calidad de vida, brindando a sus habitantes seguridad, infraestructura, diversidad de actividades y competitividad en los negocios, ya que a nivel nacional es el 3er estado mejor calificado para hacer negocios, el 12vo en América Latina y 7mo en recibir inversión extranjera directa. A nivel cultural e histórico Querétaro cuenta con múltiples atractivos que abarcan siglos de historia y suma cuatro Patrimonios de la Humanidad declarados por la UNESCO. A nivel ecológico, Querétaro dispone de una reserva de la biósfera con abismos, cascadas, diversidad de especies y una cordillera llamada Sierra Gorda. La localización de seis misiones de la época barroca en perfecto estado se encuentra sumergida dentro de esta cordillera, que la hace propicia para numerosas actividades turísticas. 2

3 Ventas Desde la creación de Korva s, la empresa ha crecido gradualmente ampliando el margen de ganancias. En los últimos meses, se han ocupado del mejoramiento e innovación del producto, incorporando nuevos diseños, introduciendo nuevos materiales para aumentar su comodidad, y mejorando la etiqueta del mismo. Por otra parte, se encuentran trabajando en la mejora de los procesos de producción y administración, al igual que en la mejora de ampliación de margen a través de la optimización de costos. Modelo de Gobernanza El modelo de gobernanza de la empresa es de una sociedad anónima con estructura participativa de empleados. Korva s es una empresa pequeña, con 15 empleados laborando de tiempo completo y sirve de plataforma para que éstos adquieran los conocimientos necesarios para la operación, administración y crecimiento de una pequeña empresa y posteriormente estén calificados para desarrollar su propia empresa. II. MODELO DE NEGOCIO Y CADENA DE VALOR En la diversidad de productos que ofrece Korva s el modelo de la alpargata clásica marino mil rayas es la de mayor venta por su color y diseño agradable al consumidor. El valor agregado que se le da al producto final de Korvas se basa en ser una manufactura hecha en México, por y para jóvenes, con empaque amigable al ambiente y biodegradable. Canales de Comercialización Korva s cuenta con varias formas de negocio, siendo la venta en islas dentro de centros comerciales, donde únicamente se venden alpargatas Korva s, su modelo de negocio principal. Asimismo, cuentan con algunos locales propios, que se encuentran ubicados principalmente en el área de Querétaro. Otra forma de negocio es la plataforma de emprendedores, que consiste en venta por catálogo, mediante la cual la persona interesada en vender productos Korva s contacta a la empresa, solicitándole una cantidad de producto, y vende las alpargatas siguiendo reglas de branding y comerciales. Por último, la personalización a diferentes marcas de calzado, o en otro caso, la venta a equipos de fútbol con el logotipo oficial, es la forma de 3

4 negocios más reciente y que a pesar de estar utilizándola desde hace poco tiempo, les ha dado buenos resultados. La forma de captación de sus clientes, jóvenes entre los 10 y 30 años, de nivel socioeconómico medio y medio alto, se da generalmente mediante participación en eventos y expos a nivel nacional, campañas de promoción y publicidad en redes sociales. Proceso Productivo El proceso de producción utilizado por Korva s puede clasificarse como lineal, debido a los altos niveles de producción y a la alta eficiencia dentro del mismo. La mano de obra requerida no requiere de alta destreza y puede ser desempeñada por cualquier persona en pleno uso de sus facultades. Los insumos básicos para la producción de los bienes son: telas sintéticas, textiles, suela sintética, plantilla porcina. El empaque está 100% fabricado con el material non woven. Korva s cuenta con su propio productor en la comunidad de San Francisco de Guanajuato, mejor conocida como San Pancho, que desde sus inicios ha producido alpargatas para la compañía y conforme esta ha ido creciendo, ha crecido con ellos. Como lo explica Fernando López Alcántara: Hemos tenido el mismo productor desde que empezamos y la verdad hemos hecho muy buen equipo, entonces hemos invertido en infraestructura para que él crezca, y pues si él crece, nosotros también crecemos 1. Cadena Productiva La cadena productiva de las alpargatas Korva s consiste de varios eslabones. En primer lugar, como ya se mencionó con anterioridad, la empresa cuenta con proveedores mexicanos que maquilan el producto fabricado con insumos y mano de obra mexicana, para luego ser trasladado a las oficinas centrales para su almacenaje, administración, control de ventas y diseño. El siguiente eslabón consiste en la distribución del producto a islas o puntos de venta ubicados en diferentes centros comerciales, y comercializadores que llevan el producto al consumidor final. Cabe destacar que el producto es distribuido luego de haber implementado una bolsa ecológica y amigable con el ambiente, parte de su valor agregado. 1 Entrevista con Fernando López Alcántara. 4

5 Hasta el momento Korva s no cuenta con procesos de innovación ni personas encargadas del mismo. En cuestión de certificaciones nacionales o internacionales no trabajan con proveedores o comercializadores que les exigen tener normas o dichas prácticas para trabajar con ellos. III. MERCADO La tendencia principal en el mercado en relación con la RSE es aquella de buscar empresas honestas que más allá de anunciar que son socialmente responsables tomen acciones claras. En cuanto a los productos y servicios en sí, la demanda general es hacia productos que ayuden a la economía mexicana (hechos en México, plataformas para estudiantes/emprendedores, etc) sobre de aquellos hechos en otros países. Una tendencia es la creación de productos ecológicos, principalmente aquellos que más allá de no contaminar tomen acciones positivas sobre el medio ambiente. Como por ejemplo, empaques que se pueden sembrar, instalaciones que producen agua o electricidad, entre muchas otras. Korva s trabaja día a día por ser socialmente responsable ofreciendo buenas condiciones de trabajo y apoyando a la comunidad. Además de estos beneficios, con la incorporación de estas prácticas de RSE al modelo de negocios de la empresa, se espera que tengan un impacto en términos financieros y de venta. Competencia Korva s considera a empresas como Toms, Donatos y Yayas, su competencia directa, ya que además de comercializar el mismo tipo de calzado alpargatas, han incluido la RSE dentro de su modelo de negocio. Una de las principales diferencias en la RSE de Korva s con respecto a sus competidores es que, a diferencia de estas empresas quienes donan un par de alpargatas a un niño de escasos recursos a la hora de que un consumidor compra otro par, ésta intenta ir más allá de la filantropía y ser una empresa sustentable por medio de la RSE. La ventaja competitiva y diferenciador de Korva s con respecto a la competencia son los precios accesibles de sus productos. Cómo lo explica Fernando, tenemos la filosofía de ofrecer un producto de calidad a un precio justo, entonces por ahí sí nos hemos ido diferenciando y el mercado ha ido respondiendo muy bien ante esto; y no quiere decir que así les estemos 5

6 ofreciendo un producto de menor calidad o de menor valor, sino que es la estrategia de mercado que nosotros quisimos tomar. IV. PRÁCTICAS DE RSE Según Korva s, la RSE es el compromiso congruente de toda empresa de cubrir las expectativas económicas, sociales y ambientales de la comunidad; respetar a la gente, tener valores éticos y contribuir a la construcción del bien común. Es por eso que esta empresa está convencida de llevar a su consumidor final un producto accesible y cómodo, implementando una bolsa biodegradable y un ambiente laboral de respeto. Korva s tiene como misión de la empresa: Crear calzado cómodo accesible e innovador, para vestir al espíritu joven. Su visión es: Posicionar la marca Korva s a nivel nacional como sinónimo de comodidad y estilo, para posteriormente penetrar al mercado internacional y sus valores son: Compromiso, honestidad, responsabilidad, servicio y flexibilidad. Características de la Industria En el ámbito donde opera la empresa Korva s existen características inherentes que presentan problemas con respecto a la RSE como son la competencia desleal, desigualdad social, la explotación y los bajos salarios de los trabajadores. En materia de competencia desleal podemos observar que muchos de los maquiladores no cuentan con la ética necesaria para respetar a los clientes, ya que muchas veces comercializan ellos mismos los zapatos que fabrican para determinada marca, sin la debida autorización. La desigualdad social, explotación y bajos salarios van de la mano ya que los empleadores de las maquilas se aprovechan de las condiciones económicas de los trabajadores para exigir largas jornadas laborales por una paga inferior al salario mínimo requerido por la ley en México. En palabras de Fernando López Alcántara: le hemos exigido a nuestro productor, primero que no haya niños, y dos, que les de un salario justo, que les de un tiempo justo e igualmente, están en proceso de darles uniformes de Korva s. Estas prácticas, aunadas a otros factores, han derivado en un ambiente agradable, en donde los empleados se sienten altamente motivados. 6

7 Características Culturales y Políticas Públicas De acuerdo a López Alcántara, la existencia de instituciones estatales como el Instituto del Emprendedor y la Secretaría de la Juventud, que incentivan la responsabilidad social, así como universidades como el TEC de Monterrey, que inculcan mucho la misma, han impulsado a Korva s a adoptar esta megatendencia social que el consumidor comienza a exigir. Igualmente, señala que, como nueva empresa, al tener un proyecto en responsabilidad social, es más fácil obtener un fondo del programa Soluciones Financieras del Estado de Querétaro (SOFEQ), un programa de financiamiento a pequeñas empresas. En sus propias palabras: Sí dan facilidades y apoyos, y sí te incentivan y te motivan para que tomes acciones de responsabilidad social. Principales Acciones Entre las principales acciones que lleva a cabo Korva s relacionadas con la responsabilidad social está la de brindarle a sus empleados prestaciones superiores a las de la ley, dándoles bonificaciones y en algunos casos, haciéndolos socios de diferentes puntos de venta. Por otra parte, y tomando en cuenta de que muchos de ellos son estudiantes, cuentan con horarios flexibles, permitiéndoles asistir a clases cuando estas son en horas laborales. Igualmente, brindan la oportunidad a alumnos universitarios de hacer sus prácticas profesionales en su empresa y de participar de las plataformas de emprendedor que manejan. En cuanto a prácticas relacionadas al género, además de que el 55% de su personal son mujeres, muchos de los altos mandos son ocupados por las mismas. Tomando esto en cuenta, al igual que con los estudiantes, cuentan con horarios flexibles, permitiéndoles tener una jornada laboral que inicia más temprano y que les permite recoger a sus hijos en la escuela y tener una mayor convivencia familiar. Desafíos De acuerdo a López Alcántara, el desafío más grande que se pueda tener dentro de una PYME para implementar la responsabilidad social, primero es la sensibilización de la Directiva; quitarles la idea errónea de lo que es la responsabilidad social y convencerlos de que implementar estrategias de RSE en una PYME no quiere decir invertir dinero. Por otra parte, el 7

8 encontrar financiamiento o apoyo de alguna institución u ONG podría presentarse como otro desafío. Planes para el Futuro Como planes para el futuro, Korva s se encuentra trabajando en las tres vertientes de la RSE. En el plano ambiental, se encuentran desarrollando una campaña que busca la reducción de la basura electrónica. La idea es aprovechar la estructura comercial ó canales de distribución con los que cuenta, actualmente 14 en diferentes partes del país, que funcionen como centros de acopio de basura electrónica de pequeño tamaño, y crear una alianza con REMSA, la mayor recicladora de basura electrónica, que se encargaría de su procesamiento. Con este plan, según López Alcántara más que buscar el disminuir el impacto de la basura electrónica hacia nuestro medio ambiente, es fomentar la cultura entre las personas. En el tema social, buscan ser cada vez mejores en la creación de empleos, y en la motivación a sus trabajadores, y haciéndolos hasta socios de la empresa. A través de este tipo de acciones donde todos ganen buscan lograr una mejor cohesión de grupo y brindarles mejores oportunidades. Por último, en el plano económico buscan dejar claro que lo hecho en México, es hecho con calidad, y aunque tuvieran la oportunidad de producir más barato en otro país, seguirán produciendo en México. V. TALLER El 2 y 3 de julio se llevó a cabo en la Ciudad de México el taller De la Sensibilización a la Acción: Cómo implementar RSE en PYMEs, cuyo objetivo era el de proporcionar a las pequeñas y medianas empresas herramientas concretas, soluciones y estrategias innovadoras para implementar prácticas responsables en sus estrategias de negocio. En este taller participaron alrededor de 30 PYMEs de diversos sectores, entre ellas Korvas, quienes durante estos dos días aprendieron sobre la importancia de la RSE como herramienta estratégica para mejorar su productividad y competitividad. 8

9 Como señala Fernando López Alcántara cuando recibimos la invitación fue como anillo al dedo, porque ya habíamos platicado ( ) las tendencias del mercado y nos estábamos quedando atrás y teníamos que hacer algo, para apoyar al país, apoyar a la comunidad y estar sobre la jugada comercial para no quedarnos atrás. En ese sentido, el taller de la OEA en materia de RSE tuvo un impacto positivo en las nuevas estrategias tanto de expansión y de marketing sostenibles que diseñaba la empresa para estos futuros meses. En Korva s no solamente se transmitieron los conocimientos y el aprendizaje adquirido por las personas que participaron en el curso, sino que se sensibilizó a los socios y se les mostró que hay una forma de hacer negocios, implementando la sostenibilidad. Se dejó a un lado la creencia que la RSE es simplemente una plataforma de mercadotecnia. 9

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