Servicios Integrales de Cuidado

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1 Área: Proyectos Servicios Integrales de Cuidado Raúl Lara Daniel Gascón José Mª Buendía Jerusalem Alda Fecha: Junio 2006 Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 1 / 178

2 INDICE 1 ANÁLISIS DEL ENTORNO MACRO análisis del entorno político Estabilidad política Circulación de capitales Sistema Monetario Análisis de la Legislación Ley de Dependencia Análisis del entorno económico Confianza Empresarial Evolución del Consumo Empleo Precios Ahorro y Financiación Análisis del entorno socio-demográfico Incorporación de la mujer en el mercado laboral Envejecimiento de la población por descenso de la natalidad Rejuvenecimiento de la población a través de las migraciones El problema de la conciliación familiar Análisis del entorno tecnológico: uso de las tecnologías de la información Proveedores de servicios de comunicaciones Proveedores de equipos informáticos y de comunicaciones Marco tecnológico ideal para Habitantes ANÁLISIS DEL ENTORNO MICRO Mercado Sector del cuidado infantil Sector del cuidado de los mayores Competencia Grupo Alares Serhogar Más vida red Accor Servicios Empresariales Estudio económico-financiero de las 4 sociedades competidoras ANÁLISIS DAFO Análisis de las fuerzas competitivas de Porter ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD OBJETIVO ESTRATÉGICO Misión, visión y cultura Descripción producto o servicio Dimensión de la empresa Cuota de mercado estratégica (5 años) Cuota de mercado Ingresos o cantidad de producto a vender Rentabilidad Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 2 / 178

3 6 PLAN DE OPERACIONES Instalaciones, aplicaciones y personas que intervienen en las operaciones Instalaciones: Habitanterías Plataforma tecnológica de intercambio de servicios Optimización de la prestación de los servicios Propuestas de servicio alternativas Descripción de los procesos Procesos de contratación Procesos asociados a servicios en domicilio del cliente En instalaciones propias En instalaciones ajenas Teleservicios PLAN DE MARKETING Introducción: marketing de servicios Estudio de mercado Servicio de canguro Servicio de apoyo a la ayuda informal Servicio de compañía Servicio de ayuda a la vida diaria Servicio de cuidado de niños enfermos Servicio de enfermería por horas Servicio de enfermería por meses Servicio de fisioterapia a domicilio Servicio de chiquipark Servicio de acogida horario extendido Servicio de escuela infantil Servicio de fisioterapia en grupo Servicio de seguimiento y programación dietética Servicio de terapia ocupacional Servicio de aula de nuevas tecnologías Servicio de aula de la memoria Estrategia Planteamiento estratégico Estrategia Clave El marketing mix de servicios: las 7 p s Producto/servicio Precio Promoción Distribución Evidencia física Procesos Personas Marketing para instituciones públicas Presupuesto de marketing anualizado PLAN DE RRHH Organización Organigrama General Gestión de clientes: Detalle asignación prestadores Funciones y perfiles de los puestos Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 3 / 178

4 8.2.1 Definición de competencias Funciones y perfil de los puestos de la Oficina Central Funciones y perfil de los puestos de las Habitanterías (UENs) Plantilla Dimensionamiento Habitanterías físicas Dimensionamiento servicios externos: Habitanterías virtuales Dimensionamiento Oficina Central Políticas de personal Estrategias y cultura de Recursos Humanos PLAN FINANCIERO Introducción Estados Financieros Balance Cuenta de Resultados Ratios Cuadro de Tesorería Rentabilidad por Servicio Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 4 / 178

5 1 ANÁLISIS DEL ENTORNO MACRO 1.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO POLÍTICO. A continuación, se hace una breve reseña de las variables políticas más importantes a tener en cuenta a la hora de emprender un negocio de estas características. Se desglosará el estudio en cinco grandes apartados: estabilidad política, circulación de capitales, sistema monetario, legislación aplicable y posibilidad de conseguir subvenciones para la puesta en marcha del negocio Estabilidad política. Tras casi treinta años de elecciones libres y con una constitución respaldada en las urnas por los ciudadanos, se puede afirmar que España es un país con la seguridad política y jurídica necesaria para poder establecer negocios con el necesario respaldo de una ley objetiva y justa en su aplicación. El sistema bicameral y la separación de los poderes del estado garantizan un futuro político muy estable a corto, medio y largo plazo. Asimismo, la escasa intervención del estado (salvo en determinados sectores considerados estratégicos) es nula, pudiendo competir en igualdad de condiciones con respecto a otras empresas del mismo sector. La libre competencia está salvaguardada jurídicamente, existiendo órganos independientes como el tribunal de defensa de la competencia que velan de oficio por este derecho. Si bien se podría hacer una defensa más extensa de la estabilidad política en España, lo aquí expuesto es más que suficiente para dar seguridad a la creación de nuevas empresas Circulación de capitales. Desde el 1 de enero de 1994 fecha en que entró en vigor la primera fase de la unión, la libre circulación de capitales entre los estados miembros es un hecho. Además, y debido a que el negocio presentado es esencialmente un negocio multidoméstico, y los intercambios de servicios se darán entre personas de una ciudad, no se presenta ningún obstáculo o amenaza en este sentido. La compra de materias primas o bienes de equipo necesarios para llevar a cabo el negocio será local y los partners tecnológicos y proveedores de servicio a la empresa también lo serán, por tanto no consideramos necesario profundizar más en este tema. Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 5 / 178

6 1.1.3 Sistema Monetario. Desde el 1 de Enero de 1999 entra en circulación el euro, convirtiendo a la denominada zona euro en un espacio monetario único. El espacio monetario europeo está formado por España, Francia, Alemania, Portugal, Italia, Irlanda, Grecia, Bélgica, Luxemburgo, Holanda, Austria y Finlandia. Por lo ya comentado anteriormente, este negocio no se verá afectado más que positivamente por esta circunstancia, así que no se le dedicará mayor atención a este apartado. 1.2 ANÁLISIS DE LA LEGISLACIÓN Se presenta a continuación un estudio sobre los aspectos legales que pudieran afectar o regular la actividad presentada. Los aspectos a investigar son los relativos a las posibles leyes regulatorias de intercambio de servicios entre particulares. También, respecto al cobro de comisiones por intermediación, así como aquellas leyes que regulen o incentiven la conciliación de la vida laboral y familiar. Con respecto a los cuidadores a domicilio, no existe una ley que regule este tipo de trabajadores. Una de las leyes que más influencia tiene de cara a este proyecto es la ley de conciliación de la vida familiar y laboral 39/1999 de 5 de noviembre de 1999, con correcciones menores que se acompañan en el anexo I. Esta ley es el desarrollo nacional de las directivas europeas 92/85/CEE, de 19 de octubre, y 96/34/CE de 3 de junio. En general, la ley es un compendio de modificaciones y correcciones de otras leyes cuyo efecto más importante sobre este proyecto empresarial son los cambios realizados en las cotizaciones de la Seguridad Social y los incentivos fiscales. La ley contempla diferentes aspectos entre los que cabe destacar: Subvenciones libres de impuestos. Gastos deducibles del impuesto de sociedades. Deducciones de la cuota integra de hasta un 10% del gasto. Respecto de la prestación directa de servicios entre personas, los distintos servicios están regulados por los reglamentos y disposiciones de cada sector, siendo secundarios en la puesta en marcha del negocio. Otra de las leyes que afecta a este proyecto es la ley orgánica de educación 121/000043, en lo referente a la educación infantil. La etapa de educación infantil se ordena en dos ciclos. El primero comprende hasta los tres años, y el segundo, desde los tres a los seis años de edad. Ambos ciclos son voluntarios, y tan sólo el segundo tiene carácter gratuito. Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 6 / 178

7 De acuerdo con lo que establecen las distintas Administraciones educativas, el primer ciclo de la educación infantil podrá ofrecerse en centros que abarquen el ciclo completo o una parte del mismo. Aquellos centros cuya oferta sea de al menos un año completo del citado ciclo deberán incluir en su proyecto educativo una propuesta pedagógica (apartado 2 del artículo 14) y deberán contar con el personal cualificado (artículo 92) en los términos recogidos a continuación: - La atención educativa directa a los niños del primer ciclo de educación infantil correrá a cargo de profesionales que posean el título de Maestro con la especialización en educación infantil o el título de Grado equivalente y, en su caso, de otro personal con la debida titulación para la atención a las niñas y niños de esta edad. En todo caso, la elaboración y seguimiento de la propuesta pedagógica a la que hace referencia el apartado 2 del artículo 14, estarán bajo la responsabilidad de un profesional con el título de Maestro de educación infantil o título de Grado equivalente. - El segundo ciclo de educación infantil será impartido por profesores con el título de Maestro y la especialidad en educación infantil o el título de Grado equivalente y podrán ser apoyados, en su labor docente, por maestros de otras especialidades cuando las enseñanzas impartidas lo requieran Ley de Dependencia Los ciudadanos tienen reconocido por ley un nuevo derecho universal: recibir atención y cuidados del Estado cuando no se puedan valer por sí mismos: ancianos y personas con discapacidad (también los menores de 3 años con graves discapacidades). Sistema de Autonomía y atención a la Dependencia: SAAD La ley creará un sistema de autonomía y atención a la dependencia con la participación de todas las administraciones públicas para garantizar la atención y protección a las personas en situación de dependencia mediante: - Prestaciones de servicios a través de centros y programas públicos o concertados según catálogo o Prevención de las situaciones de dependencia o Teleasistencia o Ayuda a domicilio Atención de las necesidades del hogar Cuidados personales o Centros de día y de noche o Residencias de mayores dependientes o Centro de atención a persona en situación de dependencia - Prestaciones económicas vinculadas a la contratación del servicio o En el mercado privado, cuando no se disponga de él en la oferta pública de servicios, se reconocerá una prestación económica en una cuantía determinada por el grado de dependencia y por la capacidad económica del beneficiario. o Excepcionalmente, para los cuidadores familiares, compensando económicamente al cuidador que estará dado en alta en la Seguridad Social y contará con programas de información, formación y períodos de descanso Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 7 / 178

8 o Para la prestación de asistencia personalizada por horas a personas de gran dependencia, para facilitar al beneficiario una vida más autónoma, el acceso a la educación y al trabajo y el ejercicio básico de las actividades básicas de la vida diaria. - Beneficios fiscales para las personas que contraten un seguro de dependencia Reconocimiento de la dependencia El procedimiento de reconocimiento de la dependencia se iniciará a instancias de los ciudadanos, que podrán hacerlo a partir de Las solicitudes serán evaluadas por los órganos que designen las Comunidades Autónomas. Se establecerán tres grados de dependencia, en función de la ayuda que requiere la persona para realizar las actividades básicas diarias, como asearse, comer, acostarse, etc. Los grados y niveles de dependencia se valorarán mediante la aplicación del baremo que se acuerde en el Consejo Territorial y que se apruebe reglamentariamente por el Gobierno. - Grado I: Dependencia moderada Persona que necesita ayuda para realizar varias actividades básicas de la vida diaria, al menos una vez al día. - Grado II: Dependencia severa Persona que necesita ayuda para realizar varias actividades básicas de la vida diaria dos o tres veces a día, pero no requiere el apoyo permanente de un cuidador. - Grado III: Gran dependencia Persona que necesita ayuda para realizar varias actividades básicas de la vida diaria dos o tres veces a día, y que por su pérdida total de autonomía mental o física, requiere el apoyo permanente de un cuidador. En cada uno de los grados de dependencia, se establecerán dos niveles, en función de la autonomía de las personas y de la intensidad del cuidado que se requiere. 1.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO La Economía Española se encuentra integrada dentro de la estructura económica europea. A pesar de la buena evolución Económica Española durante el 2005, existen riesgos significativos como los precios del petróleo, el exceso de inflación y el déficit exterior, que pueden suponer la pérdida de competitividad económica, lo que podría abocar a medio plazo a un ajuste más severo de lo deseable Confianza Empresarial Durante el 2005, los beneficios netos de las empresas españolas alcanzaron un record histórico con un crecimiento del 26,2%. Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 8 / 178

9 La rentabilidad del activo neto de las empresas se elevó en el 2005 al 9,5% y la correspondiente a los recursos propios al 14,6%. El sector de servicios presenta un tono global bastante positivo, atendiendo a la evolución del índice de la cifra de negocios elaborado por el Instituto Nacional de Estadística (INE). Las tecnologías de la información y la comunicación y los servicios a empresas continúan siendo los sectores más dinámicos. Si bien la evolución del índice empresarial es de lo más positivo en el 2005, el índice de confianza empresarial del primer trimestre se sitúa por debajo de la zona euro en España por primera vez desde finales del Evolución del Consumo La economía Española centra su expansión económica durante el 2005 en el buen comportamiento del consumo que representa cerca del 60% del PIB. La evolución del consumo en España mantiene una estrecha relación con el crecimiento de la renta bruta disponible de los hogares. Dicho crecimiento se explica fundamentalmente por el avance de las rentas salariales asociado a la fuerte expansión de la ocupación, en la que ha tenido un protagonismo destacado la población inmigrada. Junto a ello, también otros factores, como el descenso de los tipos de interés, la revalorización de los activos financieros e inmobiliarios y la fuerte expansión del crédito, han tenido temporalmente efectos puntuales apreciables sobre el consumo. Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 9 / 178

10 Entre los sectores en los que más se ha incrementado el gasto destacan las comunicaciones, que casi se ha triplicado, y los aumentos superiores a la media registrados en los capítulos de salud, transporte, ocio y cultura, y los relativos a los cuidados y servicios personales. El alto crecimiento del consumo privado persistirá previsiblemente, aunque a un ritmo más pausado, y también cabe esperar una mayor contención en la aportación del consumo al crecimiento del PIB Empleo El empleo sigue mostrando un vigor notable en los primeros meses de 2006 a tenor de las cifras de afiliación a la Seguridad Social, que han seguido progresando a un ritmo elevado y ligeramente creciente Precios El fuerte crecimiento del índice de precios de consumo (IPC) dependerá de una energía más barata y una demanda menos fuerte. Por el momento, la suave mejora de la tasa de inflación, una décima de punto hasta el 3,9% interanual, ha permitido reducir el diferencial con la zona euro en esa misma magnitud, hasta los 1,7 puntos porcentuales. La evolución del IPC dependerá de los productos energéticos, que si no se moderan podrían llevar la inflación de final de año notablemente por encima del 3%. Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 10 / 178

11 1.3.5 Ahorro y Financiación La financiación recibida por las empresas y familias sigue creciendo con gran vigor. El buen momento económico, estimulado por unos bajos tipos de interés muy reducidos, sigue impulsando el crédito, el cuál, a su vez realimenta el dinamismo de la actividad. Se aprecia una moderada tendencia ascendente, de los tipos de interés del Banco Central Europeo. Este hecho afectará directamente a la inversión, al consumo y a la evolución de la actividad económica a medio plazo. La evolución de la riqueza en España está claramente ligada al boom de ciertos activos como el inmobiliario. 1.4 ANÁLISIS DEL ENTORNO SOCIO-DEMOGRÁFICO En las últimas décadas, España ha experimentado profundos cambios sociodemográficos y la transformación del mercado laboral, provocados por: - La incorporación cada vez mayor de la mujer al mundo laboral. - El crecimiento de la población de la tercera edad y las necesidades de atención que genera la dependencia. - Las enfermedades del siglo XXI (estrés, ansiedad, depresión y otras como la adicción al trabajo). - El problema de la conciliación horaria (laboral, escolar, ocio, servicios). - El incremento en las distancias, entre empresa y hogar, que impide tener tiempo libre después del trabajo. - Los problemas con la educación de los hijos (poco tiempo con sus padres, etc.). - Las dificultades en la captación y retención de talento debido al bajón demográfico y a la pérdida de algunos perfiles profesionales. La mujer profesional es un talento que la empresa no puede permitirse el lujo de perder. - Los flujos migratorios Incorporación de la mujer en el mercado laboral Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 11 / 178

12 La participación femenina en el mercado laboral español es del 44 %, y es de esperar que España se una muy pronto a los demás países europeos con participación femenina superior al 50%, como ya lo es, por ejemplo, en la comunidad de Madrid: 52%. Este proceso de transición desde el modelo tradicional de mantenedor ama de casa hasta uno más actual de familias con ingresos duales ha empezado mucho más tarde que en otros países europeos, y se está desarrollando a una mayor velocidad, lo que puede provocar conflictos intergeneracionales y entre los sexos. A pesar de que el patrón de actividad femenina aun hoy en día refleja un modelo unimodal (altas tasas entre la población joven y bajas entre la población de mayor edad), la actividad en las edades centrales no ha cesado de crecer a lo largo de estos años. Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 12 / 178

13 La persistencia del modelo unimodal en el año 2002 se explica en gran parte por diferencias en el comportamiento de la población activa según su estado civil, tal y como puede observarse en las curvas de actividad del Gráfico 3. Las curvas reflejan la persistencia del modelo familiar asimétrico por el cuál las mujeres asumen en mayor medida que los hombres el trabajo no remunerado de cuidado y tareas domésticas. También muestran la urgencia del desarrollo de los servicios de cuidados como mecanismo para mitigar las divisiones de género en el ámbito familiar. Esa diferencia de actividad de las mujeres respecto a los hombres tenderá a reducirse a medio o largo plazo a medida que las generaciones más jóvenes y con mayor nivel educativo se incorporan en el mercado laboral (CED 2001). Este crecimiento sostenido de la actividad femenina comportará previsiblemente un fuerte aumento de la demanda de servicios Envejecimiento de la población por descenso de la natalidad Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 13 / 178

14 España tiene uno de los índices de nacimientos más bajos y de las esperanzas de vida más elevadas. De cara a las empresas, el estrechamiento de la franja de consumidores de iniciación de 20 a 34 años, y el ensanchamiento de la franja de los mayores, especialmente mujeres, aumentará las dificultades para introducir nuevas marcas. Además, el envejecimiento de la población sin duda resultará en una escasez en algunos de los sectores del mercado laboral, y empujará a las empresas a emprender iniciativas de trabajo/familia. De cara al estado, el incremento de los mayores es un riesgo para el mantenimiento del sistema de pensiones, por lo que se está comenzando a favorecer que las personas continúen trabajando más allá de la edad actual de jubilación, e incluso, vuelvan a trabajar a tiempo parcial, de acuerdo con la nueva Ley de Jubilación Gradual y Flexible, que entró en vigor en enero de 2002 y que deriva del Acuerdo de pensiones suscrito el 7 de abril de 2001 por Gobierno, CC.OO y las organizaciones empresariales CEOE-CEPYME. Actualmente, hay casi trabajadores con una edad comprendida entre 60 y 64 años, y trabajadores de más de 65 años. En España, como en el resto de Europa, habrá cada vez más carga sobre la población activa debido al incremento de los mayores, llegando a un dependiente por trabajador en Actualmente, en una empresa tipo de 1000 empleados, con una edad media de 40 años: - Por cada empleado hay 1.33 familiares mayores de 65 años - Por cada dos empleados hay un mayor dependiente - Por cada dos empleados hay un hijo menor de 10 años - Por cada 10 empleados hay un mayor con Alzheimer. Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 14 / 178

15 1.4.3 Rejuvenecimiento de la población a través de las migraciones El crecimiento de la población española se debe, en su mayor parte, a los flujos migratorios. En la década de los noventa, la inmigración representó más del 80% del crecimiento total y, tras la llegada masiva de inmigrantes que se produjo en 2001 y 2002 ( y , respectivamente), la contribución de la inmigración es ahora superior al 90%. Las entradas de inmigrantes están teniendo un leve efecto de rejuvenecimiento de la población española. Este efecto se percibe especialmente entre la población en edad de escolarización. La evolución creciente de alumnos extranjeros escolarizados en los últimos años es evidente (Gráfico 5). De hecho, la creciente incorporación de alumnos extranjeros está atenuando el descenso de alumnos en enseñanzas obligatorias derivado de la reducción de la fecundidad El problema de la conciliación familiar El horario de trabajo suele ser de nueve a ocho, con una larga pausa para comer de dos a cuatro. Esto contribuye a que la combinación de trabajo y familia sea especialmente difícil en España. Además, estos amplios horarios atípicos conllevan muchas horas de trabajo. En el Collaborative Internacional Study on Managerial Stress (CISMS), un estudio reciente sobre el estrés directivo realizado en más de 20 países de distintos continentes, indica que los directivos españoles trabajan una media de 52 horas por semana, el índice más alto de todo el estudio. Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 15 / 178

16 Existen numerosos ejemplos que demuestran que el conflicto entre trabajo y familia tiene un coste negativo para la empresa. Los conflictos laborales más importantes en las grandes empresas (según el IFREI 2004) son, por este orden: absentismo (21%), falta de compromiso (15%), llegar tarde (12%), dificultad para trasladar a empleados (12%) para contratarlos (9%), para que viajen (8%), estrés y rotación (10%), siendo muchas veces la causa de todo ello el conflicto entre trabajo, familia y vida personal. Por el contrario cuando existen no sólo políticas de conciliación sino una verdadera cultura de responsabilidad familiar, el resultado es la mejora y cohesión de una plantilla de calidad. Las consecuencias de la aplicación de políticas de flexibilidad se traducen en una reducción del absentismo, ansiedad y depresión, y un aumento de la productividad, el compromiso con la empresa y la satisfacción con el trabajo. Datos INE. EPA 2006: Módulo de conciliación entre vida laboral y familiar En la sociedad actual del Estado del Bienestar, la mayoría de las personas tienen cubiertas un amplio espectro de situaciones sociales: - Cubiertas por el Estado: Seguridad Social (sanidad, pensiones, etc.), educación, grandes dependencias, etc. - Cubiertas por algunas empresas: Seguros de vida, seguros médicos privados, ayuda a guarderías, etc. - Cubiertas a título individual: Seguros de vida, seguros multirriesgo hogar, seguros médicos privados, planes de pensiones, etc. Sin embargo, con las nuevas exigencias de la sociedad actual (familias con ingresos duales, horarios extensos, aumento de dependientes, etc.), afloran con fuerza las necesidades asistenciales básicas y cotidianas de siempre, no cubiertas por las Administraciones Públicas y que estaban atendidas por la familia, principalmente la mujer: - Atención o acompañamiento a familiares en situación de riesgo que viven solos - Control de niños que pasan tiempo solos en casa por motivos de horarios laborales de los padres, enfermedades imprevistas, etc. Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 16 / 178

17 - Asistencia a domicilio las 24 horas del día ante situaciones puntuales de enfermos o recién operados, como pueden ser control de medicación, levantarse y acostarse. - Nuevas situaciones familiares de estrés y/o ansiedad, que requieren la asistencia de un psicólogo u otro personal a su domicilio puntualmente. - Profesor a domicilio y puesta al día en los estudios ante enfermedades de los niños. - Atención telefónica (o a través de Internet, 3G, etc.) profesional inmediata a cualquier hora del día ante cualquier duda de tipo médico, psicológico, jurídico, social o nutricional. - Otras, como servicios para el hogar: atención a averías, reformas, etc. 1.5 ANÁLISIS DEL ENTORNO TECNOLÓGICO: USO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Según encuestas publicadas recientemente sobre el uso de las tecnologías de la información, durante el pasado año se alcanzaron niveles muy altos de empresas de más de 10 asalariados (cerca del 95%) y de hogares (más de 5 millones) que disponen de conexión a Internet, lo que sitúa la media nacional en el 36%. Por comunidades, Madrid encabeza la lista con un 45,4 %, seguido de Cataluña (41,8 %), y País Vasco (39,4 %), mientras que la lista la cierran Andalucía (27 %), Galicia con un 25,4 % y Extremadura con un 20,5 %. El hogar sigue siendo el lugar preferido de los españoles para navegar por la red (65 %), seguido del trabajo con un 44,6 %, centros de estudios con un 15,7 % y centros públicos, con apenas un 11,7 %. Por perfiles de edad, son los jóvenes estudiantes los que más se conectan a la red (un 91 %), aunque el uso del ordenador en los niños sigue al alza: un 72 % de los niños de 10 a 14 años utiliza el ordenador, dijo el estudio del INE. Un dato a destacar es el número de hogares en los que al menos un miembro dispone de teléfono móvil es del 80,9 %, al tiempo que continúa la tendencia de sustitución del teléfono fijo por el móvil. De los más de 15,5 millones de usuarios de Internet (un 42 %), más de tres millones de personas ha comprado productos o servicios en la red. El perfil habitual del comprador es el de un varón (su proporción casi dobla a las mujeres), de mediana edad (de 25 a 34 años, aunque los de 35 a 44 años también están por encima de la media) y con estudios superiores, informó el INE. Los principales productos adquiridos en la web son los viajes y alojamientos vacacionales, las entradas de espectáculos y los libros y revistas Proveedores de servicios de comunicaciones Actualmente, existen tres operadores de servicios de comunicación móvil: Vodafone, Amena y Movistar, lo que garantiza cobertura y competencia en precios y servicios. Los precios de los contratos y tarifas y planes de datos y voz no suponen una barrera para el desarrollo del negocio. A esto hay que añadir que las recientes decisiones de la Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 17 / 178

18 CMT de permitir la entrada de Operadoras Virtuales en el mercado de las Telecomunicaciones afectará previsiblemente en la dirección de bajar los precios y/o mejorar los servicios prestados en el sector de las telecomunicaciones. A modo de ejemplo citaremos las condiciones del operador Vodafone. - Contratos, tarifas y planes de datos Tarifa Plana 3G: adecuada a un uso intensivo de banda ancha en movilidad. Permite navegar por internet por medio del portátil y usar correos electrónicos con documentos adjuntos. o Cuota mensual 39 o Consumo incluido 1GB Tarifa Plana 3G Premium: adecuada a un uso continuo de banda ancha, también indicada para aplicaciones en grupo con el Router 3G, o Cuota mensual 59 o Consumo incluido 5GB - Contratos, tarifas y planes de Voz Contratos 3G: Permite hablar y hacer video-llamadas por 3 céntimos minuto a 3 números elegidos. Además estará disponible siempre la navegación gratis por el Menú Vodafone live! o Plan Max 3G: Consumo mínimo mensual: 50. o Plan Mega 3G: Consumo mínimo mensual: Proveedores de equipos informáticos y de comunicaciones La disponibilidad de equipos informáticos, bien a través de compra o de otras modalidades también está garantizada a precios competitivos, dada la extensión de la oferta existente. Para minimizar el riesgo que supone la evolución constante de la tecnología, y evitar una influencia negativa sobre la productividad y eficacia del negocio, se puede acudir a servicios de Renting de equipos informáticos (ordenadores, impresoras, etc.) y de comunicaciones (móviles 3G, etc.) Marco tecnológico ideal para Habitantes El entorno actual, en el que se observa un constante crecimiento en el uso de las tecnologías de la información, y en el que cada día se observa una creciente tendencia alcista en las compras realizadas a través de Internet (principalmente Servicios), se encuentra el marco ideal para este proyecto empresarial puesto que existe un Target eminentemente tecnológico que está perfectamente familiarizado con plataformas web así como con el resto de equipamiento de comunicaciones a utilizar: - Ordenadores portátiles dotados de wifi y de VMC o equivalente, con pc cam. - Dispositivos 3G: Pda 3G Qtek 9100, Teléfonos 3G de Alta y media Gama. - Salas de video conferencia. Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 18 / 178

19 Además, los riesgos asociados a los cambios en la tecnología, o a la evolución de los precios de los servicios de comunicaciones están controlados por la competencia existente y futura. Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 19 / 178

20 2 ANÁLISIS DEL ENTORNO MICRO 2.1 MERCADO El sector al que nos dirigimos es, en su definición más amplia, el sector del cuidado social. El concepto de cuidado social se refiere a los trabajos dirigidos a las personas dependientes en general. El cuidado social se define, en su marco normativo, como las actividades generadas por las demandas físicas y emocionales de los adultos dependientes y de los niños. Se pueden reconocer cuatro fuentes principales de demanda de cuidado que generan demanda de trabajo, y que dependen de los grupos de población en los que se origina dicha demanda: - la creada por los niños - la creada por los enfermos - la creada por los ancianos - la creada por los sobreocupados en actividades remuneradas Esta escala, llamada Índice o escala de Madrid ha sido desarrollada por la profesora María Angeles Durán (CSIC, España) para calcular la demanda general de trabajo de cuidado en un país, en un momento determinado. Este índice es utilizado para la medición y proyección de la demanda total de cuidados de toda la población en un país. La escala Madrid ha sido construida con los siguientes supuestos. Los valores de variación de la escala se sitúan entre 1 y 2, correspondiendo el valor 1 a los individuos que son capaces de auto brindarse todas sus necesidades de cuidado, y el valor 2 a aquellos individuos que necesitan de cuidado permanente durante todo el día; los valores intermedios, por tanto, corresponden a necesidades parciales de cuidado. Los grupos de edad se ponderan por su capacidad específica para generar demanda de cuidados, la totalidad de ésta en cada país puede así calcularse aproximadamente. Para la asignación de los valores intermedios, según los tramos de edad, se recurrió a la metodología de jueces. Los valores finalmente otorgados en la Escala Madrid son: Grupos de edad Unidades de cuidado por persona Niños, de 0 a 4 años 2 Niños, de 5 a 14 años 1.5 Jóvenes, de 15 a 17 años 1.2 Executive MBA 2006 Habitantes: Plan de Negocio 20 / 178

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