Estrategias publicitarias eficaces ante el nuevo consumidor. Los cambios en la planificación estratégica como consecuencia de la crisis en España.

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1 Estrategias publicitarias eficaces ante el nuevo consumidor. Los cambios en la planificación estratégica como consecuencia de la crisis en España. Emma Torres Romay (Universidad de Vigo) Resumen La actual crisis económica ha supuesto un duro golpe para el sector publicitario de nuestro país. Sin embargo, existe un debate en torno a si la mala situación del sector ha condicionado la estrategia publicitaria de las empresas o si esta a evolucionado para dar respuesta a un mercado cambiante que habría requerido modificaciones independientemente del contexto económico en el que se desarrollara. Teniendo en cuenta este punto de partida, desde el año 2008 se han puesto en marcha una serie de trabajos de investigación en el seno de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo que tienen como objeto realizar un seguimiento de los cambios a los que han sido sometidos los sujetos del proceso publicitario (anunciantes, agencias, medios y públicos). Dichas investigaciones han tenido que centrar su foco en lo referido a los públicos ya que la mayor parte de los cambios parecen relacionarse con la evolución en las tendencias de consumo. Por todo lo anterior en este trabajo recogemos un análisis de la planificación estratégica desarrollada en las campañas de los principales anunciantes del país para valorar si se han cambiado las bases de sus estrategias, además de identificar los elementos clave que han permitido a esas campañas obtener buenos resultados en término de eficacia. Palabras clave: estrategias, publicidad, crisis, consumidor, eficacia, planificación 1. Introducción. Objetivo, hipótesis de partida, metodología y estructura La actual crisis económica parece estar afectando profundamente al modelo de consumo en nuestro país. Los cambios en el comportamiento del consumidor habían comenzado a producirse antes del estallido de la crisis (2008) por lo que resulta difícil discernir si se trata de una evolución natural o un cambio coyuntural derivado de la respuesta a una situación económica adversa 1. Los datos apuntan a que, pase lo que pase y sea cual sea el origen de la variación, el consumidor no volverá a ser el mismo, incluso si se produce la tan esperada recuperación económica 2. Por todo ello, podemos hablar de cambios estructurales en los hábitos de consumo 3. La cuestión que nos planteamos en este trabajo se centra, por tanto, en identificar cuáles son esos cambios y cómo se plasman en la estrategia publicitaria de los anunciantes, partiendo de dos preceptos fundamentales: 1 PWC, «Evolución o revolución? El consumidor ante la crisis». PriceWaterhouse Coopers. Noviembre, de noviembre de OMG. «Evolución del consumidor ante la recesión económica». Omnicom Media Group. Noviembre, de noviembre de Deloitte. «El consumidor en 2020». Deloitte. Marzo, Uruguay/Local_Assets/Documents/Consumidor_2020_.pdf. 10 de noviembre de 2013.

2 a) Los cambios en el consumo guardan vinculación directa con una evolución del paradigma de relación de los públicos con los medios de comunicación, donde se inserta el concepto de prosumidor 4. b) La participación mediática de los consumidores supone que el proceso empresarial, comercial y comunicativo deba adaptarse a una realidad 5. Para poder realizar la investigación partimos de una serie de hipótesis de partida: - La situación económica de España se encuentra condicionada por la desaceleración del crecimiento y la desconfianza de los mercados. El problema que más afecta a los ciudadanos tiene que ver directamente con el desempleo y este es afrontado como un tema fundamental de la agenda pública del país 6, creándose un clima de pesimismo y preocupación 7. - Las empresas han reaccionado de manera desigual ante la coyuntura económica, pero las medidas adoptadas para hacer frente a la crisis no han conseguido frenar la desconfianza del consumidor si bien se han establecido ciertas estrategias que sí consiguen adaptarse a los nuevos comportamientos de compra 8. - La responsabilidad de la comunicación en el proceso de venta ha adquirido, sin duda, un mayor peso ya que supone la vía de diálogo con el nuevo consumidor. Sin embargo, nos encontramos con la dificultad de delimitar las tendencias existentes en la gestión de la comunicación publicitaria ya que los intentos de colocar al público objetivo como eje del mensaje 9 han sido abordados de muy diversas formas y con resultados muy dispares. - En términos generales las estrategias publicitarias desarrolladas en los últimos años responden a posicionamientos directamente vinculados con los consumidores y siempre atendiendo a una mayor preocupación por la eficacia. Se trata, por tanto, de establecer un punto de partida para investigaciones posteriores e intentar acotar una realidad amplia y cambiante. La inserción de los públicos en el proceso comercial de las empresas es, a día de hoy, una de las revoluciones más importantes 10, a pesar de que no se visualiza de una forma tan clara al producirse en un contexto económico negativo. Por todo lo anterior queda constancia de la necesidad de revisar la realidad del consumidor en nuestro país y conseguir establecer las líneas básicas sobre su comportamiento. Desde el punto de vista metodológico los datos actuales sobre este asunto no se encuentran en el trabajo académico o de investigación científica si no que es preciso realizar un acercamiento a las principales bases de datos cuantitativos y cualitativos extraídos de bases generales como el INE, el CIS o los correspondientes Ministerios, lo que permitirá entender el contexto; además de las principales consultoras 4 Tofler, A (1980). La Tercera Ola. Bogotá (Colombia), Plaza & Janés. 5 Sánchez, J. y Contreras, P. (2012) «De cara al prosumidor: producción y consumo empoderando a la ciudadanía 3.0.», Icono 14, 10, 3, de noviembre de Martínez, V.A.; Juanatey, O. y Costa, C. (2012). «Agenda Setting y crisis económica: influencia de la prensa en el comportamiento de consumo y ahorro», Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 18, 1, de noviembre de Ponce Díaz, M. J.; Besanilla, T. y Rodríguez, A. (2012). «Factores que influyen en el comportamiento del consumidor», Contribuciones a la Economía, 7. 8 Martínez, M. C. (2012) La gestión empresarial. Madrid, Díez de Santos, pp Nicolás, M. A. (2013). «La implicación del usuario en la producción publicitaria. Una reflexión sobre la publicidad espontánea generada por los usuarios/consumidores», Icono 14, 11, 1, de noviembre de Zamora, A. y Sancho, J. L. (2013). «El nuevo consumidor, un factor de crecimiento», Harvard Deusto business review, 223,

3 de investigación de mercados que operan en nuestro país, en su mayor parte multinacionales, que publican informes específicos sobre la evolución del consumo y sus tendencias. El manejo de las fuentes anteriores, requiere la implementación de una metodología de documentación en tres fases: en la primera realizamos una búsqueda sistemática de bibliografía y hemerografía relativa a las áreas de trabajo que nos ocupan, centrándonos en las publicaciones científicas del ámbito de la comunicación en general y de la publicidad en particular. A partir de esa primera toma de contacto, se ha establecido una segunda fase en la que se han empleado las principales bases de datos del país (específicas y no específicas) y los informes de las consultoras más importantes para intentar constatar las tendencias identificadas en la primera fase. En la tercera se realiza un trabajo de campo que pretende recoger las estrategias puestas en marcha por los principales anunciantes del país con el objetivo de poner sobre la mesa la ejecución real de las tendencias identificadas. Para este fin, se toman como referencia los rankings profesionales más importantes en el campo de la publicidad que permiten identificar a los anunciantes y marcas que realizan un mayor esfuerzo en ese ámbito. Las publicaciones profesionales del sector cumplimentan los datos de los casos analizados. De esta forma, estructuramos el trabajo en cuatro partes: en una primera se aborda el estado de la cuestión extraído de la aplicación del proceso metodológico antes descrito; en una segunda se sintetizan los principales cambios identificados en el proceso de consumo vinculados con los valores, comportamientos y hábitos; en la tercer se analiza la repercusión de esos cambios en la estrategia comunicativa de los principales anunciantes y, finalmente, como se plasma todo estos en las campañas publicitarias. 2. Estado de la cuestión El tema que nos ocupa (evolución de la estrategia publicitaria) se caracteriza por la inexistencia de trabajos académicos específicos de amplitud, limitándose a escasas publicaciones al respecto, a aspectos puntuales o relativos a alguno de los sujetos del proceso 11. Son reseñables los trabajos elaborados en la Universidad de Vigo, donde desde 2009 se ha realizado un seguimiento de las consecuencias de la crisis en el sector publicitario 12, tanto desde la perspectiva de los anunciantes 13 como de las agencias de publicidad 14, como de los mensajes 15, y las estrategias publicitarias 16, incluyendo los propios medios de comunicación 17 y, por supuesto, los consumidores Fernández, E., Alameda, D. y Martín, I. (2011). «Las estrategias publicitarias de las marcas en contextos de crisis», Adcomunica, 1, Torres Romay, E. (2010). «La crisis del sector publicitario en España» en Campos, F. (coord.) El cambio mediático, Sevilla, Comunicación Social, Torres Romay, E. (2010b). «Publicidad y precio. Estrategias promocionales en procesos de crisis», Revista de Estudos de Comunicação, 11, 26, Torres Romay, E. (2012). «Tendencias actuales en la producción publicitaria. La evolución de las estrategias publicitarias y su reflejo en los procesos de producción» en Cuesta, U. (Coord.) Planificación estratégica y creatividad, Madrid, ESIC, Torres Romay, E. (2011) «Advertcrisis: nuevas estrategias publicitarias para hacer frente a la crisis». en Sierra, J. y Liberal, S. (Coords.) Reflexiones científicas sobre cine, publicidad y género desde la óptica audiovisual, Madrid, Fragua, Torres Romay, E. (2010c). «Publicidad y crisis. Estrategias eficaces para el desarrollo de campañas publicitarias en procesos de crisis» en Perlado, M. y Jiménez, C. (editores) Escenario actual de la Investigación en Comunicación: Objetivos, métodos y desafíos, Madrid, Universidad Complutense de Madrid, Legerén, B. y García, S. (2012) «Cambios y tendencias de la publicidad a nivel mediático. Más con menos». Icono 14, 10, 3, de noviembre de Torres Romay, E. (2013). «Estrategias publicitarias eficaces en la implicación de consumidores. Publicidad y prosumidores» en Torre, J I. de La; Ruíz, A. y Porto, L. (Coords.) Organizaciones en

4 En todos ellos se trabaja en base al estudio de casos y teniendo en cuenta a realidad del sector desde una perspectiva económica y empresarial. Desde este punto de vista, y siguiendo la tendencia habitual, la mayor parte de los escasos trabajos genéricos relativos al proceso de planificación estratégica en publicidad sitúan al consumidor como un sujeto pasivo; desde el manual básico de García Úceda 19 a los trabajos específicos de Alberto Pérez 20, la inclusión del consumidor era algo casi secundario. Fue precisamente a partir de 2008 cuando las distintas reuniones del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación platearon la necesidad de cambiar el paradigma de la teoría estratégica de tal forma que el ser humano fuera puesto en el centro del proceso 21. Aunque este planteamiento se realizaba desde una perspectiva casi epistemológica, en los últimos años hemos asistido al otorgamiento de una mayor relevancia del consumidor que coincidió, a nivel práctico, con la consolidación de la figura del planner estratégico en la agencias publicidad españolas, después de su importación desde el modelo norteamericano 22. Se establece así un modelo de gestión de las agencias 23 que tenía en el planner el representante del consumidor en el proceso estratégico 24. La evolución indicada parece consolidarse en los últimos años y, así, las últimas publicaciones relativas a la planificación estratégica, como el trabajo coordinado por Sánchez-Blanco 25 o el de las profesoras Ayestarán, Rangel y Sebastián 26 indican claramente que el consumidor es el protagonista. También es reseñable el trabajo organizado por Cuesta, donde los contenidos profundizan, ampliamente sobre los nuevos roles del consumidor 27. Pero es precisamente en lo relativo al consumidor donde existen más carencias. Contrariamente a lo que podría parecer en primera instancia (los estudios sobre el comportamiento del consumidor se realizan desde los años 50) los distintos manuales sobre esta temática 28 aplican teorías adaptadas a una concepción de marketing operativo que diverge de la concepción estratégica del proceso 29. Muchas de las perspectivas recogidas en esos manuales no se ajustan a la realidad del consumidor actual en aspectos como, por ejemplo, el proceso de toma de decisiones y, sobre todo, en lo relativo a los medios de comunicación. tiempos de crisis. Perspectivas, diagnósticos, alternativos y propuestas, Madrid, Asociación Iberoamericana de Sociología de las Organizaciones y Comunicación (ASOIC), García, M. (1995) Las claves de la publicidad, Madrid, ESIC. 20 Pérez, R.A. (2001). Estrategias de comunicación, Barcelona, Ariel. 21 Pérez, R.A. y Massoni, S. (2009). Hacia una teoría general de la estrategia: el cambio de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad y las instituciones, Barcelona, Ariel. 22 Giquel, O. (2003). El strategic planner, Madrid, Cie Dossat García, M.L. y Tejerina, M. (2012). «La incorporación del planificador estratégico a las estructuras publicitarias». Creatividad y sociedad, García, M.L. (2009). «El planner, la clave de la publicidad eficaz», Economía industrial, 373, Sánchez-Blanco, C. (Coord.) (2011). Planificación estratégica. La relevancia del consumidor en comunicación comercial analizada por los planners, Madrid, Universitas. 26 Ayestarán, R.; Rangel, C. y Morillas, A. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor, Madrid, ESIC. 27 Cuesta, U. (2012). Planificación estratégica y creatividad, Madrid, ESIC. 28 Loudon, D. y Della Bitta, A. (1997). Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones, México, McGraw-Hill; Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2005) Comportamiento del consumidor, México, Prentice-Hall; Solomon, M.R. (2008). Comportamiento del consumidor, México, Pearson, Prentice-Hall. 29 Walker, O. C., Boyd, H. W., Mullins, J. y Larréché, J-C. (2004). Marketing estratégico, México, McGraw-Hill.

5 3. El nuevo consumidor: cambios en los valores, comportamientos y hábitos. Para entender cuál es la realidad del actual del consumo en nuestro país, debemos establecer una serie de condicionantes previos tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. En el momento actual España vive una situación compleja en lo relativo al consumo. Dicha situación está condicionada, en primer lugar, por una serie de elementos fruto de la evolución natural del mercado: - Condicionantes demográficos: el estancamiento de la población limita el crecimiento de la demanda, por lo que, de una forma simplificada, podemos afirmar que son necesarios más individuos para que se pueda producir un aumento del mercado 30 : «mientras la población se reduzca, la fuerza laboral y el poder del consumo nacional se contraerá proporcionalmente, debilitando el potencial crecimiento del PIB real de país» 31. De esta forma, en los países en desarrollo (incluido España), los mercados se encuentran en una situación de madurez que hace muy difícil conseguir un crecimiento significativo Condicionantes económicos: independientemente de la crisis económica, el consumidor español ha demostrado una baja confianza en la evolución del país. Los índices de confianza del consumidor registran sus peores niveles desde que existe referencia de esos datos. Bien es cierto que ese índice marca tendencia a la baja desde hace diez años 33. En España, la percepción del consumidor sobre la situación económica es peor que la media europea, pesimismo que aumenta año tras año 34. A todo ello debemos sumar una percepción de que el desempleo (80%) y la situación económica (52%) son los principales problemas del país y se subraya la total desconfianza en la clase política para liderar y tomar las medidas adecuadas para salir de la crisis Condicionantes personales: todos los datos nos indican que el consumidor ha modificado sus valores personales de tal forma se hacen más presentes los valores conservadores y de protección, la necesidad de relaciones estables, la valoración del entorno más próximo 36. La importancia dada a la ecología y el medio ambiente supone la imposición de un modelo de consumo sostenible donde «los valores del consumidor en lo que se refiere a este aspecto permanecieron notablemente constantes durante la recesión y cada vez son más quienes se vuelve participantes activos» Kantar. «Claves para saber crecer en gran consumo». Kantar. Noviembre, _presen.pdf. 13 de mayo de Deloitte. «El consumidor en 2020». Deloitte. Septiembre, Peru/Local%20Assets/Documents/consumidor2020.pdf. 13 de mayo de INE. «Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI». Instituto Nacional de Consumo. Marzo, de mayo de GFK. «Cambios en los hábitos de consumo en periodo de crisis. Perspectiva desde la investigación de mercados». GFK. Diciembre de mayo de Deloitte. «Estudio de consumo navideño, 2011». Deloitte. Diciembre, Spain/Local%20Assets/Documents/Lineas%20de%20servicio/Consultoria/es_Estudio_Consumo_Navide %C3%B1o_2011.pdf. 13 de mayo de Página CIS. «Indicador de confianza del consumidor». Centro de Investigaciones Sociológicas. Noviembre de de noviembre de GFK. «Clima de consumo. III Trimestre 2013». GFK. Septiembre, e%202013%29%20vd.pdf. 20 de noviembre de Deloitte, «El consumidor en 2020» página 21.

6 A partir de estos condicionantes generales, existe una serie de condicionantes específicos en el consumidor. Según el estudio elaborado en 2012 por Onmicon Media Group 38, gastan menos, pero compensan con mucha inteligencia la limitación del recurso. De esta forma, nace lo que se puede denominar smartshoper condicionado por una serie de factores que recogen lo indicado por el Instituto Nacional de Consumo en 2011 donde, además de los referidos cambios demográficos, económicos y personales, se hacia referencia a una serie de características del consumidor de este siglo: - Escepticismo: como hemos indicado, ya en 2011 el 71% de los consumidores creía que España estaba en recesión o a punto de entrar en ella (frente al 67% de la Unión Europea). Esto supone que el consumidor estaba muy alerta ante la posibilidad de que la crisis económica le afectara de forma muy directa. - Deslealtad: 7 de cada 10 españoles está dispuesto a seguir comprando su marca favorita, pero no a cualquier precio. La importancia de la variable precio ha llevado a una mayor promiscuidad con las marcas, aunque muchos prefieren reducir la frecuencia de compra. - Orientación al valor: se puede hablar de una recuperación de los valores esenciales. Para el español las principales preocupaciones son la familia (55%) y la salud (54%). Esto supone una oportunidad para el renacimiento de las marcas y productos tradicionales, que forman parte de los recuerdos familiares. La vida saludable y la ecología son los siguientes elementos de la lista. Frente a estos elementos, que parecen ser consecuencia de la propia evolución del mercado, existen una serie de parámetros que sí ha variado notablemente como consecuencia de la crisis económica: - Información. Se trata de un consumidor que invierte mucho más tiempo que antes en comprar (2 de cada 5 tiende a comparar precios en las páginas web, igualando la media europea). Esto supone un proceso de compra mucho más lento, espaciado y meditado. Frente al modelo anterior «una parte importante de las decisiones de compra se tomarán en el punto de venta. No tanto porque no se programen si no porque se espacian, se planean como actividades lúdicas» Confianza. El consumidor ha reducido notablemente su círculo de influenciadores en el proceso de compra. Es decir, antes se guiaba más por el efecto trendy de las marca, la sociedad en cambio ahora parece haberse reducido el círculo de personas en las que confía como prescriptoras, recurriendo en un 42% a la recomendación de amigos más cercanos y familia. - Compartir. 1 de cada 3 españoles comparte cosas con la familia y amigos: compartir, alquilar, tomar prestado, hacérselo uno mismo Como ejemplo, el 22% reconoce coger libros prestados en la biblioteca más que antes. - Austeridad. Se evitan los lujos superfluos. El consumismo descontrolado está mal visto y 3 de cada 4 personas quieren comprar sólo las cosas que realmente necesitan o importan. - Estilo de vida. Se vuelven a celebrar las fiestas en casas, a la comida casera (el 36% de los consumidores cocinan ahora en cas, el 43% se lleva la comida al trabajo frente al 36% de la media europea-). Como consecuencia se produce un aumento de la demanda de productos de gran consumo OMG. «Evolución del consumidor ante la recesión económica». 39 INE. «Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI» página Kantar. «Kantar Worldpanel, 2012» página 23.

7 Debemos hacer una especial referencia en lo relativo a los cambios de comportamiento del consumidor ya que debemos tener en cuenta lo indicado anteriormente: existen modificaciones coyunturales de respuesta a la crisis que conviven con cambios más estableces y estructurales. Es cierto que el consumidor ha puesto en marcha una serie de fórmulas para hacer frente a la crisis. Así, según los datos de GFK 41, se han establecido una serie de recortes en sus gastos, siendo el consumo de ocio el segmento más afectado (-5,5% 42 ). La única variación positiva se produjo, como hemos indicado, en alimentación, contradiciendo las estimaciones que indicaban que iba a ser la partida donde más se iba a reducir la inversión a comienzos de este siglo 43. Pero además de los recortes directos sobre los fondos disponibles, se han implementado una serie de fórmulas de ahorro con implicaciones muy profundas en el modelo de consumo español ya que suponen nuevos hábitos. El primer cambio se centra en la preferencia hacia productos más económicos y, como consecuencia, una mayor infidelidad hacia las marcas a lo que se añade una búsqueda activa de promociones. Se trata de cambios sutiles que, sin embargo, suponen un gran cambio en la relación de fuerzas del mercado. De esta forma, según Onmicon Media Group 44, los consumidores españoles gastan menos, pero compensan con inteligencia la limitación de recursos. De esta forma nace lo que se ha denominado smartshopper, un consumidor crítico caracterizado por el escepticismo, la deslealtad hacia las marcas, la recuperación de valores esenciales, etc 2. Los consumidores en el proceso de marketing: producto, precio, distribución y comunicación Teniendo en cuenta la descripción anterior, la cuestión en este punto es si esos trazos que configuran un nuevo consumidor en nuestro país están siendo plasmados en las estrategias de marketing. Debe tenerse en cuenta que, en la mayor parte de los casos, las empresas siguen atendiendo a una concepción operativa del marketing que implica la gestión del producto, el precio, la distribución y la comunicación para su adecuación al mercado. De esta forma, empleamos esta estructuración del proceso para identificar y comprender los posibles cambios que se hayan producido De la variable producto al concepto de marca En lo referido al producto estamos asistiendo a un proceso de no diferenciación material o tecnológica de los mismos, lo que supone que las marcas tienen, el mayor nivel de responsabilidad de la historia. La cuestión está en si estas consiguen mantener sus valores añadidos. Como hemos indicado anteriormente, el nivel de lealtad de los consumidores hacia las marcas está en mínimos 45, lo que supone, entre otras cosas, el auge de las marcas de distribuido o marcas blancas hasta el punto de que estas se han generalizado en la mayor parte de categorías (el 89% de los españoles las compran 46 ). 41 GFK. «Cambios en los hábitos de consumo en periodo de crisis.». 42 Grayling. «Barómetro: influencia de la crisis en el ocio de los españoles». Grayling. Noviembre _ pdf. 13 de noviembre de INE. «Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI» 44 OMG. «Evolución del consumidor ante la recesión económica». 45 Colmenares, O. A. y Saavedra, J. L., (2007). «Aproximación teórica de la lealtad de la marca: enfoques y valoraciones». Cuadernos de gestión, Vol. 7, nº 2, Grayling. «Barómetro: estudio confianza en las marcas blancas». Grayling. Mayo de _2013_ pdf. 13 de noviembre de 2013.

8 Los propios consumidores manifiestan que seguirán comprando esos productos aún después de la crisis 47. Lo complejo de esta cuestión se refleja en el trabajo de la Asociación Nacional para la defensa de la Marca (Andema) que intenta defender el poder de la marca. En abril de 2013 esta Asociación presentó el informe titulado La fidelidad de los consumidores a la marca obteniendo que ese grado de fidelidad era del 61%. De una forma más concreta, se determina que como consecuencia de la crisis sólo el 46,1% siguen consumiendo las mismas marcas mientras que el porcentaje restante se centra en consumidor marcas de distribuidor (41,4%), marcas más económicas (11,2%) o copias e imitaciones (1,3%). También resulta interesante el hecho de que los factores que el consumidor tiene en cuenta a la hora de comprar productos de marca son la calidad (92,7%), el precio (86,9%), las expectativas (83,7%), y la seguridad (81,0%), situándose a bastante distancia del diseño (51,5%), la originalidad (45,0%) y el prestigio (32,8%) 48. Estos datos se confirman en el estudio de Focus 49 ya que el 85% de los consumidores atribuye mayor calidad a las marcas líderes (en gran consumo). Ante este panorama, resulta complejo diseñar estrategias para hacer frente a las marcas blancas. La Asociación ProMarca puso en marcha en 2009 la primera campaña de publicidad destinada a destacar el valor de las marcas, incidiendo en la garantía de calidad, la innovación y la confianza y defendiendo el derecho del consumidor a elegir con libertad. A esta le sucedieron otras promovidas por distintos organismos, en una clara intención de defender ese valor añadido La importancia de la variable precio Pero a pesar de los esfuerzos apuntados en el epígrafe anterior, todo parece apuntar a que el consumidor está inclinando la balanza hacia la variable precio. Este se ha convertido en un factor clave de la decisión de compra. El 65% de los consumidores se fija mucho más en el precio que antes 50 y según GFK el 66% se considera más exigente en lo relativo al precio de las cosas 51. Todo esto supone que esta variable haya cobrado mucha fuerza como argumento de venta y su gestión sea prioritaria en el proceso de planificación estratégica. Tanto es así, que los datos del INE confirman la tendencia descendente de los precios, manteniéndose en niveles muchos más bajos que antes de la crisis pero con cifras mejores que el 2009 o El precio se vincula con el posicionamiento y, por supuesto, con la comunicación 52 en productos en los que, hasta ahora, ni siquiera era un factor de referencia. El trabajo de campo realizado en años anteriores en base a las estrategias desarrolladas por los principales anunciantes del país, ha corroborado el hecho de que la mayo parte de marcas, en sectores muy diversos, han apelado a la variable precio como argumento de venta GFK. «Cambios en los hábitos de consumo en periodo de crisis.». 48 Lucio, J. y Valero, M. (Coord.) (2013) «La fidelidad de los consumidores a la marca». Cámaras de Comercio. Abril de de noviembre de Focus. «Estudio sobre la percepción de calidad por los consumidores españoles». Focus. Diciembre de de noviembre de OMG. «Evolución del consumidor ante la recesión económica» 51 GFK. «Cambios en los hábitos de consumo en periodo de crisis.». 52 Eslava, J. J. (2012). Pricing: nuevas estrategias de precios. Madrid, ESIC. 53 Torres Romay, Emma (2010c) «Publicidad y precio. Estrategias promocionales en procesos de crisis». Revista de estudios de Comunicaçao. Vol. 11, nº 26,

9 3.3. La diversificación de la variable distribución En el parámetro relativo a la distribución, no podemos perder de vista que el consumidor tiene cada vez más alternativas para elegir el canal de compra. De hecho, la diversificación de los lugares de compra se ha convertido en una de las fundamentales estrategias de ahorro 54. Al mismo tiempo, las ventas online siguen su proceso de crecimiento. Según la Asociación de Comercio Electrónico de España (AECOM) estas aumentaron en 2009 (en plena crisis) un 58% con respecto al año anterior, aunque internet sigue siendo prioritariamente un motor de búsqueda y comparación 55, siendo tanto en España como en Europa la compra exclusiva de productos online todavía muy reducida. La principal ventaja que los consumidores perciben en el uso de internet para llevar a cabo sus compras es poder conocer las opiniones de otros consumidores así como el acceso a gran volumen de información en poco tiempo. Por su parte, el consumidor prefiere comprar de forma presencial por disponer de asesoramiento profesional y por la facilidad de devolución o de cambio de productos. En estos casos busca vivir la experiencia de compra no sólo adquirir un producto. Quizá por ello en nuestro país se mantiene la preferencia por los hipermercado (75%), frente a los supermercados (52%) o comercio tradicional (43%) El reajuste de la variable comunicación Teniendo en cuenta la baja lealtad hacia la marca, la importancia del precio y la diversificación de lugares de compra, el siguiente paso es determinar cómo se plasma esto en la comunicación. Desde esta perspectiva, debe tenerse en cuenta que esta es, quizá, la variable más compleja. No sólo es importante cómo comunican las empresas estas cuestiones (algo que abordaremos en el siguiente epígrafe) sino cómo reciben la comunicación estos nuevos consumidores. La modificación del consumo de medios de comunicación sigue una tendencia clara en los últimos cinco años. El descenso de la penetración de la prensa, revistas y suplementos, la estabilidad de la televisión y el imparable ascenso de internet (53,7%) 57, dan una primera visión de esta nueva realidad. A día de hoy el 69,9% de los españoles emplea internet para leer periódicos y revistas digitales, seis puntos por encima de la media europea, pero además, casi un tercio de los españoles ve la televisión o escucha la radio a través de la web, un 37% (un punto más que la media de la Unión Europea) 58, a esto añadimos que la mitad de los internautas utiliza las redes sociales y la mensajería instantánea 59. Pero la hibridación de soportes va más allá y nos encontramos con que el 58% de los usuarios españoles de dispositivos móviles (teléfonos y tabletas) afirma estar siempre conectado a internet, cifra que aumenta al 70% en el caso de los jóvenes. El uso que los consumidores hacen de estos medios también es diverso. El 90% de los internautas 54 OMG. «Evolución del consumidor ante la recesión económica» 55 Deloitte. «El consumidor el 2020». Deloitte. Marzo de Uruguay/Local_Assets/Documents/Consumidor_2020_.pdf. 10 de noviembre de Deloitte. «El consumidor el 2020» 57 EGM. «Estudio General de Medios. 3ª Ola, 2013». Estudio General de Medios. Noviembre de de noviembre de ONTSI. «La Sociedad en Red. Informe Anual de 2012». ONTSI. http//www.ontsi.red.es/ontsi./sites/default/files/informe_anual_la_sociedad_en_red_2012_edicion_2013_ 1.pdf. 15 de noviembre de ONTSI. «Las TIC en los hogares españoles. Estudio de demanda y uso de los Servicios de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información». ONTSI. http//www.ontsi.red.es/ontsi./sites/default/files/informes_recopilatorio_ _las_tic_en_los_ hogares_españoles.pdf. 15 de noviembre de 2013.

10 utilizan internet como medio de información en su proceso de compra (el 2010 era sólo el 68%), empleando sobre todo buscadores (71%) y webs de tiendas (68%) de cada 5 consumidores está interesado en pagar los productos en la tienda con su móvil 61. El nuevo ecosistema mediático se caracteriza, por tanto, por la fragmentación de canales, por unos medios sociales cada vez más influyentes y por la pérdida de credibilidad de las marcas y unos consumidores que disponen de más información y demanda un trato personalizado. La cuestión es si la publicidad tiene un hueco en este panorama. Optimedia constató en 2009 que el 42% de los consumidores adquieren productos que han visto anunciados en los medios de comunicación. Sin embargo, esta afirmación tiene matices. Según Havas Media para los españoles sólo el 17% de las marcas son relevantes desde el punto de vista comunicativo 62. De hecho, más del 70% de ellas podrían desaparecer sin que a los consumidores les importara. A esto añadimos que el 84% de los consumidores confía más en las recomendaciones de sus conocidos para realizar una compra que en cualquier otra fuente Las nuevas estrategias publicitarias De todo lo anterior se deduce que la gestión de la comunicación publicitaria se enfrenta a grandes retos. Los objetivos convencionales de informar, cambiar de actitudes o cambiar comportamientos deben adaptarse a esta nueva realidad 64. Como primera respuesta, durante los últimos años las marcas se han centrado en un proceso de adquisición y adaptación de insights. Estos pueden definirse como aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que permiten crear nuevas oportunidades de relación. En el cuadro siguiente recogemos las principales campañas corporativas de los anunciantes con mayor inversión en España en Cuadro 1. Valoración de objetivos e insights de las campañas corporativas (2013) Anunciante Campaña Insights Objetivos 1 P&G Gracias Mamá Familia Actitud 2 L Óreal Mujeres en la ciencia Igualdad Actitud 3 Reckitt Benckiser El Corte Inglés Llega el otoño Moda, belleza Comportamiento 5 ING Group 30 segundos para ti Tranquilidad Actitud 6 Heineken España Voyage Aventura Actitud 7 Línea Directa Todo por mucho menos Protagonismo Actitud 8 Vodafone Brand day Cercanía Actitud 9 Movistar Te vamos a sorprender Cercanía Actitud 10 Mahou-San Miguel Hijas Familia Actitud Fuente: Elaboración propia con datos de Arce Media, julio de Cetelen. «Análisis del consumo en España». Cetelen. Mayo de de noviembre de TNS. «Mobile Life, 2012». TNS. Diciembre de de noviembre de Havas Media. «Meaningful Brands for a Sustanaible future». Havas Media. 63 Nielsen. «Consumer confidence, Concerns and spending intentions around the world». Nielsen. Septiembre de de noviembre de Torres Romay, E. (2007) «La evolución histórica de la estrategia como base. La situación actual de las estrategias publicitarias: el largo camino hacia el brand management». Fisec_Estrategias. Nº 8, Vol. 5, de noviembre de 2013.

11 En todas ellas ejecutaron campañas corporativas en las que establecía una relación diferente a la habitual con los públicos. Desde el ejemplo más claro de P&G en su patrocinio de las Olimpiadas agradeció a las madres de los deportistas su esfuerzo o L Oréal publicitando los premios de investigación para mujeres. Se confirma así una tendencia en la que la prioridad es trabajar en los cambios de actitud del consumidor hacia la marca, vinculándola con insights muy precisos y que casi siempre se vinculan con posicionamientos emocionales. Debemos, por tanto, analizar los elementos básicos que constituyen la definición tradicional de una estrategia publicitaria: los objetivos de las campañas y la definición del público objetivo Redefinición de los objetivos de las campañas Queda constatado que se están produciendo cambios en cuanto a los objetivos que los anunciantes persiguen con sus campañas. Dichos cambios tienen relación directa con el nuevo planteamiento del consumidor y con los referidos insights. Para poder analizar esta cuestión nos hemos centrado en las campañas galardonadas en los Premios de Eficacia que organiza la Asociación Española de Anunciantes. Dicha convocatoria otorga, cada año, un gran premio a la eficacia comercial que ha recaído en las siguientes marcas y agencias. De los premios nos interesan especialmente los otorgados entre 2007 y 2012 ya que permiten la comparación antes del estallido de la crisis y después. En dichas campañas tratamos de identificar qué estrategias de comunicación (atendiendo a las estrategias publicitarias clásicas 65 ) fueron empleadas y que insight del consumidor es explotado (Tabla 2). De esta forma podemos ver si existe algún tipo de vinculación con lo expuesto hasta ahora. Tabla 2. Análisis de los premios de eficacia ( ) Marca (Agencia) Campaña Objetivo Estrategia Insight 2007 BMW X3 (*S,C,P,F ) Bruce Lee Actitud Desarrollo Estatus 2008 Caja Madrid (Shackleton) Barrilete Cósmico Actitud Desarrollo Tranquilidad 2009 Ikea (*S,C,P,F ) Donde caben 2 caben 3 Actitud Desarrollo Familia 2010 Campofrío (Mc Cann-Erikson) Muñecas Actitud Desarrollo Salud 2011 Movistar (Arena Media) Planes FDS Comportamiento Competitiva Ahorro 2012 Campofrío (Mc Cann-Erikson) Cómicos Actitud Fidelización Tradición Fuente: elaboración propia De esta forma, sí se identifica una tendencia concreta que se consolida en años anteriores. En todos los casos están presentes los insights que implican al nuevo consumidor (sus principios y valores). De esta forma, la eficacia de las campañas parece estar directamente vinculada con la aplicación de estrategias adaptadas a las nuevas necesidades de consumo. Por todo ello, la clave se encuentra en que los objetivos de estas campañas se centran en cambios de actitudes, fórmula que, tradicionalmente, supone un trabajo a más largo plazo y con pretensiones de vinculación personal y directa con el consumidor (formar parte de su vida) El nuevo consumidor como público objetivo Llegados a este punto, debemos valorar si realmente podemos hablar de un nuevo consumidor que ocupe el puesto del público objetivo de las campañas. El 2012, y como lleva haciendo desde hace muchos años, trendwatching.com realiza un resumen 65 Torres Romay, Emma (2010b). «La influencia de la crisis en las estrategias comunicativas de las empresas españolas». Fisec_Estrategias. 14, 3-30.

12 de las principales tendencias de consumo. En lo referido a ese año, y a pesar de los datos negativos recogidos hasta ahora, esta consultora apunta que existen innumerables oportunidades para las marcas creativas siempre y cuando sepan conectar con las verdaderas necesidades de sus públicos. Dichas tendencias se refieren a un contexto internacional, pero tienen una traslación directa al panorama nacional, y pueden resumirse en los siguientes conceptos: - Red carpet. El trato preferente al cliente se traduce en programas personalizados de atención y de adaptación del producto a sus gustos y preferencias. - DIY Health (cuídate tú mismo). El do it yourself que funcionó con notable éxito en años anteriores (IKEA, Leroy Merlin ) parece trasladarse al sector de la salud y del cuidado personal a través de opciones muy diversas. - Dealer-chic. Asegurarse la mejor opción de compra se está convirtiendo no sólo en una forma de vida si no en una fuente de orgullo y estatus. El avance de los portales de descuento y los buscadores de chollos se centran en ofrecer tres tendencias fundamentales: más por menos, el medio es la motivación y lo mejor de lo mejor (comparar). - Eco-cycology. Aunque en tiempos de recesión los intereses económicos tienden a hacer caso omiso de las causas ecológicas, las marcas comprenden que la importancia del reciclaje y, sobre todo, la necesidad de evitar la sensación de despilfarro se está convirtiendo en una necesidad case fundamental para la imagen que proyectan al consumidor. - Cash-Less. Se confirma la existencia de un futuro sin dinero en efectivo, hasta tal punto que la exigencia de este tipo de pago sea contraproducente para ejecutar la compra. - Bottom of the urban pyramid. Se constata la necesidad de attender a millones de consumidores de bajos ingresos que requerirán servicios básicos del menor precio que cubran sus necesidades materiales y estéticas. - Idle Sourcing (contribuciones sin esfuerzo). El consumidor actual está dispuesto a colaborar e invertir en aquellas cuestiones que sean sencillas y sin esfuerzo. Esta es la base del crowdsourcing que funciona a muy diversos niveles con notable éxito. - Flawsome. Las marcas han ampliado su humanización ya que responden a la demanda de los consumidores de marcas más cercanas y transparentes. La existencia de foros y lugares en los que los consumidores puedan expresar su opinión, requieren que la empresa asuma una imagen imperfecta y real. - Screen Culture. La presencia de la cultura de las pantallas es ya una realidad, esto supone que los consumidores dan el salto hacia el Factor F : Friends, fans y followers. - Recommerce. La venta de productos de segunda mano alcanza niveles muy positivos. Este hecho se deriva de una necesidad de experiencias nuevas por parte del consumidor, que se ve estimulado por el estatus que supone la compra inteligente y medioambientalmente responsable al tiempo que pretende seguir disfrutando de la experiencia de compra. - Madurez emergente. Creciente aceptación por parte de los clientes de las campañas y productos más arriesgados, aprecian las marcas que van al límite. - Point & Know. La información visual debe convertirse en instantánea y gratificante algo posible gracias a la generalización de los smartphones. Como trabajo de campo en este punto, podemos valorar si estas tendencias emanadas de los cambios en el consumidor han sido recogidas por alguna marca o producto. Tal y como podemos observar en la siguiente tabla, existen ejemplo puntuales de prácticamente la totalidad de ellas.

13 Tabla 3. Marcas adaptadas a las nuevas tendencias de consumo trendwatching. Tendencia Marca Descripción Nutella Etiquetas personalizadas gratuitas Red Carpet Hoffman Álbumes personalizados Nike Personalización de zapatillas DIY Health Dealer-chic Eco-cycology Bottom of the urban pyramid Nintendo Apple Atrápalo.com Muchoviaje.com Acierto.com Trivago.com Kayak.com Mango Calzedonia Nike H&M Kiabi Merkal Mary Paz Aplicación para seguimiento de dietas 70 aplicaciones para la salud Ofertas de ocio Ofertas de viaje Comparador de seguros Ofertas de viaje Ofertas de viaje Valor de recompra garantizado Recicla tu bikini Reuse-a-shoe : recogida zapatillas usadas Conscious collection (materiales ecológicos) La moda a precios pequeños Calzados a precios bajos Zapatos a precio económico diseño atractivo Idle source La tahona cultural Página web de crowdfunding para proyectos Screen culture Mapfre Valorada como mejor gestora de redes sociales Recommerce Cash converters Segundamano.es Empresa compra-venta de productos 2ª mano Web compra-venta de productos de 2ª mano Madurez emergente Desigual Hazlo por la mañana ; La vida es chula. Point & Know Rodilla Votación del sándwich de la semana Fuente: elaboración propia En cualquier caso se trata de una adaptación de los modelos de negocio a los cambios en el modelo de consumo. No se centra en cambios relativos a la comunicación aunque sí se concentran en un elemento fundamental, los insights del consumidor. Desde esta perspectiva, en un proceso de planificación estratégica, la definición del público objetivo de una campaña debe sustentarse en realismo, eficacia y economía, a lo que debemos añadir que debe partir de la existencia de un diálogo. Tradicionalmente, la clasificación de los consumidores, atendía a variables sociodemográficas como el sexo, la edad, la clase social, el hábitat, el rol que desempeña la familia Sin embargo, en la sociedad actual, esos parámetros han perdido su capacidad de delimitación clara. Así, si la segmentación de los consumidores resulta compleja, sus dinámicas de consumo (como ya hemos visto) no son mucho más sencillas ya que existan muchos condicionamientos 66 que hacen que los procesos llevados a cabo hasta ahora no resulten viables. Se aplican, por tanto, las denominadas tipologías de consumo. Son diversos los autores y las empresas que han intentado establecer grupos coherentes de consumidores en base a valores, motivaciones y comportamientos. Las marcas parecen ser conscientes, por tanto, de que necesitan adaptarse a un nuevo consumidor tanto en la forma (medios que utiliza para contactar con ellos), como en el fondo (estableciendo nuevos ejes de comunicación e incluso nuevos lenguajes). 66 Ponce Díaz, M. J.; Besanilla, T. y Rodríguez, A. (2012). «Factores que influyen en el comportamiento del consumidor». Contribuciones a la Economía, 7.

14 Para valorar esta nueva realidad podemos tomar como referencia los premios otorgados por el Festival Inspirational, organizados por IAB Spain, asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en nuestro país, que otorga anualmente galardones en doce categorías, entre las cuales se encuentra la mejor campaña el social media. Los premiados en 2012 en dicha categoría, nos sirven para intentar identificar algunas de estas tipologías en la consideración de los públicos objetivos destinatarios de las referidas campañas. Tal y como se recoge en el siguiente cuadro, la identificación resulta bastante evidente: Cuadro 3. Campañas premiadas Inspirational 2012, categoría social media Premio Marca Campaña Agencia Insights Objetivo Público objetivo ORO Volkswagen Polowers DDB España Engagement Actitud Nativos digitales PLATA Mahou-San Miguel Mixta Fighter BTOB Nostalgia Actitud Nostálgicos arcade BRONCE Nike Football My time is now DoubleYou Vivir el momento Actitud Aficionados fútbol BRONCE Euromaster Road Stories Código Visual Complicidad Actitud Interesados humor Fuente: elaboración propia a partir de datos de IAB Spain (2013) La campaña Polowers de Volkswagen ha sido considerada por Twitter como el primer caso español de éxito en esta plataforma. Se desarrolló una estrategia enfocada a convertir la marca en el primer tema de conversación en esta red durante un día creando la primera carrera de polowers en Twitter. La campaña generó más de tuits en 8 horas, es decir más de 5 tuits por segundo y logró impactar más del 10% de la audiencia total de Twitter además de liderar el top 10 de trending topics. El público objetivo fue definido por DDB como nativos digitales y como finalidad se intentaba generar una relación de implicación o engagement con el consumidor 67. Mixta lanzó su primera acción de advergaming en Para jugar era necesario conectarse a través de Facebook o Tuenti y elegir a dos personajes de las campañas anteriores de esta marca que lucharían entre sí. El juego estaba ligado directamente al producto ya que los pincodes del envase permitían desbloquear nuevas opciones. El público objetivo está definido como nostálgicos de las máquinas arcade, en una clara alusión a una tipología muy específica 68. Coincidiendo con el campeonato europeo de 2012, Nike intentó adaptar al mercado español el mensaje global de My Time is now 69. La base de la campaña se sustentaba en entender que el contexto y no sólo el contenido es lo importante teniendo claro que las actualizaciones en redes sociales eran mayores para Nike justo después de un partido y vinculadas a los mejores futbolistas del momento. En base a eso se mantuvo una monitorización en tiempo real de las redes sociales que fue publicada en lonas estáticas interactivas que mostraban en cada momento quien estaba siendo el jugador más destacado en las redes. Se intentaba así conectar con los aficionados al futbol con el matiz de que fueran personas activas en redes sociales. 67 Marketing News (2012a). «La campaña Polowers de Volkswagen, un ejemplo de éxito para Twitter». Marketing News. 4 de diciembre de de noviembre de Anuncios (2012). «Mixta pone a luchar a sus personajes». Anuncios. 8 de noviembre de de noviembre de Marketing Directo (2012b). «Nike pita una campaña global de fútbol con My time is now». Marketind Directo. 21 de mayo de de noviembre de 2013.

15 En el caso de la cadena Euromaster, coincidiendo con el lanzamiento de una nueva web corporativa se abordó la entrada en redes sociales. La finalidad de la campaña era generar una comunidad de usuarios en torno a la marca. Para ello desarrollaron el concepto Road Stories en una acción que pretendía ser divertida, dinámica, participativa y con gran potencial de viralidad, implicando a un humorista del programa El Hormiguero. A través de una aplicación de la página corporativa de Facebook los usuarios podían compartir una historia divertida vivida en coche. Semanalmente Euromaster seleccionaba las mejores historias y el humorista las convertía en un podcast de humor que los bloggers y los fans de la página contribuían a difundir. Se conseguía así captar a un público objetivo caracterizado por un interés en el humor y gran actividad en las redes. De todo lo anterior deducimos que, la realidad actual ha condicionado de forma muy especial a las marcas, y hacen todo lo necesario para segmentar a los consumidores por sus estilos de vida, identificar sus sentimientos y emociones, y definir sus necesidades. Son conscientes de que la diferenciación de los consumidores por características funcionales es cada vez más difícil de conseguir, de modo que las necesidades sociales de identificación con un grupo y también emocionales de gratificación y autoexpresión son cada vez más importantes. Conclusiones A través de este breve resumen hemos recopilado las principales características del nuevo consumidor que se sintetizan en un individuo más crítico, más escéptico y más exigente con las marcas aunque quizá su mayor virtud se encuentra en su capacidad proactiva. No se puede establecer una relación con el consumidor en base a una linealidad del mensaje si no que, más que nunca, se trata de un diálogo abierto donde el ritmo no es marcado por la empresa. Las repercusiones del nuevo ecosistema mediático en esta realidad son enormes y, de hecho, resulta casi imposible discernir qué nivel de responsabilidad tienen la crisis económica, las nuevas tecnologías o la propia evolución social en las nuevas dinámicas de consumo. Los anunciantes parecen haber comprendido la necesidad readaptar sus mensajes y así, nos encontramos con ejes de mensaje, posicionamientos e insights diferentes y que responden a los distintos matices de este nuevo consumidor. La combinación de este nuevo lenguaje y de la nueva realidad de los medios ha dado lugar a una serie de tendencias sobre las que será necesario realizar un seguimiento en los próximos años. Así, podemos hablar de la personalización de productos, del buzz marketing, marketing de guerrilla, marketing viral, branded content, gamificación, cross media, geolocalización, etc. todos ellos con un elemento en común: el consumidor como protagonista activo. En la realización de esta trabajo ha resultado especialmente llamativo el hecho de que en lo referido a la publicidad a través de redes sociales existe una total indefinición de estrategias concretas y estables, lo que parece estar propiciando una falta de rentabilidad real de esta vía de comunicación con los públicos a pesar de que las empresas no deben contemplar sus inversión en redes sociales como un pozo sin fondo. El ROI continuará siendo uno de los grandes desafíos, pero se pondrán en valor otros muchos beneficios más allá del retornos económico y los resultados a corto plazo 70. De esta forma, el cambio de paradigma más importante desde el punto de vista de la gestión publicitaria está en que no se pude pretender que la comunicación sirva para vender productos si no 70 Puro Marketing (2013). «A la moda: Tendencias de marketing que se llevarán en 2014». Puro Marketing. 8 de octubre de de noviembre de 2013.

16 que deberá ser la configuradora de las relaciones y experiencias que impliquen a las marcas y a los consumidores. Tampoco podemos perder de vista el hecho de que hemos incidido en que la publicidad se enfrenta al consumidor más informado de la historia, pero la publicidad también dispone de la mayor capacidad de recopilación de datos de los consumidores que nunca haya tenido. Bibliografía Ayestarán, R.; Rangel, C. y Morillas, A. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor, Madrid, ESIC. Colmenares, O. A. y Saavedra, J. L., (2007). «Aproximación teórica de la lealtad de la marca: enfoques y valoraciones». Cuadernos de gestión, Vol. 7, nº 2, Cuesta, U. (2012). Planificación estratégica y creatividad, Madrid, ESIC. Eslava, J. J. (2012). Pricing: nuevas estrategias de precios. Madrid, ESIC. Fernández, E., Alameda, D. y Martín, I. (2011). «Las estrategias publicitarias de las marcas en contextos de crisis», Adcomunica, 1, García, M. (1995) Las claves de la publicidad, Madrid, ESIC. García, M. L. (2009). «El planner, la clave de la publicidad eficaz», Economía industrial, 373, García, M.L. y Tejerina, M. (2012). «La incorporación del planificador estratégico a las estructuras publicitarias». Creatividad y sociedad, 18. Giquel, O. (2003). El strategic planner, Madrid, Cie Dossat Legerén, B. y García, S. (2012) «Cambios y tendencias de la publicidad a nivel mediático. Más con menos». Icono 14, 10, 3, de noviembre de Loudon, D. y Della Bitta, A. (1997). Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones, México, McGraw-Hill. Lucio, J. y Valero, M. (Coord.) (2013) «La fidelidad de los consumidores a la marca». Cámaras de Comercio. Abril de f. 10 de noviembre de Martínez, M. C. (2012) La gestión empresarial. Madrid, Díez de Santos, pp Martínez, V.A.; Juanatey, O. y Costa, C. (2012). «Agenda Setting y crisis económica: influencia de la prensa en el comportamiento de consumo y ahorro», Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 18, 1, de noviembre de Nicolás, M. A. (2013). «La implicación del usuario en la producción publicitaria. Una reflexión sobre la publicidad espontánea generada por los usuarios/consumidores», Icono 14, 11, 1, de noviembre de Pérez, R.A. (2001). Estrategias de comunicación, Barcelona, Ariel. Pérez, R.A. y Massoni, S. (2009). Hacia una teoría general de la estrategia: el cambio de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad y las instituciones, Barcelona, Ariel. Ponce Díaz, M. J.; Besanilla, T. y Rodríguez, A. (2012). «Factores que influyen en el comportamiento del consumidor», Contribuciones a la Economía, 7. Sánchez, J. y Contreras, P. (2012) «De cara al prosumidor: producción y consumo empoderando a la ciudadanía 3.0.», Icono 14, 10, 3, de noviembre de 2013.

17 Sánchez-Blanco, C. (Coord.) (2011). Planificación estratégica. La relevancia del consumidor en comunicación comercial analizada por los planners, Madrid, Universitas. Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2005) Comportamiento del consumidor, México, Prentice-Hall. Solomon, M.R. (2008). Comportamiento del consumidor, México, Pearson, Prentice- Hall. Tofler, A (1980). La Tercera Ola. Bogotá (Colombia), Plaza & Janés. Torres Romay, E. (2007) «La evolución histórica de la estrategia como base. La situación actual de las estrategias publicitarias: el largo camino hacia el brand management». Fisec_Estrategias. Nº 8, Vol. 5, de noviembre de Torres Romay, E. (2010). «La crisis del sector publicitario en España» en Campos, F. (coord.) El cambio mediático, Sevilla, Comunicación Social, Torres Romay, E. (2010b). «Publicidad y precio. Estrategias promocionales en procesos de crisis», Revista de Estudos de Comunicação, 11, 26, Torres Romay, E. (2010c). «Publicidad y crisis. Estrategias eficaces para el desarrollo de campañas publicitarias en procesos de crisis» en Perlado, M. y Jiménez, C. (editores) Escenario actual de la Investigación en Comunicación: Objetivos, métodos y desafíos, Madrid, Universidad Complutense de Madrid, Torres Romay, Emma (2010d). «La influencia de la crisis en las estrategias comunicativas de las empresas españolas». Fisec_Estrategias. 14, Torres Romay, E. (2011) «Advertcrisis: nuevas estrategias publicitarias para hacer frente a la crisis». en Sierra, J. y Liberal, S. (Coords.) Reflexiones científicas sobre cine, publicidad y género desde la óptica audiovisual, Madrid, Fragua, Torres Romay, E. (2012). «Tendencias actuales en la producción publicitaria. La evolución de las estrategias publicitarias y su reflejo en los procesos de producción» en Cuesta, U. (Coord.) Planificación estratégica y creatividad, Madrid, ESIC, Torres Romay, E. (2013). «Estrategias publicitarias eficaces en la implicación de consumidores. Publicidad y prosumidores» en Torre, J I. de La; Ruíz, A. y Porto, L. (Coords.) Organizaciones en tiempos de crisis. Perspectivas, diagnósticos, alternativos y propuestas, Madrid, Asociación Iberoamericana de Sociología de las Organizaciones y Comunicación (ASOIC), Walker, O. C., Boyd, H. W., Mullins, J. y Larréché, J-C. (2004). Marketing estratégico, México, McGraw-Hill. Zamora, A. y Sancho, J. L. (2013). «El nuevo consumidor, un factor de crecimiento», Harvard Deusto business review, 223, Informes Cetelen. «Análisis del consumo en España». Cetelen. Mayo de peg-pdf. 10 de noviembre de CIS. «Indicador de confianza del consumidor». Centro de Investigaciones Sociológicas. Noviembre de Archivos/ICC/2013/ICC_01-13_2977.pdf 11 de noviembre de Deloitte. «El consumidor el 2020». Deloitte. Marzo de Uruguay/Local_Assets/Documents/Consumidor_2020_.pdf. 10 de noviembre de Deloitte. «Estudio de consumo navideño, 2011». Deloitte. Diciembre,

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19 TNS. «Mobile Life, 2012». TNS. Diciembre de de noviembre de Artículos Anuncios (2012). «Mixta pone a luchar a sus personajes». Anuncios. 8 de noviembre de de noviembre de Marketing Directo (2012b). «Nike pita una campaña global de fútbol con My time is now». Marketind Directo. 21 de mayo de de noviembre de Marketing News (2012a). «La campaña Polowers de Volkswagen, un ejemplo de éxito para Twitter». Marketing News. 4 de diciembre de de noviembre de Puro Marketing (2013). «A la moda: Tendencias de marketing que se llevarán en 2014». Puro Marketing. 8 de octubre de de noviembre de 2013.

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