CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MARKETING, FIDELIDAD DEL CLIENTE, VENTAS Y MARKETING MAGNETICO.

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1 40 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MARKETING, FIDELIDAD DEL CLIENTE, VENTAS Y MARKETING MAGNETICO. A. SISTEMAS Durante la década de los años de 1970, los investigadores empezaron a analizar las organizaciones desde una perspectiva de enfoque de sistemas, el cual se define como una serie de partes interrelacionadas e interdependientes, arregladas de manera que produzca un todo unificado. Las sociedades son sistemas, como lo son los automóviles, los animales y el cuerpo humano. Los fisiólogos lo han empleado para explicar cómo los animales mantienen un estado de equilibrio al aceptar entradas y generar salidas. 1. Definiciones 1.1 El sistema es un conjunto de elementos, interrelacionados entre si, y con el medio o entorno que lo rodea, de tal manera que forman una suma total o totalidad. 20 La definición de sistemas parece simple; sin embargo, implica una diversidad de elementos, los cuales se detallan a continuación: Conjunto: Cualquier colección de elementos dentro de un cierto marco de referencia. Elementos: Son los componentes o partes que constituyen el sistema. Entorno: Lo constituye todo lo que reside fuera del control del sistema y tiene alguna influencia sobre él. Totalidad: Es un atributo definidor de una cosa o un ser. Estabilidad: Permite que el sistema funcione eficazmente frente a las acciones de los factores externos al mismo. 20 Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, México. Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 55.

2 41 Adaptabilidad: Para que el sistema sea capaz de evolucionar dinámicamente con arreglo a su entorno. Eficiencia: Por lo cual el sistema atiende su objetivo. Sinergia: Es la capacidad de actuación del sistema total en mayor magnitud que la suma de las partes que lo componen. 1.2 Un conjunto de elementos dinámicamente relacionados que forman una actividad para alcanzar un objetivo, operando sobre datos/ energía/ materia; para proveer información/ energía/ materia El sistema es un conjunto de elementos organizados que se encuentran en interacción que buscan alguna meta o metas comunes, operando para ellos sobre datos o información, sobre energía u organismo en una referencia temporal para producir como salida información, energía, materia y organismo Partes Básicas de un Sistema Dentro de las partes básicas que determinan un sistema están las siguientes: Entrada: Es la fuerza de arranque que suministra al sistema sus necesidades operativas; puede ser materia, energía, personas o información. Proceso: Es lo que transforma una entrada en una salida; puede ser una maquina, un individuo, una computadora, un producto químico, un equipo, una tarea realizada. Salida: Es el resultado del funcionamiento del proceso, es decir, el propósito para el cual existe el sistema, puede ser un producto, un servicio, energía. 21 Pechuan, Ignacio Gil. Sistema y Tecnología de la Información para la Gestión España. Primera Edición. Mc Graw Hill. Pág Randon House. Dictionary of the English Lenguage Estados Unidos. Primera Edición. Pág. 665

3 42 Realimentación: Representa una reintroducción de una parte de la salida de un sistema como entrada del mismo sistema. El objetivo de la realimentación es mantener la salida bajo ciertas condiciones deseadas. Medio: Es aquella parte que se encuentra al margen del control completo del sistema y que determina de algún modo el desempeño del mismo. Debe ejercer, asimismo, una influencia considerable y significativa en el comportamiento del sistema. 2.1 Principios de los Sistemas Principios de integración. La teoría general de sistemas es análoga al principio o de las partes integrantes dentro de un todo. Por lo tanto el principio de integración es vital en el concepto de sistemas. Los principios de integración según Jonson, Kant y Rosenwing son los siguientes: El todo es primario y las partes son secundarias. La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes dentro de un todo. Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual, ninguna parte puede ser afectada sin afectar todas las otras partes. El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo. La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y su conducta es regulada por la relación del todo a la parte. El todo es cualquier sistema o complejo o sin figuración de energía y se conduce como una pieza únicamente, no importando que tan compleja sea. La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus relaciones deberán evolucionar a partir del todo. El todo se renueva así mismo constantemente a través de un proceso de transposición, la identidad del todo y su unidad se preserva, pero las partes cambian,

4 43 este proceso continúa indefinidamente, algunas veces es planeado y observado, en tanto que las otras ocurren sin notarlo, a menudo es alentado, pero otras veces se le resiste. Principio de equifinalidad. El fundamento de este principio, sugiere que el administrador no necesariamente debe buscar la solución óptima sino diversas soluciones satisfactorias; buscar la solución óptima rígidamente, es propiedad de los sistemas cerrados que conciben a los organismos sociales como una simple relación causa efecto. La equifinalidad implica el logro de resultados finales con diferentes condiciones iniciales y de múltiples maneras; con diferentes insumos y actividades; en síntesis, disponer de una variedad de alternativas satisfactorias que las caracterizan como sistema abierto. Principio de jerarquización. Consiste en que todo sistema, es dependiente de otro y a la vez otros dependen de él. En general, todos los sistemas físicos, biológicos y sociales pueden ser considerados en un sentido jerárquico. Un sistema está compuesto de subsistemas de orden menor, los que a su vez forman parte de un sistema de orden mayor. Por tanto, existe jerarquía entre los elementos o componentes de todo sistema. Principio de interacción. Todos los sistemas influyen en su actividad interna e influyen en los demás que están en su medio ambiente, de tal manera que las acciones de un sistema repercuten en forma directa en los demás existentes, esta repercusión puede ser de mayor intensidad, dependiendo de la importancia relativa que exista entre ellos para el logro de los objetivos trazados. De tal manera si un sistema ejerce una actividad negativa, perjudica a los demás y, si por el contrario, ejerce una actividad positiva, generará beneficios.

5 Clasificación de los Sistemas Existen algunos criterios para distinguir los sistemas; fundamentalmente interesa enunciar los siguientes: Sistemas naturales y sistemas creados o hechos por el hombre. Indudablemente que las organizaciones o instituciones, constituyen sistemas creados o hechos por el hombre. Considerando el número y complejidad de los elementos y sus relaciones, y la posibilidad de predecir su comportamiento, los sistemas pueden ser simples, complejos y deterministas probabilistas. Esto permite una clasificación dicotómica que arrojará luz sobre estos componentes. 23 Otras clasificaciones de los sistemas, distingue a los cerrados de los abiertos. La mayor parte de los sistemas orgánicos son abiertos: esto quiere decir que hay un intercambio de energía con sus integrantes. Se dice que un sistema es cerrado, cuando hay aportación o expedición de información, de calor o de materiales físicos y por lo tanto no se verifica ningún cambio en sus componentes. Al estudiar un sistema natural o un sistema fabricado por el hombre como un sistema abierto, el interés se debe concentrar sobre los datos iniciales y finales del sistema, o los datos desde el principio a fin como debe llamárseles, puesto que, es la transportación de la energía a través del sistema lo que nos permite percibir su trabajo 23 Beer, Stafford. Cibernética y Administración México. Primera Edición. Cía. Editorial Continental, S.A. Pág.38.

6 45 Sistemas mecánicos o no vivientes y sistemas vivientes. Es de fácil compresión que las organizaciones son sistemas vivientes, puesto que su principal componente es el ser humano como ente individual y como miembro de un grupo social. Sistemas adaptables y no adaptables. Las organizaciones son sistemas adaptables, puesto que reaccionan o responden a cambio del contexto, produciéndose una nueva situación del sistema frente a la reacción o respuesta, mediante el análisis se puede establecer en el tiempo, los diferentes estados del sistema. 2.3 Funciones de un Sistema Al estudiar un sistema o subsistema se puede identificar la realización de alguna de las siguientes funciones: Conseguir los fines y objetivos planteados Adaptarse al medio y a la situación dentro de la que ha de desenvolverse Conservar su equilibrio interno, o lo que es lo mismo, mantener los puntos, reglas o modelos sobre los que esta constituido. Mantener su cohesión interna, es decir, permanecer integrado. Establecer la capacidad casi continua de descubrir nuevas oportunidades para el negocio, pero manifestadas sobre todo en aquellos momentos en los que la oportunidad de la elección decida el futuro de la empresa a un plazo más o menos largo. 2.4 Realimentación. Puede hacerse que los sistemas se muevan en dirección a una salida específica, mediante la regulación de las entradas con un mecanismo controlado llamado realimentación. Este mecanismo se basa en el principio de realimentar una porción de la salida para controlar la entrada, es decir que vuelve al proceso para hacerlo

7 46 más eficiente (Ver diagrama No.1). La realimentación se usa para controlar, de tal forma que se alcance el resultado deseado (producto o servicio). Con esta realimentación se debe ajustar continuamente la combinación de insumos y tecnología necesarios para lograr los productos deseados. Diagrama No. 1 Proceso de Realimentación Entrada Proceso Salida Porción de salida que vuelve al proceso Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, México. Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 60. Realimentación positiva. Con este tipo de realimentación, la multiplicación entre la entrada y la salida es tal que la salida aumenta con incrementos en la entrada. La realimentación positiva generalmente conduce a la inestabilidad del sistema. Por ejemplo: respuestas y reacciones del medio. Es decir que, no existe un verdadero control en la realimentación pues no se recibe una experiencia y no se aprende de ella, si no que se limita a la mayor entrada de información sin regulación que al final del sistema ayuda muy poco, o no lo hace, para el logro de la maximización del esfuerzo y los recursos empleados en el proceso.

8 47 Diagrama No. 2 Realimentación Positiva Entrada Proceso Salida Aumenta la entrada Aumenta la salida Realimentación positiva Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, México. Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 60. Realimentación Negativa. Con este tipo de realimentación, la salida disminuye al aumentar la entrada. La realimentación negativa se usa para proporcionar un control de sistema estable. Es decir, se controla la calidad de la información que vuelve al proceso para volverlo más eficiente. Por ejemplo, reportes de control de calidad, de desperdicio, de control presupuestal. Diagrama No. 3 Realimentación Negativa Entrada PROCESO Salida Aumenta la Realimentación negativa Disminuye la salida Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, México. Primera Edición. Editorial Trillas. Pág La Organización como Sistema.

9 48 Toda organización puede ser considerada con siete características básicas, dada sus relaciones con sistemas superiores o laterales, que establecen las interrelaciones con los mismos. El diagrama numero cuatro esquematiza los elementos que interactúan en una organización, tanto como externos y que están inmersos en las características de sistemas. Propósito: Misión, cometido o asunto primordial del sistema. Insumos: Toda entrada física, información, persona y/o realimentación. Salidas: Productos finales que resultan del procesamiento de los insumos. Secuencia: Proceso, transformación u orden de los pasos, incluso realimentación y control necesarios para convertir insumos en salidas. Ambiente: Factores físicos y sociológicos en los cuales se dan todas las demás características. Catalizadores: Recursos físicos que sirven de catalizadores o agentes de cada paso de la secuencia para convertir insumos e ingresos en salidas o resultados. Agente humano: Recursos humanos que sirven como agentes o catalizadores, manejando el equipo de catalizadores físicos dentro del ambiente y la secuencia de convertir los insumos en productos para cumplir el propósito. Diagrama No. 4 La Organización como Sistema Clientes Personas Gobierno Material y equipo Dinero Espacio Entradas Proces Salidas Controles Realimentación Sociedad Ecología Consumidor

10 49 Competencia Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, México. Primera Edición. Editorial Trillas. Pág Tipos de Sistemas de Mercadotecnia. 4.1 Tipos de Sistemas Verticales de Mercadotecnia (SVM) SVM corporativo Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad. En esos sistemas corporativos, la cooperación y el control del conflicto se manejan por medio de canales organizacionales regulares. SVM contractual Un SVM contractual se forma de empresas independientes en distintos niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos, con el fin de obtener más economías de impacto de ventas de los que podrían lograr cada una por si sola. SVM administrativo Un SVM administrativo coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no por medio de vínculos comunes de propiedad o contractuales, sino mediante el tamaño y el poder de una de las partes. 4.2 Sistemas Horizontales de Mercadotecnia Otro desarrollo de los canales es el sistema horizontal de mercadotecnia, en el cual dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al trabajar juntas, las compañías pueden combinar su capital, sus capacidades de producción o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr más de lo que podría lograr cualquiera de ellas si trabajara sola.

11 50 Las compañías pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores. Pueden trabajar una con otras sobre una base temporal o permanente, o bien pueden crear una compañía separada. 4.3 Sistemas Híbridos de Mercadotecnia En el pasado, muchas compañías utilizaban un solo canal para vender a un solo mercado o a un segmento de este. En la actualidad con la proliferación de segmentos de clientes y de posibilidades de canales, cada vez son más las compañías que han adoptado sistemas de distribución de múltiples canales, a menudo llamados canales híbridos de mercadotecnia. Esta clase de mercadotecnia híbrida ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes. El empleo de los sistemas de canales híbridos ha incrementado grandemente en años recientes. B. MARKETING El marketing es esencial para la supervivencia de la mayoría de las organizaciones; es dinámico, visible, recompensador de quienes lo practican de manera exitosa y frustrante para los menos afortunados, es por ello que se debe conocer en que consiste el marketing, la evolución que este ha tenido; los elementos de la mezcla de marketing, y otros factores importantes que hacen posible la realización de este. 1. Definiciones Algunas definiciones de Marketing se presentan a continuación: 1.1 Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los

12 51 mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros Antecedentes del Marketing Los orígenes del marketing se remontan a los tiempos de la Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década de Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al marketing. Pero se debe comprender que esos estudios describen la evolución general del marketing, y reflejan un estado mental y un periodo determinado. Aunque muchas compañías ya se hallan en la tercera etapa, algunas se estancaron en la segunda. 2.1 Etapa de Orientación a la Producción. En la etapa de orientación a la producción, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y 24 Stanton. Etzel. Walker. Fundamentos de Marketing México. Undécima Edición. Editorial Mc Graw Hill Pág Hill Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratégico España. Tercera Edición. Mc Graw Hill. Pág Kootler, Phillips. Dirección de Marketing México. Décima Edición. Editorial Pearson Educación. Pág. 8

13 52 comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia. Para entonces no se consideraba el término marketing. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de saber qué era lo mejor para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos. Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la Gran Depresión a principios de los años treinta. Es compresible que haya sido así se piensa que: las empresas se concentraban en cómo producir y distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una producción que crecía con mucha rapidez. 2.2 Etapa de Orientación a las Ventas. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así la etapa orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades

14 53 relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respecto y responsabilidad por parte de los directivos. Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño. Por desgracia, durante este periodo fueron apareciendo una venta demasiado agresiva y tácticas poco éticas. De ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. Incluso hoy algunas organizaciones están convencidas de la necesidad de aplicar la venta dura para poder prosperar. 2.3 Etapa de Orientación al Marketing. A finales de la Segunda Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de bienes de consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyó a medida que se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de que su capacidad de producción era excesiva. Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de venta que había caracterizado la era anterior. Sólo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al consumidor. Además, la guerra había obligado a muchas mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo. Este tipo de experiencias había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y más difícil de influenciar. Y ahora se disponía de más opciones. La tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se aplicó a actividades de paz, permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes. Y así prosiguió la evolución del marketing. Muchas compañías reconocieron que, para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa.

15 54 En la etapa orientación al marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible. En esta tercera etapa, las empresas se dedican más al marketing que a la simple venta. Varias actividades que se asociaban a otras funciones comerciales son ahora responsabilidad del director de marketing, el gerente de marketing o vicepresidente de marketing. Por ejemplo, el control de inventario, el almacenamiento y otros aspectos de la planeación del producto quedan en manos del director de marketing a fin de dar un mejor servicio al cliente. Para que la empresa aumente su eficiencia, la entrada al mercado se ve al iniciarse un ciclo de producción y seguir el proceso hasta su conclusión. Además, las necesidades de marketing deben incluirse en la planeación a corto y a largo plazo de la empresa. 3. Monitoreo Ambiental del Marketing. EL monitoreo ambiental (también llamado examen del ambiente) es el proceso de: 1. reunir información sobre el ambiente externo de la organización, 2, analizarla y 3. pronosticar el efecto de cualesquiera tendencias que sugiera dicho análisis. En la actualidad, la mayoría de las discusiones ambientales se refiere al ambiente físico: calidad del aire, contaminación del agua, eliminación de desperdicios sólidos y conservación de los recursos naturales. Existen dos niveles de fuerzas externas: Los factores macro (llamados así porque afectan a todas las organizaciones), que incluyen demografía, condiciones económicas, cultura y leyes. Los factores micro (llamados así porque afectan a una empresa en particular) son los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes. Este tipo de factores, aunque externos, guardan estrecha relación con una compañía específica.

16 55 El marketing exitoso depende en mucho de la capacidad de la compañía para manejar sus programas mercadológicos dentro de su ambiente. Para hacerlo, es necesario que los ejecutivos de marketing determinen los elementos que constituyen el ambiente de la empresa y luego lo vigilen de modo sistemático y permanente. Deben estar alerta para detectar las tendencias ambientales que pueden representar oportunidades o problemas para su organización. Además deben tener la capacidad para responder a esas tendencias con los recursos que están bajo su control. Qué tanta es la importancia del monitoreo ambiental para el éxito de las empresas? En una palabra, mucha. Un estudio acerca de 100 grandes compañías demostró que: Las empresas con un sistema avanzado para monitorear los sucesos en el ambiente externo mostraron un crecimiento y una rentabilidad más altos que las compañías que no contaban con dichos sistemas. 3.1 Macroambiente Externo. Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y actividades de marketing de cualquier empresa. Por lo tanto, son factores macroambientales: Demografía. La demografía se refiere a las características de las poblaciones humanas, incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento. Resulta de especial interés para los ejecutivos de marketing ya que la gente constituye mercados. Condiciones económicas. La gente por sí misma no constituye un mercado. Necesita tener dinero para gastarlo y estar dispuesta a hacerlo. En consecuencia, el ambiente económico representa un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadológicas prácticamente de

17 56 cualquier organización. En un programa de marketing influyen principalmente factores económicos como la etapa actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflación y las tasas de interés. Inflación La inflación es un aumento de los precios de bienes y servicios. Cuando los precios se incrementan más rápidamente que los ingresos personales, el poder adquisitivo de los consumidores disminuye. En el momento actual, muchos países se ven agobiados por las tasas de inflación extremadamente altas. Las tasas de inflación afectan las políticas del gobierno, la psicología del consumidor y los programas de marketing. Competencia Es obvio que el ambiente competitivo de una compañía constituye un factor muy importante en los programas de marketing. Una empresa generalmente afronta tres tipos de competencia: La competencia de marca proviene de empresas que venden productos directamente similares. Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad. En un tercer tipo de competencia, más general, todas las compañías son un rival debido al limitado poder adquisitivo del público. Factores sociales y culturales La tarea que los ejecutivos de marketing tienen se hace cada vez más compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) están cambiando mucho más rápido que antes. A continuación se mencionan unos cuantos cambios de los factores sociales y culturales que tienen consecuencias significativas para el marketing Ecologismo.

18 57 Cambio en el papel de los géneros. Prima de tiempo. Salud y acondicionamiento físico. Factores políticos y legales. Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos legales en el marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categorías: Políticas monetarias y fiscales. Las actividades de marketing resultan afectadas por el nivel de gasto público, la oferta de dinero y la legislación fiscal. Legislación y regulaciones sociales. En esta categoría se incluyen las leyes que inciden en el ambiente y las regulaciones establecidas por las oficinas de protección al ambiente. Relaciones del gobierno con las industrias. Aquí se encuentran los subsidios a la agricultura, la construcción de barcos, el transporte de pasajeros por ferrocarril y otras industrias. Legislación relacionada específicamente con el marketing. No es necesario que los ejecutivos de marketing sean abogados, pero sí deberían conocer algo sobre las leyes que influyen en su profesión: por qué fueron aprobadas, cuáles son sus cláusulas principales y los reglamentos establecidos por los tribunales y los organismos reguladores que las aplican. Tecnología La tecnología ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico. Basta pensar en el efecto producido por los adelantos tecnológicos como el avión, los plásticos, la televisión, las computadoras, los antibióticos, los rayos láser y naturalmente los videojuegos. Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras:

19 58 Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las computadoras, los rayos láser y los robots. Al modificar de modo radical o destruir prácticamente las industrias existentes. Las computadoras reemplazaron a las máquinas de escribir. Al estimular los mercados y las industrias no relacionados con la nueva tecnología. 3.2 Microambiente Externo. Tres factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa y afectan sus actividades de marketing. Se trata del mercado, los proveedores y los intermediarios de marketing de la empresa. Todos ellos representan los factores microambientales de una compañía. Tratar con ellos de manera eficaz es un aspecto crítico para el éxito del negocio. A pesar de que generalmente no son controlables esos tres factores externos, se puede influir en ellos en algunas situaciones. Así pues, éstos son diferentes a los factores macroambientales estudiados previamente. El mercado es la esencia misma del marketing: cómo llegar a él, atenderlo en forma rentable y con una actitud socialmente responsable. El mercado debe constituir el centro de todas las decisiones de marketing en la organización. Pero qué es realmente el mercado? Se puede definir el mercado como un lugar donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen a la venta bienes y servicios y se transfiere la propiedad. También se puede definir como la demanda hecha por cierto grupo de compradores potenciales de un bien o servicio. Estas definiciones no son lo bastante precisas como para ser útiles. Para los propósitos del marketing, definimos un mercado como las personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la disposición de gastarlo. En consecuencia en el marketing de cierto bien o servicio, hay tres factores específicos que se hace necesario considerar:

20 59 Personas u organizaciones con necesidades. Su poder adquisitivo. Su comportamiento de compra. Proveedores Una empresa no puede vender un producto sin estar en posibilidades de fabricarlo o de comprarlo. Por ello las personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios requeridos para producir lo que se vende son indispensables para el éxito en el marketing. Y también por se ha de considerar a los proveedores de una empresa como parte de su ambiente de marketing. Muchas veces los ejecutivos de marketing no conceden suficiente importancia al aspecto de la oferta del marketing. Pero se dan cuenta de su valor decisivo cuando hay escasez. Entonces entienden la necesidad de mantener relaciones de colaboración con los proveedores. Intermediarios Los intermediarios son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios: 1. las compañías que se llaman intermediarios (mayoristas y detallistas) y 2. las organizaciones facilitadoras que prestan servicios como transporte, almacenamiento y financiamiento necesarios para efectuar los intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados, y entre ella y sus proveedores. En algunos casos, a una compañía le conviene más no recurrir a los intermediarios de marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vendedores directamente a sus clientes, realizando sus propios envíos autofinanciándose. Pero los intermediarios de marketing son especialistas en sus respectivos campos. 4. Ambiente Interno de la Organización.

21 60 Al sistema de marketing de una empresa también lo moldean los factores internos que están bajo el control de la administración. Esas influencias internas incluyen a las actividades productivas, financieras y de personal. Otros factores no relacionados con el marketing son la ubicación de la compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen global que proyecta al público. Con frecuencia, la ubicación de una empresa determina los límites geográficos de su mercado, sobre todo si los costos de transporte son elevados o si maneja productos perecederos. El factor de investigación y desarrollo puede determinar que la compañía será líder o seguidora en su rama de la industria. Otro aspecto que es preciso incluir en el ambiente interno de la organización es la necesidad de coordinar sus actividades de marketing y las de otro tipo. Algunas veces esto resultará difícil por los conflictos en las metas y personalidades de los ejecutivos. Así, al personal de producción le gusta ver largas series de producción de objetos estandarizados. En cambio los ejecutivos de marketing querrán diversidad de modelos, tamaños y colores para atender los diferentes segmentos del mercado. Los administradores del área financiera desean imponer límites más rigurosos a los créditos y a los gastos que los ejecutivos de marketing consideran necesarios para ser competitivos. 5. Clasificación del Marketing A continuación se presentan algunas clasificaciones de marketing, cabe aclarar que no son las únicas. Marketing de empresas. Marketing de bienes y servicios entre los usuarios industriales, en contraste con el que se realiza entre consumidores finales. Marketing de relaciones. Interacción entre un comprador y un vendedor en la cual el vendedor mejora continuamente su capacidad de entendimiento de las

22 61 necesidades del comprador, y el comprador incrementa su lealtad al vendedor porque sus necesidades están siendo cubiertas satisfactoriamente. Marketing de valor. Actividades que realizan mejoras significativas en un producto a fin de proveer al cliente de beneficios reales. Marketing directo. Forma de venta fuera de la tienda, que se sirve de la publicidad para contactar a los clientes quienes a su vez compran productos sin visitarla. Marketing ecológico. Actividades de marketing cuya finalidad es lograr un impacto positivo o disminuir el impacto negativo que un producto tiene en el ambiente, a fin de aprovechar el interés del público por los problemas ambientales. Marketing global. Estrategia en que se aplica esencialmente el mismo problema en todo el mundo. Marketing internacional. Actividades de una organización para comercializar sus productos en dos o más países. Marketing bancario. Esta especialización del marketing en el área financiera surgió en muchos países como consecuencia de los altos niveles de bancalización de la población. Marketing político. Este tipo de mercadeo se ha transformado en una herramienta de consulta cotidiana para los políticos y para quienes cuidan de su imagen. El estilo del lenguaje y las prioridades que se les darán a los distintos temas son consecuencia de las encuestas sistemáticas que hoy en día prácticamente todos los políticos mandar hacer.

23 62 Marketing turístico. Se entiende la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para satisfacción óptima de ciertos grupos determinados de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio apropiado. 6. Mezcla de Marketing. Es la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá, y se promoverá, y su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing. 6.1 Producto Es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto se designa con un nombre descriptivo o genérico que entiende la gente. En el marketing se necesita una definición más amplia del producto para indicar que el público en realidad no esta comprando un conjunto de atributos, sino más bien beneficios que satisfacen sus necesidades. Para ampliar más la definición, se debe considerar cada marca como un producto individual. Ahora se puede entender una definición de gran utilidad para los profesionales del marketing en cuanto a lo que se refiere al producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Así

24 63 pues, en esencia, el público compra, mucho más que una simple serie de atributos físicos cuando adquiere un producto. Está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto. Características del Producto Las características de los productos bienes incluyen forma, color, tamaño, peso, olor, textura y material; para productos servicio son reputación, imagen, experiencia y ambiente físico. Desde el punto de vista del consumidor, las cualidades del producto varían en importancia y competitividad; además, la característica misma incluye cualidades, beneficios y aspectos únicos. Clasificaciones del Producto Las dos formas más comunes para categorizar productos son: productos para el consumidor (llamados también de consumo masivo) frente a productos industriales, y bienes frente a servicios. Consumidor y productos industriales: (llamados también productos organizacionales) La clasificación tradicional de los productos los divide: en productos para el consumidor y productos industriales. Los productos que se adquieren para consumo personal o familiar sin ninguna intención de revenderlos son productos para el consumidor. Los productos industriales son aquellos que adquiere una organización o un individuo para modificarlos o distribuirlos a un consumidor final con el fin de lograr una utilidad o satisfacer otros objetivos de la empresa.

25 64 Bienes y servicios: Otra forma de clasificar productos es identificándolos como productos servicio o productos bienes. Los productos servicio son actividades intangibles que brindan satisfacción cuando se comercializan para el consumidor y/o usuarios industriales, y las cuales no necesariamente están relacionadas con la venta de un producto u otro servicio. Los productos servicio se distinguen de los productos bienes por cuatro características. Intangibles. Los productos servicio no se pueden probar, sentir, ver, escuchar ni oler antes de comprarlos. Inseparables. Muchos servicios se crean y se consumen al mismo tiempo (por ejemplo cortes de cabello, atención médica, viajes). Heterogéneos. Es casi imposible estandarizar el producto servicio. Tampoco es fácil evaluar la calidad que un servicio se propone entregar. Corta duración. Los productos servicio no se pueden almacenar y el nivel de demanda es difícil de predecir. Importancia de la Innovación de los Productos. La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y al hacerlo, obtener una ganancia. Fundamentalmente cumple este doble propósito por medio de sus productos. La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización. Esto es particularmente cierto, dado que 1. Los rápidos cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos productos, y 2. La practica de la mayoría de los competidores de copiar un producto éxitoso, que puede neutralizar una ventaja de la innovación del producto. Qué es un producto nuevo? Es revolucionario y nunca antes visto para que podamos clasificarlo como nuevo. El grado de novedad del producto influye en la forma en que debería ser comercializado. Al final gana la compañía con más productos nuevos. Naturalmente, esos nuevos productos deben satisfacer a los clientes y proveer ganancias para la empresa.

26 65 Ciclo de Vida del Producto. Es la demanda agregada, durante un largo período, de todas las marcas que abarcan una categoría genérica de productos. Dicho ciclo consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Introducción: Durante la etapa de introducción, algunas veces llamada etapa pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Ya paso por la fase de desarrollo que, entre otras cosas, comprende la elección de ideas, la creación del prototipo y las pruebas de mercado. Crecimiento: Llamada también etapa de aceptación del mercado, crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran en el mercado frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento. Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer ventas y, en consecuencia, compartir el mercado, los precios bajan gradualmente en esta etapa. Madurez: En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de precios. Con el propósito de diferenciarse, algunas empresas amplían sus líneas con nuevos modelos, otras proponen la inversión nuevas y mejoradas de su principal marca. Declinación: Esta etapa se da porque aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad, así también porque desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro producto, y simplemente los

27 66 consumidores se cansan de un producto, de manera que este desaparece del mercado. 6.2 Precio Algunas dificultades de fijar un precio se deben a la confusión del significado del término precio, aun cuando el concepto es fácil de definir con palabras de uso común. En términos simples, precio es la cantidad que el cliente paga por un bien o servicio. Sin embargo, un precio tiene significados diferentes para vendedores y compradores; para el vendedor, el precio es una fuente de ingresos y el determinante de las utilidades. Para los consumidores finales, el precio representa un esfuerzo o sacrificio en su poder de compra. Importancia del Precio. El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del consumidor y en las empresas individuales. A continuación se examina cada situación. Importancia del precio en la economía. El precio de los productos influye en los sueldos, el alquiler, los intereses y las utilidades. El precio es un regulador básico del sistema económico porque incide en las cantidades pagadas por los factores de producción: mano de obra, terrenos, capital y empresarios. Los sueldos altos atraen la mano de obra, las tasas elevadas de interés atraen al capital y así sucesivamente. Como un asignador de recursos, el precio determina lo que se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes o servicios producidos (demanda).

28 67 Importancia del precio en la mente del consumidor. A nivel detallista, un pequeño segmento de compradores está interesado principalmente en los precios bajos, y otro segmento casi del mismo tamaño es indiferente respecto al precio al realizar sus compras. La mayoría de los consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero también están interesados en otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicación de la tienda, el servicio, la calidad y el valor. Los consumidores con uno o más de los siguientes atributos suelen ser sensibles al precio: bajo nivel de ingresos, casa pequeña, familia grande y miembros de un grupo minoritario. Otra situación es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por lo regular piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. Importancia del precio para las empresas. El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. A través de los precios, el dinero fluye hacia la organización. Algunas compañías utilizan precios altos para transmitir una imagen de calidad superior. Este método tiene sentido únicamente para los consumidores que consideran la importancia de la calidad. Objetivos de la Fijación de Precios. Orientados a las utilidades: Alcanzar un rendimiento meta. Maximizar las utilidades Orientados a las ventas: Aumentar el volumen de ventas.

29 68 Mantener o incrementar la participación en el mercado Orientados a la situación actual: Estabilizar los precios Hacer frente a la competencia. Estrategias en la Fijación del Precio. Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, los ejecutivos deberán decidir si adoptan la estrategia del descremado del mercado o de la penetración en el mercado. Precios de descremado del mercado: Consiste en ponerle a un nuevo producto un precio inicial relativamente alto. Precios de penetración en el mercado: Consiste en ponerle a un nuevo producto un precio inicial relativamente bajo. 6.3 Distribución Dentro de la mezcla de marketing, la función de la distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia de la propiedad) del fabricante al consumidor final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo, y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. Se acostumbra clasificar a los intermediarios según si adquieren la propiedad o no de los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios obtienen la oportunidad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos grupos de esta categoría son mayoristas y detallistas.

30 69 Principales Canales de Distribución Distribución de los bienes de consumo Productor consumidor. El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo no incluye intermediarios. Productor detallista consumidor. Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes. Productor mayorista detallista consumidor. Éste es acaso el único canal tradicional para los bienes de consumo. Productor agente detallista consumidor. En vez de utilizar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. Productor agente mayorista detallista consumidor. A fin de llegar a detallistas pequeños, los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios, quienes a su vez utilizan a mayoristas. Distribución de los bienes industriales Productor usuario. Este canal directo representa el volumen de ingresos más altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de distribución. Productor distribución industrial usuario. Los fabricantes de suministros de operación y de equipo accesorio pequeño frecuentemente a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Productor agente- usuario. Este es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su propio departamento de ventas. Productor agente distribuidor industrial usuario. Se emplea cuando, por alguna razón, no es posible vender al usuario industrial directamente. Distribución de servicios.

31 70 Productor consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor. Productor agente- consumidor. Aunque a veces la distribución directa es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre productor y consumidor en las actividades de distribución. 6.4 Promoción La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Métodos promocionales. Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y propaganda. Venta personal: Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, poniendo a un intermediario o al consumidor final. La publicidad: Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual éste está claramente identificado. Las formas más conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo hay muchas

32 71 otras alternativas, desde el correo directo hasta los espectaculares e Internet. Existen varios tipos de publicidad entre los cuales se encuentran: Publicidad para los consumidores: Patrocinados generalmente por el productor (o fabricante) del bien o servicio, estos anuncios están destinados a consumidores, personas que compran el bien o servicio para su uso personal o para el uso ajeno. Publicidad institucional: Para llegar a las personas que compran o seleccionan los bienes y servicios para uso de las empresas. Dentro de esta se encuentra la publicidad comercial, profesional y agrícola. La promoción de ventas: Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de venta u otros miembros del canal de distribución para que venda más activamente los productos de la empresa. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones. Las relaciones públicas. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos. La propaganda. Comunicación masiva e impersonal, cuyo objetivo es el de difundir y propagar ideas (políticas, religiosas, sociales, etc.) 7. Importancia del Mercadeo. En este milenio las naciones a nivel mundial reconocen la importancia del mercadeo,