Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail Primeros efectos de la apertura de Costanera Center

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1 Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail Primeros efectos de la apertura de Costanera Center Centro de Estudios de Retail CERET Ingeniería Industrial, Universidad de Chile Octubre-Diciembre de 2012 Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 1

2 RESUMEN EJECUTIVO El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, específicamente la satisfacción del cliente, y las preferencias de éstos en tres centros comerciales del gran Santiago. Para tal efecto, se consideraron los centros comerciales Costanera Center, sector comercial y sector comercial. Para la satisfacción se hicieron mediciones en los locales de Paris y Ripley, mientras que para las preferencias se encuestó en los locales Paris y Falabella. Además, en esta última medición se diferencia entre clientes de fin de semana y día de semana del centro comercial Costanera Center. Como instrumento de medición de calidad de servicio y de preferencias se aplicaron dos encuestas presenciales distintas a personas que realizaron compras. Para el análisis de satisfacción se utilizaron 274 encuestas de las 715 tomadas en el tercer estudio de tiendas por departamentos durante la primera semana del mes de octubre de Para el análisis de preferencias se realizaron 300 encuestas durante la segunda semana del mes de diciembre de Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción de 82,9% en Costanera Center, un 77,4% en el sector comercial y un 75,7% en el sector comercial. Costanera Center tiene una mejor valoración en la dimensión seguridad y accesibilidad con un 92,4%, en tanto que los sectores comerciales de y poseen su mejor evaluación en la dimensión confianza, con un 74,2% y 89,7% respectivamente. En cuanto a las razones para elegir un sector comercial sobre otro, destaca en primer lugar la ubicación en los tres sectores, seguido de la variedad. En relación a la apertura de Costanera Center, el centro comercial más afectado debido a esta razón es Parque Arauco, dado que el 45,7% de los encuestados de fin de semana y el 35.7% de los encuestados en día de semana iría a éste. También resulta interesante destacar que en el sector comercial un 29,5% visitaría Costanera center si el sector donde están comprando no existiese (del 60% aprox. que afirmó que sí iría a otro centro/sector comercial bajo esta condición) mientras que en Costanera Center un 6,8% de los consumidores afirmó que iría al sector comercial en las mismas circunstancias. Este resultado permite afirmar que Costanera Center y dicho sector son sustitutos asimétricos. Finalmente, si bien todos los centros comerciales son visitados principalmente por personas que residen en el mismo sector donde se encuentran, en el caso de Costanera Center el porcentaje de clientes que habita en el sector oriente y que lo visita lo hace mayoritariamente durante el fin de semana, viéndose distribuidos más equitativamente entre otros centros/sectores comercial los día de semana, lo que hace pensar que la alta valoración que los clientes le dan a la característica ubicación del centro/sector comercial está evaluada tanto a nivel de cercanía al hogar como al lugar de trabajo. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 2

3 ÍNDICE GENERAL Resumen Ejecutivo Metodología Medición Calidad de Servicio Medición Preferencias Principales resultados Consideraciones iniciales Estudio de percepción de calidad de servicio Satisfacción total Dimensiones de la calidad de servicio Lealtad Características demográficas Estudio de preferencias Factores relevantes al elegir un centro comercial Características demográficas Conclusiones Bibliografía Anexos Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 3

4 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Cantidad de encuestas por sector medición calidad de servicio... 5 Tabla 2: Cantidad de encuestas por sector medición preferencias... 6 Tabla 3: Satisfacción total por tienda... 8 Tabla 4: Descripción dimensiones de la calidad de servicio... 8 Tabla 5: Dimensiones por tienda... 8 Tabla 6: Lealtad por centro/sector comercial... 9 Tabla 7: Segmento etario Tabla 8: Factores relevantes para elegir el centro comercial Tabla 9: Elección de otro centro comercial Tabla 10: Centro comercial escogido por los clientes que respondieron afirmativamente.. 13 Tabla 11: Segmento etario Tabla 12: Sector de residencia Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 4

5 1 METODOLOGÍA Este estudio se divide en dos análisis. El primera corresponde a uno desarrollado en el contexto de la tercera medición de la calidad de servicio en la industria del retail chileno para el subsector de tiendas por departamento en el cual se incluyó preguntas respecto del servicio del centro/sector comercial donde se encontraba la tienda en observación. El segundo análisis corresponde a una medición de preferencia de los consumidores por un centro comercial/sector comercial. Para la obtención de resultados más certeros en el estudio de centros/sectores comerciales, particularmente de los efectos de la apertura del nuevo centro comercial Costanera Center, se seleccionaron sólo tres: Costanera Center, Sector comercial y Sector comercial Santiago centro. El motivo de la elección es el mayor número de encuestas comparables con las de Costanera Center que presentan los sectores comerciales y Santiago centro. 1.1 MEDICIÓN CALIDAD DE SERVICIO Esta medición se realizó a la salida de las tiendas Ripley y Paris del centro comercial Costanera Center, tiendas presentes también en los sectores comerciales mencionados anteriormente. Respecto al sector comercial, si bien éste no cuenta con una tienda Ripley, se incluyó en el análisis para analizar el efecto que habría producido la apertura de Costanera Center en su flujo de clientes. En total se analizaron 274 encuestas, considerando alrededor de 50 por cada tienda (Tabla 1). Centro/Sector comercial # Encuestas Costanera Center 105 Sector 62 Sector Santiago centro 107 Total 274 Tabla 1: Cantidad de encuestas por sector medición calidad de servicio 1.2 MEDICIÓN PREFERENCIAS Esta medición se realizó a la salida de las tiendas Falabella y Paris del centro comercial Costanera Center y de los sectores comerciales de y. En ésta, se hicieron preguntas sobre los factores que influyen a la hora de escoger un centro comercial. Dentro de las encuestas realizadas en el centro comercial Costanera Center se tiene que la mitad se realizó en días de semana y la otra mitad en días de fin de semana, con el propósito de ver si los clientes que asisten a éste son diferentes según esta variable. En total se analizaron 300 encuestas, considerando 50 por cada tienda (Tabla 2). Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 5

6 Centro/Sector comercial # Encuestas Costanera Center fin de semana 50 Costanera Center día de semana 50 Sector 100 Sector Santiago centro 100 Total 300 Tabla 2: Cantidad de encuestas por sector medición preferencias Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 6

7 2 PRINCIPALES RESULTADOS 2.1 CONSIDERACIONES INICIALES Para el análisis de los resultados obtenidos, es necesario tener las siguientes consideraciones 1 : Ambos instrumentos de medición corresponden a una encuesta presencial que los encuestados responden a la salida de cada local luego de haber realizado una compra. Las preguntas de percepción de calidad de servicio fueron realizadas en sentido positivo. Es decir, estaban redactadas estableciendo la conformidad del cliente con respecto a lo preguntado. El encuestado sobre percepción de calidad de servicio responde qué tan de acuerdo está con cada una de las afirmaciones. El encuestado sobre preferencia de centro comercial responde a preguntas con alternativas. Los valores utilizados en el análisis de percepciones representan el porcentaje (medido entre 0% y 100%) de los encuestados que respondieron estar de acuerdo y totalmente de acuerdo con la afirmación. Los datos de la medición de percepción fueron recolectados durante el mes de octubre del año 2012 y fueron utilizadas 274 encuestas de las 715 del estudio de tiendas por departamento. Los datos de la medición de preferencia de centros comerciales fueron recolectados durante el mes de diciembre del año Si los estudios fuesen probabilísticos, tendrían un error estadístico de 4,8% el de percepción, con 95% de confiabilidad. 2.2 ESTUDIO DE PERCEPCIÓN DE CALIDAD DE SERVICIO SATISFACCIÓN TOTAL El objetivo de este estudio es analizar distintos aspectos del nuevo centro comercial Costanera Center, junto con realizar una comparación en estas características con el sector comercial de y de, donde para los análisis de esta sección sólo se consideraron las mismas cadenas estudiadas en costanera, es decir, Paris y Ripley. Al estudiar la satisfacción de los clientes en los tres centros/sectores comerciales estudiados, se puede apreciar que un 82,9% de éstos se encuentra satisfecho con Costanera. En el caso del sector comercial y, estos presentan un nivel de satisfacción de 77,4% y 75,7% respectivamente. 1 Malhotra, Naresh K, Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 7

8 Satisfacción Total Costanera Center 82,9% Sector Comercial 77,4% Sector comercial 75,7% Promedio 78,6% Tabla 3: Satisfacción total por tienda DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Para obtener un mejor análisis, se agrega la información obtenida en la encuesta. Para esto, se agrupan las preguntas según los distintos conceptos o atributos que están subyacentes en ellas. Tal como se hace en el modelo Servqual (Parasuraman et al. 1988), se separarán las preguntas en cinco dimensiones explicadas en la Tabla 4. Dimensión Descripción Confianza Capacidad de otorgar el servicio prometido de forma precisa. Empatía Preocupación por la atención personalizada al cliente. Seguridad y Accesibilidad Disposición de productos e instalaciones. Ambiente seguro para realizar la compra. Tangibilidad Instalaciones físicas, equipos, materiales asociados y producto físico. Respuesta y Servicio Voluntad de ayudar a los clientes y proveer un servicio oportuno. Tabla 4: Descripción dimensiones de la calidad de servicio La Tabla 5 resume los promedios de cada dimensión para cada cadena de tiendas. Costanera Center Promedio Confianza 78,1% 74,2% 89,7% 80,7% Empatía 69,5% 71,0% 64,5% 68,3% Seguridad y Accesibilidad 92,4% 64,5% 85,0% 80,6% Tangibilidad 86,7% 56,5% 79,4% 74,2% Respuesta y Servicio 74,3% 67,7% 67,3% 69,8% Tabla 5: Dimensiones por tienda Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 8

9 Al observar la satisfacción por dimensiones se aprecia que en Costanera están más satisfechos con la dimensión seguridad y accesibilidad (92,4%), seguido por la tangibilidad (86,7%), confianza (78,1%), respuesta y servicio (74,3%) y finalmente la empatía (69,5%). En el sector comercial los clientes están más satisfechos con la dimensión confianza (74,2%) seguido por la empatía (71%), y presentan el nivel más bajo en tangibilidad (56,5%), la segunda dimensión más alta en Costanera Center. Para el sector, la dimensión más valorada es confianza (89,7%) seguida por seguridad y accesibilidad (85%), presentando el nivel más bajo en empatía con un 64,5% LEALTAD El concepto de lealtad está muy ligado al de satisfacción debido a que a medida que un cliente se sienta complacido por el servicio que le entrega una tienda por departamento, éste volverá a realizar otra compra y recomendará los servicios a otras personas. Para este estudio en particular, se considera que lo que define la lealtad son la recompra y la recomendación. En este trabajo se ha determinado que entre estos dos factores, el que juega un papel más importante en la definición de lealtad es la recomendación debido a que la recompra se puede deber a otros factores, tales como la ubicación y tamaño del local, entre otros (Reichheld, 2003). Dado que la satisfacción de los clientes es alta, es de esperar que la lealtad por parte de estos clientes también lo sea, como se mostró en la sección 2.2. Lo anterior se muestra en la Tabla 6, donde se observa que en el caso de Costanera la recompra es de un 91,4% y la recomendación de un 82,8%, obteniendo una lealtad de 2,57 la cual es calificada como alta. Recompra Recomendación Puntuación lealtad Lealtad Costanera Center 91,4% 82,8% 2,57 Alta Sector comercia 85,5% 75,8% 2,37 Media Alta Sector comercial 89,7% 81,3% 2,52 Alta Tabla 6: Lealtad por centro/sector comercial En general, en los tres centros/sectores comerciales se observa que la recompra resulta ser más alta que la recomendación, lo que supone que las personas volverían a comprar al local por otros factores asociados como lo son la ubicación etc. Sin embargo, los consumidores no lo recomendarían a sus más cercanos debido a que la experiencia de compra no fue del todo satisfactoria. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 9

10 2.2.4 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS EDAD El tipo de público que asiste a este centro comercial está compuesto principalmente por los tres primeros tramos etarios estudiados (65%), es decir, adolescentes, jóvenes y adultos jóvenes. Lo anterior se muestra en la Tabla 7, donde también se puede ver que en los tres centros/sectores comerciales el segmento etario predominante es el adulto joven. Adolescente Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor Costanera Center 3% 28% 34% 30% 5% 7% 18% 49% 20% 7% 8% 30% 36% 20% 6% Tabla 7: Segmento etario 2.3 ESTUDIO DE PREFERENCIAS FACTORES RELEVANTES AL ELEGIR UN CENTRO COMERCIAL Dado que Costanera Center es un centro comercial nuevo, es importante analizar cuáles son las motivaciones que incitan a los clientes para asistir a él y no a otro centro comercial. Además, es interesante saber si los clientes que asisten el fin de semana al Costanera son similares o distintos a los que van el día de semana. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 10

11 Costanera Center fin de semana Costanera Center día semana Sector comercial Sector comercial Ubicación 33,1% 28,9% 31,0% 22,5% Calidad 7,4% 9,1% 5,4% 10,1% Tamaño 8,3% 15,7% 1,8% 3,4% Variedad 14,9% 21,5% 15,9% 14,1% Restaurantes 0,0% 1,7% 0,7% 0,0% Higiene 0,8% 2,5% 2,2% 2,3% Cines 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Seguridad 3,3% 1,7% 7,9% 7,0% Horario 0,0% 0,0% 1,4% 1,0% Encuentra lo que busca 12,4% 8,3% 4,7% 8,1% Precios 0,0% 0,0% 10,8% 14,4% Estacionamiento 0,0% 0,0% 0,0% 0,7% Promociones 0,0% 0,8% 4,7% 6,0% Servicios Adicionales 1,7% 0,8% 0,7% 1,3% Otro (a) 18,2% 19,8% 12,6% 9,1% Tabla 8: Factores relevantes para elegir el centro comercial Al observa la Costanera Center fin de semana Costanera Center día semana Sector comercial Sector comercial Ubicación 33,1% 28,9% 31,0% 22,5% Calidad 7,4% 9,1% 5,4% 10,1% Tamaño 8,3% 15,7% 1,8% 3,4% Variedad 14,9% 21,5% 15,9% 14,1% Restaurantes 0,0% 1,7% 0,7% 0,0% Higiene 0,8% 2,5% 2,2% 2,3% Cines 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Seguridad 3,3% 1,7% 7,9% 7,0% Horario 0,0% 0,0% 1,4% 1,0% Encuentra lo que busca 12,4% 8,3% 4,7% 8,1% Precios 0,0% 0,0% 10,8% 14,4% Estacionamiento 0,0% 0,0% 0,0% 0,7% Promociones 0,0% 0,8% 4,7% 6,0% Servicios Adicionales 1,7% 0,8% 0,7% 1,3% Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 11

12 Otro (a) 18,2% 19,8% 12,6% 9,1% Tabla 8, se puede ver que las cuatro primeras razones por las que los clientes del centro comercial Costanera Center lo eligen son la ubicación, la variedad, que siempre encuentra lo que busca y el tamaño, variando el ranking de estas dos últimas variables al diferenciar entre clientes de semana y fin de semana. En el sector comercial providencia, se tiene que las tres principales razones por las cuales sus clientes van son la ubicación, la variedad de productos y precios convenientes, presentándose la misma tendencia para el sector comercial ELECCIÓN DE OTRO CENTRO COMERCIAL Al analizar si los encuestados cambiarían de centro comercial en caso de que el mall donde se encuentran comprando no existiese, como se puede observar en la Costanera Center Fin de Semana 92% 8% Costanera Center Semana 84% 16% Sector comercial 60% 40% Sector comercial 78% 22% Tabla 9, el 92% y 84% de los encuestados de Costanera Center (clientes de fin de semana y semana respectivamente) respondió de manera afirmativa. Luego le sigue el sector comercial con un 78% y luego el sector de con un 60%. Sí No Sí No Costanera Center Fin de Semana 92% 8% Costanera Center Semana 84% 16% Sector comercial 60% 40% Sector comercial 78% 22% Tabla 9: Elección de otro centro comercial Es interesante el resultado obtenido acerca de cuál centro comercial hubieran elegido los clientes de Costanera si éste no estuviera, de manera de tener una idea acerca de cuáles fueron los centros comerciales afectados por el hecho de que Costanera se instalara. Lo anterior se puede observar en la Costanera fin de semana Costanera día semana Florida Center 6,5% 2,4% 2,6% 1,7% Mall Plaza Tobalaba 2,2% 4,8% 0,0% 3,3% Mall Plaza Vespucio 2,2% 2,4% 5,1% 11,7% Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 12

13 Parque Arauco 45,7% 35,7% 14,1% 18,3% Apumanque 0,0% 2,4% 9,0% 0,0% Mall Plaza Oeste 4,3% 2,4% 0,0% 8,3% Mall Paseo Estación 2,2% 2,4% 3,8% 16,7% Mall Panorámico 0,0% 2,4% 3,8% 0,0% Portal La Dehesa 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Portal Ñuñoa 0,0% 0,0% 3,8% 3,3% Portal La Reina 0,0% 4,8% 0,0% 0,0% Sector comercial 6,5% 7,1% 0,0% 6,7% Mall Plaza Norte 4,3% 4,8% 0,0% 8,3% Mall Plaza Sur 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Mall Plaza Alameda 0,0% 2,4% 0,0% 0,0% Mall Paseo Quilín 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Sector comercial 2,2% 7,1% 10,3% 8,3% Alto Las Condes 19,6% 14,3% 11,5% 1,7% Costanera Center 0,0% 0,0% 29,5% 1,7% Otro 4,3% 4,8% 6,4% 10,0% Tabla 10, donde se muestra que el centro comercial más afectado resulta ser Parque Arauco, donde un 45,7% de los encuestados de fin de semana y un 35.7% de los encuestados de día de semana en Costanera Center respondió que elegirían ese mal si Costanera no existiese. El segundo y tercer centro comercial afectado por la llegada de Costanera según los dos tipos de encuestados es Alto Las Condes. La diferencia entre los encuestados de fin de semana y día de semana se pueden apreciar en el tercer sector comercial más afectado, donde los primeros preferirían o el mall Florida Center y los segundos Santiago Centro o. En el sector comercial, un 29,5% visitaría Costanera center si el sector donde están comprando no existiese, y luego con un 14,1% visitarían Parque Arauco, mientras que en Costanera Center un 6,8% de los consumidores afirmó que iría al sector comercial en las mismas circunstancias. Este resultado permite concluir que Costanera Center y dicho sector son sustitutos asimétricos. Respecto del sector comercial de, con un 18,3% predomina el mall Parque Arauco. Esto muestra que Parque Arauco es un centro comercial que está presente en la mente de los consumidores de Costanera Center, y de. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 13

14 Costanera fin de semana Costanera día semana Florida Center 6,5% 2,4% 2,6% 1,7% Mall Plaza Tobalaba 2,2% 4,8% 0,0% 3,3% Mall Plaza Vespucio 2,2% 2,4% 5,1% 11,7% Parque Arauco 45,7% 35,7% 14,1% 18,3% Apumanque 0,0% 2,4% 9,0% 0,0% Mall Plaza Oeste 4,3% 2,4% 0,0% 8,3% Mall Paseo Estación 2,2% 2,4% 3,8% 16,7% Mall Panorámico 0,0% 2,4% 3,8% 0,0% Portal La Dehesa 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Portal Ñuñoa 0,0% 0,0% 3,8% 3,3% Portal La Reina 0,0% 4,8% 0,0% 0,0% Sector comercial 6,5% 7,1% 0,0% 6,7% Mall Plaza Norte 4,3% 4,8% 0,0% 8,3% Mall Plaza Sur 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Mall Plaza Alameda 0,0% 2,4% 0,0% 0,0% Mall Paseo Quilín 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Sector comercial 2,2% 7,1% 10,3% 8,3% Alto Las Condes 19,6% 14,3% 11,5% 1,7% Costanera Center 0,0% 0,0% 29,5% 1,7% Otro 4,3% 4,8% 6,4% 10,0% Tabla 10: Centro comercial escogido por los clientes que respondieron afirmativamente CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS EDAD El tipo de público que asiste a Costanera Center los fines de semana y día de semana está compuesto principalmente por los jóvenes, adultos jóvenes y adultos (alrededor de un 90% en ambos casos), aunque el fin de semana hay más adultos jóvenes y el día de semana más adultos. Lo anterior se muestra en la Tabla 11, donde también se puede ver que en el centro comercial predominan los adultos jóvenes y en el de los adultos, 39% y 37% respectivamente. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 14

15 Adolescente Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor Costanera Fin de Semana 4.0% 24.0% 34.0% 28.0% 10.0% Costanera Semana 4.0% 30.0% 26.0% 34.0% 6.0% 2.0% 12.0% 39.0% 34.0% 13.0% 1.0% 14.0% 34.0% 37.0% 14.0% Tabla 11: Segmento etario SECTOR DE RESIDENCIA A los encuestados se les preguntaba por su comuna de residencia, la cual luego fue procesada en sectores dentro de la región metropolitana, dejando una opción para aquellos que vivían fuera de ésta. Dentro de los resultados que se pueden apreciar en la Tabla 12 que las personas que visitan el centro comercial Costanera Center los fines de semana habitan principalmente del sector oriente de la capita (70%), mientras que los que van en la semana pertenecen a dos grupos, mayoritariamente oriente y centro (70%). En el sector comercial, ocurre lo mismo, siendo las personas que lo visitan mayoritariamente habitantes del sector oriente, centro y sur de Santiago (84%). Finalmente, en el sector comercial van mayoritariamente personas pertenecientes al sector centro y sur de la capital (52%). Costanera Fin de Semana Costanera Semana Oriente 70.0% 46.0% 54.0% 10.0% Centro 12.0% 24.0% 15.0% 27.0% Poniente 8.0% 10.0% 7.0% 18.0% Sur 8.0% 10.0% 15.0% 25.0% Norte 0.0% 8.0% 7.0% 17.0% Fuera de la R.M 2.0% 2.0% 2.0% 3.0% Tabla 12: Sector de residencia Se puede ver que si bien todos los centros comerciales son visitados principalmente por personas que residen en el mismo sector donde se encuentran, en el caso de Costanera Center el porcentaje de clientes que habita en el sector oriente y que lo visita lo hace mayoritariamente durante el fin de semana, viéndose distribuidos más equitativamente entre otros centros/sectores comercial los día de semana, lo que hace pensar que la alta valoración que los clientes le dan a la característica ubicación del centro/sector comercial está evaluada tanto a nivel de cercanía al hogar como al lugar de trabajo. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 15

16 3 CONCLUSIONES El presente estudio está enfocado en analizar la satisfacción y preferencias de los clientes de tres centros comerciales del gran Santiago. Como resultado se obtiene que Costanera Center posee una valoración de satisfacción de 82,9% el sector comercial un 77,4% y un 75,7% en el sector comercial. Estudiando más a fondo los resultados de las dimensiones, se puede apreciar que Costanera es mejor evaluada en la dimensión de seguridad y accesibilidad con un 92,4%, mientras que los otros dos sectores lo son en la dimensión confianza, con un 74,2% para el comercio en y un 89,7% en el caso de. Respecto a la lealtad, existe mayor fidelidad en Costanera Center, a pesar de ser un centro nuevo, con una puntuación de 2,57, seguido por el sector comercial con un valor de 2,52. Adicionalmente, se encontró que los factores más relevantes a la hora de escoger un sector comercial son la ubicación y la variedad. En relación a la apertura de Costanera Center, el centro comercial más afectado debido a esta razón es Parque Arauco, dado que el 45,7% de los encuestados de fin de semana y el 35.7% de los encuestados en día de semana iría a éste. Luego le sigue el centro comercial Alto Las Condes. Además, a pesar de que Costanera es un mall nuevo, un 82,9% de sus clientes se encuentran satisfechos con el servicio prestado, principalmente en la dimensión seguridad y accesibilidad (92,4%). También resulta interesante destacar que en el sector comercial un 29,5% visitaría Costanera center si el sector donde están comprando no existiese (del 60% aprox. que afirmó que sí iría a otro centro/sector comercial bajo esta condición) mientras que en Costanera Center un 6,8% de los consumidores afirmó que iría al sector comercial en las mismas circunstancias. Este resultado permite afirmar que Costanera Center y dicho sector son sustitutos asimétricos. Finalmente, si bien todos los centros comerciales son visitados principalmente por personas que residen en el mismo sector donde se encuentran, en el caso de Costanera Center el porcentaje de clientes que habita en el sector oriente y que lo visita lo hace mayoritariamente durante el fin de semana, viéndose distribuidos más equitativamente entre otros centros/sectores comercial los día de semana, lo que hace pensar que la alta valoración que los clientes le dan a la característica ubicación del centro/sector comercial está evaluada tanto a nivel de cercanía al hogar como al lugar de trabajo. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 16

17 BIBLIOGRAFÍA 1. Malhotra, Naresh K Marketing Research: An Applied Orientation. Segunda Edición. 2. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), Reichheld, Frederick F The One Number You Need To Grow, Harvard Business Review, Diciembre, Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 17

18 ANEXOS ANEXO A: ERRORES ESTADÍSTICOS DEL ESTUDIO DE SATISFACCIÓN El error estadístico del muestreo se calcula con un 95% de confiabilidad. La fórmula con la que se obtiene este valor se presenta a continuación. Donde es el porcentaje de personas satisfechas y el tamaño de la muestra. Con esta fórmula, el error estadístico global del estudio es de un 4.8%. En cuanto al análisis por sector comercial, se observa que el error estadístico promedio es de un 8,6%. El valor más bajo se presenta Costanera mientras que el más alto en el sector comercial. Error Costanera Center 7,2% Centro comercial 10,4% Centro comercial Santiago Centro 8,1% Promedio 8,6% Global 4,8% Tabla A.1: Error Estadístico por sector/centro comercial Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Centros Comerciales 18