El Observatorio. Cetelem Consumidores europeos en modo alternativo. alquiler. reciclado hecho. a mano. segunda mano.

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1 El Observatorio Cetelem 13 Consumidores europeos en modo alternativo compra colectiva alquiler reciclado hecho a mano segunda mano

2 Índice RESUMEN...2 ESTUDIO...8 Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores...8 El consumo alternativo se convierte en tendencia...18 A crisis duradera, consumidores sostenibles...29 Un consumo % «conectado»...36 El consumidor responsable, una tendencia que se acelera...45 METODOLOGÍA El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró los presentes análisis y predicciones en diciembre de 12 en base a una encuesta llevada a cabo por TNS Sofres en noviembre de 12. Más de 6. personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alemania (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT), Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía () y Reino Unido (UK), con muestras representativas de al menos individuos para cada país.

3 Consumo alternativo : esto es sólo el principio Hace ya varios años que los consumidores europeos están en modo «gestión de crisis». No les ha quedado otro remedio, llevan más de cuatro años sufriendo las consecuencias de una crisis que no les ha dado tregua. Primero la crisis financiera, luego la crisis económica y finalmente la crisis de la deuda soberana, no ha faltado detalle. El índice de desempleo, que alcanza sus cotas máximas en la zona euro, les ha minado la moral. Las políticas de ajustes presupuestarios que se están aplicando en casi todos los países europeos acabarán afectando a su poder adquisitivo que, según todos los indicadores, será menor en 13. Frente a todas estas dificultades, los consumidores europeos no se han quedado de brazos cruzados, al contrario, han demostrado capacidad de reacción y de adaptación. Por supuesto, han tratado de controlar sus gastos todo lo posible y tampoco han dudado en recortar los más superfluos. Siempre a la búsqueda de la mejor opción, comparan meticulosamente precios y ofertas antes de decidirse y eso los lleva a esperar que lleguen promociones y rebajas. Sin embargo, los europeos ya han agotado esas estrategias y hoy en día se encuentran en la necesidad de buscar soluciones nuevas para hacer frente a esta crisis tan larga. Esas soluciones existen y residen en el consumo alternativo. Trueque, productos de segunda mano, compras colectivas, alquiler, compra directa del productor, intercambio de servicios son muchos los fenómenos que ya se han convertido en una realidad para un gran número de ciudadanos europeos. No obstante, la evolución económica, tecnológica y social hace que en El Observatorio Cetelem pensemos que se trata solo del principio de un fenómeno que durará. El consumo alternativo adquirirá cada vez una presencia mayor en nuestra vida durante los próximos años, o eso es lo que nos dicen las 6. personas que hemos entrevistado para esta edición 13 del Observatorio Cetelem. Disfruten de la lectura, El Observatorio Cetelem

4 2 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - RESUMEN Consumidores europeos en modo alternativo Sentimiento generalizado de crisis duradera Todo el mundo es consciente de que Europa está en crisis y los consumidores más aún. Se trata de una crisis prolongada, que muchos definen como sistémica, al igual que lo es la opinión de los consumidores sobre la situación de su país. Por quinto año consecutivo, desde que la crisis empezó en 8, los consumidores otorgan una nota con tendencia a la baja a la situación de su país, que registra una nota media pobre de 3,6/ en 13. Todos los países analizados por El Observatorio Cetelem 13 andan regular de ánimos; la República Checa y España registran la peor situación anímica. Alemania sigue a la cabeza de la clasificación con una nota de 5,9/, muy lejos del 2,4 que conceden los portugueses. Ahora más que nunca, la brecha, o el abismo más bien, que separa a los países que ven la vida de color de rosa y aquellos que la ven negra, es enorme. Situaciones personales más favorables Otra constante de El Observatorio Cetelem es la capacidad de los europeos para evaluar su situación de forma más favorable que la de su país. La nota media a este respecto es de 5 puntos, siendo los alemanes los más optimistas una vez más, como manda su situación económica. Resulta sorprendente ver cómo los ciudadanos del sur de Europa demuestran con esta nota una concienciación, o en otras palabras, una aceptación de la situación crítica de su país, que por el contrario no afecta directamente a su situación personal. En España, esta diferencia se sitúa en +2 a favor de la situación personal, mientras que en Italia es de +1,7 y en Portugal de +1,5. Cabe destacar asimismo que los ciudadanos de Europa oriental, en general, están más preocupados que los de la Europa occidental. Ni medios, ni ganas de consumir Tras esta fachada general relativamente sombría, los aspectos económicos relativos al consumo no son mucho más halagüeños. En el mejor de los casos, los europeos se muestran cautelosos y reservados, y en el peor, resignados o incluso deprimidos. 6 de cada declaran no tener los recursos necesarios para consumir y son los europeos del sur a quienes más molesta esta situación. Un 34% no prevé aumentar sus gastos en el futuro y, si bien un 17% afirma no tener los recursos para hacerlo, también los hay que afirman no tener ganas de hacerlo. Esta última cifra se multiplica por dos cuando se trata de expresar su intención de aumentar sus gastos en el futuro. Con un 34%, este indicador ha tenido una bajada espectacular de más de puntos respecto al año pasado. Diez países expresan intenciones a la baja para todas las partidas consideradas en El Observatorio Cetelem. Ni siquiera la partida de viajes y ocio, que sigue estando a la cabeza de la clasificación, se salva de esta tendencia. Fig. 1

5 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - RESUMEN 3 Cuatro partidas recortadas por la austeridad A la espera de tiempos mejores para el consumo, los europeos se van a apretar el cinturón por el momento. Un 87% declara tener intención de limitar sus gastos. Los alemanes destacan de nuevo; tan solo un 7% tiene intención de aplicarse un plan de austeridad personal. Sin embargo, al igual que los jefes de gobierno, toman decisiones en detrimento de ciertas partidas presupuestarias. Las partidas de alimentación, salud, transportes y telecomunicaciones no verán su perímetro económico mermado. Las dos primeras pueden considerarse necesidades básicas intocables. La tercera está relacionada con la situación del mercado petrolero, que experimentará una subida de precios de la que los europeos son muy conscientes. Sin embargo, los ciudadanos europeos no pueden permitirse prescindir de su vehículo, sobre todo para ir a trabajar. Un dato algo más sorprendente es el relativo a la partida de telefonía e Internet, que ha adquirido una dimensión utilitaria y social innegable. Utilitaria en cuanto a control de consumo, como veremos más adelante, y social porque representa el nuevo signo del «éxito», sobre todo en los países del este de Europa. Fig. 1 - HOY POR HOY, DISPONE USTED DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR? (en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 13. No dispongo en absoluto de los recursos necesarios para consumir No dispongo realmente de los recursos necesarios para consumir Dispongo de los recursos necesarios para consumir % Es el porcentaje de europeos que no disponen realmente de los recursos necesarios para consumir Media 12 países

6 4 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - RESUMEN Nuevos comportamientos para un consumo menos financiero La ayuda mutua también es importante para uno de cada dos europeos, sobre todo para aquellos que, como los italianos o los húngaros, sufren políticas de austeridad draconianas. Lo que es más sorprendente es que intercambiar y compartir servicios son opciones de consumo que se mencionan con frecuencia. Un 19% de los polacos por ejemplo está dispuesto a compartir su televisor. El «hágalo usted mismo» (o DIY por Do It Yourself) también registra una popularidad sin precedentes que no conoce fronteras. La cocina (93%), el bricolaje (77%), las reparaciones (64%) o incluso la costura/punto (52%) son los principales objetivos de esta tendencia. Por último, las fórmulas de alquiler o pagos a plazos resultan cada vez más atractivas para un número de europeos en aumento en diversos ámbitos: deportes/ocio en primer lugar, seguidos de salud, mantenimiento y vehículo. Fig. 2 La elección de no sufrir la crisis Tras esta voluntad de reducir los gastos se esconden otras realidades que aclaran en parte estos nuevos comportamientos de los consumidores europeos. El 44% de los europeos acepta esta situación y considera que reducir los gastos es una costumbre cotidiana. Para muchos, sobre todo belgas y alemanes (más del %), se trata incluso de un acto voluntario. Esos dos resultados parecen confi rmar que los europeos han aceptado defi nitivamente la crisis como un elemento clave de su vida. Como es natural, ahora se centran en comportamientos racionales propios de economistas clásicos, comportamientos que recuerdan a los observados hace más de veinte años cuando se creó El Observatorio Cetelem. El 93% busca la mejor relación calidad/precio a la hora de consumir. Es más, un 82% busca a toda costa el precio más bajo. Sin embargo, la concepción del precio nunca había sido tan difusa debido al low-cost, hard discount, las rebajas o Internet. Por lo tanto, debemos hablar más bien de precio justo y no de precio bajo. Fig. 3 Fig. 2 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, PREVÉ USTED RECURRIR A LA AYUDA MUTUA, EL INTERCAMBIO DE PDUCTOS O SERVICIOS/ OTRAS AYUDAS ANTES QUE PAGAR? (en % de respuestas Por supuesto que si y Seguramente ) Fuente: El Observatorio Cetelem % Es el porcentaje de europeos que recurrirán a la ayuda mutua o al intercambio en los próximos años Media 12 países

7 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - RESUMEN 5 Las marcas deben luchar En un contexto cada vez más competitivo, las marcas siguen siendo referentes, pero no les queda otro remedio que adaptarse. El 58% de los europeos sigue confiando en ellas, con los rumanos a la cabeza, siendo los belgas, portugueses e italianos los más escépticos a este respecto. Ante todo, las marcas deben hacer frente al desafío de las marcas de distribuidores que no solo ofrecen precios más bajos, sino que además se saben adaptar a las expectativas y necesidades de los consumidores. Otros competidores importantes son los establecimientos hard discount, totalmente integrados ya en el paisaje de consumo, en especial en Alemania, Portugal y Polonia, y con una buena acogida independientemente del origen social de los consumidores. Por lo tanto, el aspecto económico no es suficiente para prever los actos de consumo del futuro. Con el transcurso de los años, los consumidores han tomado plena conciencia del epicureísmo que combina la templanza y el placer. Así, un 61% se muestra dispuesto a comprar menos para consumir mejor. La consagración de Internet Si bien este consumo de crisis nos recuerda al pasado, en tanto que reminiscencia de una norma económica donde la relación entre la oferta y la demanda indicaba el precio más justo, también refleja tendencias que han llegado para quedarse. En primer lugar, cabe señalar el papel fundamental que desempeña sin lugar a dudas Internet en el consumo. Una herramienta que augura cambios de comportamiento radicales que están ocurriendo a una velocidad de vértigo. 6 de cada europeos se conectan a Internet hoy en día al menos una vez a la semana, con los británicos a la cabeza. Un 78% de ellos ya ha realizado alguna compra por Internet, aunque un 17% todavía se resiste y declara no querer sucumbir a los cantos de sirena del comercio electrónico. La preocupación sobre la seguridad, sobre todo en la parte occidental, y la imposibilidad de estar en contacto con los productos, sobre todo en la oriental, son las causas de esta actitud. Internet es ante todo una fuente incomparable de información para realizar la mejor compra posible. Además, un 78% de los europeos utiliza ya comparadores de precio para sus compras. Fig. 3 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, REDUCIR SU GASTO SERÁ SOBRE TODO UNA CUESTIÓN (en %) de necesidad/ involuntaria., elegida/ voluntaria. Fuente: El Observatorio Cetelem % Es el porcentaje de europeos que se verán obligados a reducir sus gastos en los próximos años Media 12 países

8 6 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - RESUMEN Y pronto ese porcentaje aumentará hasta el 88%. Otro indicador que prueba el nacimiento de un consumo 2. es el 26% de los europeos que prevé estar cada vez más atento a las redes sociales, llegando hasta un 43% en el caso de los británicos. De este modo, Internet se perfi la con más fuerza que nunca como un universo donde las aspiraciones individuales se encuentran con comportamientos colectivos, donde el «Yo, mi, me, conmigo» responde al «Yes, we can». Un % de los europeos participa en compras colectivas para obtener los mejores precios y en un futuro próximo, este porcentaje aumentará hasta el 61%. Además, la red ha dado un nuevo impulso al mercado de segunda mano y un % de los encuestados declara haber participado en una transacción de este tipo. Se trata de transacciones muy atractivas, sobre todo con la llegada de las festividades de fi nales de año, que nos brindan la oportunidad de revender regalos que no queremos conservar. Otra forma de utilizar Internet para comprar (en este caso con recogida física en el establecimiento) es el llamado drive, que un 43% de los consumidores se plantea utilizar. En el caso de polacos y húngaros, el % está entusiasmado con la idea. En el ámbito de la tecnología, el uso de smartphones también parece tener un gran futuro por delante. Un 33% de los europeos está dispuesto a utilizarlo para escanear un código en el momento de la compra y el % lo utilizaría para pagar, como si fuera una tarjeta bancaria, aunque estas dos ideas no calan demasiado entre belgas y franceses. La reafirmación del consumo responsable Existe otro dato que apunta a que los consumidores hacen suya una conciencia social que, si llega a traducirse en hechos, podría tener repercusiones importantes en la producción y la distribución. Un 55% de los europeos se declara dispuesto a realizar un consumo responsable. Su máxima prioridad: limitar el consumo de agua y energía. Un 96% está comprometido con la causa, un porcentaje que planta cara a los discursos de los climato-escépticos. Otros compromisos fuertes son la voluntad del 95% de los europeos de consumir productos de temporada y la de consumir productos locales para un 89%. Este último deseo está sobre todo presente en los países del este de Europa. En un plano distinto, la adquisición de electrodomésticos sostenibles es una reivindicación que comparten 8 de cada europeos. A título anecdótico, un 29% se plantearía contar con un coach para dirigir su alimentación. Fig % Es el porcentaje de europeos que tratarán de limitar su consumo de agua, electricidad, carburante, etc. en los próximos años. Fig. 4 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, QUÉ MEDIDAS PREVÉ ADOPTAR PARA UN CONSUMO SOSTENIBLE? (en %, España y media de los 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem Tratar de limitar mi consumo de agua, electricidad, carburante Consumir productos de temporada Esforzarme por reducir mis residuos Priorizar electrodomésticos sostenibles 89 9 Priorizar equipamiento tecnológico sostenible Media 12 países España Priorizar productos locales

9 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - RESUMEN 7 La desaparición de los intermediarios Si bien estos resultados apuntan a un tipo de consumo alternativo nuevo, en consonancia con los movimientos sociales surgidos durante los últimos meses en las democracias europeas, otros datos recogidos confi rman el calado de este cambio que está teniendo lugar. Un % de los europeos quiere buscar circuitos cortos para sus compras. Es más, un 75% está dispuesto a comprar directamente de los productores, con los ciudadanos del este de Europa a la cabeza (81%). Si estas intenciones llegaran a concretarse, representarán un verdadero desafío para el sector de la distribución en su conjunto. El trueque, otra forma de consumo alternativo considerada relevante, seduce a más de la mitad de los encuestados y hasta un 75% en el caso de los portugueses. El reciclaje cuenta incluso con más adeptos, aunque de forma más marcada en el oeste de Europa que en el este (82% vs. 61%), donde los consumidores todavía asocian esta práctica con una especie de pobreza. Nuevas exigencias para las marcas Ante estas revoluciones, las marcas se ven obligadas a cuidar su imagen y adoptar una postura socio-ecológica compatible. Aunque los consumidores priorizan la relación calidad/precio a la hora de optar por los productos de una marca (72%), también exigen que esa elección responda a criterios de respeto por el empleo del país donde viven (61%), respeto por el medio ambiente (58%), de información sobre materias primas y procesos de fabricación (56%) y efectos para la salud (%). Asimismo, los consumidores quieren asociarse en cierta medida con las marcas y declaran estar dispuestos a probar los productos antes de su salida al mercado (7%). Gracias a estos resultados, El Observatorio Cetelem 13 nos recuerda que siempre es positivo tener presente el origen de las cosas para apreciar todo su valor. El valor del precio, en el sentido más tradicional, que refleja el conjunto de relaciones económicas entre consumidores, productores y distribuidores. El valor de la sostenibilidad, en tanto que integración indisociable de criterios medioambientales, económicos y sociales. Todo ello apunta al nacimiento de un consumidor sostenible que domina los fundamentos del consumo. Fig. 5 Fig. 5 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, QUÉ IMPORTANCIA TENDRÁN PARA USTED CADA UNA DE LAS RAZONES SIGUIENTES A LA HORA DE ELEGIR UNA MARCA? (en % de respuestas «Cada vez mayor importancia», España y media de los 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem % Es el porcentaje de europeos que elegirán una marca porque sus productos o servicios ofrecen una buena relación calidad/precio 9 8 Media 12 países España Calidad Precio Sus productos o servicios me garantizan una buena relación calidad/precio Se preocupa por mantener el empleo en mi país Respeta el medio ambiente Sé de dónde vienen las materias primas que utiliza y cómo se fabrican sus productos Se preocupa por cuestiones de salud pública como la obesidad Sus productos o servicios son realmente diferentes de los de la competencia Media 12 países

10 8 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - ESTUDIO 1 Estado de ánimo de los europeos : a la espera de tiempos mejores Una crisis duradera El periodo prolongado de estancamiento que están atravesando la mayoría de economías europeas, así como los problemas de deuda soberana de la zona euro provocan mucha preocupación y afectan de forma directa a los consumidores. La percepción de la situación actual de su país, por lo tanto, recibe califi caciones a la baja por quinto año consecutivo y registra una nota media de 3,6/ (frente al 3,8/ del Observatorio Cetelem 12, considerando los mismos países 1 ). La bajada ha sido especialmente pronunciada en España y la República Checa (-,6 puntos en ambos casos), mientras que los alemanes, cuya nota ha bajado,3 puntos, vuelven a otorgar la nota más alta de percepción general con un 5,9/. Al igual que el año pasado, Rumanía contradice al resto de países atribuyendo una nota superior (+,3 puntos) que la de 12. El Reino Unido también hace gala de un estado de ánimo mejor (+,3 puntos). Por último, en el resto de países, la situación general actual parece idéntica a la del año pasado: Francia y Polonia mantienen la misma nota. Fig. 1 Los países de Europa del norte aguantan mejor el tirón Tres países de Europa occidental mantienen el ánimo a pesar de todo: los alemanes siguen en cabeza por tercer año consecutivo, seguidos de los belgas (4,7/) y de los británicos (4,5/). La visión positiva de los alemanes es fácil de explicar: el mercado de trabajo aguanta bien la crisis y garantiza un mantenimiento del consumo privado. En Alemania, el índice de desempleo sigue en niveles de mínimos históricos de los últimos veinte años (6,9% en octubre y noviembre de 12). La postura de belgas y británicos sin embargo es más sorprendente. El fi nal de 11 estuvo marcado por una Unos ánimos a media asta 3,6/ Es la nota media que los europeos atribuyen a la situación general de su país en 13. 4,7/ Es la nota media que los europeos atribuyen a su situación personal en 13. Fig. 1 - CÓMO DESCRIBIRÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL DE SU PAÍS EN UNA ESCALA DEL 1 AL? Fuente: El Observatorio Cetelem 13. Nota sobre en 12 7, 6,5 Nota sobre en 13 * Considerando los mismos países 6, 6,2 5,5 5,9 5, 4,5 4, 3,5 3, 4,7 3,1 4,1 4,1 3,4 3,2 4,2 4,5 4, 4, 3,9 3,3 4, 3,7 3,3 3,6 3,8 3,6 2,5 2, 2,5 2,6 2,4 2,7 2,6 Media Moy países* pays*

11 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - ESTUDIO 9 abrupta bajada de la actividad en Bélgica y se prevé que el índice de crecimiento belga sea ligeramente negativo para 12. No obstante, las medidas políticas han sido eficaces en términos de creación de empleo, manteniendo un índice de desempleo que se estima en torno al 7,5% 2 para el año 12, es decir, a un nivel más bajo que el de 7 antes de la crisis (7,9%). El Reino Unido entró en recesión a finales de 11 y la lentitud de la reactivación está siendo un lastre para el crecimiento británico. Sin embargo, los consumidores notan una mejora de la situación general del país (+,3 puntos en comparación con el año anterior). Un aliento de ánimo que sin duda no es ajeno al efecto positivo de los Juegos Olímpicos sobre la actividad. Fig. 3 Bajo la influencia de los líderes Arrastrados por este trío de cabeza, otros consumidores del oeste y del este de Europa demuestran su capacidad de resistencia con unos ánimos relativamente intactos. Es el caso de polacos y franceses, que mantienen su nota de percepción global igual que el año pasado (4/ y 4,1/ respectivamente). Lo admirable de la constancia de los franceses es que lleva presente cinco años consecutivos. Este fenómeno va de la mano de un crecimiento económico francés que transmite una sensación de resistencia en un contexto europeo sombrío, a pesar de un mercado de trabajo en deterioro. En lo que respecta a los polacos, su país, de «El ánimo de los hogares españoles sigue siendo bajo, con una caída especialmente pronunciada momento, ha conseguido salvar la crisis registrando un crecimiento superior al de otros países europeos en 11 y 12. La ralentización que viven desde 12 todavía no parece haber minado la moral de sus ciudadanos. Con unas notas algo más bajas, los eslovacos (3,7/, tras bajar,3 puntos) y los rumanos (3,6/ tras subir,3 puntos) forman parte del grupo de países que mantienen como pueden los ánimos, siguiendo la estela de los líderes europeos. Tras la profunda recesión de 9, Eslovaquia ha vivido un repunte fuerte y más rápido que el del resto de países, aunque la evolución del PIB ha quedado muy por debajo de esos niveles. La leve desmoralización que acusan los consumidores eslovacos se debe sobre todo a un mercado de trabajo que sigue bajo presión y a las moderaciones salariales que se establecieron en 11. En lo referente a Rumanía, su ligera recuperación de moral tiene su origen en una situación que, considerando los dos años consecutivos de recesión (-7,1% en 9 y -1,3% en ), parece mucho más soportable, a pesar de la grave crisis política del verano de Fig Considerando los mismos países a la hora de comparar El Observatorio Cetelem 12 y 13, a saber, en el oeste de Europa = DE, ES, FR, IT, PT, UK y en el este de Europa = HU, PL, CZ,,. 2. In regards économiques, julio de 12, una publicación de los economistas del UCL-IRES, el Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales. 3. Tras la cual el presidente rumano Traian Basescu se libró una vez más de la destitución, tras un referéndum del que los electores hicieron caso omiso. Fig. 2 - PDUCTO INTERIOR BRUTO (en % de variación anual) Fuente: BIPE, Eurostat (estimaciones) 13 (previsiones) ,,8 -,2,4-1,4-1,8,2,4-2, -,3-2,7-1,2 -,1 1,1 -,9 1,7 2,5 1,4 -,2 1,8 2,3 1,7,9 1,

12 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - ESTUDIO Tasa de paro más alta 11,8 % Fue la tasa de paro de la zona euro a finales de 12. Fuente: Eurostat. El sur de Europa sigue bajo presión y «al borde de un ataque de nervios» Los consumidores españoles, italianos y portugueses, castigados por la crisis de deuda europea y la recesión que atraviesan sus economías, se atribuyen las notas más bajas de todos los países del Observatorio Cetelem 13: 2,5/ en España, 2,4/ en Portugal y 3,2/ en Italia. La bajada es mayor en España (-,6 puntos) que en Portugal e Italia (-,2 puntos). Los consumidores españoles han tenido que soportar una serie de medidas de austeridad adoptadas en marzo y en julio de 12. Además, el índice de desempleo que sigue creciendo (más del 25% de la población activa está en el paro) y la moderación de salarios han afectado gravemente a los españoles. En Portugal también se han anunciado nuevas medidas de austeridad para 13, además de las que ya se adoptaron en 12: subida de las cotizaciones de salarios públicos y privados a la seguridad social, combinada con una bajada de las cotizaciones empresariales para favorecer el empleo en un país donde el desempleo supera ya el 15% de la población activa. En Italia, la recesión económica que perdura se ha traducido en grandes subidas del desempleo (en torno al,6% en 12 frente al 8,4 del 11). A fi n de cuentas, los esfuerzos históricos de los gobiernos por sanear las cuentas públicas han aumentado el descontento de los consumidores del sur de Europa y han minado su moral, llevándolos a situaciones de gran tensión social y política: huelgas generales en España y Portugal, escisión de coaliciones políticas en Italia, etc. Fig. 3 Zona de turbulencias en Hungría y la República Checa Los húngaros (con una nota media de 2,6/) y los checos (3,3/ frente al 3,9/ del año pasado) no se sienten invulnerables a estos problemas. Unas notas tan bajas de percepción general se deben a la persistencia de la ralentización económica que vive el centro de Europa: los datos de crecimiento del segundo trimestre de 12 confi rman una recesión en estos dos países que hasta ahora se habían librado más o menos de la crisis, con unos índices de crecimiento del PIB positivos desde. Por otro lado, las perspectivas de repunte son bajas, dado que la ralentización está sobre todo relacionada con la debilidad del consumo privado, que es consecuencia de las estrictas medidas de austeridad que se han adoptado. Todo ello explica el deterioro de los ánimos de estos dos países. Fig. 1 Fig. 3 - ÍNDICE DE DESEMPLEO Fuente: BIPE, Eurostat, Consensus Forecasts, INE y BDE. 12 (estimaciones) 13 (previsiones) 25 26,2 27,1 15,3,7,6 11,5 15,5 16,4,8,8,1,5 13,5 13,5 5 6,8 6,9 7,5 7,7 7,9 8, 7, 7,3 7,4 7,3

13 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - ESTUDIO 11 Una situación personal más positiva En el fondo, los europeos creen que saldrán adelante Al igual que el año pasado, en todos los países, los consumidores consideran que su situación personal es mejor que la de su país. La diferencia es más acentuada en los países del oeste de Europa que en los del este: la media europea del oeste es de 5/ para la situación personal frente al 3,8/ de la situación general (es decir, 1,2 puntos de diferencia en el oeste frente a 1 punto de diferencia en el este). Alemania vuelve a ser la excepción a la regla con notas de percepción muy parecidas en el ámbito personal (6,1/) y en el ámbito general (5,9/). Los países del sur de Europa (España, Portugal e Italia) destacan por unas diferencias muy marcadas, reflejando que la situación personal de los consumidores no siempre va unida al marasmo económico en el que están sumidos sus países. De este modo, los españoles otorgan 2 puntos de diferencia entre la nota de su evaluación personal y la percepción general de su país (4,5/ de su situación personal frente al 2,5/ para el país), los italianos marcan un 1,7 de diferencia (4,9/ para la situación personal frente al 3,2/ para la situación de su país) y los portugueses un 1,5. Estas diferencias evidencian sin duda que los consumidores europeos han aprendido a convivir con la debilidad económica y que se las van apañando como pueden. Los consumidores europeos han terminado por desarrollar una capacidad para hacer frente a la crisis y consideran que han conseguido salir adelante. Fig. 4 «Alemania, Bélgica y Reino Unido conforman el podio ganador en cuanto a evaluación de la situación personal de sus consumidores.» Fig. 4 - CÓMO VALORARÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL ACTUAL DE SU PAÍS/ SU SITUACIÓN PERSONAL ACTUAL EN UNA ESCALA DEL 1 AL? Fuente: El Observatorio Cetelem 13. Nota país 7 Nota personal * Considerando los mismos países 6 5,9 6,1 5,8 5, ,7 4,5 4,1 5,3 4,9 3,9 3 3,2 2,4 4,5 3,6 4, 4,4 4,6 3,7 4,4 3,6 4,8 3,6 4,7 3,3 2 2,5 2,6 Media Moy países* pays*

14 12 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - ESTUDIO Los hogares al límite de su presupuesto 71 % Es el porcentaje de europeos que no cuentan con los recursos necesarios para consumir como les gustaría. En detrimento de un clima poco propicio al consumo Un consumo limitado por falta de recursos En torno a 6 de cada consumidores europeos declaran no tener realmente los recursos necesarios para consumir. Esta proporción es más elevada si cabe en los países del este de Europa (65%). Además, más de 1 de cada 5 consumidores de la República Checa, Hungría y Portugal considera no tener en absoluto los recursos necesarios para consumir. La propensión al consumo es por tanto más manifiesta en el oeste de Europa que en el resto de regiones. Como viene siendo habitual, el trío de cabeza (Alemania, Bélgica y Reino Unido) se desmarca con un porcentaje más elevado que la media europea de consumidores que consideran tener los recursos para consumir. Fig. 5 Una falta de recursos que se confirma, en parte, con la situación de los hogares. De media, casi 1 de cada 2 europeos considera que sus ingresos le permiten a duras penas hacer frente a su presupuesto. Desviando en cierta medida el crédito al consumo de su función inicial, los consumidores de Europa del este son los que más recursos tienen para hacer frente al presupuesto: rumanos (%), polacos (25%) y eslovacos (24%) son los que más optan por esta forma de financiación para llegar a fin de mes. Este cambio en la utilización del crédito al consumo, que también está presente en Portugal, refleja sin duda dificultades financieras serias en estos países. En resumen, en torno a una cuarta parte de los europeos (24%) 4 dice tener dificultades derivadas de que sus ingresos no son suficientes para hacer frente a su presupuesto. Sin embargo, la situación financiera de los hogares europeos no es del todo mala, ya que más de 1 de cada 4 europeos declara incluso poder ahorrar. Los consumidores del oeste de Europa son los reyes de esta categoría, sobre todo los británicos (45% de los consumidores dice conseguir ahorrar un poco), los belgas y los alemanes (43 y 42% respectivamente). La postura de los consumidores del Reino Unido resulta sorprendente teniendo en cuenta que la tasa de ahorro de los hogares en este país ha sido tradicionalmente la más baja de Europa (6% de tasa de ahorro en 11). Por el contrario, las declaraciones de belgas y alemanes son muy coherentes con las tasas de ahorro que los hogares han solido registrar en estos países: cerca del 17% de media en Alemania y más del 14% en Bélgica. Fig. y 11 Fig. 5 - HOY POR HOY, DISPONE USTED DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR? (en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 13. No dispongo en absoluto de los recursos necesarios para consumir Media Moy países* pays No dispongo realmente de los recursos necesarios para consumir Dispongo de los recursos necesarios para consumir

15 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - ESTUDIO 13 El deseo de consumir entre la frustración y la falta de ganas La falta de recursos en ocasiones es un obstáculo para el deseo de consumir. De hecho, de media 1 de cada 3 consumidores europeos (32%) declara que la falta de recursos le quita en realidad las ganas de consumir. Los europeos del este tienden más a sentir una cierta frustración: los húngaros y rumanos (con un 37%), los polacos y checos (38%) y los eslovacos (49%) se sienten excluidos del consumo por falta de medios. No obstante, cabe destacar que, en cada país, un porcentaje nada desdeñable de la población acepta esta falta de recursos y no lo vive como una privación. De media, más de 1 de cada 4 consumidores (26%) declara no sufrir por sus deseos de consumo a pesar de una falta evidente de recursos. Esto es particularmente cierto en los países del sur de Europa (con la media más elevada de un 32% de los consumidores) y sobre todo entre los españoles, de los cuales un % declara que la falta de recursos no le pesa especialmente. Esta aceptación de la falta de medios confirma que los consumidores europeos han acabado por desarrollar una capacidad para hacer frente a una situación económica difícil de larga duración. Fig. 6 Esta crisis duradera parece estar mermando un poco los deseos de los europeos, cuyas ganas de consumir parecen haberse atenuado: solo el 13% declara tener los recursos para consumir y aprovecharlos plenamente. Los «Un 17% de los consumidores europeos tiene recursos para consumir y darse caprichos, pero afirma no tener demasiadas ganas!» consumidores alemanes y belgas son los que más se inclinan por darse caprichos y aprovechar su situación (26% en ambos casos). Hay un dato concreto muy revelador del nuevo estado de ánimo de los consumidores europeos después de cinco años de crisis: de media, el 17% de los consumidores europeos tiene los recursos necesarios para consumir y darse caprichos, pero sostiene no tener demasiadas ganas de hacerlo! La falta de deseo es muy clara entre los consumidores británicos (28%), italianos (23%) y franceses (21%), y en menor medida entre los consumidores españoles (18%), portugueses (16%) y rumanos (16%). Fig. 7 En realidad, se trata de una tendencia voluntaria y responsable a consumir menos. La falta de deseo de consumir es ante todo el resultado de una elección de los consumidores y no tiene nada que ver con un desinterés de los europeos por el consumo. Los motivos que esgrimen los consumidores que declaran «tener recursos para consumir pero no ganas» nos recuerdan sobre todo a un planteamiento racional del consumo. De media, un 4% de los consumidores europeos tiene recursos para consumir, pero no tiene deseo de hacerlo debido a un sentimiento de «sobre-equipamiento». Otro de los motivos que aducen, claro está, es el ahorro. Fig. 8 Fig. 6 - REALMENTE NO DISPONGO DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS (en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 13. y me pesa mucho 8 pero no me importa demasiado Media Moy países* pays

16 14 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - ESTUDIO De hecho, un 7% de los consumidores europeos no tiene ganas de consumir porque prefiere ahorrar, en algunos casos, con vistas a realizar una inversión importarte. El ahorro es una opción que se menciona más en el oeste y el sur de Europa (países con tasas de ahorro tradicionalmente elevadas) que en los países del este de Europa. Fig. Tan solo un porcentaje ínfimo de los consumidores europeos recalca un desinterés real por consumir: un 1% dice estar cansado de consumir y reconoce que cada vez tiene menos interés. Por lo tanto, no parecen ser demasiados los europeos que, teniendo recursos para consumir, prefieren no hacerlo por falta de ganas. El resto de motivos mencionados para no consumir están relacionados con una visión ética y hacen hincapié en que «seguir consumiendo en el contexto actual de crisis no parece muy ético» o en que «limitan el consumo por respeto al planeta y al medio ambiente». Los argumentos ecologistas se registran con mayor frecuencia en el oeste de Europa que en el resto de países. Las razones éticas o medioambientales son sin lugar a dudas secundarias, pero responden a un consumo elegido y responsable. Fig. 8 Fig. 7 - TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS (en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 13. pero no tengo demasiadas ganas 23 y lo aprovecho Media Moy países* pays Fig. 8 - TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR, PE NO TENGO DEMASIADAS GANAS (en %) Fuente: El Observatorio Cetelem me he cansado de consumir, cada vez me interesa menos hay que consumir menos para proteger el planeta y el medio ambiente en el contexto actual, seguir consumiendo no me parece muy ético no lo necesito, ya tengo muchas cosas prefiero ahorrar ese dinero con vistas a una inversión importante Media Moy países* pays

17 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - ESTUDIO 15 Consumo en 13? Ante todo prudencia Intenciones de compra a la baja En todos los países de El Observatorio Cetelem 13 4, la intención de aumentar los gastos ha disminuido con respecto al año anterior, un dato que pone de manifi esto una cierta falta de voluntad de los europeos. Fig. 9 teniendo una vez más en mente el ahorro La incertidumbre económica y la falta de voluntad de los consumidores juegan a favor del ahorro, que una vez más vuelve con fuerza a Europa. La intención de aumentar el ahorro está al alza entre la mayoría de consumidores europeos que se lo pueden permitir. Dos países del sur de Europa marcan la excepción: España y Portugal, donde la intención de aumentar el ahorro es menor que el año anterior. Esta bajada a contracorriente del resto de países se explica por la situación económica crítica de los hogares portugueses y españoles, que estuvieron a la cabeza de quienes declararon percibir unos ingresos insufi cientes para hacer frente a sus gastos (65 y % respectivamente), y también que tendrían que hacer uso de sus ahorros (6 y 11% respectivamente) o que recurrirían a créditos al consumo para llegar a fi n de mes ( y 6% respectivamente). En estas condiciones, portugueses y españoles difícilmente encontrarán la forma de ahorrar. Las tasas de ahorro lo confi rman: una caída de 9,8 puntos en España entre 9 (18%) y 12 (8,2%) según las estimaciones de Eurostat. La bajada ha sido algo menor en Portugal, pero los consumidores allí ya partían de tasas de ahorro muy bajas. Fig. El aumento más marcado de la intención de ahorrar más en 13 con respecto a los datos de El Observatorio Cetelem 12 se ha identifi cado en los países del este de Europa, tradicionalmente menos proclives al ahorro: sobre todo entre los polacos (+26 puntos en relación con el año pasado), pero también entre los rumanos (+19 puntos) y los húngaros (+ puntos). Esta subida considerable en estos países es sin lugar a dudas un signo de prudencia por parte de los consumidores europeos que buscan sentirse seguros. Fig Exceptuando Bélgica, puesto que no disponemos de datos de comparación de El Observatorio Cetelem 12. Un consumo al ralentí Solo el 34 % de los europeos tiene intención de aumentar sus gastos en 13, frente al 54% del año pasado. Fig. 9 - EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, TIENE PREVISTO AUMENTAR SUS GASTOS? (en % de respuestas positivas) Fuente: El Observatorio Cetelem 13. En 12 En * Considerando los mismos países Moy. Media 12 países* pays*

18 16 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - ESTUDIO Intenciones de compra: un enfoque racional del consumo La confirmación de un consumidor precavido La actitud general más prudente y racional de los consumidores se refl eja en sus intenciones de compra para todas las partidas presupuestarias en 13. Diez países sitúan sus intenciones de compra a la baja para la mayoría, si no la totalidad, de los productos y servicios que cada año propone El Observatorio Cetelem. Los españoles y los checos hacen las correcciones más drásticas entre sus intenciones de compra para 13 y las del año pasado: todas las partidas presupuestarias han retrocedido! Los consumidores en Alemania, Francia, Portugal, Reino Unido, Hungría, Polonia y Eslovaquia son más prudentes en sus intenciones de compra para 13, reduciendo entre 6 (en el caso de Rumanía) y 11 partidas del presupuesto (en Portugal y Eslovaquia) con respecto a El Observatorio Cetelem 12. La prudencia de los consumidores de los países del Este contrasta con la avidez de consumo a la que nos hemos acostumbrado por estos lares, lo que viene a confi rmar que el consumidor europeo adopta un enfoque racional del consumo, sopesando sus deseos en el trance de este proceso de recuperación plagado de obstáculo. Tabla p. 17 Prioridad a los sueños realizables Los viajes y el ocio se encuentran a la cabeza de las intenciones de compra de los consumidores europeos para el año 13, pero solo dos países (Alemania y Hungría) registran un crecimiento en las intenciones con cargo a esta partida con respecto a El Observatorio Cetelem 12. A pesar de que el gasto en «viajes y ocio» ha sido siempre la partida presupuestaria relativa al «placer» por excelencia, este año se encuentra en retroceso en todos los demás países. El consumidor europeo echa mano al bolsillo y redirige sus intenciones de compra hacia productos más accesibles, que requieran menos esfuerzo de financiación que un viaje (como el smartphone, con unas intenciones de compra al alza en Alemania, Francia y Polonia), o que constituyan una inversión inteligente que les permita, en última instancia, ahorrar. A este respecto, las intenciones de compra de equipos de bricolaje/jardinería revelan esta tendencia a la búsqueda de planes de consumo rentables. Las tabletas digitales (que aparecen por primera vez en El Observatorio Cetelem) están bien posicionadas, con una media del 17% de consumidores europeos que prevé comprar una en los próximos 12 meses. Este nuevo producto tecnológico despierta el interés de los consumidores dado que su precio, que todavía se percibe bastante alto, es ahora más asequible con la llegada de los nuevos modelos presentados por algunos fabricantes. Esto demuestra, una vez más, que el consumidor ha adoptado un enfoque racional en su consumo, poniendo por delante de sus sueños y deseos la posibilidad real de cumplirlos. Fig. - TASA DE AHOR DE LAS FAMILIAS EN 11 (en % de los ingresos disponibles) Fuente : Eurostat. 6 9,6 9,8, ,4 15,7 16,5 UK CZ PT HU ES IT BE FR DE

19 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - ESTUDIO 17 EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, PREVÉ USTED ADQUIRIR LOS SIGUIENTES PDUCTOS/SERVICIOS? (en % de respuestas «Sí, por supuesto» y «Sí, probablemente») EU Viajes y ocio Electrodomésticos Trabajos de mantenimiento, reforma Mobiliario Equipos de TV, alta fidelidad o vídeo Smartphone Equipos de bricolaje/ jardinería Equipos deportivos Ordenador personal para su domicilio Coche Bienes inmuebles Motocicleta, scooter Coche de ocasión Tableta Fuente: El Observatorio Cetelem 13 Proyecto n 1 Proyecto n 2 Proyecto n 3 «Las intenciones de compra por producto, en descenso, confirman que los europeos prevén que 13 sea un año complicado para sus presupuestos» Fig EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES, PIENSA AUMENTAR SU NIVEL DE AHOR? (en % de respuestas positivas) Fuente: El Observatorio Cetelem 13. En 12 En *Considerando los mismos países Media Moy países* pays*

20 18 EL OBSERVATORIO CETELEM 13 - ESTUDIO 2 El consumo alternativo se convierte en tendencia Si bien la presencia de la crisis resulta, hoy por hoy, abrumadora, existe el riesgo de que se grabe a fuego en el ánimo de los europeos y modifique ahora las conductas de consumo del mañana. Consumir menos y priorizar en el gasto, son reflejos acentuados por la crisis económica que definirán el consumo del futuro. Consumir menos sí, pero sobre todo, consumir mejor; y qué mejor aliado que Internet para mejorar nuestro poder adquisitivo: hoy en día los comparadores de precios y las redes sociales y, en el futuro, el comercio y el pago a través del móvil como prolongación del monedero. La tecnología será uno de los principales factores del cambio de paradigma en los comportamientos de consumo, ofreciendo nuevos métodos de pago, cambios en los canales de distribución, exigiendo a las marcas y a los distribuidores que se adapten si no quieren dejar pasar el tren. Consumir mejor implica también consumir de forma más responsable. La concienciación medioambiental no es algo nuevo, pero lo que irrumpe con fuerza es el compromiso social. En este sentido, las reivindicaciones de los consumidores instigarán a marcas y distribuidores que ya no podrán contentarse con prometer más que nadie en sus comunicaciones a golpe de eslogan, sino que tendrán que demostrar que los valores que propugnan son los mismos que apoyan los consumidores. La conjunción de la concienciación medioambiental, una revolución digital en ciernes y las limitaciones de índole económica y social exacerbadas por la crisis financiera derivará en la eclosión de un consumidor alternativo en el futuro: por la frecuencia y los importes de sus compras pero, principalmente, por sus esquemas de consumo (desposeimiento, cooperación, producción autónoma) que hasta la fecha eran algo confidencial pero que, en el futuro, serán tendencia. Consumo colaborativo para conciliar consumo, presupuesto y solidaridad Ante la adversidad, los consumidores europeos cierran filas y se ayudan mutuamente. Atraviesan las mismas dificultades económicas y están igualmente preocupados por los mismos recortes o, en el caso de los más afortunados, por el estancamiento de su poder adquisitivo. Es por todo ello que los consumidores se echan una mano y demuestran una solidaridad intachable a la hora de afrontar su consumo. Fig EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, PIENSA OPTAR POR LA AYUDA MUTUA, EL TRUEQUE DE PDUCTOS O DE SERVICIOS/ASISTENCIA, ANTES QUE PAGAR? (en % de respuestas «Por supuesto» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem Media Moy países* pays

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