Primera Etapa: Determinar cuál es el problema que debe resolver la comunicación de bien social.

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1 Primera Etapa: Determinar cuál es el problema que debe resolver la comunicación de bien social. Muchas mujeres sufren año tras año episodios de violencia por parte de sus parejas. Esta violencia puede ser tanto física como psicológica (entre otros tipos que se pueden señalar). En el caso particular de este trabajo, trataremos específicamente la denominada violencia domestica por parte de la pareja, ya que comúnmente se habla de violencia de genero cuando este es un termino muy general que puede ser aplicado para referirse a la violencia contra hombres o mujeres. La principal barrera de acción en los casos de violencia física contra la mujer es el hecho de que muchas victimas no denuncian a sus parejas. Esto puede ser por las siguientes causas: Se creen merecedoras de los maltratos que sus parejas ejercen sobre ellas. Son amenazadas constantemente por sus parejas. En caso de denuncia resultarían golpeadas o asesinadas. Poca credibilidad en la justicia. Poca información acerca de cómo y donde denunciar. Miedo al que dirán. En caso de conocer a una mujer golpeada, no se realiza la denuncia por parte de los familiares o conocidos ya que no es sabido que la denuncia no debe ser por parte de quien sufre el maltrato. La mayoría de las veces los hombres violentos se esconden tras una apariencia amable y agradable ante la sociedad que le resta credibilidad a la denuncia de la victima. Por qué es tan importante denunciar? Si bien esta es una problemática que existe desde hace muchísimo tiempo hoy en día está en agenda gracias a los increíbles avances tecnológicos y de los medios de comunicación. También es importante destacar que el rol de la mujer fue cambiando con el pasar de los años y hoy en día no es algo positivo que una mujer se vea influenciada por su pareja. Es importante también denunciar ya que en la mayoría de los casos si no se toman acciones en el momento preciso, la violencia puede terminar en una muerte anunciada. Intentamos con esta campaña también que las mujeres pierdan ese miedo a contar lo que les sucede y se animen a hablar, a hacer frente a esta situación que aterroriza cada día a miles de victimas.

2 Segunda Etapa: Definir el objetivo de comunicación. En primer lugar daremos a conocer las acciones y actividades que lleva a cabo la ONG Mujeres en Igualdad, luego explicaremos nuestros objetivos primordiales a la hora de llevar a cabo la campaña. Mujeres en Igualdad es una entidad creada en 1990 que tiene como objetivo luchar contra la violencia de genero y la discriminación de las mujeres promoviendo su bienestar y su participación y empoderamiento en la vida política, económica, social y cultural. En M.E.I., mujeres de diferentes profesiones y militancias, interactúan con el movimiento de mujeres y de derechos humanos, en temas como derechos humanos, civiles y políticos de las mujeres, acceso a la justicia, violencia de género, trata de personas, derechos sexuales y reproductivos, corrupción. M.E.I. privilegió, desde los albores de las nuevas tecnologías, la comunicación nacional e internacional por correo electrónico e Internet, siendo la primera ONG de mujeres de la Argentina con website. A través de estos medios ha desarrollado efectivas campañas de "advocacy", ha creado redes, coaliciones y alianzas con ONGs y grupos de líderes políticas, cívicas y sociales, con redes y organizaciones feministas y del movimiento de mujeres, a nivel nacional e internacional. Promueve el desarrollo de estrategias para mujeres en niveles de decisión, a través de la organización de seminarios, talleres y foros nacionales e internacionales.- Centrándonos en la problemática de la violencia doméstica contra la mujer los objetivos son los siguientes: Concientizar: acerca de que esta problemática es común y le puede ocurrir a cualquier mujer de cualquier ámbito social y económico. Alentar: a que las denuncias se lleven a cabo y que se busque una solución al problema que se padece. Prevenir: evitar que esta problemática siga creciendo y que muchas mujeres sigan sufriendo a diario. Prevenir también la muerte. Informar: dar a conocer los números de teléfono y sitios donde las mujeres pueden denunciar. Informar acerca de los diferentes hechos que conforman la violencia hacia la mujer. Saturar: utilizar todos los medios que tenemos disponibles para generar una campaña 360 para llegar al mayor numero de mujeres posible. Viralizar: a través de la prensa y las acciones on line se busca que esta campaña sea una acción atractiva para todas las personas.

3 Tercera Etapa: Elaborar el mensaje de comunicación. Nuestro mensaje es de carácter racional, emotivo, creativo y funcional. Con esto intentamos llegar al publico de una manera novedosa y sobre todo generar un llamado a la acción y reflexión que tenga como resultado una respuesta real (mayor numero de denuncias y visitar a los sitios web). Es un mensaje de fácil comprensión lo que generará como respuesta una empatía por parte de las mujeres golpeadas y de los familiares y conocidos de las mismas. Mensaje racional: en este aspecto podemos destacar que no estamos mostrando una realidad ficcional sino que con el uso de imágenes que pueden ser el escenario de la vida de mujeres golpeadas llegamos a mostrar una realidad 100% explicita detallando cuales son las consecuencias físicas y psicologías que sufren las mujeres que comparten su vida con una pareja violenta. Mensaje emotivo: apelamos a la emoción del publico objetivo ya que de esta manera logramos tocar los sentimientos de las mujeres golpeadas y su entorno, así se sentirán identificados con las imágenes que la campaña proyectará y utilizará para comunicar su mensaje. Mensaje creativo: decidimos utilizar un recurso novedoso e innovador que hasta el momento no se ha utilizado; que no solo es creativo sino que nos permite generar una campaña 360 con ideas que decantan en distintos formatos de publicidad tanto tradicional como no tradicional. Mensaje funcional: tenemos que objetivo generar una acción por parte de los receptores del mensaje. La idea, como bien dijimos es que tomen partido de la situación y no se queden de brazos cruzados, sino que accionen y puedan recibir respuestas y ayudas adecuadas.

4 Cuarta Etapa: Definir cuáles son los medios de comunicación para llegar al público objetivo. En el caso particular de esta campaña, se busca llegar tanto a las mujeres victimas de la violencia, como también a sus familiares y allegados que puedan tener conocimiento de los actos sucedidos. Como bien dijimos en los puntos anteriores esta es una problemática que afecta a mujeres de todas las edades sin importar la clase social, es por eso que esta campaña debe ser dirigida a un publico masivo ya que las victimas se deben encontrar con el mensaje a través de distintos medios. TV: el medio de mayor impacto y cobertura. La idea es que funcione a modo de teaser para captar la atención de los espectadores en una primera instancia sin darles a conocer por completo el fin de la campaña y el mensaje que se quiere comunicar. La idea es que después de ver este TVC se genere una duda en el receptor y así se comenzará a viralizar la campaña. Gráfica: Refuerza el mensaje inicial que fue comunicado a través de la televisión. Se utiliza grafica como afiche de cine, para así poder expandir el alcance de la campaña y a su vez comunicar la pagina web y el numero para llamados de denuncias y ayudas, que en el TVC se dejan de lado. Prensa: este medio nos sirve para informar en detalle y develar cual es la intención central de la campaña. Se harán también ruedas de prensa donde la gente podrá participar de charlas. Internet: mas allá del sitio oficial de la ONG se generaron otros portales 2.0 que captan la atención del target objetivo para generar mayor impacto y resultados finales. Acciones BTL: para reforzar el mensaje y lograr la viralización de la campaña. Variables de la estrategia de medios: Geográfica: La campaña se lleva a cabo en el territorio de la Capital Federal, por su alta densidad demográfica y porque en ella se encuentran los mayores medios de información. Cobertura: Mucha, ya que se trabajaron diferentes soportes mencionados anteriormente que impactaron una gran cantidad de personas. Frecuencia: Alta, ya que la campaña dura solo un mes es importante reiterar el mensaje la mayor cantidad de veces posibles. Lanzamiento: Difusión de penetración inmediata y por contagio.

5 Quinta Etapa: Crear la idea. Para llegar al concepto de la campaña seguimos un camino que nos guió para lograr alcanzar y generar un mensaje efectivo. Partiendo de la base de que el mensaje debía ser efectivo para alcanzar a un público masivo ya que las mujeres víctimas de la violencia doméstica y sus familiares o conocidos se encuentran en todas las clases sociales nos hicimos la pregunta qué puede alcanzar y unificar a todo nuestro publico? Pensamos entonces en el ámbito del espectáculo, mas específicamente el cine, desarrollando así una campaña en torno a una figura que tomará el rol de embajadora de la ONG para distribuir el mensaje. Es por esto que se generó la idea llamada: Dramas Cotidianos. La idea parte de generar una película ficticia donde la protagonista, Natalia Oreiro, es una mujer victima de su marido, sufriendo a diario maltratos por parte de él. Esta historia reflejará de cierta manera todos los aspectos que puedan encontrarse en la realidad que vive cada mujer, cada día. Esta claro que esta película nunca existió ni va a existir, pero hacemos, gracias ella, un paralelismo entre la realidad cotidiana y la ficción que llegará a cada hogar del publico objetivo. Sexta Etapa: Desarrollar las piezas de comunicación. Gráfica: Afiche al mejor estilo cinematográfico, que simula la promoción de una nueva película pero que en realidad no lo es. Incluye información sobre la ONG y números de contacto. TVC: La idea para el TVC es mostrar lo que a primera vista parece un trailer de una pelicula de suspenso o de terror en la que Natalia Oreiro será la protagonista y una voz en off que relate un poco lo que estamos manteniendo como mensaje principal en la campaña: En este caso es una película de terror pero miles de mujeres padecen esta situación a diario. Prensa: Avant première de la película donde se realizarán charlas sobre la problemática con la presencia de las autoridades de la ONG, Natalia Oreiro y mujeres que salieron adelante gracias a la ayuda de diferentes organizaciones. Además estarán presentes las cámaras de TV, donde días posteriores a este evento se podrán ver imágenes en los principales programas de interés publico. Acción BTL: en la pagina web del cine Cinemark estará la opción de comprar un ticket para ver la película de Natalia Oreiro, pero a la hora de querer adquirir el ticket se dará a conocer el objetivo de esta campaña comunicando a los posibles espectadores los números de atención y sitios web donde pueden concurrir para obtener información y ayuda en relación a la ONG.

6 2.0: En el sitio web del diario La Nación (o el diario que nos ceda el espacio) se comunicará una falsa noticia donde Natalia Oreiro es victima de violencia por parte de su marido, así una vez que los lectores ingresen para leer más contenido se enterarán que se trata de una noticio que habla acerca de la falsa película y donde también se hablara del ONG Mujeres en Igualdad. Séptima Etapa: Testear las piezas. Dada la mecánica de la campaña y los objetivos que se quieren alcanzar, la medición de resultados solo se podrá hacer a través de los ingresos a las distintas web: Diario, Cine, Fanpage y Sitio Oficial de la ONG. Bibliografía:

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