Megatendencias digitales para 2015

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1 Megatendencias digitales para 2015 El papel de la tecnología en el nuevo mercado normal Resumen de una investigación realizada con la cooperación de AT&T, Cisco, Citi y SAP. Documento traducido por SAP.

2 Prefacio Este resumen presenta las megatendencias económicas y tecnológicas clave que están dando nueva forma al mercado global. Para garantizar el rigor de nuestra investigación, confiamos en una mezcla de análisis cuantitativos y cualitativos, que incluyen: n Una encuesta global entre 363 altos ejecutivos que representan empresas con una facturación global superior a los 256 mil millones de dólares y operan en una amplia variedad de sectores, entre ellos el de servicios financieros, minorista y de productos de consumo, fabricación, ciencias de la vida y TICE (tecnología, información, comunicación y entretenimiento). n Los modelos de sectores y económicos globales e integrados de Oxford Economics para pronosticar tendencias, explorar escenarios alternativos y medir el impacto económico. También recurrimos a las extensas bases de datos de Oxford que contienen 25 años de previsiones y 30 de historiales de datos provenientes de 10 países y 85 sectores industriales. n Una serie de entrevistas personales y paneles de discusión (en Nueva York, Londres y San Francisco) con más de 25 ejecutivos senior, partners y consultores dedicados a la estrategia digital y al proceso de toma de decisiones: entre ellos están los encargados de marketing, TI, estrategia, finanzas y operaciones. Agradecemos a todos los ejecutivos que formaron parte de la encuesta y la investigación cualitativa. Lo hacemos extensivo a AT&T y Cisco por permitir el uso de su solución Telepresence y su tecnología virtual avanzada para albergar a nuestras discusiones de panel sobre liderazgo. AT&T, Cisco, Citi y SAP patrocinaron nuestro programa de investigación. Agradecemos, asimismo, los aportes de los empleados más experimentados de estas organizaciones, entre ellos: n Bennett Ruiz y Stephane Leyvraz de AT&T n Stuart Taylor de Cisco n Gary Greenwald de Citi n Kevin Cox y Linda Scenna de SAP Oxford Economics llevó a cabo la investigación. Los resultados del estudio son responsabilidad exclusiva de Oxford Economics y no necesariamente representan la opinión de los patrocinadores. El documento completo, que incluye detallados estudios de caso y mayor información por sector, se publicará en mayo de Marzo de 2011 OXFORD ECONOMICS 1

3 El nuevo mercado normal La economía global de hoy está forzando a ejecutivos, gobiernos y consumidores a cambiar su manera de pensar. La crisis financiera y la profunda recesión que terminaron en 2010 causaron cambios sísmicos que han dado una nueva forma al panorama global de negocios. Las empresas ya no pueden confiar en los afluentes mercados locales con oferta de crédito para su crecimiento. De hecho, la necesidad de los hogares, bancos y gobiernos por recobrar el equilibrio enfriará las oportunidades de crecimiento en muchas economías avanzadas. Así es que vemos el surgimiento de lo que se da en llamar una nueva economía normal caracterizada por varios factores clave analizados más abajo. En la actualidad, el gobierno de los Estados Unidos se endeuda en aproximadamente dólares por segundo, lo cual para 2015 aumentará la deuda a más del 100% del PBI. Crecimiento lento en economías avanzadas El mundo desarrollado se encuentra deprimido debido a la excesiva deuda de los sectores público y privado, y por el debilitado sector bancario. El gobierno de los Estados Unidos, por ejemplo, se endeuda por alrededor de dólares por segundo, lo cual aumentará su deuda en más del 100% del PBI para También las presiones sobre los gobiernos de Grecia e Irlanda amenazan con suspender los pagos de la mayor deuda externa desde 130, lo cual podría socavar a la Unión Monetaria Europea. Figura 1: La nueva economía global normal Desde una perspectiva personal, en qué medida está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes tendencias? (% en que está de acuerdo o muy de acuerdo) Los clientes están más pendientes de los costos y son más exigentes como resultado de la crisis financiera mundial Las economías de mercado emergentes seguirán creciendo con fuerza a pesar del impacto de la crisis financiera mundial Las tasas de crecimiento económico serán inferiores en las economías occidentales debido a la crisis financiera mundial La recesión global cambiará de manos el poder, que pasará de las economías occidentales a los mercados emergentes El incierto panorama económico llevará a las empresas a ser más cuidadosas a la hora de realizar sus inversiones El gobierno ha perdido la eficacia ante los desafíos que enfrentan las empresas privadas 0% 20% 40% 60% 80% 100% OXFORD ECONOMICS 2

4 Todos piensan que van a crecer a expensas de otros: los países desarrollados creen poder crecer en los países en desarrollo, y viceversa. John Sviokla, Gerente General, Diamond Advisory Services Las economías avanzadas están tratando de poner un pie en la nueva economía normal a medida que sortean una inmensidad de obstáculos: mayor competencia desde los mercados emergentes, austeridad fiscal, alta tasa de desempleo, consumidores con menos efectivo, poblaciones mayores e incremento en el precio de los commodities. Tal como lo dijo el Director del Banco de Inglaterra, Mervyn King: Es probable que los próximos diez sean sobrios, es decir, con ahorros, presupuestos ordenados y reestructuración equitativa. Ya no sorprende a nadie que más del 60% de los ejecutivos entrevistados crea que en los próximos cinco años las tasas de crecimiento económico se reducirán en las economías occidentales, y que las empresas tendrán más cuidado a la hora de realizar nuevas inversiones. Un dato preocupante es que la mayoría de ellos creen que el gobierno ha perdido eficacia para enfrentar los desafíos de negocio, lo cual sugiere que tienen poca confianza en que los políticos puedan diseñar con éxito nuevas estrategias de crecimiento. Demografía de la encuesta Esta encuesta global fue realizada entre 363 ejecutivos en diciembre de El 1% de los participantes tenían base en los Estados Unidos, el 20% en el Reino Unido, el 15% en la India, el 14% en Japón, y en China, Brasil, México y Australia un 8% cada uno. La encuesta representó una gran variedad de sectores, entre ellos el de servicios financieros (26%); fabricación (1%); tecnología, información, comunicación y entretenimiento (18%); minorista y productos de consumo (15%); ciencias de la vida y salud (11%). Más de la mitad de los participantes, 52%, trabajaban en empresas que registraron ingresos por más de millones de dólares; un 25%, entre 500 y millones de dólares; y un 23%, por debajo de 500 millones de dólares. Cerca del 46% ocupaban cargos directivos; el 27% eran Vicepresidentes senior, Vicepresidentes o Directores; y un 27% eran encargados de unidades de negocio o departamentos. Un cambio en el poder económico hacia los mercados emergentes Muchos mercados emergentes se han convertido en generadores económicos fundamentalmente por estar libres de las deudas y los problemas bancarios que han plagado las economías avanzadas, y por contar con excedentes de efectivo provenientes del comercio, las reservas de cambio y los fondos de riqueza soberana. Para 2015, la participación en el PBI global de las economías de los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) será del 17%, casi el doble de lo que fue en Y China superará a los Estados Unidos como la economía más grande del mundo para 2018, al medir la paridad del poder adquisitivo. Las empresas del mundo emergente tienen un papel cada vez más importante en los mercados globales: los países BRIC tienen ya 75 representantes en la lista Fortune 500, mientras que eran sólo 2 en Asimismo, mientras que en el pasado los mercados emergentes eran mayormente receptores de inversiones extranjeras directas (FDI), en la nueva economía normal se están convirtiendo en grandes inversores internacionales. Se espera que la inversión extranjera directa de las empresas chinas e indias se duplique y llegue a totalizar 650 mil millones de dólares en los próximos cinco años, gracias a las adquisiciones que les permiten acceder tanto a mercados como a propiedad intelectual. La nueva dinámica global está bien expresada por John Sviokla, un encargado de Diamond Advisory Services (subsidiaria de PricewaterhouseCoopers): Todos piensan que van a crecer a expensas de otros: los países desarrollados creen poder crecer en los países en desarrollo, y viceversa. OXFORD ECONOMICS 3

5 Figura 2: Los mercados emergentes tienen una porción mayor de la torta mundial Las figuras representan el % de PBI mundial. Canadá 2000: 2.1% 2010: 1.8% 2020: 1.6% Reino Unido 2000: 3.5% 2010: 2.% 2020: 2.4% Alemania 2000: 5.0% 2010: 3.% 2020: 3.1% Rusia 2000: 2.6% 2010: 3.0% 2020: 2.% Francia 2000: 3.6% 2010: 2.% 2020: 2.2% Japón 2000: 7.5% 2010: 5.7% 2020: 4.3% EE.UU. 2000: 23.1% 2010: 1.5% 2020: 17.2% Italia 2000: 3.2% 2010: 2.4% 2020: 1.8% Brasil 2000: 2.8% 2010: 2.% 2020: 2.8% India 2000: 3.7% 2010: 5.4% 2020: 7.5% China 2000: 7.0% 2010: 13.5% 2020: 1.1% Menor participación en el PBI mundial de los países del G = 48.0% 2020 = 32.3% 2010 = 24.7% 2010 = 3.0% 2020 = 32.6% 2000 = 16.1% El equilibrio económico pasa a las economías BRIC OXFORD ECONOMICS 4

6 Más consumidores orientados al valor Los consumidores de las economías avanzadas ya no pueden contar con líneas de crédito para financiar sus gastos, y es posible que tengan que pagar impuestos más altos. El incremento en el precio de la comida, la gasolina y otros bienes esenciales está exprimiendo a los hogares con ingresos medios y bajos. Como resultado, los consumidores buscan mayor valor cuando compran, según el 80% de los ejecutivos entrevistados. Esto se aplica tanto a los mercados avanzados como a los emergentes. En las economías desarrolladas, los costos son importantes, dice Nick Brown, Vicepresidente senior de estrategia para el grupo de aplicaciones móviles de SAP, pero lo que las personas buscan en realidad es valor. Asimismo, los consumidores cuentan con más información que nunca. La tecnología ha proporcionado a los clientes una cantidad de datos que les permite comparar precios, buscar productos y conectarse con otros para sacar mejor provecho de su poder adquisitivo. Como lo dice Matt Gierhart, encargado de la estrategia social, Oglivy & Mather: Los consumidores tienen más oportunidades y más información acerca de los productos. Ya sea un comprador de lujos o uno con presupuesto restringido, dedican más tiempo a la fase de búsqueda e investigación. Los consumidores tienen más oportunidades y más información acerca de los productos. Ya sea un comprador de lujos o uno con presupuesto restringido, dedican más tiempo a la fase de búsqueda e investigación. Matt Gierhart, encargado de la estrategia social, Oglivy & Mather Un consumidor impulsado por el valor es una fuerza que hay que considerar tanto en los mercados avanzados como en los emergentes. De hecho, en los segundos, debido a que los niveles de riqueza son inferiores, los consumidores son sensibles al precio. Por otro lado, somos testigos del surgimiento de un nuevo grupo de clientes. En los últimos cinco años, el consumo ha aumentado entre los más pobres, dice Isabelle Lescent-Giles, profesora adjunta de comercio internacional de San José University. Existen ahora microfranquicias, que están desarrollando un verdadero modelo de negocio nuevo alrededor de un mercado de personas con muchas necesidades. Figura 3: Deuda de hogares, % PBI Reino Unido EE.UU. España Eurozona Alemania Francia % del PBI OXFORD ECONOMICS 5

7 Se deben atender las consecuencias fiscales de la reciente crisis antes de que comiencen a impedir la recuperación y crear nuevos riesgos. John Lipsky, Primer Subgerente General, Fondo Monetario Internacional Una era de mayor riesgo e incertidumbre Dada la magnitud de la incertidumbre provocada por estos cambios económicos, las empresas, los gobiernos y los inversores seguirán hipersensibles a los riesgos. De hecho, John Lipsky, Primer Subgerente General del Fondo Monetario Internacional, recientemente ha advertido que la carga de la deuda de las naciones desarrolladas será en 2011 la más alta desde la Segunda Guerra Mundial. En las palabras del Sr. Lipsky: Se deben atender las consecuencias fiscales de la reciente crisis antes de que comiencen a impedir la recuperación y crear nuevos riesgos. Y los eventos recientes, tales como los alzamientos políticos en Oriente Medio y en África Septentrional, los desastres naturales, como el reciente terremoto y tsunami en Japón, y las fluctuaciones en el precio de los commodities debido al aumento en la demanda en los mercados emergentes sirven para alentar una mayor aversión al riesgo, en particular en las economías avanzadas. Además, mientras que el pasaje del equilibrio del poder económico a manos de los mercados emergentes ayudará al crecimiento global, no será de importancia en la reducción de los riesgos para las perspectivas del negocio. Así como sufren la incertidumbre macroeconómica y geopolítica, las empresas se enfrentan a mayores riesgos en las economías emergentes como resultado de la burocracia ineficiente, los impredecibles cambios regulatorios e impositivos, una infraestructura insuficiente y otros obstáculos locales. Igualmente problemático es que el crecimiento de las economías emergentes pondrá más presión sobre los escasos recursos mundiales y provocará retrasos en la provisión y volatilidad en los precios. Las economías avanzadas siguen siendo los impulsores globales Es posible que el crecimiento económico de los mercados emergentes se dé a gran velocidad y que la economía china ocupe el lugar de Estados Unidos como la más grande del mundo, pero no excluyamos a las economías avanzadas. Tomará décadas que se equiparen los estándares de vida promedio de los países en desarrollo con los de los países occidentales; incluso en 2020, el PBI promedio per cápita (en paridad de poder adquisitivo) en los Estados Unidos será más de tres veces y media más que en China o Brasil, y más de nueve veces que en la India. Figura 4: PBI per cápita, EE.UU. Eurozona Rusia China Brasil India PBI per capita ($ppp) OXFORD ECONOMICS 6

8 Capitalismo revisado Los arrolladores cambios que causó la nueva economía normal llevan a que las empresas de todo el mundo deban repensar su enfoque de negocios. En muchos casos deben cambiar sus estrategias, sus prioridades de negocio y hasta sus mercados primarios para asegurar el crecimiento a largo plazo. Esto, según opina el Sr. Sviokla, es el comienzo de la tercera ola del capitalismo: n En su opinión, la primera ola se centró en la creación de un stock compartido, lo que les permitió a las empresas crecer sin poner demasiado riesgo en una sola persona. n Con la segunda ola, generada por la invención del telégrafo y la expansión de los ferrocarriles, se distribuyeron los bienes y servicios, expandiendo el alcance de los clientes y desarrollando la gestión de oferta y demanda. n En la tercera ola, las empresas deben luchar con nuevas fuerzas: Internet, el explosivo crecimiento de los datos y la globalización. Las tecnologías digitales ahora forman las bases operativas para casi todos los mercados, y son vitales para crear la flexibilidad y velocidad necesarias para el éxito en este nuevo entorno. Tal como observa el Sr. Sviokla, las mejores empresas serán aquellas que descubran cómo organizar su producción y personal de manera que reflejen la nueva estructura. Figura 5: Cambio de guardia en la economía global China Estados Unidos PBI, $ppp, miles de millones OXFORD ECONOMICS 7

9 Las cuatro megatendencias que dan nueva forma al negocio El nuevo mercado normal Sólo el cambio hacia la nueva economía normal basta para desencadenar una transformación importante de las tendencias y estrategias globales de negocio. Pero ha coincidido con una ola de nuevas tecnologías digitales que serán en sí misma igualmente transformadoras. Esta nueva economía normal está incitando a la adopción de estas nuevas herramientas y nuevos enfoques, porque ayudan a las empresas a lograr mayor flexibilidad a menor costo. Los que participaron de la encuesta identificaron las cuatro megatendencias digitales que están redefiniendo el entorno de negocio. Figura 6: Mayor impacto positivo en el negocio Cuál cree que tendrá el mayor impacto positivo en su empresa en los próximos cinco años? Tecnología móvil Business intelligence Más del 50% de los participantes de cada sector analizado declaran que sus empresas invertirán grandes cantidades de dinero en tecnologías móviles en los próximos cinco años. Computación en nube Medios sociales 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1. Se generaliza el uso de dispositivos móviles En un mercado global, en el que las empresas compiten por nuevos clientes en mercados desregulados, el teléfono celular surge como un nuevo canal de marketing. De hecho, con más de cinco mil millones de suscriptores móviles hoy en todo el mundo, la movilidad de las comunicaciones y el poder computacional están mejorando dramáticamente la conexión, convirtiendo al mundo en un lugar más pequeño y abriendo nuevas oportunidades de mercado. Los participantes dicen que las tecnologías móviles como tales en los próximos cinco años ayudarán más a las empresas más que cualquier otra tecnología. La investigación de ABI, por ejemplo, revela que se espera que el mercado global de comercio móvil alcance los 163 mil millones de dólares para Los participantes de todos los sectores, provenientes de empresas de todos los tamaños y de mercados desarrollados y emergentes, coincidieron en que viene a cambiar las reglas del juego: más del 50% en cada sector analizado dice que sus empresas invertirán grandes cantidades en tecnologías móviles en los próximos cinco años. OXFORD ECONOMICS 8

10 Figura 7: La importancia de la tecnología móvil para el negocio Cuánto se aplican las siguientes afirmaciones a la situación de su empresa en los próximos cinco años? (% en que está de acuerdo o muy de acuerdo) Nuestra inversión en tecnologías móviles se concentrará en acompañar el crecimiento del negocio Tendremos que habilitar el uso de tecnología móvil entre nuestros empleados para mantenernos competitivos Nuestros modelos de negocio se modificarán por el uso de tecnologías móviles que acompañen la productividad de los empleados Los consumidores de tecnología móvil transformarán nuestros modelos de negocio Aplicaremos tecnologías según la ubicación para mejorar nuestros servicios y propuestas móviles 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ninguna tecnología de consumo se ha esparcido tan rápidamente en todo el mundo ni ningún dispositivo para consumidores se ha popularizado tanto como para permitir a los consumidores conectarse entre sí tan fácilmente como lo ha hecho el teléfono celular. Esto es verdad no sólo para los consumidores de los mercados desarrollados. La movilidad de las comunicaciones y del poder computacional está mejorando dramáticamente la conexión y creando nuevas oportunidades de mercado en las economías en desarrollo, en las que la caída en los costos de la telefonía celular ha acelerado su adopción en las zonas de menores ingresos. Según el Banco Mundial, por ejemplo, 10 teléfonos celulares adicionales cada 100 personas en un país en desarrollo típico generan un crecimiento del PBI de alrededor de 0,8%. También hemos notado un cambio en el sector bancario, dice Kelly Beaver, consultora jefe de Coffey International Development Limited, una consultora de desarrollo internacional. Allí donde antes había una gran proporción de países subsaharianos sin sistema bancario, ahora esa cifra está cambiando como resultado de la telefonía móvil. Mensajes de texto y dinero M-Pesa ( Pesa significa dinero en swahili y M significa móvil), un emprendimiento conjunto entre Safaricom y Vodaphone, es la mayor historia de éxito de las aplicaciones móviles en África Oriental. Concebida en 2005 y patrocinada en sus comienzos por el Departamento de Desarrollo Internacional del Reino Unido (DFID, por sus siglas en inglés), el servicio permite a los suscriptores realizar pagos y transferencias por mensajes de texto desde sus teléfonos celulares. Desde su lanzamiento en marzo de 2007, la aceptación de M-Pesa ha sido impresionante: en los primeros nueve meses, la base de suscripción de M-Pesa escaló a un millón de usuarios; para enero de 2010, ya se habían registrado más de nueve millones de clientes en Kenia, Tanzania y Afganistán. M-Pesa puede ser utilizado por cualquier persona que tenga acceso a un teléfono celular y esté suscripto a la red de Safaricom; todo lo que se necesita es una autorización, un código de transacción y una prueba de identidad. Safaricom ha utilizado el sistema de M-Pesa como producto de fidelidad para asistir en la retención y adquisición de nuevos clientes. Además de pagos y transferencias, M-Pesa ahora se puede utilizar para la compra de productos y tiempo en el aire. Otro beneficio de utilizar los teléfonos móviles como herramienta de marketing es que para muchas personas, el número de celular es más estable que el de sus hogares, dice el Sr. Sviokla de Diamond Advisory Services. Kerry Langstaff, Director Ejecutivo de Marketing de TriNet, una empresa de tercerización de RR.HH., está de acuerdo y acota que incluso en un distrito de muy bajos recursos, donde la mayoría de los niños viven de cupones de comida, todos tienen smartphones. OXFORD ECONOMICS

11 La tecnología móvil generará una gran variedad de oportunidades y aplicaciones de negocio. Los ejecutivos entrevistados concuerdan en que los servicios por ubicación tendrán el mayor efecto potencial en los próximos cinco años, y muchos desplazarán la publicidad del entretenimiento y las promociones de ventas a la plataforma móvil. La movilidad también impulsará nuevas formas de tecnología incorporada máquina a máquina y redes basadas en sensores. Se popularizará el uso de sensores habilitados por tarjetas SIM, tecnologías RFID y códigos inteligentes. Las redes inteligentes desencadenan la innovación entre sectores: redes eléctricas inteligentes en energía y transporte; redes de monitoreo de enfermedades crónicas en el sector de la salud; etiquetado móvil en el sector minorista. La movilidad también transformará la fuerza de trabajo. De hecho, más del 60% de los participantes piensa que será la clave para mejorar la flexibilidad y las condiciones de trabajo en sus empresas. Pero este cambio no ocurrirá de la noche a la mañana: los ejecutivos siguen, con todo derecho, preocupados por la seguridad de los dispositivos móviles y la posibilidad de proteger información sensible de la empresa (el 60% de los participantes consideró esto como un riesgo alto). Mientras tanto, la proliferación de dispositivos móviles, tales como los smartphones y tablets, causará problemas al departamento de sistemas (TI), el cual debe reconsiderar sus políticas y prácticas para dar soporte y seguridad a los dispositivos. Tal como lo señaló Kevin Taylor en febrero en el blog de negocios móviles de GSMA: Parece que los Directores Ejecutivos de las empresas de la Fortune 500 recibieron un ipad para Navidad y les pidieron al Departamento de Sistemas que se ocupara de la seguridad de usarlo en la VPN corporativa. 2. La computación en nube llega a la mayoría de edad La computación en nube (la provision medida de las aplicaciones de negocio por Internet o una red privada) no es un fenómeno nuevo. Sin embargo, en la nueva economía normal tiene un papel mucho más importante: frente a presupuestos acotados y mayor competencia de nuevos actores globales, las empresas necesitarán acceso a herramientas de software más poderosas de lo que pueden adquirir por las licencias de software anuales tradicionales. En la nube, las empresas pueden pagar por los servicios que necesitan, ya sea por varios meses o sólo por algunas horas. Puedo ser una empresa pequeña que, de pronto, sirve a 20 ó 30 millones de clientes en todo el mundo, dice Ashish Agrawal, Gerente de Producto del grupo de soluciones empresariales digitales de Adobe. La flexibilidad de la nube permite a las empresas ingresar en nuevos mercados rápidamente recortando los costos generales. Los analistas han estimado que los profesionales de sistemas pasan el 70% de su tiempo haciendo mantenimiento de los sistemas y sólo el 30% creando valor estratégico. Para las empresas que operan en los mercados emergentes, poder acceder a software y poder computacional a través de nubes públicas y privadas significa que muchas empresas no necesitarán construir sistemas propietarios o adquirir hardware costoso. Esto libera al Departamento de Sistemas de los problemas heredados y le permite enfocarse en ideas innovadoras que generen ventaja competitiva. En esencia, la computación en nube podría darles a las empresas de los mercados emergentes una oportunidad de saltar por encima de sus rivales en los países desarrollados. OXFORD ECONOMICS 10

12 Figura 8: Actitudes corporativas hacia la nube Indique, por favor, en qué medida está de acuerdo con las siguientes afirmaciones. (% en que está de acuerdo o muy de acuerdo) Estamos reevaluando activamente las plataformas computacionales Reconocemos que nuestras aplicaciones Web en nube son el futuro La aplicación de computación en nube mejora su posición competitiva El 70% de las empresas que operan en el mundo en desarrollo están reevaluando sus plataformas en nube, comparado con sólo el 46% que lo hace en el mundo desarrollado. Pensamos ofrecer servicios combinando funciones de más de una empresa vía coordinación en nube Tenemos la intención de invertir grandes cantidades en tecnologías de computación en nube en los próximos 5 años Aumentaremos el uso de aplicaciones en nube estándar Estamos desarrollando activamente nuestras aplicaciones en nube Nuestra infraestructura de TI no está estructurada para albergar a la computación en nube 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Sin embargo, la computación on-demand puede que no sea siempre el mejor camino para la provisión de servicios de TI. A la larga, puede resultar menos costoso comprar licencias de software tradicionales que pagar por lo que se usa. Y los ejecutivos siguen preocupados por los riesgos de seguridad inherentes a poner sus datos en la nube, un temor citado por casi la mitad de los participantes. Independientemente del enfoque, la seguridad no puede ser un tema menor, dice Bennet Ruiz, Director Ejecutivo del Segmento de Marketing Global de AT&T. A menudo, por apurarse a entrar en la nube, algunas organizaciones sólo miran Internet, y eso puede ser riesgoso para las aplicaciones de misión crítica. La incompatibilidad con las plataformas de computación existentes, la falta de estándares abiertos claros y de uniformidad en la oferta son también motivos de preocupación para más del 30% de los ejecutivos. Los ejecutivos de empresas que operan en los países desarrollados se muestran más cautelosos que sus pares de las regiones emergentes acerca de las oportunidades que les puede generar la nube a sus empresas. Los resultados de la encuesta muestran que el 70% de las empresas que operan en el mundo en desarrollo están reevaluando sus plataformas en nube, comparado con sólo el 46% que lo hace en el mundo desarrollado. De hecho, la empresa de investigaciones tecnológicas Gartner estima que el mercado global de computación en nube alcanzará los 148,8 mil millones de dólares en 2014 (un incremento tremendo respecto de 2010, cuando el mercado vendió 68,3 mil millones de dólares). Se espera que la mitad de esos ingresos se generen fuera de los Estados Unidos. El apetito por adoptar la tecnología en nube es el más destacado por los participantes de los sectores financiero, de fabricación y TICE (tecnología, información, comunicación y entretenimiento). 3. El ascenso de las soluciones de business intelligence on-demand Las empresas se hunden en el mar de la información que reúnen acerca de sus clientes, competidores y del entorno global. Muchos de estos datos están fragmentados y provienen de una variedad de fuentes, están en formatos desiguales y almacenados en bases de datos departamentales separadas. Reunir información interna es un desafío importante, pero extraerla de los sistemas operativos, estructurarla en un sistema analítico separado y convertirla en business intelligence (BI) útil es un trabajo lento para muchas empresas. Agreguemos a eso el creciente deseo por minar la Web con elementos de inteligencia sobre competidores y clientes, y la tarea de business intelligence sigue causando temor por decirlo levemente. En la nueva economía normal, los datos apuntalan casi todos los aspectos de las operaciones de negocio, desde las cadenas de suministros hasta las estrategias de marketing y la gestión de riesgos. Para tener éxito en esta nueva OXFORD ECONOMICS 11

13 dinámica, en la cual es vital la velocidad en la llegada al mercado, las empresas globales deben acercarse a la operación en tiempo real. La posibilidad de analizar información rápidamente para tomar decisiones fundamentadas será esencial. Los desarrollos emergentes, tales como la analítica in-memory, en la cual los datos de resumen se almacenan en la RAM en lugar de en bases de datos, pueden ser de ayuda en este esfuerzo. Lo importante, dice Stuart Taylor, Gerente General del grupo de soluciones de negocio por Internet de Cisco Systems, es lo que se hace con todos esos datos y cómo se hace inteligencia con ellos. Existe un nivel de análisis del que sólo conocemos la superficie. Figura : El valor de la business intelligence Qué importancia tendrán las soluciones de business intelligence en los siguientes aspectos de su empresa? (% en que es extremadamente importante o muy importante) Comprender mejor a sus clientes Ayudar a tomar decisiones estratégicas Comprender mejor a su empresa Reaccionar a los eventos en tiempo real Proveer información estratégica detallada del desempeño de la empresa Llegar a clientes nuevos Reducir los costos Reducir los errores Mejorar la gestión de la cadena de suministros Estimular el debate y alentar la innovación dentro de su empresa 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Los que participaron de la encuesta mencionan la sobrecarga de datos, la falta de habilidades y herramientas de BI y las prioridades de los departamentos como los desafíos en el desarrollo de una estrategia de BI convincente. De hecho, contar con las estrategias con las cuales los ejecutivos pueden analizar los datos rápidamente (y en cualquier dispositivo) es un primer paso importante. Pero cada vez más ejecutivos están buscando incorporar análisis predictivos y planificación de escenarios para ayudar a las empresas en el futuro y garantizar la continuidad del negocio. La gerencia senior de muchas empresas multinacionales líderes, tales como GE y Shell, están incluyendo en sus estrategias múltiples escenarios y planes de contingencia. También las entidades financieras están expandiendo modelos in-house para poner a prueba su inversión y carteras de préstamos. La encuesta revela una gran cantidad de maneras en las que las empresas se benefician de las soluciones de business intelligence. Alrededor del 60% de los ejecutivos hacen referencia al rol central que cumple en la compresión de sus clientes y empresas. Una proporción similar cree que los ayuda a tomar decisiones estratégicas y a reaccionar en tiempo real a los eventos de mercado. Los beneficios se transmiten a todos los aspectos de la nueva empresa normal: llegar a nuevos clientes, reducir los costos y los errores, y mejorar la gestión de la cadena de suministros. Pero las empresas necesitan andar con cuidado. Si se toman decisiones con datos defectuosos o incorrectos, las consecuencias pueden ser duraderas. Los que participaron de la encuesta mencionan la sobrecarga de datos, la falta de habilidades y herramientas de BI y las prioridades de los departamentos como los desafíos en el desarrollo de una estrategia integral de BI. Las empresas deben darles a sus empleados la capacitación adecuada para asegurar que la información se analiza de la manera correcta y se comparte en todos los departamentos. El desarrollo de los procesos sólidos ayudará a las empresas a dirigirse hacia una toma de decisiones más precisa basada en datos en tiempo real, a los que se puede acceder desde cualquier lugar y dispositivo. OXFORD ECONOMICS

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