Las 5 grandes tendencias del marketing actual

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1 Las 5 grandes tendencias del marketing actual Qué deben valorar las empresas a la hora de ejecutar sus planes de marketing? y adaptarse a los nuevos escenarios teniendo en cuenta las nuevas premisas. Hay que tener en cuenta todos los nuevos factores que nos rodean y prestar atención a los nuevos comportamientos de los consumidores, a continuación presentamos los cinco puntos que tendrán que valorar las empresas a la hora de pensar en su negocio. Cada una de estas premisas será clave para determinar el futuro de un negocio. Entre las que destacan, encontrar en la búsqueda de beneficio por sobre el volumen es la clave más importante para comenzar a cambiar. De acuerdo a los resultados, las premisas se simplifican en: 1- La creación de valor como foco de la estrategia: la estrategia de la empresa debe centrarse en crear valor. Las visiones a corto plazo centradas en una obtención rápida de beneficios a costa de un mayor esfuerzo para los clientes ya no tendrán cabida en el nuevo entorno. Por tanto, deben focalizarse en la creación de valor para el mercado y en definitiva esto repercutirá en crear valor para la propia organización. 2- Beneficio antes que volumen: dado que el potencial de rebaja de precios se agota y muchos mercados están saturados en lo que respecta al volumen de negocio, la mayoría de las empresas está dejando de emplear las tácticas de precios baratos. La gestión de ingresos, así como la cuestión de los beneficios que sacan las empresas de sus marcas, tiene cada vez más importancia. Dado que tales estrategias de precios pueden suponer un coste para el volumen, las empresas deben dejar de pensar en términos de cuota de mercado. 3- El marketing se volverá más técnico. Los expertos en marketing aún ven a los consumidores como dos grupos objetivos: los menores de 30 años y los mayores de 30 años. Los primeros utilizan en su mayoría los nuevos medios electrónicos de comunicación, los segundos siguen enganchados a los medios clásicos. Sin embargo, el marketing electrónico cobra más importancia en todos los target y el mercado se llena de aplicaciones con múltiples posibilidades. Los directores de marketing no deberían ceder este campo a los expertos en IT sino interesarse también por conocer sus posibilidades.

2 4- Control adecuado del marketing: el marketing será el responsable de gran parte de los gastos de la empresa, lo que aumentará aun más la presión que causa la relación del efecto de dicha inversión con el éxito económico de la empresa. 5- Productos a medida: esta tendencia no se refiere tanto a la publicidad como al diseño de productos. Consiste en el potencial que alberga la fabricación de productos y servicios que incorporen atributos y características que persigan (y acoten en nicho) la distinción de los estilos de vida y situaciones de los consumidores. Estos productos son bien apreciados, se adaptan a las necesidades actuales y pueden desarrollarse sin un gran despliegue económico. Fuente:http://www.theslogan.com Qué es un "brief" en marketing?

3 EL BRIEF Es la información necesaria para el responsable de comunicación de una empresa y para los responsables de la creación y ejecución de la campaña de publicidad. Es la información imprescindible para la elaboración de la Estrategia Publicitaria. Es la elección, ordenamiento estratégico y creativo de los datos, que nos permitirá definir los objetivos publicitarios de manera concreta. Preparado total o parcialmente por el cliente o por la agencia (aprobado por el cliente), es normal que la agencia elabore su propio documento ampliando la información valiosa y desestimando aquella redundante o que no aporta nada sustancial que facilite la elaboración de la Estrategia Publicitaria. Papel de la Agencia A la agencia y en especial a su Departamento de Cuentas, le corresponde: 1. Analizar el Brief presentado por el cliente, valorar sus datos y ampliar la información si es preciso, así como aclarar sus puntos confusos. 2. Si el cliente no ha elaborado el Brief, es su obligación solicitar toda la información precisa, ampliarla si hace falta, evaluarla y ordenarla de forma estratégica y creativa, para la consecución de soluciones

4 comunicacionales. 3. Si el cliente lo ha expresado verbalmente, deberá recogerlo por escrito, revisarlo y sintetizarlo, antes de elaborar la estrategia publicitaria. Al resto de la agencia, con la Estrategia Publicitaria en mano, le corresponde -en equipo- elaborar las fases siguientes: la Estrategia Creativa y la Estrategia de Medios. Actitudes que presiden la elaboración de un Brief A. Una Actitud Pedagógica Se debe redactar para que todos entiendan su contenido. B. Un Actitud Creativa Se ha de seleccionar sólo la información que deje entrever posibles soluciones, es decir, la información motivadora. C. Una Actitud Crítica Para evitar errores, al recurrir a soluciones demasiado fáciles. D. Una Actitud Inteligente Hay que conocer lo que se maneja para proceder con astucia en la guerra comercial, en la se desenvuelven los productos Creatividad en el Brief En la planificación de una campaña publicitaria no sólo debemos utilizar la creatividad en la concepción del mensaje, sino que esta debe iluminar todos los pasos, desde el levantamiento de información

5 procedente de las investigaciones hasta el último criterio de selección de un medio o su uso. El Brief no es un trabajo analítico-deductivo para llegar a conclusiones, ya que esto le haría quedarse pegado a los datos y carecer de la fuerza y vitalidad que precisa la Estrategia Publicitaria. El responsable de su elaboración debe seleccionar de toda la información que dispone aquella que le aporte soluciones comunicacionales. De la creatividad dependerá el objetivo que se espera alcanzar con la publicidad y que el esperado posicionamiento del producto se concrete en una Estrategia Publicitaria (a partir de una situación del mercado) y desemboque en una Estrategia Creativa y de Medios, que conduzca al éxito o fracaso. Por eso el Brief no debe limitarse a pasar información a los demás componentes de la agencia, sino también debe crear interés y estimular la generación de buenas y nuevas ideas. La Redacción de un Brief Se debe basar en la claridad, la sencillez, la brevedad y la concreción, para convertirlo en una herramienta útil y fácil de manejar; herramienta de trabajo para todos los departamentos de la agencia, ya que de su contenido se deduce la Estrategia Publicitaria y el resto del entramado de la comunicación publicitaria de la empresa. Errores en la Creación de un Brief Los errores que con mayor frecuencia se cometen a la hora de redactar un Brief, son:

6 1. Que el Brief sea demasiado largo. No es malo porque sea largo sino porque no es selectivo, tendiendo a confundir más que a clarificar. 2. Que el sistema de preparación del Brief sea más importante que la información que debiera contener (clara, sencilla y breve). 3. Que el Brief sea demasiado corto. Que se haya omitido información necesaria y deje demasiadas cosas a merced de la incontrolada imaginación de los creativos y como consecuencia de esto dirigirse irremediablemente hacia el objetivo incorrecto. 4. El excesivo dogmatismo. Cuando los hallazgos de la investigación son interpretados literalmente o cuando alguien tiene ideas fuertemente preconcebidas acerca de cuál debe ser el enfoque publicitario. Estos errores representan una incorrecta interpretación de lo que debiera ser un Brief. Estructura del Brief Un Brief se diferencia de otro en la valoración que se otorga a los distintos elementos y en el método de trabajo aplicado para llevarlos a cabo. a) Lo más usual es comenzar ofreciendo una visión de conjunto de la situación (background) que motiva la necesidad de la publicidad. b) A continuación se deben enumerar los factores claves: Destacar la información relativa al consumidor (descripción física y motivaciones), al producto (atributos, diferenciación, ciclo de vida, notoriedad, imagen y posicionamiento), al mercado (competencia) y

7 los objetivos publicitarios desde el punto de vista del marketing. Todo Brief se centra en: Ayudar a ordenar y sistematizar los procesos mentales del comunicador, evitando pasar por alto aspectos importantes; haciendo hincapié en aquello que se considera más útil para conducirse eficazmente hacia el diseño de la Estrategia de la Campaña. Contenido del Brief De la Empresa. Incluye toda aquella información que permita conocer a fondo a la empresa. o Historia: antecedentes, historia de la compañía. o Política de la compañía: agresiva, conservadora, basada en el servicio, en la calidad del producto, en la gestión del marketing... o Cultura Empresarial. Del Mercado. o Estructura de ventas y distribución. Ventas Totales. o Canales de distribución e importancia de cada uno en las ventas. o Zona que cubre comercialmente. o Resultados comerciales obtenidos en los últimos años. o Principal competencia analizada. o Puntos fuertes y débiles de la empresa comparados con la competencia. o Segmentación. o Tendencias. Previsiones para los próximos años. Del Producto.

8 o Marca. Denominación del producto. o Participación de Mercado. o Volúmenes de ventas. o Funcionamiento, formulación, elaboración, producción, usos. o Tamaño, peso, forma, color, textura... Envasado. o Principales atributos diferenciadores del producto. Valores añadidos. Cuáles necesidades del consumidor satisface. o Comparación con los productos de la competencia. o Niveles de precios; real y psicológico (como lo percibe el consumidor). o Extensión de la línea o Imagen de marca: valores, su pasado, su presente, qué se espera de ella en el futuro. o Distribución. o Condicionamientos legales. o Campañas anteriores. o Resultados de análisis e investigaciones. De la Competencia. o Empresas. Marcas o Productos. Tamaños. Precios. Características de los productos. o Publicidad. Estrategias. Contenidos. o Inversiones publicitarias. o Estrategias de medios. Determinación del Consumidor. o Características socio demográficas (edad, sexo, clase social...). o Características psicográficas (actitudes, hábitos, estilos de vida). o Motivaciones de compra. Frenos. o Conocimiento e imagen de marca.

9 Determinación de: para qué se hace publicidad. o Tiene algún problema o alguna oportunidad. o Tipo de campaña. o Qué se espera obtener. Fuente: 014AAHIiWU Cómo aumentar las ventas a través del Marketing Promocional La evolución del mercado no siempre juega a nuestro favor. Las causas pueden ser múltiples, pero cuando las ventas descienden podemos recurrir al Marketing Promocional, una herramienta capaz de ayudarnos a dar buenos resultados, siempre y cuando sepamos manejarlo de forma profesional. En este artículo de Rafael Muñiz, Director General de RMG & Asociados, compañía especializada en Auditoría de Marketing y Ventas Inteligentes y profesor de Marketing

10 en Centro de Estudios Financieros, se nos dan algunas claves. Cómo podríamos aumentar las ventas con el marketing promocional? El marketing promocional consiste en una serie de técnicas integradas en el Plan de Marketing, cuya finalidad es alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de: Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos. Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá un mayor ratio de respuesta positiva. Incentivo Ad Hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target. Temporal. Cuándo lo realizamos? Cuándo se vende más o m enos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo. Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias.

11 Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan, y no esperar que las ventas nos puedan bajar, para utilizar el Marketing Promocional. Objetivos: Lógicamente, han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el Plan de Marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como, por ejemplo, la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente destacamos: Incrementar las ventas Contrarrestar acciones de la competencia Conseguir nuevos clientes Potenciar la marca Generar liquidez económica Fidelización Introducir nuevos productos Motivar equipos de venta Reforzar la campaña publicitaria Técnicas habituales Quizás en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes que rápidamente sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos: Eventos. Son las promociones que se realizan aprovechando la convocatoria y asistencia de un público objetivo a una actividad promocional de una compañía.

12 Concursos. Quizás es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona. Programas de fidelización Focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominación Marketing Relacional. Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE.UU.), el clásico 2x1,... Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto,... Y para finalizar no olvidar nunca que los productos han de ser de la calidad e idénticos a los que se comercializan, los tiempos de entrega deben ser mínimos y por supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la promoción.

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