EL MARKETING RELACIONAL

Transcripción

1 CAPÍTULO 8 EL MARKETING RELACIONAL La comercialización de algunos productos o servicios se presta al establecimiento de vínculos y relaciones con otros productos o servicios comercializados a su vez por otras empresas. Estas relaciones o vínculos pueden ser aprovechados para añadir valor a las propuestas comerciales y dotarlas de singularidad y, por tanto, distinguirlas de las que realicen las empresas competidoras. En definitiva, y como hemos dicho ya repetidamente, se pueden encontrar por esa vía las ventajas competitivas que diferencien nuestros productos o servicios. La comercialización de productos inmobiliarios, dada la naturaleza de los productos, se presta de manera especial a la creación de relaciones. Esto ocurre especialmente con la vivienda. La visión Marketing determina la focalización de la actividad comercial de una empresa en la satisfacción de las necesidades de los clientes, por lo menos de aquéllas que estén relacionadas con el producto o servicio ofrecido por una determinada empresa. 119

2 MANUAL DE MARKETING INMOBILIARIO Al potencial comprador de una vivienda puede planteársele un conjunto de necesidades derivadas de su adquisición, cuya satisfacción, si viniera propiciada por el vendedor de aquélla, podría determinar la decisión en su favor, siempre en el supuesto de que aquél tuviera alternativas de elección. Enumeramos a continuación algunas de las necesidades derivadas de la adquisición de una vivienda que pueden planteársele a su comprador: Contratación de servicios de agua, gas, electricidad y comunicaciones. Limpieza. Transporte de muebles y enseres. Decoración y amueblamiento. Compra de electrodomésticos. Seguridad. Seguros. Jardinería. La oferta por parte del promotor inmobiliario de la posibilidad de satisfacer las necesidades derivadas, sin coste significativo para él, es, sin ningún género de dudas, una potente propuesta que no sólo cualifica su acción comercial, sino que eleva considerablemente la posibilidad de que el comprador decante su decisión en su favor. En mercados donde se ha establecido un alto grado de competencia el bien más preciado, el activo más valioso, es la posesión de clientes, o en su defecto, la posibilidad real de tenerlos. Una empresa que esté en esta situación puede ofrecer la posibilidad a otras, no competidoras, sino complementarias, la compartición de los clientes en beneficio mutuo. De este interés común se pueden derivar relaciones y vínculos que añadirán valor a la satisfacción de la necesidad principal. El siguiente esquema indica claramente el tipo y variedad de relaciones que se pueden identificar, establecer y explotar en beneficio de las propuestas comerciales de una empresa de promoción inmobiliaria: 120

3 EL MARKETING RELACIONAL Promotor inmobiliario Suministrador de agua Suministrador de gas Suministrador de energía Suministrador de comunicaciones Servicio de limpieza Servicio de mudanzas COMPRADOR POTENCIAL DE LA VIVIENDA Servicio de decoración Amueblamiento Servicios de Seguridad Seguros El Marketing Relacional tiene por objeto la identificación de todas las necesidades derivadas y elaborar programas que permitan desarrollar vínculos que proporcionen su satisfacción, en beneficio de todas las partes interesadas: el cliente potencial, el promotor inmobiliario y las empresas comercializadoras de bienes y servicios complementarios. La idea básica es transformar el tipo de relación que se indica en el esquema anterior en otra del tipo evidenciado por el esquema siguiente: PROMOTOR INMOBILIARIO CONJUNTO DE EMPRESAS PRODUCTORAS DE BIENES Y SERVICIOS COMPRADOR POTENCIAL DE LA VIVIENDA 121

4 MANUAL DE MARKETING INMOBILIARIO Este esquema de relaciones, a diferencia del anterior, tiene las siguientes ventajas: A. Para el comprador Se le resuelven problemas que suelen ser engorrosos y, en todo caso, se le ahorra tiempo y esfuerzo. Un buen ejemplo es la contratación de los suministros de agua, gas, electricidad, etc. Se le ofrecen productos y servicios que le son necesarios, sin coste o con unas condiciones ventajosas respecto de las ofertas comerciales normales. Ejemplos de uno y otro caso pueden ser los servicios de decoración, que pueden ser gratuitos, y los de adquisición de muebles, electrodomésticos, seguros y seguridad que se pueden conseguir a precios especiales, pactados entre los fabricantes y el promotor inmobiliario. B. Para los productores de bienes y servicios Acceden a nuevos clientes por medio de la promoción inmobiliaria, con bajo coste comercial. Aprovechamiento mutuo del prestigio e imagen del promotor. Operaciones importantes de venta. En definitiva, el Marketing Relacional permite al promotor inmobiliario complementar su oferta principal, el producto inmobiliario, con otras derivadas que le añaden valor, al resolver problemas y satisfacer necesidades que se le plantean al cliente potencial a consecuencia de su decisión de adquirir una vivienda. Los programas de Marketing Relacional no tienen por qué ser onerosos para el promotor y pueden ser una fuente de ingresos que contribuya a la financiación de los presupuestos generales de Marketing. Además, algunos de ellos pueden relacionarse con acciones de Marketing Social. Lo esencial para la elaboración de estos programas, aparte de la decisión estratégica de llevarlos a cabo y de la necesaria creatividad del departamento de Marketing, es la capacidad de negociar acuerdos ventajosos para ambas partes con empresas potencialmente proveedoras de bienes y 122

5 EL MARKETING RELACIONAL servicios, habiendo hecho previamente una correcta identificación de las más adecuadas. Esto es muy importante, ya que la imagen y el prestigio de la oferta principal va a verse influida por los de las secundarias. Y como en toda cadena de valor, la calidad final percibida corresponderá a la del eslabón más débil. La oferta de productos y servicios relacionada con la actividad inmobiliaria tiene que contener tres elementos fundamentales para que cumpla su función motivadora y determinante de la decisión del cliente potencial: 1. Satisfacer necesidades reales, aunque secundarias. 2. Contribuir a simplificar el proceso de toma de decisión de la compra, reduciendo inconvenientes, riesgos e incertidumbres. 3. Contener algunas ventajas de naturaleza económica. A continuación vamos a exponer un esbozo de lo que podría ser el contenido de un plan de Marketing Relacional aplicado a una promoción inmobiliaria de viviendas. Como es habitual y necesario, tanto un plan de Marketing General como uno de Marketing Relacional deberán ser diseñados a medida de las características del producto ofertado, del tipo de cliente potencial y de los objetivos y posibilidades de la empresa promotora. Por esta razón, el esbozo que ahora haremos evita definir con precisión el producto inmobiliario objeto de promoción y entrar en demasiados detalles de las ofertas complementarias. Lo que nos interesa sobre todo es plantear un esquema general de actuación. La oferta inmobiliaria consistirá en viviendas destinadas a primera residencia, situadas en una zona urbana y dirigidas a personas y familias de clase media. El programa de Marketing Relacional que se propone para distinguir la oferta respecto de otras existentes en el entorno más cercano deberá formar parte del plan de Marketing de la promoción y responder a una política definida en el correspondiente plan estratégico. Las implicaciones a que da lugar el Marketing Relacional aconsejan su aplicación de forma consistente y no contingente, como una componente de la estrategia y un elemento distintivo de la acción de Marketing. Las acciones que se proyecta desarrollar formarán parte de los elementos que se comunicarán en el programa correspondiente y deberán estar perfectamente integradas en el 123

6 MANUAL DE MARKETING INMOBILIARIO conjunto de actividades que se desarrollarán con motivo de la comercialización de la promoción en cuestión. El programa podría tener el siguiente contenido: 8.1. Acciones facilitadoras Estas acciones tienen el fin de ayudar a la resolución de trámites necesarios y básicos, previos a la ocupación de la vivienda, que habitualmente resultan engorrosos y, en todo caso, exigen una dedicación de tiempo y esfuerzo Suministros La oferta de los servicios de una gestoría para la contratación de los suministros de agua, gas, electricidad y comunicaciones. Estas contrataciones, cuando la oferta lo permita, se harán con proveedores previamente concertados, que aseguren el mejor servicio al mejor precio. Los servicios prestados por la gestoría podrían ser gratuitos para el cliente, asumiendo el promotor el coste de los mismos con cargo al presupuesto de Marketing, con unos precios previamente pactados y bonificados en función del volumen. También podría repercutirse una determinada cantidad al cliente, naturalmente inferior al coste real del servicio, que será normalmente percibida como un coste sobradamente compensado por el servicio prestado. El mayor valor añadido de esta acción es el hecho de que la entrega de llaves de la vivienda permite realmente su ocupación inmediata Limpieza Se ofrecerá un servicio de limpieza previa a la ocupación de la vivienda a precio reducido respecto del habitual en el mercado y establecido mediante pacto con empresa especializada del sector sobre la base del volumen de contratación. 124

7 EL MARKETING RELACIONAL Una ventaja ofrecida a la empresa de limpieza es la posibilidad de, gracias al pacto anterior, contratar sus servicios con la comunidad de propietarios para las zonas comunes Transporte de muebles y enseres Al igual que en las acciones anteriores, se ofrecerá un servicio de mudanzas en condiciones económicas especiales, gracias al pacto que se establezca con una empresa especializada del sector Acciones con contenido emocional La adquisición de una vivienda, como se ha dicho en la primera parte de este libro, tiene un contenido emocional muy fuerte, ya que supone, en muchos casos, la consecución de un importante objetivo personal y familiar y la base para la constitución de un hogar. La creación de éste es el resultado de la conjunción de un gran número y variedad de componentes, algunos de los cuales pueden ser facilitados por la promotora inmobiliaria: la decoración y el amueblamiento Decoración Es bien cierto que la mayoría de los hogares españoles, sobre todo los correspondientes a los estratos sociales medios y bajos, no son decorados por profesionales, siendo ésta una tarea que corresponde a los propietarios de la vivienda y que se desarrolla a lo largo de un período más o menos largo, en función de las posibilidades económicas y de las ideas que van surgiendo con la vivencia del nuevo hogar. La razón fundamental para que la mayoría de los propietarios de una vivienda no contraten los servicios de decoración es su coste. Pero si éste no existiera o fuera muy asequible, la mayoría de aquéllos agradecería una ayuda profesional para decorar su hogar o al menos para resolver algunas dudas sobre cómo hacerlo. 125

8 MANUAL DE MARKETING INMOBILIARIO La acción a desarrollar combina aspectos de naturaleza profesional, práctica y laboral, y consiste en lo siguiente: Establecer un convenio con una escuela de decoración de suficiente prestigio, mediante el cual los estudiantes de último curso realizarían los proyectos de decoración para los clientes de la promoción inmobiliaria, sirviéndoles como proyecto de fin de carrera. Este convenio permitirá a los alumnos entrar en contacto con el mundo real, realizar proyectos de posible ejecución y tomar contacto directo y personal con clientes. El convenio puede implicar que la promotora sufrague algunos de los gastos en que incurran los alumnos que participen en la acción: desplazamiento, materiales, etc. Otra modalidad sería la de establecer contratos en prácticas con alumnos que hayan acabado recientemente la carrera seleccionados de la escuela de decoración que se considere más adecuada. El proyecto de decoración será el resultado de la comunicación personal y directa entre el decorador y el cliente, materializado en los planos y la memoria correspondientes, que serán entregados totalmente libres de gastos al comprador de la vivienda que lo haya solicitado Amueblamiento La adquisición de una vivienda suele llevar aparejada la necesidad de comprar cierto mobiliario que reemplace al existente, o totalmente nuevo, que se adecue a las características, dimensiones y distribución de aquélla. La oferta de mobiliario, unida a la del proyecto de decoración del cuál es complemento idóneo, supone la posibilidad de obtener un substancial ahorro respecto del precio comercial de unos artículos que normalmente tienen un alto coste y representa una acción de gran interés. La posibilidad de llevar a cabo una propuesta de esta naturaleza pasa necesariamente por el establecimiento de un acuerdo con uno o varios fabricantes de muebles o de grandes mayoristas del ramo que puedan ofrecer lo siguiente: 126

9 EL MARKETING RELACIONAL Una gama de productos suficientemente amplia y variada como para resultar atractiva para el tipo de cliente potencial de la promoción inmobiliaria en cuestión. Una reducción del precio al cliente del orden del 25 al 30% respecto del precio comercial de los artículos ofertados. Esta condición es perfectamente asumible por cualquier fabricante o mayorista que, vendiendo directamente al cliente final, evite el escalón minorista. Una venta y entrega directa al cliente final: el comprador de la vivienda. Las ventajas que esta acción tiene para todas las partes interesadas son las siguientes: Para el fabricante. Mejora del margen comercial al evitar el escalón minorista, a pesar de la aplicación de reducciones al cliente final; volumen importante de negocio con bajo coste comercial, aprovechamiento de la imagen del promotor y posibilidad de amueblar los pisos piloto con la repercusión publicitaria correspondiente. Para el comprador. Menor coste, facilidad y comodidad de elección, garantía de entrega en plazo y condiciones, disponibilidad a la recepción de la vivienda. Para el promotor. Personalización de la oferta inmobiliaria, valor añadido a la misma, diferenciación respecto de la competencia y posibilidad de obtener ingresos extraordinarios mediante la percepción de una parte del margen adicional que obtiene el fabricante Acciones de carácter protector Dentro de este capítulo se pueden incluir dos tipos de acciones cuyo objetivo fundamental es proporcionar seguridad al comprador de la vivienda: Protección de la vivienda La oferta de un sistema de protección de la vivienda mediante elementos de detección y alarma, es una acción a proponer. Las condiciones gene- 127

10 MANUAL DE MARKETING INMOBILIARIO rales para la instalación de los elementos necesarios, su mantenimiento y el coste mensual del servicio serían establecidas mediante un acuerdo entre el promotor y una empresa especializada del sector, por el cual los beneficiarios obtendrían ventajas claramente evaluables respecto de la contratación individual. Por otra parte, la aceptación de la propuesta por parte del comprador permitiría la instalación del sistema antes de la ocupación de la vivienda, con lo que el comprador se ahorraría las molestias que toda obra conlleva. La calidad del servicio de atención al cliente estará mejor garantizada por la contratación colectiva Seguros La protección de la vivienda, los enseres y los habitantes de la misma contra riesgos de que se produzcan siniestros y accidentes, así como la responsabilidad ante terceros, es una clara necesidad que puede satisfacerse mediante la correspondiente póliza de seguros, contratada por el comprador al amparo de un acuerdo de tipo general establecido entre una empresa del sector y el promotor inmobiliario. Esto sin duda reportará ahorro económico para el comprador de una vivienda, propiciado por el volumen de contratación realizado de forma colectiva. Para las dos acciones descritas más arriba puede considerarse la posibilidad de ofrecer gratuitamente al comprador ambos servicios durante el primer año, dado que el coste de tales anualidades es realmente pequeño en relación con el valor de compra de la vivienda y tiene un gran valor psicológico y cualitativo. 128