Consejo del Aguacate Hass AvoAction III Nº 9

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1 Consejo del Aguacate Hass AvoAction III Nº 9 CUATRO DE AÑOS DE ÉXITOS Y DESAFÍOS EN EL HAB Una entrevista con José Luis Obregón, Director Administrativo del HAB En su reunión del mes de agosto, el directorio del Consejo del Aguacate Hass aprobó la designación de José Luis Obregón para ocupar el cargo recientemente creado de Director Administrativo. Obregón, hasta ahora el primer director administrativo de tecnología de la información del HAB, ha supervisado la creación del moderno Network Marketing Center y del sitio de intranet de la organización: avohq.com. En este nuevo cargo, Obregón desempeñará un papel protagónico en la dirección, operación y gestión estratégica del HAB; sin que ello le impida continuar supervisando el continuo desarrollo y la implementación los programas del HAB sobre tecnología información y marketing. Obregón también seguirá actuando como enlace HAB y la Comisión de Aguacates de California (CAC, por sus siglas en inglés), Asociación de Importadores de Aguacates Chilenos (CAIA, por sus en inglés), la Asociación de Importadores de Aguacates Mexicanos (MHAIA, por sus siglas en inglés) y los importadores de Nueva Zelanda y de la República Dominicana. AvoAction, le formuló seis preguntas a José Luis para que se pudiera explayar sobre los logros alcanzados y las oportunidades futuras. de de la entre la siglas Cómo calificaría el éxito del HAB al crear un mercado nacional para los Aguacates Hass en los últimos tres años? Cuáles son algunos de los factores clave de este éxito? Si medimos el éxito en términos de volumen y valor, no cabe duda de que el éxito del HAB en conquistar mercados en todo el territorio de los Estados Unidos es indiscutible. Siete años atrás, el consumo de aguacates no llegaba a las libras; en cambio ahora, se consumen regularmente mil millones de libras por año, y se espera que esta cifra siga creciendo. Son muy

2 Página 2 de 5 pocas las organizaciones de marketing que pueden atribuirse este crecimiento en volumen sin descuidar el valor como lo ha logrado la industria del aguacate. Jose Luis junto al productor Juan Ruiz-Tagle de visita a un almacén de empaque en Chile. Los programas del HAB fueron concebidos para respaldar la venta de aguacates importados a los Estados Unidos y aumentar la demanda. Todos los proveedores de la industria, de California, México, Chile, República Dominicana y Nueva Zelanda, han confirmado este volumen y se han beneficiado con una amplia variedad de actividades sinérgicas de marketing que contribuyen a la rápida expansión de la categoría. Los Aguacates Hass están disponibles todo el año y en nuevos mercados. Como industria, contamos con fondos para respaldar estos nuevos mercados y contribuir a que surjan nuevos aficionados al aguacate. En 2003, la plataforma del mensaje estratégico de HAB se concentró en reunir a los proveedores de Aguacate Hass para abastecer el mercado sin altibajos durante todo el año. Ha sido posible lograr este consenso? Depende de cómo se lo veas, si por lograr un consenso se entiende desarrollar mercados de forma coordinada, el éxito ha sido rotundo. Los proveedores no solo comprendieron lo importante que es compartir información sobre volumen y embarques sino que efectivamente la comparten. Los datos se concentran en un solo sitio: avohq.com, en el que pueden ser consultados por toda la industria. Dentro de esta estructura, las asociaciones de importadores reconocidas por el HAB usan temas y slogans de publicidad propios y deciden dónde y cuándo lanzar programas de marketing. Cada proveedor tiene la oportunidad de promover sus productos. Esta diversidad de mensajes y enfoques de marketing ha dado buenos resultados. Los logros de cada asociación con una participación de casi $ 100 millones de inversión en la comercialización del Aguacate Hass desde la creación del HAB nos dan una clara idea del papel que desempeña esta organización en la creación de la categoría. (Conozca los programas de marketing de las asociaciones en

3 Página 3 de 5 En el Network Marketing Center en las oficinas centrales del HAB se llevan a cabo varias reuniones internacionales tanto en persona como virtuales. Cuáles son los desafíos, asociados a abordar el marketing con un enfoque disciplinado, que el HAB pudo enfrentar con programas como las promociones Tailgating, Holiday Entertaining y Big Game? El primer desafío fue lograr que todos participen. Para eso creamos una máquina de información: avohq.com, que continúa suministrando información útil para todos. Creemos que el volumen y las proyecciones de datos, la información de mercado y los detalles de los programas de marketing de las asociaciones que ofrece avohq.com no tienen comparación en el mundo del marketing de productos frescos. Las asociaciones, los vendedores y los productores pueden determinar los patrones de embarques, los períodos tradicionales de mayor volumen y otros factores críticos que facilitan el diseño de estrategias de cosecha. El segundo desafío fue convencer a las partes interesadas que una estrategia de marketing organizada y coordinada por las asociaciones de importación reconocidas por el HAB sería beneficiosa para la categoría. Todos los proveedores aceptaron el desafío y la cooperación continúa. Todas las asociaciones sin excepción aportaron datos sobre sus programas de marketing, una actitud sin precedentes en el ámbito de los mercados competitivos. Programas exitosos, como las promociones Tailgating y Big Game, sirven de plataforma de marketing para todas las asociaciones. Obregon ha recorrido el mundo con sus viajes, inclu esta zona de cultivo del aguacate en Nueva Zelanda Según su opinión, cuál sería el logro, de HAB y las asociaciones en conjunto, más significativo que mejor representa el poder de los esfuerzos de competencia o marketing colaborativo? La posibilidad de suministrar el respaldo

4 Página 4 de 5 de marketing necesario para alcanzar volúmenes record en el mercado de los Estados Unidos durante los últimos cuatro años de forma coordinada con amplio respaldo de las cadenas de supermercados y de los operadores institucionales. Este respaldo no se basa únicamente en avohq.com, sino en una mayor penetración en el mercado por parte de los institucionales y de los programas de comercialización que aportan una nueva dimensión a los esfuerzos del HAB para aumentar el consumo de aguacates Hass. Cuál es el mayor desafío que HAB deberá enfrentar en los próximos dos años? El volumen se mantendrá alrededor de mil millones de libras por año en el corto plazo pero luego comenzará a crecer nuevamente. Nuestro mayor desafío es seguir teniendo éxito en el manejo de este rápido crecimiento. Es necesario mantener una oferta homogénea y de calidad para responder a la demanda creciente. Debemos mantener la disciplina de mercado que nos ha permitido apoyar a nuestros socios en las cadenas de supermercados y en los operadores institucionales, y mantener el valor de nuestro producto. Este desafío lo enfrentaremos con un nuevo enfoque: "Independencia Coordinada". Este enfoque consiste en que cada asociación implementa programas de marketing independientes imponiendo su propia marca manteniéndose al mismo tiempo al tanto de las condiciones del mercado y de los programas de otros proveedores sin descuidar el valor de la categoría a medida que aumenta el volumen. Jose Luis comenta las nuevas actividades del HAB a los productores de California en el encuentro anual del CAC. Cuál es la plataforma estratégica del HAB y de las asociaciones de importación reconocidas por el HAB? Existe un tema primordial? Podemos esperar algún cambio en el marketing de Hass en los Estados Unidos?

5 Página 5 de 5 Los proveedores aportarán una variedad de temas de marketing. La novedad es que la plataforma de "Independencia Coordinada" permitirá que el HAB se concentre en establecer programas de marketing integrados que ofrezcan nuevas oportunidades a cada asociación. El programa Tailgating de HAB es un ejemplo perfecto. Éste es el segundo año de ese esfuerzo que tienen por finalidad concientizar sobre el consumo de Aguacate Hass durante el otoño cuando la oferta de aguacates es tradicionalmente baja. Los programas enfocados en tailgating generados por HAB incluyendo publicidad, relaciones públicas y comercialización, ofrecen nuevas oportunidades a las asociaciones de importación reconocidas por HAB para respaldar e impulsar sus propios programas de marca.

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