I. OBJETO DEL CONTRATO:

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1 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE UN SERVICIO DE DIFUSIÓN EN MEDIOS DE LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DEL MINISTERIO DE SANIDAD Y POLITICA SOCIAL, SOBRE LA PREVENCIÓN DEL VIH/SIDA QUE SE LLEVARÁN A CABO DURANTE EL ULTIMO TRIMESTRE DEL AÑO 2010 I. OBJETO DEL CONTRATO: El bjet del cntrat es la planificación y adquisición de ls espacis y sprtes en ls distints medis de cmunicación, actuacines de marketing direct, así cm el asesramient para la tma de decisines necesarias, para la difusión de las siguientes campañas: - Campaña de prevención del VIH/Sida dirigida a la pblación inmigrante. - Campaña de Día Mundial del Sida. Además el cntrat incluye el asesramient sbre evaluación de audiencias de ls distints medis, estudis cmparativs de la eficacia entre medis y entre sprtes, así cm trs aspects técnics necesaris para llevar a cab la tma de decisines idóneas para la cmpra de espacis en ls sprtes de ls distints medis de cmunicación. Esta labr n tendrá cste para el Ministeri de Sanidad y Plítica Scial. II. FECHAS Y LUGARES DE CELEBRACIÓN: 1. Campaña de prevención del VIH en persnas inmigrantes: Octubre-Nviembre Campaña del Día Mundial del Sida: Nviembre-Diciembre III. PRESUPUESTO DE LICITACION El presupuest de la ferta reflejará la ferta ttal, teniend en cuenta la siguiente distribución pr campaña, que supne el límite cuantitativ de cada una de ellas: ACTUACIONES Valr estimad (Sin IVA) 18%IVA Presupuest ttal Campaña de prevención del VIH en persnas inmigrantes , , ,14 Campaña del Día Mundial del Sida , , ,86 TOTAL , ,

2 IV. CARACTERISTICAS TÉCNICAS DE LOS SERVICIOS A. MEDIOS DE DIFUSIÓN 1. MEDIOS GRÁFICOS 1.1 Prensa diaria y periódica: Las empresas deberán presentar su ferta indicand el prcentaje de descuent ttal sbre la tarifa ficial para ls siguientes medis españles de mayr cbertura (Cuadr A): Cada un de ls 3 diaris de infrmación general. Cada un de ls 3 suplements semanales de mayr cbertura Las fertas deberán recger ls descuents ttales, teniend en cuenta que al mens el 50 % del cómput del ttal de las insercines se efectuarán, sin recarg, en página impar. Para determinar la cbertura, se ha tenid en cuenta el primer acumulad móvil del 2010 EGM, individus + 14 añs. Cuadr A Medis gráfics DIARIOS INFORMACIÓN GENERAL SUPLEMENTOS SEMANALES EL PAÍS EL MUNDO EL PERIÓDICO XL SEMANAL/MAGAZINE LA VANGUARDIA PAIS SEMANAL/DOMINICAL MUJER DE HOY 1.2 Medis gráfics especializads Las empresas deberán presentar su ferta indicand el prcentaje de descuent ttal sbre la tarifa ficial para las siguientes publicacines especializadas dirigidas a la pblación inmigrante y a ls hmbres que tienen relacines sexuales cn hmbres (HSH) (Cuadr B): Cuadr B Medis gráfics especializads MEDIOS GRAFICOS ESPECIALIZADOS INMIGRANTES MEDIOS GRAFICOS ESPECIALIZADOS HSH RAIZ SI SE PUEDE LATINO TOUMAÏ SHANGAY OH MY GOD 2

3 1.3 Rest medis gráfics Las empresas deberán presentar su ferta indicand el prcentaje ttal de descuent sbre la tarifa ficial para el rest de periódics, suplements, revistas y rest de medis gráfics especializads en pblación inmigrante y HSH se sumarán ls descuents fertads en prcentaje sbre le preci de tarifa prensa, (Cuadr C): Rest de diaris de infrmación general. Rest de suplements semanales. Rest de medis gráfics. Rest de medis gráfics especializads inmigrantes Rest de medis gráfics especializads HSH Las fertas deberán recger ls descuents ttales sbre el preci de tarifa ficial, teniend en cuenta que el 50% del cómput del ttal de las insercines se efectuarán sin recarg, en página impar. Cuadr C Rest de medis gráfics RESTO DE DIARIOS DE INFORMACIÓN GENERAL RESTO DE SUPLEMENTOS SEMANALES RESTO DE MEDIOS GRÁFICOS RESTO DE MEDIOS GRÁFICOS ESPECIALIZADOS INMIGRANTES RESTO DE MEDIOS GRÁFICOS ESPECIALIZADOS HSH 2. EXTERIOR 2.1 Exterir cnvencinal Las empresas presentarán su ferta indicand el descuent ttal en prcentaje sbre preci tarifa a efectuar para cada un de ls exclusivistas de sprtes cnvencinales determinads, (Cuadr D), teniend en cuenta que la prducción gráfica se cnsiderará incluida. Cuadr D Exclusivistas medi exterir INDOOR MEDIA (Lcutris) CABITEL ( cabinas telefónicas) OTROS EXCLUSIVISTAS Y OTROS SOPORTES ASIMILADOS Aquellas accines que requieran la prducción de material y que deriven de acuerds de clabración alcanzads pr el MSPS cn tras entidades, crrerán a carg de la empresa adjudicataria. 3

4 2.2 Exterir n cnvencinal Las empresas presentarán sus fertas relativas a exterir n cnvencinal (Cuadr E) que incluirán: - Prducción, frrad, instalación y desmntaje de estructura de laz prprcinad pr el MSPS cn una Lna lisa decrada, de medidas 260 x 500 (más sbrante) y grapad al bastidr. - Prducción e instalación de ds lnas pr campaña en la fachada del MSPS de aprximadamente 4,8 m de anchura x 7 m de lngitud. Cuadr E Exterir n cnvencinal Prducción, frrad e instalación de estructura de laz 260 x 500 en el lugar a indicar pr el MSPS Prducción e instalación de lna de la fachada del Ministeri, utilizand en la instalación GRUA. Prducción e instalación de lna de la fachada del ministeri, SIN utilizar en la instalación grúa. Preci unitari Preci unitari 3. INTERNET Las empresas deberán presentar una estrategia de cmunicación para el medi Internet, Marketing digital, dirigida a lgrar la mayr difusión y viralidad psible de cada campaña nline. El plan estratégic nline estará rientad a la cnsecución del resultad más eficaz, cntempland ls frmats más idónes, sprtes afines y segmentación, en función del target bjet de cada campaña. Para ell dich plan cnstará, al mens, de las siguientes partes: a) Estudi de la situación de la pblación bjetiv en Internet, basad en un análisis de investigación y planificación. b) Prpuesta de la gestión de cada campaña nline, que cntemplará accines, display, marketing en buscadres y scial media. c) Seguimient y medición de ls resultads de cada campaña basads en analítica Web. 3.1 Display Las empresas presentarán su ferta indicand el prcentaje de descuent sbre el preci tarifa ficial a efectuar en Cste pr Mil (CPM), para ls distints tips de prtales (Cuadr F), cn independencia del frmat (banner, rbapáginas, trs frmats). 4

5 Cuadr F: DISPLAY: % Descuent sbre Tarifa Oficial en CPM (cste pr mil) Prtales % Desct. /TO CPM Canales y Blgs Prtales generales Prtales verticales Cmunidades Prensa digital Otrs sitis de internet 3.2 Redes Sciales Las empresas presentarán su ferta indicand el Cste pr Acción (CPA) y el prcentaje de descuent aplicad a dich cste, para cada una de las platafrmas más adecuadas al públic al que va dirigida la campaña (Cuadr G). Cuadr G: Redes Sciales. Cste pr Acción (CPA). % Descuent sbre Acción (Acc.) Accines en Redes sciales Estacinalidad Cste pr Acción (CPA) % Desct. /Acc. twitter facebk tuenti yutube Otras Redes Sciales En tdas las platafrmas se preverán accines de campaña en adds. Además en Facebk se cntemplará la creación de una página de cada campaña, incluyend gestión, mantenimient y seguimient, baj las indicacines del Ministeri Sanidad y Plítica Scial. 3.3 Marketing en Buscadres Las empresas presentarán su ferta indicand el prcentaje de descuent aplicad al cste de accines, expresand el Cste pr Acción (CPA) para cada tip de acción especificada, cm ptimización del site, alta en buscadres, campaña adds en buscadres; gestión, mantenimient y seguimient (Cuadr H) 5

6 Cuadr H: Marketing en Buscadres. Accines, Cste pr Acción (CPA). % Descuent sbre Acción (Acc.) Marketing Buscadres Accines Estacinalidad Cste pr Acción (CPA) % Desct. /Acc. Accines SEO 2 mes Optimización del site 2 mes Campaña adds 2 mes Marketing en Buscadres. Estimación Cste pr Click (CPC) Las empresas presentarán una estimación del Cste pr Click (CPC) para campaña adds en buscadres, especificand la estacinalidad. La estimación del Cste pr Click (CPC) tendrá efects meramente infrmativs. Marketing Buscadres Ggle Estimación del Cste Campaña adds Estacinalidad Cste pr Click (CPC) Yah Otrs buscadres La ferta de las empresas será valrada siguiend ls criteris establecids en las características técnicas, de md que la puntuación se distribuirá para cada un de ls elements prpuests (display, redes sciales y marketing en buscadres). 4. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN Las empresas cncursantes deberán desarrllar un plan estratégic de cmunicación de la campaña de publicidad sbre Prevención del VIH/Sida dirigida a la pblación inmigrante cn el bjetiv de mejrar y ptenciar la ntriedad y eficacia de la campaña, así cm para valrar su capacidad técnica de adecuación del plan a ls bjetivs y target, teniend en cuenta las siguientes características: - Campaña: Prevención del VIH/Sida dirigida a la pblación inmigrante - Objetiv de la campaña: Sensibilizar a la pblación inmigrante sbre la necesidad de adptar medidas preventivas frente al VIH, teniend en cuenta la diversidad cultural y scial existente. - Presupuest para medis: Partiend del presupuest máxim de un máxim de IVA incluid se 6

7 prpndrá un prcentaje de inversión pr medi (medis gráfics, Internet, trs). - Períd y duración de la campaña: Octubre-nviembre Target de campaña: Pblación inmigrante - Ámbit de la campaña: Nacinal. - Plan estratégic de medis: Deberá recger la estrategia de medis para la cnsecución de ls bjetivs, las fuentes y estudis de investigación previa que han sid utilizads, para su ejecución. - Medis de cmunicación: La empresa determinará ls medis cnvencinales y n cnvencinales a utilizar de frma justificada y sus frmats, elabrand un plan de medis cn la inversión para cada un de ells, así cm la evaluación teórica de ls resultads que se btendrían. Se valrará la utilización de sprtes cn la máxima afinidad a la pblación bjetiv. Este plan estratégic servirá exclusivamente para la valración de la capacidad técnica de las empresas. El Ministeri de Sanidad y Plítica Scial n estará bligad al cumplimient del plan estratégic de cmunicación presentad y pdrá, si l cnsidera prtun, prpner la utilización de aquellas partes del mism que resulten de interés cn el fin de lgrar la mayr ntriedad de la campaña. B. MARKETING DIRECTO 1. DISTRIBUCIÓN DEL MATERIAL DIVULGATIVO Y PROMOCIONAL Será bjet del cntrat la distribución y manipulación del material divulgativ que facilite el Ministeri de Sanidad y Plítica Scial. Para cada una de las campañas descritas la distribución se realizará de acuerd cn las siguientes características técnicas: 1.1 Campaña de prevención del VIH en persnas inmigrantes Actuación 1. Manipulad y enví a un númer aprximad de 40 punts en capitales de prvincia de España, del siguiente material: Cartel 50 x 70: Fllet divulgativ: Campaña del Día Mundial del Sida. Actuación 2. Manipulad y enví a un númer aprximad de 30 punts en capitales de prvincia de España, del siguiente material: 7

8 Cartel 50 x 70: ejemplares Fllet infrmativ: ejemplares Material prmcinal máxim de unidades que facilite la difusión del mensaje de las campañas en cantidades a determinar pr el Ministeri. Actuación 3. Manipulad y enví a un númer aprximad de 52 punts en capitales de prvincia de España, del siguiente material: Cartel A3: ejemplares Cuadr I Marketing directdistribución Prevención VIH en inmigrantes Actuación 1 Día Mundial del Sida Actuación 2 Día Mundial del Sida Actuación 3 Punts de distribución Material 40 punts fllets divulgativs carteles 50 x70 30 punts fllets divulgativs carteles 50 x unidades de material prmcinal 52 punts carteles A3 Ls punts de distribución de cada una de las actuacines descritas se determinarán pr el Ministeri de Sanidad y Plítica Scial, siguiend el criteri establecid desde el Plan Nacinal sbre el Sida, a efects de garantizar eficacia de las mismas y facilitar la clabración cn tras institucines y entidades. En cada una de las actuacines, la distribución se realizará en cajas de cartón etiquetadas y cn el númer de unidades que determine el MSPS, en el plaz de una semana. La entrega deberá realizarse en las fechas que determine el Ministeri de Sanidad y Plítica Scial. Será respnsabilidad de la empresa adjudicataria facilitar un cmprbante de la entrega realizada en cada punt de distribución. Dicha distribución se realizará en hrari cmercial, en crdinación cn las persnas de cntact que se faciliten para cada punt de entrega. La empresa adjudicataria infrmará rápidamente de cualquier anmalía que se prduzca en el servici, mediante crre electrónic y/ teléfn cn el fin de arbitrar la slución más adecuada. En el preci estará incluid el etiquetad y manipulad cn el fin de ajustar las cantidades enviadas a las indicadas en ls listads remitids pr el Ministeri. Las empresas fertarán el cste ttal de la distribución, así cm el cste parcial de la distribución para cada una de las actuacines. 2. OTRAS ACTUACIONES DE MARKETING DIRECTO - Prducción de lazs de ras rj cn alfiler para el Día Mundial del Sida. 8

9 - Enví de una cantidad n mayr de carteles de tamañ A3 a lcales que frecuente la pblación bjetiv (ej: lcutris, agencia de enví de remesas etc ) de la campaña de prevención de VIH en persnas inmigrantes. Cuadr J Acción Prducción lazs Enví carteles a lcales afines pblación inmigrante TOTAL Preci net V. DESARROLLO Y EJECUCIÓN DEL CONTRATO La empresa adjudicataria deberá prpner, a slicitud del Ministeri, un plan estratégic de medis para cada una de las campañas de publicidad bjet de este cntrat. Ls representantes del Ministeri, una vez analizada la estrategia de cmunicación y cada un de ls planes de medis prpuests, efectuarán, en su cas, las bservacines que cnsideren prtunas para mejrar su eficacia. Una vez aprbad cada plan de medis, la empresa prcederá a su adquisición. En el cas de prpner accines de publicidad n cnvencinal, la empresa deberá presentar en el presupuest de éstas ls cstes desglsads que cnlleva la puesta en marcha de dicha acción. En aquells supuests en ls que el Ministeri de Sanidad y Plítica Scial llegue a acuerds cn empresas de cmunicación sbre el preci de su medi a utilizar de una acción de publicidad cnvencinal n cnvencinal determinada, ls cmunicará a la empresa adjudicataria para que prceda a su adquisición en el preci fijad, n efectuándse retribución alguna pr dicha gestión. La empresa adjudicataria facilitará un infrme semanal de seguimient de la campaña al Ministeri, que permita cncer el cumplimient de ls bjetivs de la campaña, psibles incidencias y realizar ls ajustes que se estimen prtuns en el plan de medis. Una vez ejecutad el cntrat y previamente a la tramitación de las facturas, la empresa adjudicataria deberá presentar un infrme de cierre de cada campaña que incluirá, al mens, la siguiente infrmación adaptada a cada medi y sprte, indicand cuand prceda el tip de exclusivista: resumen de inversión y cste, desglsand el IVA, el prcentaje de inversión en el medi y evaluación de resultads (detalland cbertura y psicinamient). Para Internet la evaluación de resultads reflejará: en display y buscadres, las impresines servidas, CTR y cnversión; en redes sciales el númer de seguidres, cbertura, CTR y cnversión, además de una valración de ls resultads de la campaña. Se slicitará un seguimient de inversión de cada campaña en herramientas de difusión y sprte pr ámbit gegráfic, CC.AA. y prvincias. 9

10 VI. PRODUCCIÓN Ls cstes de la realización de las cpias necesarias para la prducción gráfica necesaria para la publicidad exterir cnvencinal deberán estar recgids en ls precis y descuents de las fertas efectuadas para cada medi. Madrid, a 28 de may de 2010 EL JEFE DEL GABINETE TÉCNICO DE LA SUBSECRETARÍA LA SUBDIRECTORA GENERAL DE ATENCIÓN AL CIUDADANO, Pabl Martín Gnzález Lucía Ortiz Sanz 10