CRISIS. WHAT CRISIS?. Hay recetas de marketing para la crisis en el sector turístico?

Transcripción

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2 CRISIS. WHAT CRISIS?. Hay recetas de marketing para la crisis en el sector turístico? José Manuel Hernández Profesor Marketing Turístico en la UEx Grupo de Investigación MARKETUR

3 CRISIS. WHAT CRISIS?. Hay recetas de marketing para la crisis en el sector turístico? PROBLEMAS CRISIS DÓNDE ESTÁ LA CRISIS A QUÉ AFECTA LA CRISIS? CÓMO NOS AFECTA LA CRISIS? DÓNDE NO HAY CRISIS? ESTAMOS PREPARADOS PARA LA CRISIS? MARKETING CLIENTES MOTIVACIONES DE COMPRA RAZONES PARA VIAJAR GASTO TURISTICO COMPETENCIA QUÉ VENDEMOS? QUÉ COMPRAN LOS TURISTAS?

4 CRISIS. WHAT CRISIS?. Hay recetas de marketing para la crisis en el sector turístico? MERCADOS? NUESTRA OFERTA? ESTRUCTURAL? PRODUCTOS? IDEAS? COSTES? CLIENTES? COMPETENCIA?

5 DEFINICIÓN DE MARKETING (AMA, 2008) El marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y para la sociedad en general

6 MARKETING INTERNO Departamento de Marketing Alta dirección Otros departamentos MARKETING HOLÍSTICO MARKETING INTEGRADO Productos y servicios Canal Precio Comunicación MARKETING DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Ética Legalidad Medioambiente Comunidad MARKETING DE RELACIONES Consumidor Canal Colaboradores

7 LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING Marketing de Productos de Consumo Marketing Industrial Marketing Social Marketing de Servicios Marketing Relacional

8 RELACION NUEVO CONCEPTO DE MARKETING INTERACTIVIDAD LARGO PLAZO

9 Orientación al Mercado: Modelo Comportamental COMPETENCIA PROVEEDORES AAPP TRABAJADORES CLIENTES INVESTIGADORES FAMILIAS GENERACIÓN DE INFORMACIÓN POLÍTICOS MEDIOS DE COMUNICAICÓN COLEGIOS PROFESIONALES GRUPOS DE PRESIÓN SISTEMA EDUCATIVO EMPRESAS OTROS SECTORES DIRECTIVOS TRABAJADORES DISEMINACIÓN DE INFORMACIÓN PROVEEDORES SOCIOS DISEÑO RESPUESTA A LA INFORMACIÓN EJECUCIÓN José Manuel Hernández Mogollón

10 CLIENTES José Manuel Hernández Mogollón

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12 Qué vendemos?

13 RECURSOS PRODUCTOS OFERTA RECURSOS + SERVICIOS Y EQUIPAMIENTOS PRODUCTO + PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN OFERTA TURÍSTICA

14 Qué vendemos?

15 Qué quieren comprar los turistas?

16 Recursos turísticos QUÉ QUIEREN COMPRAR LOS TURISTAS Beneficios DESTINO DE VER vs DESTINO DE ESTAR

17 LA EXPERIENCIA DEL VISITANTE El visitante recuerda el 10 % de lo oye, el 30 % de lo que lee. El 50 % de lo que ve, y el 90 % de lo que hace

18 LA EXPERIENCIA DEL VISITANTE El tipo de experiencias que los visitantes pueden disfrutar experiencias pasivas (la simple contemplación) activas (de participación) de inmersión psicológica o inmersión física (participar en una excavación arqueológica) Abarcan experiencias viscerales, emocionales e intelectuales El visitante busca un sumatorio de experiencias

19 LA EXPERIENCIA DEL VISITANTE EXPERIENCIAS CULTURALES EMOCIÓN DIVERSIÓN CONTEMPLACIÓN APRENDIZAJE Entusiasmo Aventura Fantasía Experiencia de inmersión Alegría Juegos Placer Risa Sociabilidad Esparcimiento Reflexión Meditación Ensueño Abstracción Experiencia estética Curiosidad y descubrimiento Observación Diferenciación de modelos Instrucción Práctica de adiestramiento Experimentación Visceral Emocional Intelectual

20 LA EXPERIENCIA DEL VISITANTE PRINCIPALES FACTORES QUE AFECTAN A LA EXPERIENCIA DEL VISITANTE Tiempo en la entrega del servicio Conveniencia (horario, localización, ) Edad Elección (frente a otras actividades de ocio) Estilo de vida Descuentos Tecnología

21 Compra El turismo es una actividad que se consume con una sonrisa (Chias, J.) Existe una expectativa de felicidad El escenario de planificación del viaje es un espacio lúdico

22 CAMBIOS QUE IMPLICA EL PARADIGMA RELACIONAL MARKETING RELACIONAL CAMBIOS EN EL PAPEL DEL CLIENTE DE PASIVO A ACTIVO MAYOR SATISFACCIÓN MEJOR EFECTIVIDAD ACCIONES DE MARKETING CAMBIOS EN EL NUCLEO DE LA DISCIPLINA DEL INTERCAMBIO AL VALOR

23 Dónde está el mercado? José Manuel Hernández Mogollón

24 POSICIONAMIENTO: manera en que los consumidores definen el producto en cuanto a sus características importantes. Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a los productos de la competencia. Los consumidores reciben un exceso de información sobre productos y servicios: no pueden volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra, los consumidores clasifican los productos en categorías, posicionan los productos en sus mentes. Se planifican posiciones que den a los productos mayor ventaja en los mercados objetivo seleccionados.

25 POSICIONAMIENTO Obispo de Berkeley (S. XVII-XVIII) Ser es ser percibido Jack Trout Dada la capacidad limitada de la mente, no hay espacio para lo nuevo o diferente, salvo que pueda relacionarlo con algo que ya existe El exceso de información o de complicaciones hace que los productos sean difíciles de percibir y entender Las mentes no se rigen por la lógica, sino por aspectos emocionales y por el ejemplo de los demás (sentimiento de seguridad) La gente tiene tendencia a resistirse a los cambios, sobre todo cuando se refieren a las creencias Las mentes pierden progresivamente la perspectiva de marca. Una marca que se percibe como un producto es un arma decisiva en las batallas del marketing

26 La imagen previa que se tenga del destino juega un papel muy importante en la selección del mismo 26

27 27 La imagen diferencia los destinos turísticos unos de otros y es una parte integral y muy influyente del proceso de decisión final de compra (Baloglu & Brinberg, 1997)

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29 Cómo vemos estos países? 29

30 Cómo vemos estos países? Aviones Informática Cine Ingeniería Automóviles Cerveza Diseño y moda Alimentación Aceite de Oliva Moda Perfume VIno Electrónica Robótica Ingeniería 30

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32 MARCA DE DESTINO Nombre, logotipo, publicidad Posicionamiento Atributos/calidad del producto Análisis de la demanda Análisis de la competencia Buena segmentación del mercado Compromiso de todos los stakeholders

33 La Marca de Destino se refiere a combinar todos los aspectos asociados con el lugar destino (ej. Los productos y servicios de sus distintos sectores económicos: agricultura, turismo, deportes, educación, arte, cultura ) colaborando bajo una misma marca. Su objetivo es capturar la esencia del destino, de una manera uniforme, y que pueda ser consumida simultaneamente desde una perspectiva simbólica y experimental. Se usa para comercializar todos esos valores únicos a cubrir las necesidades del consumidor y sostener esas ventajas y éxitos frente a la competencia.

34 PRINCIPAL PROBLEMA Queremos comunicar todo, vender todo, posicionar todo

35 COMUNICACIÓN COMERCIAL RECURSOS HUMANOS MARKETING CALIDAD RECURSOS TURISTICOS COMPETITIVIDAD? FORMACIÓN ATENCIÓN AL CLIENTE RESPONSABILIDAD SOCIAL GESTIÓN MEDIOAMBIENTAL PROCESOS DE COMERCIALIZACIÓN PROCESOS DE GESTIÓN INTERNA

36 COMPETITIVIDAD? GRANDES EMPRESAS Grandes mercados y mercados maduros Quiénes son los empresarios del sector turístico? PEQUEÑAS EMPRESAS Pequeños mercados o mercados emergentes

37 En junio de 1945 se matriculó en la actual Universidad Carnegie Mellon para estudiar ingeniería química. Fue su profesor quién, dándose cuenta de su habilidad para las matemáticas, lo convenció para que se especializara en ellas. Tres años más tarde aceptó una beca de la Universidad de Princeton para el doctorado de matemáticas. La carta de recomendación contenía una única línea: «Este hombre es un genio». En la Universidad de Princeton impartían clases Albert Einstein y John Von Neumann, algo que motivó su ansia por destacar y obtener cierto reconocimiento. Inventó un juego «matemáticamente perfecto» (en el cual se basó posteriormente Hex) y en 1949 escribió un artículo titulado Puntos de equilibrio en juegos de n- personas, en el que definía el equilibrio de Nash. Con 21 años se doctoró con una tesis de menos de treinta páginas sobre juegos no cooperativos, bajo la dirección de Albert W. Tucker. Tuvo inmediatamente un reconocimiento entre el resto de especialistas y poco después comenzó a trabajar para la RAND, una institución de las Fuerza Aérea de los Estados Unidos dedicada a la investigación estratégica.

38 La próxima temporada, cuando veas las grullas emigrar,dirigiéndose hacia un lugar más cálido para pasar el invierno... fíjate que vuelan en forma de V Sabes por qué lo hacen de esta forma?...

39 Hecho: A medida que cada ave bate sus alas, crea un efecto de sostenimiento para la siguiente. Volando en formación V el grupo entero consigue volar un 71% más de lo que volaría aisladamente Mensaje: Las personas que comparten una dirección común y trabajan en equipo llegan a su destino más rápido y fácilmente, ya que se apoyan en la confianza mutua

40 Hecho: Siempre que una grulla sale de la formación, siente, repentinamente, la resistencia del aire y el arrastre de volar sólo, y regresa rápidamente a la formación Mensaje Existe fuerza, poder y seguridad en grupo, cuando viajan en una misma dirección con personas que comparten un objetivo común

41 Hecho Cuando la grulla líder se cansa, otra la remplaza, colocándose este al final de la formación V Mensaje Podemos obtener mejores resultados si nos apoyamos en los momentos duros... compartiendo los problemas y los trabajos más difíciles...

42 Hecho Las grullas de atrás graznan para dar coraje a las de delante y animarles a mantener el ritmo y la velocidad Mensaje Todos necesitamos ser reforzados con apoyo activo y con coraje. Esto nos motiva

43 Hecho Cuando una grulla cae enferma o herida, deja el grupo junto con otras dos grullas que la ayudan y protegen. Estas la acompañan hasta la solución del problema y entonces las tres reinician el vuelo, juntándose a otra formación hasta encontrar su grupo original. Mensaje La solidaridad y el apoyo mejora la eficacia

44 COMPETITIVIDAD? Ciudadanos Entidades privadas GESTIÓN DE UN DESTINO DE TURISMO Administraciones públicas Empresas Marketing relacional marketing colaborativo

45 Para qué? Alicia pregunto: Gatito Cheshire. podrías indicarme qué camino tengo que tomar desde aquí?. El gato contestó: Eso depende de adónde quieres llegar. 45 Alicia en la País de las Maravillas Lewis Carrol

46 MARKETING VIRAL Actúa sobre un cliente para cambiar su percepción y actuando a favor de la marca. De forma similar a una epidemia, el cliente se convierte en portador del mensaje y lo transmite voluntariamente. A diferencia del marketing directo, las relaciones no deben ser entendidas entre cliente y empresa, sino entre los propios clientes.

47 MARKETING VIRAL La viralidad se asienta en la gran confianza en la opinión de otras personas, muy superior a los anuncios de otros medios. La viralidad del mensaje no se produce sólo a partir del ordenador, sino que, en la mayoría de los casos, se genera en con la interacción presencial de las personas y en el diálogo cotidiano.

48 MARKETING VIRAL Marketing viral: propuesta para desarrollar un mensaje que se expanda rápidamente y de forma exponencial entre los consumidores. Boca-oreja (word of mouth): compartir opiniones, vivencias sobre productos y servicios entre dos o más personas. Marketing de rumores (buzz marketing): eventos o actividades que generan noticias, comentarios e información a los consumidores.

49 MEDIOS

50 El MARKETING es tan esencial que no se puede considerar una función independiente. Es el conjunto del negocio desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del CLIENTE. El éxito del negocio no viene determinado por el producto, sino por el cliente. (Peter Drucker) 50

51 Cabe suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing es lograr que la función de la venta sea algo superfluo. El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar, y entonces sólo habría que hacerles llegar los productos o servicios. (Peter Drucker) 51

52 CRISIS. WHAT CRISIS?. Hay recetas de marketing para la crisis en el sector turístico? José Manuel Hernández Profesor Marketing Turístico en la UEx Grupo de Investigación MARKETUR